《市场营销学》精品课课件 第四章 市场购买行为分析

市场营销学 精品课课件 第四章 市场购买行为分析 第四章 市场购买行为分析 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 生产者市场购买行为分析 第三节 中间商市场购买行为分析 第四节 非营利组织市场购买行为分析 思考题 第一节 消费者市场购买行为分析 一、市场的类型 二、消费者市场的含义及特点 三、影响消费者购买行为的因素 四、消费者市场购买行为分析 五、消费者购买决策过程 第一节 消费者市场购买行为分析 一、市场的类型 （ 一 ） 按地理界限分：国内市场 、 国际市场 。 （ 二 ） 按竞争程度分：完全竞争市场 、 完全垄断市场 、 垄断竞争市场 、 寡头垄断市场 。 （ 三 ） 按构成要素分：商品市场 、 资金市场 、 劳动力市场 、 技术市场 、 信息市场等 。 （四）按购买目的（用途）分：消费者市场、组织市场（可分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场） 第一节 消费者市场购买行为分析 二、消费者市场的含义及特点 （ 一 ） 消费者市场的含义 （ 二 ） 消费者市场的特点 第一节 消费者市场购买行为分析 （一）消费者市场的含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终市场。 第一节 消费者市场购买行为分析 （ 二 ） 消费者市场的特点 1、 广泛性 2、 分散性 3、 复杂性 4、 易变形 5、 发展性 第一节 消费者市场购买行为分析 6、 情感性 7、 伸缩性 8、 替代性 9、 地区性 10、 季节性 第一节 消费者市场购买行为分析 三、影响消费者购买行为的因素 （一）文化因素 （二）社会因素 （三）个人因素 （四）心理因素 第一节 消费者市场购买行为分析 （ 一 ） 文化因素 文化 、 亚文化和社会阶层等 ， 对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响 。 文化背景不同 ，人们的需求就会不同 ， 购买行为就会出现差异 。每一种文化又分为若干亚文化群： 1、 民族亚文化群 2、 宗教亚文化群 3、 地理区域亚文化群 4、种族亚文化群 第一节 消费者市场购买行为分析 （二）社会因素 指消费者的参照群体、家庭、社会角色等一系列社会因素。 1、相关群体 2、家庭 3、社会阶层 第一节 消费者市场购买行为分析 1、 相关群体 是指能够直接或间接影响某人的看法和行为的个人或集体 。 消费者的购买行为会受到许多相关群体的影响： 主要群体：是指那些关系密切经常发生相互作用的非正式群体 ， 如家庭成员 、 亲朋好友 、 邻居和同事等 。 这类群体对消费者影响最大 。 次要群体：是指那些较为正式但日常接触较少的群体 ， 如宗教团体 、 专业协会 、 同业组织等 。影响强度较弱 。 第一节 消费者市场购买行为分析 相关群体对消费者行为的影响： （ 1） 示范性 。 相关群体的消费行为和生活方式为消费者展示出新行为模式和生活方式 。 （ 2） 仿效性 。 相关群体的消费行为引起人们仿效的欲望 ， 影响人们对商品的选择 。 （ 3） 一致性 。 相关群体促使人们的行为趋于某种“ 一致化 ” ， 从而影响消费者对某些产品牌子的选择 。 第一节 消费者市场购买行为分析 2、家庭 第一节 消费者市场购买行为分析 3、社会阶层 人们依据其职业 、 收入 、 所受教育程度以及居住区域等被划分到一定的社会阶层中 。 同一社会阶层的人往往有着共同的价值观 、 生活方式 、思维方式和生活目标 ， 与购买行为密切相关 。 （ 1） 处于同一社会阶层的人 ， 行为大致相同； （ 2） 人们都依其社会阶层而占有优劣不等的社会地位； （ 3）一个人处于哪一个阶层由一系列因素决定：职业、收入、财富、教育、价值取向等。 第一节 消费者市场购买行为分析 （ 三）个人因素 1、 经济状况 包括消费者可支配收入 、 储蓄 、 资产和借贷的能力 。 决定着能否发生购买行为及发生何种规模的购买行为 ， 并决定着购买商品的种类和档次 。 2、 生理因素 指年龄 、 性别 、 体征 、 健康状况和嗜好等生理特征的差别 。 决定着对产品款式 、构造和细微功能有不同需求 。 3、 个性 指一个人特有的心理特征 ， 会通过自信 、支配 、 自主 、 顺从 、 交际 、 保守和适应等性格特征来表现 。 第一节 消费者市场购买行为分析 4、 生活方式 指一个人在生活方面所表现出来的兴趣 、 观念及参加的活动 。 5.