营销大全之政策寒冬，中国药企路在何方？

精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 政策寒冬，中国药企路在何方？ 彬心月精心整理， 2009-11-20， 作者 : 倪旭康 、 凌宇 医药严管是医药企业的威胁更是机遇 2006 年以来，随着国家对卫生和医药体制的不断深入改革，也随着国家对商业贿赂等不规范行为的严厉打击，中国医药企业碰到了从所未有的威胁。对于更多的中小医药企业来说，已经无法找到前进的方向，突然陷入了重重困境，眼中只有：严格管理、密集竞争、利润下滑和突破乏力四组名词。据统计，上半年中国医药企业，销售收入呈现显著的两极分化趋势：销量进一步集中到以部分核心产品为基础的大企业上，具有强大的资本、品牌、创新技术及渠道资源的企业， 越来越多的实现着统一江湖的梦想；而中小企业，机器的开工率在进一步的降低，产品在市场上销售乏术，医院专业领域市场份额快速下滑，其他销售模式尚未形成体系，不能完全支持企业的盈利及发展。 2006 年开始的国家相关严管及治理措施包括： 严厉打击医药商业贿赂： 中央关于开展治理医药商业贿赂有关会议 1： 2005 年 12 月政治局召开会议。 2： 2006 年 1 月 6 日中纪委第六次全体会议。 3： 2006 年 2 月 24日第四次廉正工作会议。 4： 2006 年 3 月 28日全国卫生系统治理医药购销领域商业贿赂专项工作会议。 5： 2006 年 3 月 30日全国工商行政管理系统整顿市场次序治理商业贿赂工作会议。 6： 2006 年 3 月 31 日最高人民法院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。 7： 2006年 4 月 6 日最高人民检查院治理商业贿赂领导小组召开第一次会议。 国家对医药广告的惩治力度逐步加强，作为国家打击虚假广告的主要方向，连续几年来，国家对虚假广告的控制、立案、查处持续增长，形成了众多医药企业在传播的过程中，传播成本增加，难度增大的困难局面。今年 6 月，包括黄金搭挡等著名产品在内的一系列产品，因为广告涉嫌虚假，而被吊销了广告批文。可以这么说，在广告传 播的过程中，随着规范性的增加，利用广告快速突围的现象将越来越难上演。而变相的来说，就是增加了 OTC 广告的传播成本。 以上两项严格治理的结果非常显著，直接影响了大量以医院为主要销售途径的药企的操作，大量以带金操作为主要手段的企业和代理商，失去了快速成长的空间。而同时，大量以虚假广告为产品突破点的小药企，在 OTC 传播的过程中，难度愈加明显。在本次严格管理的过程中，更多的以医院为核心渠道的药企销量纷纷下滑，甚至已到了生死立判的地步。 例如北京某韩国合资药企，曾经以幼儿产品在医院中具有较高的知名度，单一产品 销量超越一亿元，在今年却因为渠道单一，在医院销售领域无法快速突破，有相当销售人员已经停发四个月的工资，造成了很坏的影响。海南某药业公司，作为在医院领域具有强大发展力的后发企业，曾经聘请普华永道为其制作财务管理流程，快速发展并被业内广泛关注，但是进入到今年的严管以来，到 06 年 7 月，同期销量仅仅为去年的 40%，企业从上层领导到基层员工都对未来形成了悲观的情绪。 精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 2 - 其实，在中国对医药企业进行相应严格管理的同时，我们应该庆幸的看到，国家通过严格管理的策略，在为中国的药企梳理出一条高效高利高品牌的未来发展之路。从某 种角度来说，现在的种种现象，既是企业所面临的危机，也是整个行业所面临的机遇。在国家系列监管政策的落实中，必然将造成大量占用资源却没有市场回报，产品高度重复和没有创新的小型药企被兼并或者倒闭，从而进一步净化中国的医药市场，最终真正获得利益的将是广泛的百姓和真正具有为民着想的优秀药企。 