【广告策划-PPT】三蛇胆整合策划方案

三蛇胆整合策划方案 目 录 一 、 分析与思考 1、 市场障碍点分析 2、 三蛇胆 SWOT分析 3、 产品分析 4、 消费者分析 5、 策略思考 二 、 营销策略 三 、 整合传播 一 、 市场分析与思考 （ 一 ） 市场障碍点分析 障碍之一：从宏观市场来看 1、 深圳市场保健品种类繁多 ， 而且各品牌正通过 价格战 、 技术战 、 品牌战维持市场的垄断地位 ， 没有奇招 、 怪招 、 好的产品 ， 很难给消费者留 下印象 。 在这个眼球经济的时代 ， 三蛇胆如何 重新引起注意力就成为需要解决的障碍 。 2、 产品关注度低 ， 保健品市场整体形象不佳 ， 消费者普遍没有信任感 ， 三蛇胆有没有 新概念 刀锋入市 ？ 又如何让消费者 一点就明 呢 ？ 障碍之二：从消费者来看 1、 对保健产品的普遍不信任 ， 包括品牌 、 功 效 、 产品质量 、 服务 ， 而且形成某种消费 偏见 。 2、 70%的消费者对三蛇胆的常识了解不多 ， 如何让消费者对三蛇胆多一些了解 、 并深信 不疑 ， 且有优越感 ， 是三蛇胆策划面临的巨 大鸿沟 。 障碍之三：从竞争来看 1、 主要竞争对手排毒类排毒养颜胶囊 ， 功能单 一 ， 诉求明确 ， 效果明显 ， 在教育消费者认知 排毒 概念上 ， 也是卓有成效 、 深入人心 。 2、 次要竞争对手清火类如凉茶 、 三黄片 、 银翘解 毒片 、 牛黄清心丸等以其较低的价格 ， 明显的 效果 ， 在消费者心目中有 先入为主 的印象 。 如何突破这种 上有强毒 ， 下有低火 定势局面 ， 竞争策略从何入手是三蛇胆面临的又一障碍 。 障碍之四：从产品来看 1、 三蛇胆产品的功能诉求贪多求全 ， 没有找到很 好的传播定位点 ， 丧失了市场先机 。 2、 产品在包装 、 形象方面的推陈出新比较慢 。 3、 产品的生命周期没有把握好 ， 特别是在产品衰 退期时没有把握好 。 障碍之五：从品牌来看 1、 益生堂品牌正在日益弥散化 ， 缺乏创新的概念 和元素 ， 品牌老化程度高 。 2、 品牌战略的贯彻执行不坚定 。 3、 品牌延伸定位不准 ， 品牌个性不突出 ， 品牌形 象日渐模糊 。 4、 品牌的管理和规划迫在眉睫 。 障碍之六：从推广上来看 1、 益生堂三蛇胆传播推广缺乏系统规划 。 2、 三蛇胆广告投放不科学 、 媒体组合不理想 ， 没 有形成足够的宣传攻势 。 3、 整体形象过于散 、 乱 ， 没有形成明确 、 单一的 记忆点 。 从上面的分析来看 ， 三蛇胆面临着种种问题和推广障碍 ， 如何解决 ？ （ 二 ） 三蛇胆 SWOT分析 1、 优势： 最大优势： 产品品质好 ， 吃了确实有效果 。 次要优势： A、 三蛇胆改换的新包装不错； B、 蛇胆 清肝明目 的常识早已深入人心； C、 益生堂三蛇胆有相对稳定的消费群 益生堂有一定的品牌知名度和忠诚度； D、 益生堂三蛇胆前期 青春之星 活动有 一定社会影响力 。 2、 劣势： 最大劣势： 使成熟的老品牌重新焕发新的生机 ， 是 一次惊险的跳跃 。 次要劣势： A、 在清火类产品市场 ， 三蛇胆价格高； B、 在品牌战略方向的把握上始终举棋 不定 ， 错失良机； C、 在推广上没有系统规划 ， 走走停停 。 3、 机会： 最大机会： 广东人普遍上火 ， 各消费阶层需要不 同的清火产品 。 