营销大全之中国医药保健品行业系列报告之一：中国肝药市场

精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 1 - 彬心月精心整理 精彩文章（保留版）： 中国医药保健品行业系列报告之一：中国肝药市场 彬心月精心整理， 2005-10-20， 作者 : 刘达霖 第一部分：市场篇 黄金行业的三大赤裸现象 危机与市场并存 我国是肝病高发国家，目前约有 3,000 万的慢性乙型肝炎患者以及 1.2 亿乙肝病毒携带者，分别占全国总人口的 10%以上。近年来病毒性肝炎、肝纤维化、脂肪肝、酒精性肝病变、药物性肝损害及肝癌等肝病越来越成为威胁国人健康的主要疾病。相对应的，各类肝病产品也层出不穷。 肝病产品已成国家政策雷区 肝病存在着药周期较长，难以彻底治愈，反复发作等较多情况。从目前国内市场来看，肝药已经成为一类重要药物，其市场规模仅次于心血管药物中钙拮抗剂。因此，肝药市场是中国公认的大类药品市场，肝药企业数量不断增多，肝药新品种层出不穷，市场竞争十分激烈。与此同时 ，一些企业发布违法广告对患者的肝病治疗和康复构成严重威胁，这种商业欺诈行为，已被国务院列为 2005 年的整治重点。国家食品药品监督管理局（ SFDA）已经把打击药品非法广告列为 2005 年的工作重点，而药品管理法更是明确规定禁止处方药在大众媒体上打广告。 消费理智推动肝药市场向竞争多元化发展 政府整治力度在加强，患者信任危机也在不断增加，可是另一方面但患者仍有很强烈的治愈主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场依然有很大的操作价值。面对这样的情况，各企业都纷纷跟风炒做，除了传统的 “专柜活动专 家咨询 ”，各类营销模式多如雨后春笋，产品的夸大宣传使得消费者和企业之间的矛盾日益加剧，市场需求量萎缩严重，日趋混乱的态势宣告着肝药市场的江湖大战正式开始。 第二部分：区域篇 区域制胜，肝药市场 5 大集中营 在北京、广州、天津、济南和南京 5 大城市中，广州护肝药医院市场销售额是 5 个城市当中最高的，济南护肝药市场销售额最小；而销售数量以广州的居高，天津市场最少。 广州：广州的护肝药医院市场第一品牌是新谊医药集团生产的凯西莱，市场份额 11 6，前 5 个品牌所占市场份额达 47 1，集中度也较低，市场的优势比较 分散。 北京：北京护肝药医院市场第一品牌是阿拓莫兰，前 5 个品牌占整个医院市场份额的 47 0，集中度较低，市场竞争激烈。 精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 2 - 南京：南京的护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，其次为德国马博士大药厂的利加隆（西利马林）胶囊与片剂。前 5 个品牌市场份额之和为 49 6，市场集中度较低，竞争也较激烈。 济南：济南护肝药医院市场第一品牌是凯西莱，谷胱甘肽类产品在济南市场表现突出，前 5 个品牌市场份额之和为 66 8。 天津：凯西莱是天津护肝药医院市场的第一品牌，市场份额为 47 9，优势地位明显。前 5 个品牌市场 份额之和高达 80 2，天津市场集中度位居 5 城市之首，市场竞争优势集中在少数几个品牌上。 第三部分：竞争篇 切市场，赢天下，肝药竞争六面威风 护肝药市场：狼多肉少，切出来的边缘经济 资料显示，我国护肝药市场稳定增长， 1999 年到 2004 年之间每年增长率都超过 15%， 2004 年销售规模已达 28.7 亿元，预测未来几年，护肝药还将持续稳定增长， 2005 年销售额为 31.2 亿元， 2008年销售额可达 41.3 亿元，发展前景乐观。 护肝类化学药物、各种护肝中药类产品和保健食品类如健肝茶、微量元素补充剂等，在需 求量大而又暂无特效药的肝药市场，以质量和廉价取胜，紧紧把握了轻、中度肝脏疾病以及寻求 “抗病毒治疗 ”无望和病情稳定的肝病患者，功能局限在保肝、脂肪肝、酒精肝的适应症区间，锁定健肝概念和自己的目标消费者，争夺肝病边缘市场，稳步扩大销售。 由于历史原因，使得新进入这类市场的品种望而却步，除非针对肝病边缘市场具有很好的疗效或很强的营销模式出现，否则，很难出现激烈竞争的局面。 抗病毒化学药品：玩不起的烂摊子，洗牌已成定局 核苷类似物是近年来抗病毒药物研究的热点，进展很快。葛兰素史克公司的出产的 “贺普丁 ”是 核苷类似物的代表作。