新阶段下医药企业的出路何在 医药企业由于其所具有的特殊性，因此在其进行市场拓展的过程中，具有显著的三个方面的差异，具体表现在主要盈利模式的区别。以赢利模式不同进行划分，中国的医药企业主要分为三类：一、以 OTC为核心： 在医药企业中，部分以 OTC 领域为主要的方向，如哈药等，这类企业以产品在消费者中具有广泛的知名度和信任度，而获得市场的主动，可以在一定层面上实现对销售渠道的约束或者自建医药营销 Fr om EM KT.com. cn公司建立自己的渠道；二、以医院销售为核心：中国大部分的医药企业都是以医院销售为核心，通过专业领域中的拓展，在医院中形成较强的信任度，通过医生开药推荐的形式，获得了丰厚的利润，比如中国 05年药企销量第一的扬子江药业，就是一个通过对医院中高度占有的方式，形成了超越百亿的销售额。但是中国本土更多的以医院为核心的 药企在对医院进行拓展的过程中，商业贿赂也是一个重要的形式；三、以建设渠道为核心：通过建立起稳固的销售渠道，通过密集分销的形式，形成了相对稳定的销量，只要医药渠道的存在，就能保证其所具有相应的市场份额，同时企业通过对医院和 OTC 两个领域的放大策略，形成了销售渠道中销量的进一步增长。 正是因为中国医药企业的盈利有三方面的差异，因此，在国家进行商业贿赂严打和广告严管的情况下，对以医院为主要销售途径，且以商业贿赂为主要手段的医药企业，以及少数以违法违规广告为主要手段的OTC 核心企业，均产生了严重的影响。但同时我 们注意到，对以建立渠道分销为主要领域的医药企业，影响稍小。鉴于以上的客观事实，在新阶段下，中国医药企业的突围方向要注意以下四个方面： 1、 在以医院为核心的医药企业中，建立在专业领域的品牌具有至关重要的意义。 中国医药界的黄浦军校 西安杨森，在建立专业品牌的过程中，有太多的方法值得我们借鉴。目前中国对医药领域的严格管理和监控，不仅没有使西安杨森的销量下滑，反而在前三季度，以 10%左右的速度稳步提升。建立专业品牌，其实就是在以医生为主要对象的群体中，建立起企业和产品所具有的形象，并和医生这样身份的人 形成对等的价值观体验。专业品牌的建立，既是建立起企业在医生中对医药的理解和对科技进步的认同形象，也是建立起帮助医生形成更为专业性的形象的要求。比如西安杨森的销售人员在医生面前体现着：我比你更懂得我们的产品；我比你在某个领域中更为先进；我比你对消费者更懂得爱护这样的形象。而同时，西安杨森通过建立保罗杨森奖，使中国的医药工作者有机会获得更多的专业方面的提升和认可。造成在中国严管医药界的时候，杨森不仅没有畏惧反而更成为众多医生和医药企业所倾仰的对象。建立专业品牌，是医药企业持续发展战胜在未来的重要竞争因素。 2、 对于部分企业，可以考虑在 OTC 中，通过对消费者的影响从而改变企业的未来的压力。 中国的 OTC 是很多药企想做却没有做好的事。但是在目前众多的以医院为销售核心的企业，医院销量无法提升，甚至已经无法形成基础销量的情况下，运用单一产品的 OTC 突破，是未来的首选模式。 OTC领域的快速提升，具有三种良好的价值：一、建立起面向消费者的广泛的知名度和品牌认知，可以在局部精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 3 - 范围内较为迅速的改善销售状况，并在建立起品牌后为后续的产品进入奠定基础；二、药品在 OTC 领域中，由于药品具有治疗的作用，可以明确产品的功效 ，对于目标消费者具有显著的针对性，与保健品的传播相比， OTC 具有针对性、可以诉求功效性、可以提供未来的预期性等，快速突破并获得消费者认知。三、OTC 在现阶段性下，进入成本和维护成本相对较低，具有较高的抗风险性和可操做性，企业转型成本也相对较低，这为企业的持续发展，奠定良机。尤其在现在对医院领域严格管理甚至部分已经没有基本销量保证的情况下，运用单一产品，形成在局部区域的 OTC 强势是具有可操作性的。对于众多的中小规模药企来说，将可能是一条新的快速成长之路。