次要机会： A、 排毒养颜已经培育了一个 毒概念 市 场 ， 三蛇胆可以借势而上； B、 新包装的推出 ， 可以顺势推出新概 念 ， 提升新形象； C、 深圳消费水平较高 ， 文化素质也普 遍较高 ， 对新概念接受也较快； D、 很多低价清火产品有副作用； E、 排毒养颜只是 排毒 概念 ， 而且长 泻对身体有不良影响 。 4、 威胁： 最大威胁： 排毒养颜的竞争触角已经伸到清火市场 。 次要威胁： A、 保健品市场萧条 ， 消费者普遍不信任； B、 消费者清火的途径多 ， 观念根深蒂固； C、 竞争对手的强势反击；既要稳固老顾客 ， 又要吸引新消费群 ， 有一定难度； D、 消费者对 老品牌 新概念 的接受需 要一个过程 。 结论： 综上所述 ， 由于珍贵自然清火产品市场本身具有很大潜力 ， 是一个没有竞争对手的空白市场 。 加上三蛇胆本身独特的产品配方和功能 ， 只要辅之以强有力的创新市场策略 ， 我们有信心把益生堂三蛇胆打造成一个成功的高档清火品牌 。 （ 三 ） 、 产品分析 1、 源远流长 蛇文化 A、 在源远流长的中国民俗文化中 ， 蛇被认为是有 生命力的一种吉祥物 ， 蛇在 12生肖中被称为小 龙 ， 象征顺利 、 生命力 、 灵气和俊美 ， 代表着 祝福和图吉利的美好愿望 ， 蛇文化曾在中国各 个时期的历史上以丰富多彩的形式被表现的淋 漓尽致 ， 如各种形式的剪纸 、 皮影 、 传说 、图 案等 。 B、 蛇的浑身都是宝 ， 蛇肉含有大量的蛋白质和氨 基酸 ， 其中包括人体所必须的 8种氨基酸 。 蛇胆虽小 ， 但早就被奉为珍贵的中药 ， 它能起到搜风去湿 、 清火明目 、 止咳化痰的功效 。 蛇血也是一种很好的食疗物品 。 它不仅可以做为肿瘤辅助治疗的用药 ， 而且有一定的强身健体 、 促进活力 、 养颜美容的作用 。 蛇毒虽能伤害人 ， 但是从中可以提取一种叫去纤酶样的物质 ， 其对癌症患者有着很好的治疗和镇痛的效果 ， 而且从中提取的抗凝成份可以治疗多种血栓病 。 特别要提到的是蛇胆的药用价值 ， 蛇胆在中国 古代就作为药用 ， 汉代的 名医别录 及明代 的 本草纲目 都记载了蛇胆有清肺 ， 凉肝 ， 明目 ， 解毒之功效 ， 主治 肺热咳嗽 ， 目赤昏 糊 ， 痔 疮 红 肿 ， 皮 肤 热 毒 ， 痤疮 。 2、 益生堂的文化 - 发挥中药特长 益生堂公司自 1994年起就致力于三蛇胆的开发研究 ， 对传统的中医疗法及养生之道潜心研究 ，努力提高产品的技术水平和科技含量 ， 坚持做珍贵天然的蛇类保健品第一品牌 。 1、 三蛇胆深层研究 A、 三蛇胆成分构成 -由珍贵天然的眼镜蛇 、 蝮蛇 、 乌梢蛇等三种蛇胆为主要成分 ， 富含胆汁酸 、 氨基酸及锌 、 铁等微量元素 。 胆汁酸是其中 最为有特征的成分 。 B、 三蛇胆中的胆汁酸具有增强和调节免疫功能 ， 促进和增强杀灭进入肝脏的病原微生物 ， 能够 在肝脏内部对病毒原子 、 异己细胞 。 内毒素做到迅速分解 、 连根铲除 ， 釜底 抽薪的根本瓦解 ， 在调节经络 、 脏腑功 能 ， 清除肝胆病毒感染和预防带毒等方 面有重要作用 。 C、 不含任何有害成分 ， 所有的成分都取自 天然 ， 没有任何副作用 。 D、 一颗胶囊必含一粒蛇胆 。 