贺普丁 1999 年进入中国销售， 2000 年列入国家医保用药，当年销售收入达 4 亿元 (占葛兰素史克中国当年总营收的 1 4)， 2003 年销售近 9 亿元。 2001 年 11 月，葛兰素史克斥资 12 亿元在苏州建造全球最大的生产基地，本地化生产贺普丁。然而，时至今日， “贺普丁 ”受到了新的巨大挑战。 百时美施贵宝公司的抗病毒新药 “恩替卡韦 ”，目前已被美国 FDA 给予优先审核资格。目前，该药在中国的注册申请工作也在紧锣密鼓地进行。有资料表明， “恩替卡韦 ”的 3 期临床试验显示其对初治病人和拉米夫定失效的病人在抑制病 毒强度、改善肝脏组织学方面的作用和抗耐药性等，都比拉米夫定更胜一筹。 贺普丁全球专利将于 2006 年 9 月到期，而换代品 “阿德福韦酯 ”专利仍未获中国授权。乙肝药品诱人的市场前景，使国内众多药企秣马厉兵纷纷加入竞争行列。根据公开资料，截至 2004 年 3 月底，国内共有 54 家机构申请了 “阿德福韦酯 ”及其制剂的国产注册，国家药监局正式受理 8 家 16 项 “阿德福韦酯 ”新药临床研究申请，其中 5 项已发批件。部分厂家已被获准进入 2 期临床试验。业界人士认为，葛兰素史克公司一旦拿下 “阿德福韦酯 ”专利权，一场类似 “罗格列酮 ”的专利官司 又将发生在葛兰素史克公司和国内众多企业之间。 不管官司如何，未来几年内，肝药主战场重新洗牌在所难免，新一轮的市场争夺，已经山雨欲来风满楼。 精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 3 - 核苷类似物在治疗乙肝时并非完美无缺，导致病毒变异和停药后反跳是此类药物的致命缺陷。自 2003年下半年以来，尤其是南方周末质疑贺普丁，肝病治疗性化学药的弊端被广泛关注，问题主要集中在：适应症是否被夸大？毒副作用有没有引起足够的重视？疗程到底要多久？如何正确评估治疗效果等。化学肝药受到的直接冲击来自患者用药安全意识被唤醒以及临床医生开始变得小心翼翼起来。贺普丁 “不良 反应危机 ”，使得该产品一度滞销，苏州工厂产能严重过剩。 抗病毒中药：概念时代，植物药唱主角 “抗乙肝病毒 ”属于经常出现的大旗， “你方唱罢我登场，各领风骚三两年 ”，究其短命的原因，是产品力有限。在粗旷的营销手段下，产品疗效愈发显得苍白无力，导致产品短命。医学研究文献显示，经过严格的体外研究和体内研究的筛选，目前比较明确对乙肝病毒有效果的植物药 (中药 )只有珍珠草 (叶下珠 )，复方优于单方成为国内肝病医学的共识，珍珠草是抗乙肝病毒研究最多和最有希望的药用植物 (病毒性肝炎，人民卫生出版社，第 497 页。 )另 外苦参素和五倍子也被提及。在 “首届中医药肝病防治高峰论坛 ”上，中国医师学会与会专家予以高度评价。 曾经在肝药市场中原逐鹿的两个产品海明威和韩达康，也是各有千秋。海明威携海洋药物的概念，大投入，大产出，值得期待。而海明威致命的软肋则是如何处理模糊的海尔药业与海尔品牌的冲突危机以及产品力表现。韩达康，携韩国概念，江湖老道，能否规避广告监管以及如何重新唤醒早已成熟的肝病患者对保健食品的治疗效果的信任，成为韩达康最大的看点，如果疗效支撑乏力，韩达康昙花一现似乎已成定局。 免疫调节剂：扶不起的阿斗，有待锤炼 免疫调节剂清除乙肝病毒的机理是提高人体的免疫功能，依靠人体自身免疫功能完善来达到清除病毒的目的。市场上此类产品虽然可以在一定程度上增强人体免疫功能，但疗效普遍比较弱，目前还没有可靠的可以帮助人体特异性识别、清除乙肝病毒的特异性免疫调节剂产品，市场营销案例也乏善可陈。 干扰素市场：好疗效反走低端路线，本土出路难 作为乙肝病毒一线治疗药物，干扰素的优点是在抗病毒的同时还可以提高人体自身的免疫力，作用比较持久，可以减少肝硬化和肝癌的发生率，停药以后不会出现病毒变异。 但是其缺点是抗病毒作用比较弱，而毒副作用比较多，除了可能引起流感样症候群之外，还可引起白细胞、血小板减少，且有脱发、抑郁等情况发生。同时，其价格也比较高，使用进口干扰素治疗乙肝，一年的费用超过两万元人民币。国产干扰素虽然价格比较便宜，但疗效与进口产品确实也有不小的差距，使用也不太方便，需要注射，长期使用，病人难以耐受。 国产干扰素面临的尴尬来自价格不断走低、疗效稳定性差和日趋白热化的渠道竞争，这也是国产干扰素难以摆脱的困境。 