【广告策划-PPT】2006年上半年商用案例评比材料_四川世界杯主题营销案例

2006年世界杯新业务营销 四川公司执行情况上报 四川移动通信有限责任公司数据部 2006.08 目 录 营销实施前存在的问题 营销现状 市场竞争形势 消费者需求 案例简介及主要措施 背景介绍 对市场影响和经验总结 执行后的效果分析 营销实施前存在的问题 营销实施前存在的问题 四川公司在世界杯活动以前，各类手机上网套餐用户总数只有 98453户，套餐用户规模不够 这样就造成了手机上网用户业务使用率不够频繁，用户使用习惯芨需加强的问题 也造成了手机上网用户流失率较高，彩信流量核减用户的投诉压力较大的问题 另外，各类梦网短信、彩信、语音杂志业务美誉度需要进一步提升，以寻求新业务规模与收入的长久提升 营销现状 营销现状 四川公司在世界杯活动以前，通过线上、线下多种手段推广手机上网业务，日增套餐数接近 100人 很多目标用户，如流量在 300KB 1MB左右的手机上网用户，没有适合他们的套餐，他们更愿意使用“标准资费”（ 500KB的流量就需要 15元GPRS流量费， 500KB能下载 20张左右 20KB大小的图片）造成了大量套餐用户的流失，不利于手机上网业务的持续发展 通过前台、后台等多种方式提高客户满意度和新业务美誉度，需要加强与营销活动的结合 市场竞争态势 市场竞争态势 “ 世界杯 ” 赛事是 2006年度影响最为广泛的事件之一，在竞争对手小规模切入世界杯营销的背景下，中国移动充分利用 “ 世界杯 ” 热点，提升中国移动企业形象，将中国移动手机上网以及彩信、短信等新业务打造成能及时轻松地获取世界杯资讯的媒体平台，对促进中国移动从移动通信专家向移动信息专家的战略转型具有重要意义 消费者需求 日韩世界杯中国观众超过 110亿人次 90%以上观众通过 CCTV收看了世界杯 67%， 74.58亿人次在家中收看世界杯 33%， 38亿人次在单位或公共场所收看 35岁到 54岁的观众为最主要收视群体 男性观众比例占 64% 女性观众比例占 36% 以上数据均来自 2002年央视索福瑞公司调查 世界杯整体用户需求分析 世界杯整体用户需求分析 信息获取 专业球评 比分预测 中场游戏 与其他球迷 互动 利益需求 对奖品需求 强烈；尤其是开赛前，奖品是很大的刺激因素 情感需求 很期望表 达自己的观点 通过社区、博 客将球迷网罗 到一起 信息获取 早晨最及时的 新闻速递，对 比分的直接了 解，新闻播报 利益需求 需要奖品去 刺激和带动用 户参与 情感需求 不至于落伍；赶时髦 整体精神需求不很大； 利益 需求 情感需求 情感宣泄 审美需求 信息获取 消费者需求 世界杯，真假球迷都要看 不分男女 不分老幼 不分真假 适合企业品牌传播 观众与国内赛事转播 由于晚间赛事在 12： 00之前开赛的占到全部比赛的 65%，之后开赛的比赛占到 45%； 淘汰赛全部为晚间 11： 00之后开赛；决赛、半决赛比赛都是 2： 00之后开赛； 选择在家看球或者与亲友共享将会是大多数国内观众的首选。及时地赛事提醒、结果竞猜、精彩下载将会是国内观众主要的赛事信息需求； 晚间看球，白天依然回味，交流与分享是白天的话题 目 录 案例解决的关键问题和现实意义 资费、业务 渠道、促销、传播 支撑 背景介绍 案例简介及主要措施 对市场影响和经验总结 执行后的效果分析 案例解决的关键问题和现实意义 四川公司在世界杯活动以前，各类手机上网套餐用户总数只有 98453户，活动后套餐用户总数达到 1239842户，新增 1141389户，套餐规模达到活动前的 12.6倍，相关短信、彩信、彩铃业务规模进一步提升 在集团公司的统一指挥和引导下，分公司全力执行，上下联动，为整合体育内容资源，完善无线体育领域新业务策划、组织和运营能力积累了宝贵的经验 提高手机上网用户业务使用率，用户使用习惯得到加强 ；稳定了手机上网用户，彩信流量核减用户的投诉问题得到有效缓解 另外，各类梦网短信、彩信、语音杂志业务美誉度得到进一步提升，促进了新业务规模与收入的长久提升 做早 做实 做深 早安排 按照集团公司计划，提前准备各项资源， 4月下旬即下发文件 衔接集团公司和地市公司，上下联动 