2、 三蛇胆的作用机理阐述 益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上火的根源 （ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 层层深入 ，彻底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 断掉火源 ， 从而达到一种全面的清火效果 。 “全面 ” 是对准由肝毒引起的各种程度 、各种表现的上火症状 ， 做到有毒必解 、 有火必清的效果 。 这里的 “ 清 ” 不同于以往简单的 “ 去 ” 和 “ 排 ” ， 不但体现一种根本的对火毒的结构分解 、 在发病根源清除掉病原子 ，更含有一种增强和调节免疫功能 ， 维持自然的身体平衡 ， 对病症起到标本兼治的效果 。 3、 产品 USP 深层解毒 ， 全面清火 USP的内涵核心 ：解毒清火 USP主张 ：深层解毒 ， 全面清火 USP概念阐述 ： 益生堂三蛇胆独有三蛇胆汁酸从上火的根源 （ 即滋生火毒的肝部 ） 入手 ， 层层深入 ， 彻底瓦解肝毒 ， 釜底抽薪 、 断掉火源 ， 从而达到一种全面的清火效果 。 此 “ 清 ” 不同于以往简单的 “ 去 ” 和“ 排 ” ， 体现一种对火毒结构的根本分解 、 在发病根源清除掉病根 ， 达到保肝利胆 、 全面清火的功效 。 4、 产品市场定位： 珍贵天然清火产品 -其珍贵天然的三蛇胆成分 、 源源流长的蛇胆古配方 、 一粒蛇胆含一粒胶囊与深层解毒全面清火的独特功能是三蛇胆作为珍贵天然清火产品的强力支撑 。 4、 产品市场定位： 珍贵天然清火产品 珍贵天然清火产品 一粒蛇胆含一粒胶囊 深层解毒全面清火： 核心理念：肝为核心 ，本质入手 ， 先解后排 ，全面作用 ， 达到保肝利胆 、 全面清火的供效 。 功效最强之三蛇配伍：眼镜蛇 、 蝮蛇 、 乌梢蛇 千年古方蛇文化 5、 产品视觉宣传系统 现有产品的包装视觉清雅 、 高贵 ， 但视觉冲击力差 ， 如果能在招贴 、 立牌 、 POP、 折页等相关宣传品方面做一定的调和与补充 。 整合起来 ， 互相映衬 ， 充分体现作为珍贵自然清火产品的特性 ， 在一定程度上又能增强目标消费群的注意力 。 包括： 新色彩 为了使促销宣传品和现有产品形象保持统一 ， 我们将采用与三蛇胆现有的包装色彩结合的强烈对比色 ， 主色调还是用深绿色 ， 辅助色用橘黄 、 中黄 、 柠檬黄等 。 在各产品的外观上 ， 我们将运用以深绿色为主色调的对比色 ， 风格统一 、 系列化的设计展现出三蛇胆的独特品牌形象 。 新包装 三蛇胆包装线过于单一 ， 只有礼品装和标准装 ， 应该在此基础上进一步拓宽包装线 ， 分出一种小包装 ， 价格相对便宜 ，适合随身携带 ， 使它真正成为白领生活中的一部分 。 （ 四 ） 、 消费者分析 目标消费群定位： 年龄： 25岁 -45岁 收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作 或自己的事业 。 目标消费群描述： 这个年龄之间的人 ， 处在社会竞争激烈 ， 压力大的阶段 ， 常有烦燥 、 失眠 、 口臭 、 上火等毛病 ，为了提高工作效率和生活质量 ， 急于迅速解决这些病症 ， 他们渴望有一种安全 、 效果好 、 没有任何副作用的珍贵自然清火产品 。 他们有较高的收入和消费能力 ， 易于接受新事物 ， 愿为好的产品质量 、功效付高价 。 