例如，东北众多的医药企业，在医院模式被严格约束后，通过开发具有差异性的 OTC 产品，迅速形成了具有竞争力的品牌效应和销量保证。 3、 第三终端模式将进一步获得更多企业的支持和认同。 第三终端模式，其实是四小模式的具体体现：小型医药商业企业、小型诊所、小型医院和小型药店。第三终端模式能成为现在的一个新的模式，很大的功劳归结为：中国医药企业及医药商业企业对渠道的延伸能力控制不足，造成大量药品在较高行政级别的区域具有广泛的覆盖和竞争，但是在中国广阔的城乡结合部及农村，覆盖低影响小。药品品类稀少缺乏竞争，给直接向四小类型供应药品的医药企业和商业渠道创造良好的机会。 通过对四小领域的建设和直接供给，既降低了药品的价格，又控制了广泛的农村医药网络，形成了庞大的潜力市场。事实证明，第三终端模式，已经促成了中国大量的医药企业走上了新的拓展之路，成为很多医药企业的销量保证及新的盈利增长点。如浙江康恩贝、四川蜀中，河南辅仁等。尤其我们关注河南辅仁的举动，他在近几年中，连续通过资本并购的形式，形成了具有各类产品剂型和 100 亿的生产能力，力图通过品类齐全，质量良好，价格优势获得第三终端的广泛认可，由此以形成在中国广阔农村市场的占有率，形成规模经营的状态。在近几年辅仁药业快速增长的过程 中，第三终端所带给企业的，是庞大的利润及对未来强力的支持。随着中国卫生医疗网络的逐级建立，中国在农村医药体制改善上将逐步实现医药的市场化，这给中国的医药企业，发展第三终端形成了良好的契机。对部分有资源的企业，进一步建设和拓展第三终端，将是未来形成企业核心竞争能力的重要方面。对于大量中国的医药企业来说，快速实现对第三终端的覆盖具有重要的意义，前景乐观。 4、 加强医药研发，通过创新获得稳定渠道的亲睐将是以渠道为核心的药企的主要方向。 中国医药研发水平普遍偏低，中国所有药企的研究经费合起来没有辉瑞一个公 司的费用高。因此，中国市场上，存在着大量的不具有持续竞争能力的仿制药和非专利药品。这造成的后果是：企业缺乏优势产品的竞争能力，而单一产品在市场上具有高度同质性，竞争异常激烈，最终导致企业降低产品利润来获得销售，进而导致了中国药企在大竞争格局中优势的降低。缺乏新药的研发能力，是中国药企不可忽视的痛。在目前中国医药严格管理的情况下，更是使中国众多的医药企业被迫进行同质性竞争。很多时候，不是消费者不买产品，而是被竞争对手扼杀。也因此，中国的医药企业已经过早的步入了 “红海 ”而不能自拔。加强医药研发，从而获得新的竞争 力，是每个药企所必须关注的问题。 进行新品开发，首先将得到医药渠道的高度认可（中国大量的医药渠道以销售新特药获得丰厚利润并持续发展），其次也将得到市场的丰厚回报。江苏先声药业注重对新产品的研究和开发，不断以新品来推动渠道的合作，成为在同行中具有显著优势的竞争者。 2005 年，先声药业某新品上市，由于是中国第一个该类专利药，立即获得了医药商业渠道的广泛认同和亲睐，于是纷纷大力分销该产品，造成该产品在市场上具有良好的口碑和占有率，该产品上市第一年，就获得了销售业绩过亿的优异成绩。 可以这么说，在未来中国的 医药领域，真正能获得渠道的亲睐及消费者和专业人士认可的产品，是具有科技含量的产品。谁能在科技研发中走在前头，谁就能创造在未来中国医药市场竞争中的主动地位。 精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 4 - 新格局下，中国药企路在何方？在新药研发，在第三终端的加强，在对消费者施加影响力的 OTC，在对医院专业领域中建立品牌。中国药企现在面临的危机也是未来的机遇，以时间换利润、以速度换格局。在最短的时间内，中国药企做成什么样的未来选择，将决定中国未来的医药市场格局。 欢迎与作者交流，作者为上海劲释咨询首席营销顾问，曾经服务过的客户包括：苏州联通、 上海移动、中国石化、青岛啤酒、红石梁啤酒、大自然木地板、安华卫浴、厦门通士达电器、白象集团、巴洛克地板、报喜鸟西服、大庆国家高新区、绍兴旅游、九寨沟旅游、 T