开展新业务淡季营销 做深入 加强市场调研，对发展问题收集并集中解决 将管理重心下沉 加强渠道闭环管理，引导用户对数据业务消费 细落实 制定分解可量化的、有具体行动方案的目标任务 培训先行、检查跟踪 细分用户行为，加强精细营销 上下联动、细化执行出实效 （ 1）手机上网门户： 门户 移动梦网 直接访问方式 移动梦网 2006德国掌上世界杯 短信点播方式 F到 18632 信息费资费 免费或 5元 /月或 0.5元 /次 业务内容 包含资讯、娱乐、游戏、竞猜四类业务 （ 2）短信门户： 发 F到 2006，获取世界杯赛事互动竞赛和资讯全部产品目录（世界杯短信产品信息费统一为包月 8元、按条点播 0.5元） （ 3）彩信门户： 发短信 M到 2006，获取世界杯赛事互动竞赛和资讯全部产品目录（ 部分业务免费 ） （ 4）彩铃门户（ IVR）： 通过 12530/12590提供 IVR门户；开通 12590畅享世界杯专区，内部包含名嘴评球博客、赛事直播、赛事提醒 3类业务，通过挂机短信、 PUSH交叉营销手机上网世界杯专区和短信、彩信门户；开通 12530语音杂志 1号键世界杯彩铃专区（上线时间为 6月 8日）。 资费和业务 手机上网 5元套餐价格（我省重点推广业务） 资费和业务（续） 资费 套餐 月租费（元） 赠送流量（ MB） 超过部分（元 /KB） 套餐与世界杯内容的关系 5元 套餐 5 10 注：仅针对 CMWAP流量 0.01 注：包括超过 10MB范围的CMWAP流量和及其他GPRS流量（如 CMNET流量） 使用 “ 5元套餐 ” ，用户可以更经济实惠的畅游掌上世界杯，如查询赛事预告、资讯；下载世界杯图、铃、游戏；进行互动评论竞猜等（部分内容免信息费） 注： “ 5元套餐 ” 是针对手机上网流量费（即通信费）设计的套餐，不包括信息费 10M大小的 CMWAP流量一般可供用户下载约 500个图片 /铃声，或浏览 500万字新闻 /评论（注：一个图片 /铃声大多为 20KB左右，汉字 500字等于 1KB） 促销（全国） （一）、活动全场大奖（全国抽奖） （ 1）抽奖对象：活动期间凡使用以上四项业务之一的全国移动客户均可参与抽奖 （ 2）奖项设置：一等奖：大众途安五辆 二等奖： 200部 MOTO手机 （ 3）抽奖时间： 8月全国统一抽取 （ 4）中奖通知：通过 10086并以短信形式通知客户 促销（四川） （二）、活动月奖和普奖（四川移动用户参与抽奖） （ 1）开通手机上网 5元套餐， 100%获赠话费。套餐生效当月、次月和次次月分别获赠话费 5元 （ 2）活动期间凡使用以上四项业务之一的客户均可参与抽奖 一等奖： 3名 德国双人 5日游 1个 /月（ 5-7月） 二等奖： 9个 精品彩信手机 3个 /月（ 5-7月） 三等奖： 1500个 世界杯特色打火机 500个 /月（ 5-7月） （ 3）抽奖时间 次月 15日前抽取（ 6-8月） 促销（四川 -凉山 -现场促销） 活动对象：西昌学院移动手机用户 促销方案：在促销活动期间申请、使用手机上网“ 5元套餐”或 WAP套餐用户均有机会参与抽奖。奖项设置如下： 惊喜奖： 4名 价值 800元的动感地带山地自行车 幸运奖： 20名 价值 80元的瑞士军刀 大众奖：在活动期间申请 5元套餐用户，在套餐生效当月起连续三个月获增 5元话费。 宣传推广：校园电视台广告宣传 海报、 DM单以及横幅宣传 整合西昌学院内的渠道资源，发挥渠道优势 遂宁体育馆世界杯开幕式现场活动 在全市范围内每月一次对遂宁本地开通 5元套餐的用户进行抽奖 ,以赠送充值卡为奖品 ,一等奖一名 ,二等奖两名 ,三等奖三名 ，并将此活动在 DM单上大肆宣传 促销（四川 -遂宁 -现场促销） 德阳促销现场展示 促销（四川 -德阳 -现场促销） 延伸推广 全面配合集团传播路线，上下联动 传播资源 激励资源 商业资源 2006年 3月 4月 5月 6月 8月 企业品牌 数据业务 全球通 神州行 电视广告 企业 形象篇 央视招标资源、频道合作资源、其他媒体资源、活动传播资源 大众汽车、 moto手机、特许产品、 免费信息资讯、电话卡 知识版权、赛事内容资讯、 SP、各省市地方渠道 促销推广 内容推广 资费推广 资源 品牌 时间 热身 阶段 推广 阶段 高潮 阶段 *139新资费推广 地方性促销 赛期 7月 数据通信业务传播规划 传播目的： 利用 2006年”世界杯“这一个传播的有利时机，以WAP、 SMS、 MMS、 IVR为产品门户，重点是推动用户对中国移动数据业务的”体验“ ,促进业务增长（具体指标为新增 WAP业务用户 1000万）。 