购买行为： 这个阶层的消费者多已拥有一定事业 ， 社会地位 ， 收入较稳定 、 丰厚 ， 在购买中真正需要的是能从根本上解决问题的全新概念的保健品 ， 对产品的功能 、 质量 、 品牌都要求较高 ， 产品所提供的用途应当与消费者实际需要相关联 。 倾向于有一定品牌知名度 ， 亲和而容易信任的形象 。 消费特点： (1)这个阶层的消费者多为家庭支柱 ， 其家人对其身体较为关注 ， 他本身亦有很强的健康观念 ，特别对于深圳这个特殊移民城市 ， 他们大多曾经拼搏才拥有现在的一份安定 ， 所以对个人身体健康也较为关注 ， 本身即是保健品消费的一支主力军 。 (2) 这部分消费者大多有过 我拿健康赌明天 的经历 ， 甚至依然在 我拿健康赌明天 事业心较强 ， 往往因事业而无暇顾及 、 关怀家庭及自身健康 ， 因而有强烈的补 偿愿望 。 (3) 相对内地 ， 深圳处于这个阶层的人群对 新生事物 ， 新概念 、 新产品的接受程 度快得多 ， 更愿意去尝试新的东西 ， 参 与一些有意义的活动 。 (4) 在消费行为上 ， 追求高品质 、 珍贵天然 的东西 ， 同时较注重 功能价格比 但 价 格 不是影响其保健品消费的主要因素 。 （ 六 ） 策略思考 策略一 、 对竞争对手的 排毒不解 和长泻有 副作用的弱点 ， 采取打击策略 。 1、 竞争对手分析 对于深圳市场 ， 我们最大的竞争对手是 排毒养颜胶囊 。 1) 对手优势 ：进入市场较早 ， 并已有一套成功的操作套路 、 渠道 、 市场销售较为规范畅通 。 有强有力的广告支持 ， 产品知名度较高 。 其疗效及疗效承诺也为大多数人熟知认同 。 市场也处于一种良性循环中 ， 而且产品本身含泻药成份显效极快 （ 一天排毒 ） 。 使 急功近利 的消费者能迅速认同其疗效承诺 。 2) 对手劣势： A、 对方是通过腹泻排毒 。 所含成分中有大黄 ， 用 腹泻 的方式排毒 ， 易伤身体 ， 而且只能排肠胃 内的毒 ， 不能排血管内的毒 。 B、 产品包装较差 ， 与其产品价位不相符 ， 相对包 装来说 ， 其价位偏高 ， 不具价值感 。 C、 其宣传只注重了 疗效宣传 ， 但其疗效的可信 度 ， 产品本身的排毒机理解释模糊不清 ， 消费 者也已逐渐认识到其负面影响 。 策略二 、 采取树立 深层解毒 ， 全面清火 的新概念策略来打破 旧清火观念 ， 倡导 新时尚 、 做高档清火品牌的领航者 。 策略三 、 事件行销 ， 引发全面注意策略 ， 一石激起千层浪 。 1、 我们将三蛇胆这个老品牌的知名度 、 产品质量与 三蛇胆过去的老顾客联系起来 ， 通过举办大型公 关活动充分造势 ， 一石激起千层浪 。 让媒体 、 消 费者都纷纷来关注使三蛇胆的重新登场 ， 非同寻 常 ， 气势磅薄 。 2、 抓住社会热点与三蛇胆进行整合 ， 通过有效的公 关 ， 使之成为媒体和公众的热点话题 ， 引起消费 者的高度注意 。 策略四 、 采取情感 、 劝说等策略 ， 提醒 、 引导消费者对珍贵自然清火产品的消费意识 。 1、 25岁到 45岁之间的城市中高收入阶层 ， 处在社 会竞争激烈 、 压力大 、 过于疲劳的阶段 ， 常有 烦燥 、 失眠 、 上火等毛病 。 我们在推广宣传上 可以巧妙地采取劝说策略 ， 提醒消费者为自己 身心健康考虑一种更高档的清火产品 ， 用质量 最好的产品来回报自己的付出 。 