以顾客为中心的价值营销【强烈推荐，一份非常好的讲义】

相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 以顾客为中心的价值营销 管理顾问：钱自胜 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 钱自胜先生简介 钱自胜先生曾经在几个著名跨国企业担任中高级管理者，从 1999年起，一直从事医药企业管理顾问工作，为几十家医药企业做管理顾问，均获得了不同程度的成功。钱自胜先生特别擅长营销战略的制定与实施，在销售队伍组织管理和实战培训方面也有独到的专长。 欢迎与作者探讨各种观点和想法。 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 课程目录 第一讲 环境变化和竞争分析 第二讲 现代顾客特性分析 第三讲 企业改革探讨 第四讲 以员工为导向的管理 第五讲 结束语 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 第一讲 环境变化和竞争分析 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 奥运会的竞争 各类赛跑输赢的标准： 在同样的规则下，谁使用的时间最少。 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 全球的商业竞争 各种产品的输赢标准： 价值（品质、功能和保证） 价格 输赢的本质是价值的创造力，而促成经营的好坏是经营管理的水准。 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 统一性 大规模 稳 定 长周期 时间间隔 市 场 要 素 分化的市场 快速的淘汰 稍纵即逝的机会 捉摸不定的需求 不稳定性 不确定性 来自未来的冲击 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 市场 变化 程序 变化 技术 变化 产品 变化 未来 现在 独特性产品 不同方式 不同需求 程序产品 相互分离 优势的 程序 范畴经济 标准化 的产品 大规模的 共性市场 产品程序 不可分离 资源 控制 经济 规模 长的产品 生命周期 全新的竞争 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 引导系统 你所在 的位置 你需要在 的位置 过时的观念 开放的环境 挑战 过去成功 的模式 预测未来 将新价值转化 为共同价值 广泛的对话 将新观念转化为 实际运行方式 过时的程 序和模式 适应环境的模式 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 引导体系 广泛性 模拟 认识现实 组建工作团队 倾听和对话 团队风格 相互尊重 树立共同的目标 探索 创造前景 系统化思想 检验观念 选择方案 在不确定的环 境中获取成功 如何在变化的环境中生存 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 平均信息量区 过时的潜能 作用区 抓住适当时机 占据适当位置 预测区 在竞争之前 就开始变动 21世纪 前沿 在市场潜力出现之前就抓住它 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 竞争优势的两个基本源泉 企业资源被用于完全不同的方向，会产生完全不同的结果。 改善其生产过程、合理化的产业系统、 不断改善生产力、生产出便宜的产品 改善产品价值 生产更佳产品 消费者 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 一个中心、两个基本点 以顾客为中心 顾客的需求是什么？ 企业能够提供什么价值来满足顾客的需求？ 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 天堂和地狱 日本 英国 美国 中国 住房 收入 夫人 饮食 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 第二讲 现代顾客特性分析 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 在 21世纪的竞争中，我们是破浪前进还是被它摔得粉碎，取决于对竞争对手和客户行为的估计。 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 价值系统 顾客 价值 商品组合 厂商 认知 传递 创造 回馈 提供 满足 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 21世纪的行销趋势 传统的大众行销 差异化行销 产品市场占有率 忠诚顾客占有率 如何找出忠诚顾客？ 如何与他们进行双向对话，保持关系？ 建立并不断更新资料库数据，活用资料库，创造高业绩的一对一行销法则； 宝洁公司已建立了 4000万顾客的资料库。 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 需要、想要 和需求 产品或服务 市场与营销者 价值与满足 交易与交换 现代营销的核心概念 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 利益 各方 过程 资源 组织 关键战术 经营战略 配置设计 顾客、员工、股东 我们必备的营销理念 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 高质量的环境 （员工满意） 高质量的产 品或服务 顾客满意 股东满意 我们必备的营销理念 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 创新营销 建立新的营销观念 1. 