以 2006年”世界杯“为契机，整合体育内容资源，完善无线体育领域新业务策划、组织和运营能力，并为建设体育频道和”手机媒体化“积累用户资源和运营经验。 传播内容重点： WAP+MMS为主， SMS+IVR为辅 传播主题定位：及时轻松的获得世界杯资讯 传播口号：精彩立现 目标群体精神需求 -及时 /随时随地了解世界杯信息 丰富的世界杯项目内容（ SP） 吸引使用 促进使用 增加促销内容 目标群体物质需求 -了解世界杯信息并获得意外惊喜 推 拉 信 息 传 递 媒 介 整 合 四川公司配合传播策略 按照以下规则提取的爱好体育类用户： 规则 1 在 06年定制过梦网短信体育类业务的用户 sms 规则 2 在 06年定制过梦网 WAP体育类业务的用户 wap 规则 3 在 06年定制过梦网彩信体育类业务的用户 mms 规则 4 在 06年点播过梦网短信体育类业务用户 点播 点播 ,1581,40297 sms,20159,333258 wap,917,4597 mms,600,7480 本次活动事先提取了四类用户作为目标用户群，共 43万人，目标用户中有2.3万人成为了 WAP5元套餐用户，响应率为 5.3，其中定制过梦网 wap体育类业务的用户响应率达到了 20 线上精确营销 电视媒体运用（四川配合） 选择四川电视台的新闻综合频道的 750大搜索栏目及四川电视台体育频道星秀世界杯栏目投放电视广告。 750大搜索频道是收视率较高的本地新闻类栏目，我们从 6约 6日开始到 7约 9日世界杯结束，每天一次在栏目插播第一组中进行投放。该栏目播出时间为 19:50-20:40的黄金时段。 星秀世界杯栏目为世界杯期间的专题栏目，同样的我们在世界杯期间（ 6月 8日至 7月 9日）栏目插播第一组中每天投放。 报纸媒体运用（四川配合） 世界杯期间，我们在华西都市报及成都商报上选择阅读率最高的世界杯专版，采用多种形式投放广告。 硬广告：从 5月 26日开始，在成都商报和华西都市报的世界杯专刊 /专栏上投放 35 20及 35 16两种规格彩色广告，共 13期。 创新题花投放：在世界杯专刊世界杯主题图片下配合投放，共 11期。 在华西都市报题花的创新应用 创新的题花跟图形式投放 在各地社区宣传专栏都进行世界杯海报张贴 传播深入社区 3 抓住社会热点营销， 试水新业务特殊渠道 4 利用内部员工渠道， 开展新业务全员营销 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 立足新业务持续发展 探索新业务营销渠道 以店员积分为切入点，发挥实体渠道优势 渠道拓展 加强店员积分基础管理 基础数据的统计分析：强化支撑、加强执行； 将 5元套餐加入店员积分系统，阀值为设置具有激励性 加强渠道管控，积极指导、严格考核，新业务纳入渠道 KPI指标中，大大提高了代理商的重视 持续提高店员营销积极性 积分之星大赛：借力店员积分之星有奖活动，全面调动渠道参与，通过新业务管理人员和市场代表的一对一督促、指导，并及时实施奖励，持续激发店员发展新业务的积极性； 酬金激励管理：建立店员信息收集和反馈流程，结合店员特点和需求，对业务酬金进行分析，改进积分规则，促进酬金系统的优化 灵活多样的知识培训：开展短信答题、知识竞赛等互动活动，提高店员新业务知识水平，提高店员新业务营销的信心，提高营销成功率。 发挥实体渠道优势 为确保新增市场新业务普及和发展，以店员积分为切入点，采取多种措施，促进新业务在实体渠道的落地 3 抓住社会热点营销， 试水新业务特殊渠道 4 利用内部员工渠道， 开展新业务全员营销 1 2 合理利用外呼渠道 深度挖掘存量市场 立足新业务持续发展 探索新业务营销渠道 以店员积分为切入点，发挥实体渠道优势 渠