2、 工作稳定 、 事业有成的城市中高收入阶层 ， 学 识较高 ， 我们采取情感策略 ， 更容易打动他们 的心 。 让她们觉得用三蛇胆产品 ， 就是一个理 智的 、 能 力高的 、 能很好平衡工作和生活的 成功人士写照 。 用感性的方式来劝说城市中高 收入阶层消费和使用珍贵自然清火产品 。 3、 用网络媒体举行和 上火 相关的活动 ，能 够准确瞄准目标消费群 ， 大大提高城市中 高收入阶层的参与兴趣 ， 在潜移默化中 提高品牌的认知度 ， 同时对产品的功效进 行了很妙的说明 。 二 、 营销策略 （ 一 ） 、 策略原则 1、 集中化原则 三蛇胆作为有一定市场基础的品牌 ， 如果能够借助比较成熟的网络与充沛的资金 ， 集中力量攻占几个较有典型代表的城市 ， 对不同类别的市场投入的资金 、 力量要轻重有别 ， 在选定的市场上运用成本领先 、 产品差异化 ， 或者两者兼有的策略 ， 集中火力重点抢占 ， 将起到事半功倍的成效 。 2、 差异化原则 通过对整个市场的评估找出品牌 、 产品间的重要差距 。 三蛇胆应集中力量在市场 、 质量 、 包装 、功能 、 服务等方面形成差异 ， 成为清火产品市场拥有独自特点的领先者 。 3、 一致性原则 通过广告 、 公关 、 促销等各种传播活动 ， 整合三蛇胆各种资源和信息 ， 使三蛇胆的传播具有 speak with one voice”“用一个声音说话 的特性 。 使三蛇胆的推广在消费者心目十分明晰；而不是零散的 ， 不成体系化的 。 （ 二 ） 、 市场竞争策略定位 1、 三蛇胆市场战略定位： 以 排毒类产品的竞争者 身份进入市场 。 针对目前市场的状况 ， 强势品牌排毒养颜胶囊独占鳌头 ， 弱势品牌相对较弱；三蛇胆以市场竞争者的身份 ， 抢夺市场份额； 由于排毒养颜胶囊运用 排毒 的概念占据了较大的市场份额 ， 三蛇胆主要抢夺的是排毒养颜胶囊的市场份额 ， 因此三蛇胆的第一对手是排毒养颜胶囊 。 我们挑战排毒养颜胶囊 ， 即可以掀起 毒 市场的波澜 ， 打击它 只排不解 ， 长泻伤身 的弱点 ， 又可以借助排毒养颜胶囊的知名度来提升三蛇胆品牌 ， 可起到一石二鸟的作用；这也是基于营销学上一个著名的理论 “植田 T”理论； A、 植田 T理论是一个典型的竞争性理论策略（ 见图 ） M M N N 基本原理： 利用两个事物间相差悬殊性 ， 借 助其中一个事物的影响力来提升 另一个事物的影响力 ， 来实现自 己的目标 。 从图表中反映出来就 是 M借助 N实现由 B到 A的提升过程 。 B、 破立结合的挑战战术： 1、 所谓破： 排毒养颜胶囊是通过腹泻排毒 。 所含成分中有大黄 ， 用 腹泻 的 方式排毒 ， 易伤身体 ， 而且只能 排肠胃内的毒 ， 不能排血管内的 毒 。 2、 所谓立： 在三蛇胆产品的诉求和推广上 ， 明显与排毒养颜胶囊区分开来 ， 我们的成分是天然珍贵三蛇胆 ，能够从人体深层的肝部入手 ， 层层分解 ， 釜底抽薪 ，断掉火源 ， 从而达到全面清火 ， 这种 深层解毒 ，全面清火有 不腹泻 、 不乏力 ， 不伤身体 ， 清火更全面等功效 。 使三蛇胆成为高档清火品牌的领航者 。 （ 三 ） 、 品牌策略 1、 品牌策略的原则： （ 1） 、 大力提高品牌三度 . 