以动态营销取代静态营销 2. 以市场开发取代市场占有 3. 以关系的建立取代产品的推广 4. 建立动态的定位策略 5. 顾客忠诚战，定位战，定位策略是核心 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 创新营销 警惕无形竞争对手，防范企业经营风险 1. 环境的不断变革、抵制变革 2. 内行顾客、变幻莫测的顾客心理 3. 狭隘的产品观念、产品定位 4. 大企业病、环环相扣 5. 突发事件、战胜自我 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 需要 -人感觉缺乏的一种状态，例如饿了要吃、冷了要穿、无聊找伴； 想要 -因人的需要而引发的目的行为，例如想要吃快餐； 需求 -人对特定产品的欲望，并具有支付能力和愿意购买，例如肯德基炸鸡或麦当劳汉堡包。 营销关键 -不是我会卖，而是你要买。 几个基本定义 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 demand want need 品牌 类别 基本 顾客满足层次 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 没有满足的顾客 不满意的顾客 失去的顾客 赢得的顾客 忠实的顾客 顾客满足程度 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 你卖的不是你的产品或服务，也不是收益，你所出售的是价值。 价值是顾客从你的产品或劳务中得到的收益减去商业成本后的那部分收益。 价值 =收益 成本 1+1 2=无穷大 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 早餐的面包，填饱肚子，节省时间 豪华的轿车，交通工具，吸引女孩 利益 价值的第一要素 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 预期利益 这种利益是顾客在购物时心中就有的，并能够让你知晓的； 假定利益 这种利益是顾客希望从购物中得到而自身并未意识到的； 几个利益的定义 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 顾客 有能力且愿意购买者，主要对象为潜在顾客 明确的需求 需求是动态的，会因时、地、人、物而改变 产品和服务 两者合起来所产生的结果 认知 顾客主观认定的利益 超过成本的价值 客观的事实，但由顾客主观认定 附加价值的要点 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 商 品 概 念 营 销 活 动 生产者 制造产品 需求 满足 创意 消费者 产品概念 =消费者需求 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 产品 企业在技术上可以生产的东西； 商品 市场上可以卖给消费者的东西。 案例： 产品 商品 1、番茄汁 +水 +盐 饮料 +营养 2、电话 沟通工具 传情达意的服务 *从顾客的角度来看企业的产品。 产品与商品的区分 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 顾客 市场区隔 目标市场 成本 竞争者 公司 策略金三角 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 案例 离开 留下 不满意 满意 有怨言的 背叛者 无奈的 忠实者 忠实的 客户 不断追求 变化的客户 忠实客户的培养 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 顾客总量 存在问题的顾客数量 不抱怨的数量 70% 抱怨的数量 30% 收到答复的 805 没有受到答复的 20% 答复不充分 10% 对答复不关心 50% 答复充分 40% 服务补救 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 调研数据分析 顾客的总满意指数为 78%； 无问题的平均满意指数为 85%； 不投诉的平均满意指数为 65%； 投诉后不答复的平均满意指数 24%； 答复不充分的平均满意指数为 55%； 对答复不关心的平均满意指数为 68%； 答复充分的平均满意指数高达 93%。 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 调研数据分析 5天内，顾客的投诉得不到答复，满意率下降 38%； 84%的顾客表示，在投诉后得到满意答复，将会再次光临； 仅有 65%的未投诉顾客愿意再次光临； 满意的顾客仅与 25人分享他们的喜悦； 不满意的顾客却与 715人诉说他们的痛苦。 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 挑剔的顾客是提高企业服务质量和促使企业走向成功的原动力。 IBM案例：顾客满意度每增加 1%，在今后 5年内获得的额外收入回报将达 2.5亿 美圆。 顾客数据分析 相关资料在 WWW.BAIDU.COM 点击钱自胜专栏 服务是信誉的基石 服务是赚钱的最关键手段、脱颖而出的唯一因素 服务是一种附加价值 服务能创造销售机