中药肝药市场：北派营销的 “皇家逐鹿场 ”，越玩越新鲜 精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 4 - 中药成为医药营销的 最爱和逐鹿场，现在最流行的说法就是：中药 “缺乏技术含量 ”，也许这也是肝药北派营销挥之不去的 “痛 ”。 2000 年以前，以蒂达胶囊、金马肝泰、熊胆乙肝、中隆肝脾康和二十五味松石丸等为首的品牌陆续创造市场佳绩，成为单品种年销量过亿元的产品。 2000 年之后，速立特、甘必康大行其道，速立特创造年销售 8 亿元的业绩，延续到 2003 年底。甘必康在地县级市场以公益活动的方式创造着自己的辉煌。 近 10 年的肝药营销，从营销手段上讲，经历了蒂达胶囊 “强势藏药概念营销 ”时代；金肝清毒再生胶囊“群星荟萃、曲线救国的名人效应营销 ”时代；速立特 “机理说服看上去很美的医学营销 ”时代；甘必康 “中华无肝炎、公益活动专家营销 ”时代，目前的肝药市场由于被连续强势开发，硬伤很多。主要表现在，一是过度营销中过分强调疗效，造成消费者的营销信任危机，对林林总总的中药营销方式都抱怀疑观望甚至反感的心态；二是中成药治肝概念被过度使用，造成消费者对中药的信任大打折扣。过度营销把很多患者推回了医院市场，成为洋肝药的 “回头客 ”。另外，十年营销磨砺，营销手段诸如广告、会议、夹报、优惠、巡诊服务、公益活动等轮番使用多年，缺乏新意，亟待创新。还有，肝病专科良莠不齐， 其中不乏借助各种名堂的疗法，打着三联、五联、基因、乙肝疫苗、免疫诱导、全息治疗等各种概念，在强大的广告宣传下，以免检、优惠和专家的旗号，频频出击。 第四部分：营销篇 四大营销模式统领现代肝药市场 现阶段，大多数操作肝病产品的企业所采取的营销模式主要有如下几种：一种是通过医院临床销售。 在医院临床销售中，干扰素、拉米夫啶等抗病毒的产品，以及苦参素等针剂医生比较认同，正大天晴制药的天晴复欣苦参素葡萄糖注射液，在医院临床上的反应就非常好。河南新谊医药集团的凯西莱（硫普罗宁）在这块市场已居于龙头老大的位子。 第二种是专科医院销售。 在全国各地密密麻麻的专科医院中，很多很普通的中成药销也通过专科医生的推荐，销售良好，比如说慢肝退黄胶囊、乙肝扶正胶囊等，专科产品主要特征是市面上（包括医院临床和市场）流通比较少，消费者不认识，这样便于专科医生开处方对病人进行推荐。 第三种是市场销售。 在肝药产品的市场销售中，包括 OTC 产品也包括临床产品，还包括保健食品。通过市场为主要销售渠道的产品有护肝灵、乙肝解毒胶囊等，这类产品销售量很大，销售价格比较低，主要靠市场的走量取胜。 第四种就是服务营销。这是近几年 来比较流行的一类营销模式。 这种方式主要是设立健康顾问机构，通过咨询服务促进产品的销售。这是肝病操作手法一种有益的探索，比如一些市场新兴和地域性较强的品牌，就是这类营销模式的先行者。 可以看出来一个比较好的趋势是目前肝药市场顺应国家医药经济快速增长，肝药销量持续增长。但是限制于研究无法突破，短期内不会出现强势垄断性品牌，所以各个品牌都在力争机会搏一搏。在这样的情况下，加上消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，营销模式仍将是竞争制胜的关键。 第五部分：出路篇 精心 整理 用心发布 精品文集荟萃 - 5 - 回归理性，营销与执行双线并行 我们可以看到，现阶段肝药市场上竞争炒作的主体基本都是中药，概念及机理包装各有亮点，但产品品质雷同。 其次操作手段模式化、同质化、创新乏力，对消费者吸引力降低。另外传统品牌衰落，新产品争相进入，市场尚处于群龙无首阶段，新领导品牌亟待确立。 其实不管市场上的江湖大战如何激烈，主流产品一定要用主流方式做主流市场，现在的问题不是广告不行，不是渠道不通，不是终端不硬，而是如何让自己的产品与众不同地 “跳 ”出来，这正是需要厂家思考的首要问题。 随着肝药大众媒体广告时代的寿终正寝，真正意义的营销即将拉开序 幕，这不仅仅是我们经常说的肝药市场呼唤理性营销的回归，更是医药营销进入了一个思路和执行并重的 “绝代双骄 ”的时代，我们有理由对肝药市场的未来满怀信心，有道是：沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。新一轮整合时代的到来，将为肝药市场带来新的市场契机！ 作者为【世纪福来传播机构】创作总监。中国新产品营销学会专家委员，中国特色实战营销理论实践者；多年市场一线营销实战经验，广泛涉足医保 /化妆品 /快速消