品牌知名度：以公关 、 广告 、 新闻炒作为主 ， 大大提高产品的知名度 。 品牌美誉度：把公共关系 、 企业建设 、 营销 管理等建设融入商业活动中 。 品牌忠诚度：从产品价格 、 服务 、 质量来满 足消费者的利益与情感需求 。 品牌知名度 品牌忠诚度 品牌美誉度 真正 的 品牌 反复 消费 （ 2） 、 品牌金字塔 品牌的建立需要使所有接触点传达出的讯息加以整合 ， 让它们与整个的品牌策略一致 。 整合传播 以 深层解毒 ， 全面清火 为整合点品牌定位 中国城市中高收入阶层的珍贵自然 清火强势品牌 品牌识别 清火专家 潘博士 产品功能与质量 独有三蛇胆汁酸深入肝部彻底清除 火毒 营销体系 以顾客为中心的营销体系 企业核心价值观 创造更好的蛇胆清火产品造福大众 2、 品牌建设： （ 1） 、 推出 清火专家潘博士 的品牌形象代 言人 ， 既沿承了原先的品牌形象 ， 又 使潘博士新形象更鲜明 、 更人性化 、 更有亲和力 。 （ 2） 、 三蛇胆定位在 城市中高收入阶层 用的珍 贵自然清火产品的领航品牌 。 3、 品牌定位： 市场定位：珍贵自然清火产品 。 产品功能定位： 深层解毒 ， 全面清火 。 4、 目标消费群定位 年龄： 25岁 -45岁 收入：城市中高收入阶层 职业：有一份稳定的工作 或自己 的事业 。 5、 品牌形象 清火专家潘博士 （ 新形象 ） 6、 USP（ 独特的销售主张 ） USP：深层解毒 ， 全面清火 三蛇胆的品牌推广策略： 晓以之情 ， 动之以理 ，从理性和情感两个角度来诉求： （ 1） 、 理性诉求： 三蛇胆汁酸有杀灭进入肝脏的 病原微生物 ， 能够在肝脏内部对病毒原子 、 异 己细胞 、 内毒素做到迅速分解 、 连根铲除的根 本瓦解 ， 在调节经络 、 脏腑功能 ， 清除肝胆系 列感染和预防带毒等方面有重要作用 ， 从产品 的机理功能上说服消费者 。 （ 2） 、 感性诉求： 从目标消费群日常工作 、 生活中最恼火的事来讲 ， 关怀这一群 人的身心健康 ， 从情感上疏导和提醒 他们接受产品 。 （ 四 ） 、 传播策略 1、 推广传播的策略： 整合营销传播 A、 整合传播策略的要点： 广告 、 公关 、 促销三位一体 ， 整合公司所有资源 ， 借助整体力量 ， 迅速打开市场 。 B、 整合传播的关键因素： 1） 、 战略的导向性 2） 、 战术的连续性 C、 整合点： 深层解毒 ， 全面清火 D、 传播表现的口号： 你恼火吗 ？ （ 备选 ） 1、 健康 清 境界 2、 创造体内生态健康 清境界 3、 蛇胆清火更轻松 4、 火 ， 别惹我 ！ 5、 做人不要太过火 6、 没必要太憋火 7、 都说吃了真舒服 E、 策略概述 以事件行销 、 公关为主线 ， 广告 、 促销为辅；贯穿在整个推广活动中 。 最快速 、 最经济地提高产品的知名度 。 1） 、 公关策略： 紧扣珍贵自然清火产品相关的热点 、 敏感话题 ， 通过精心设计的公关事件 ， 结合新闻媒体的炒作 ， 引起广大社会公众的关注 ， 迅速提高产品的知名度 。 2） 、 广告策略： 结合情感诉求 、 功能诉求 ， 塑造鲜明的品牌形象；通过有针对性的传播清火新概念 ，迅速建立三蛇胆品牌 、 树立行业地位 。 将 深层解毒 ， 全面清火 与 你恼火吗 ？ 的两条线贯穿始终 。 