职业 职业不同消费模式和购买行为则不同（ 工人 、 农民 、 教师等 ） 。 6、自我概念 即自我形象。许多消费者的购买行为是由于期望保持或美化 “ 自我形象 ” 而采取的。 第一节 消费者市场购买行为分析 （ 四 ） 心理因素 消费者的购买行为要受需要和动机 、 感觉和知觉 、 思维和学习 、 信念和态度四个方面心理因素的支配和影响 。 1、需要和动机 2、感觉和知觉 3、信念和态度 4、学习 第一节 消费者市场购买行为分析 1、 需要和动机 需要：是人们感觉到缺少什么从而想获得它们的状态 ， 是整个购买活动的起点 。 动机：是一种推动人们为达到特定目的而采取行动的迫切需要 ， 是行为的直接原因 。 第一节 消费者市场购买行为分析 需要有多种 ， 按照行为科学的观点 ， 亚伯拉罕 马斯洛把人们的需要分为五个层次 ， 称为需要动机阶梯论： 生理需要 指维持基本生活条件的需要 （ 饥渴 、冷暖 、 住房 吃穿住 ） 。 安全需要 指保护人身 、 财产安全和防止失业的需要 ， 免于生理和心理伤害 。 社交需要 指社交往来 、 得到友谊 ， 参加社会团体 。 尊重需要 指尊重自己并被他人和社会所尊重 ，是获得好评 、 赏识 、 承认及地位的需要 。 自我成就需要 指实现理想和抱负 、 取得成就的需要 。 第一节 消费者市场购买行为分析 在不同的生产、消费水平和社会条件下，消费者的购买动机可能有不同的表现。我国现阶段大多数消费者的购买动机突出表现在：求实（实用、质量可靠）、求名（信任和追求名牌）、求廉（物美价廉）、求新（喜爱新产品、重视流行式样）、求美（要求商品造型、包装装潢具有美感）。 第一节 消费者市场购买行为分析 2、 感觉和知觉 感觉：指购买者通过视 、 听 、 嗅 、 味 、 触觉对自己所接触到的商品所引起的内在反应 。 知觉：是被理解和接受了的感觉 ， 是整体反应 。 第一节 消费者市场购买行为分析 有三种知觉过程： （ 1） 选择性注意：指在众多信息中 ， 接受对自己有意义的信息以及与其它信息相比有明显差别的信息 。 （ 打算买汽车的人会十分留意汽车信息而不在意计算机信息 ） 。 （ 2） 选择性曲解：指人们趋向于将所获得的信息与自己的意愿结合起来 ， 然后加以接受 。 （ 3） 选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息 。 第一节 消费者市场购买行为分析 3、 信念和态度 信念：指人们对事物所持的认识 。 认识是对整体的一个更深入的看法 ， 它影响人们的行为 ， 指导人们的决策 。 态度：不同的信念可导致人们不同的态度、不同的倾向。 4、 学习 学习：是消费者在购买和使用商品实践中逐渐获得和积累经验 ， 调整购买行为的过程 。 增强或减弱 学习的模式 第一节 消费者市场购买行为分析 驱使力 刺激物 诱因 反应 第一节 消费者市场购买行为分析 四 、 消费者市场购买行为分析 （一）消费者购买行为模式 （ 二 ） 消费者购买决策过程的参与者 （三）消费者购买行为类型 第一节 消费者市场购买行为分析 （ 一 ） 消费者购买行为模式 在研究消费者购买行为模式之前 ， 必须先研究消费者市场涉及的内容 ， 市场营销学家归纳出以下 7个主要问题（ 称为 “ 7O”研究法 ） ： 消费者市场由谁构成 ？ （ Who） 购买者 （ Occupants） 消费者市场购买什么 ？ （ What） 购买对象 （ Objects） 消费者市场为何购买 ？ （ Why） 购买目的 （ Objectives） 消费者市场购买活动谁参与 ？ （ Who） 购买组织 （ Organizations） 消费者市场怎样购买 ？ （ How） 购买方式 （ Operations） 消费者市场何时购买 ？ （ When） 购买时间 （ Occasions） 消费者市场何地购买 ？ （ Where） 购买地点 （ Outlets） 营销刺激 外部刺激 1.产品 2.价格 3.地点 4.促销 1.经济的 2.技术的 3.文化的 4.政治的 购买者的特征 购买者的反映 1.文化2.社会3.个人4.心理 1.问题的认知2.信息收集 3.评 估 4.决 策 5. 购后行为 购买者的 反映 1.产品属性 2.品牌信念 3.经销商选择 4.购买时机 5.购买数量 第一节 消费者市场购买行为分析 （ 二 ） 消费者购买决策过程的参与者 1.倡议者 -即首先想出或提出要购买某种商品或服务的人 。 2.影响者 -即其观点和建议对最终购买决策有较大影响的人 。 3.决策者 -即最终做出部分或全部购买决策的人（ 买什么 、 是否买 、 如何买 、 何处买 ） 。 4.购买者 -即实际从