3） 、 促销策略： 以终端促销 、 写字楼定点促销 、 高尚住宅的社区促销 、 配合公关的促销和倡导时尚送礼的促销等活动 ， 全面展开 ， 与消费者形成良性互动 ， 有效提升销售业绩 。 三 、 整合传播 （ 一 ） 、 传播整合点： 深层解毒 ， 全面清火 解决上火烦恼 我们的整合传播点的表现方式是一句能引起目标消费群共鸣的语句 ， 你恼火吗 ？ 代表一种对现代都市白领身心健康的关怀 ， 用轻松略带调侃的语调 ， 倡导一种开放的 ， 外在的 ， 乐观的 、 释放的 、轻松的心态 。 我们将会以 你恼火吗 ？ 这个非常具有记忆点的问话 ， 围绕三蛇胆独特的产品机理 ， 解决因 大动肝火 、 窝火 、 恼火 而上火的城市中高收入阶层的烦恼 （ 待定 ） 因 恼火 而产生 解决火的问题还有更好的方法 深层解毒 ， 全面清火 ， 在所有的广告传播当中 ， 我们要把 你恼火吗 ？ 作为品牌符号来传播 ， 这句简单又易记的话将成为疏解消费者内心烦恼和郁闷的导火线 ， 从而建立和引发良好的品牌联想 。 （ 二 ） 、 整合传播目的： 1、 推出新形象 ， 提高知名度 。 主要通过广 告 、 公关和媒体等方式来树立全新的形象 。 2、 唤醒消费者的购买意识和树立消费者对 清火新概念的观念认知 ， 主要通过 公关事件和媒体软文炒作 。 3、 迅速重占市场 ， 达成热销 。 （ 三 ） 、 具体执行： 为了能深深地打动和吸引消费者 ， 我们将事件行销 、 公关 、 广告 、 活动促销结合一体 ， 精心构想了一个气势磅礴 ， 连环三波的整合推广战术方案 。 （ 二 ） 第一波 时间： 2001年 7-8月 地点： 深圳 活动主题： 开展 百位市民深度访谈 活动 核心概念 ：越了解三蛇胆 ， 越信赖益生堂 ！ （ 活动主题备选 ） 1、 100个老顾客现身说火 2、 100个老顾客 真情对白 3、 现身说火大行动 4、 百位市民焦点访谈 5、 听他们讲益生堂的故事 活动目的： 1、榜样的力量是无穷的。本次策划通过 100 位老顾客的现身说法来证明三蛇胆的功效 品质，稳固老顾客，吸引新顾客。 2、充分利用品牌忠诚资源在短时间内极大地 提高三蛇胆的知名度。 3、以独特的 USP刀锋切入市场，引起市场 轰动，拉动销售，树立新形象 ！ 活动简述： 根据营销规律 ， 只有品牌深入到消费者的 心 ， 才会形成自觉购买 。 为了让 三蛇胆 这一老品牌重新焕发生机 ， 再次深入新老顾客的心 ， 我们决定举办 百位市民深度访谈 活动 。 1、 先登出报纸广告 ， 发布寻找老顾客的消息 。 2、 对老顾客进行登记 、 整理 ， 并挑选出服用 时间长 ， 上火症状有代表性的的人群 。 3、 对这部分人进行详细核实 ， 登记 、 分类 。 4、 在报纸上对此次调查进行分别刊出 。 5、 按上火症状 、 服用感受 、 三蛇胆效果 、 功 能 、 有关故事分类选出 。 6、 统计投票 ， 选出各类金牌老顾客 ， 登出广 告 ， 凡参与者均可获得金牌会员卡 ， 给予一 定优惠 。 7、 为百位老顾客 ， 赠送奖牌 ， 奖金 。 第一步： 事件行销： 百位市民深度访谈 （参考活动主题备选标题方案） 百名三蛇胆老顾客与益生堂老总面对面 核心： 越了解三蛇胆，越信赖益生堂！ 深层解毒、全面清火机理阐述软文同期登载 （表明三蛇胆的功能、效果的确可信） 1、用消费者证言来说明三蛇胆珍贵天然，能够 深层解毒，全面清火 。 2、用 老总与消费者面对面 的新颖活动，掀起报道热潮。 活动期间将邀请深圳有线电视台、商报、南方都市报等媒体对此次活动进行报道，评论。用益生堂公司老总最真诚姿态来诠释活动的核心： 越了解三蛇胆，越信赖益生堂！ 第二步：公关活动 1、 软性文章： 在报纸上推出 深层解毒 ， 全面 清火 机理功能篇 。 对消费者进行新概念教育 。 软文标题有： A、 机理功能篇： 肝为核心 ， 先 “ 解 ” 后 “ 排 ” 深层解毒 ， 全面清火 解决表面的问题要从深入手 肝胆相照 告诉你一个全面清火的真谛 发现全面清火新方法 解毒清火 ， 从肝入手 B、 打击对手篇： 只 排 不 解 ， 长泻伤身 科学机理不是玩概念 扫描不同清火解毒药品的药理本质 排 毒 大暴光 走出清火的误区 C、 公关活动篇： 珍贵三蛇胆 ， 源自益生堂 越了解三蛇胆 ， 越信赖益生堂 百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 2、 电视专题片 专门制作三蛇胆作用机理的专题片 ， 进一步透析胆汁酸是怎样从肝部入手 深层解毒 ， 全面清火 的 。在表达上给消费者一种科学严谨的信任感 。 标题： 三蛇胆全面清火的奥秘 （ 备选标题 ） 走进三蛇胆 ， 走向清境界 三蛇胆全面清火秘笈 源源流长蛇文化 ， 精心研制三蛇胆 三蛇胆带来全面清火新理念 三蛇胆全面清火大暴光 当 火毒 遇上 三蛇胆 带你走向三蛇胆的精彩空间 3、 报刊专栏 三蛇胆深度访谈 100” （ 参考活动主题备选标题方案 ） 第二步：广告传播 在深圳电视台 、 商报同时发布三蛇胆的机理广告与活动广告 。 它们相互互动 ， 相互告知势必又造成新一轮的广告效应 。 1、 NP广告 功能性： 只 排 不 解 ， 长泻伤身 深层解毒 ， 全面清火 活动性： 百位市民深度访谈 益生堂老总与您面对面 （ 参考软文备选标题方案 ） CF广告标题 功能广告： 植物篇 （ 用植物根的吸收来表现三蛇胆 深层解毒 ， 全面 清火 的作用机理； ） 专题片： 三蛇胆全面清火的奥秘 （ 参考专题片备选标题方案 ） 第三步：促销终端工程 1、 在终端 ， 凡是三蛇胆的老顾客重新登记资讯 ， 均获赠 礼物一份 。 2、 在终端开展清火专家坐堂门诊 。 3、 在终端展开新形象的宣传攻势 ， 包装终端： A、 将固定宣传品建设到位 （ 如灯箱 、 立牌 、 横幅 ） 。 B、 非固定宣传品尽量备齐 （ 如折页 、 海报 ） 。 我们将重新通过倡导新时尚的理念重新打造终端形象 ， 充分表现三蛇胆高贵的品质 ， 如设置表现三蛇胆机理 作用的装置艺术等 。 （ 具体操作方案见 深度访谈 活动执行广告文本 ） 社区促销活动 针对目标消费群 ， 周末 、 周日在一些 高尚住宅开展 越了解三蛇胆 ， 越信赖益生堂 社区促销活动 ， 用三蛇胆知识巡展和派送 清火宝典 以及解答消费者咨询为主要活动 内容 ， 集中重点突破 ， 深层说服一片 。 第一波：“ 百位市民深度访谈 综述 ： 三蛇胆的知名度在第一阶段获得了极大程度的传播和提升，整合的能量得到巨大的释放，宣传的效果非常好。 3、 第二波 活动时间： 2001年 9-11月 地点： 深圳 活动主题： 征集 恼火者语录 （ 备选标题 ） 讲述最恼火的故事 恼火者说 十万元 恼火 大行动 惹 火 新干线 说吧 ！ 说出恼火吧 ！ 释放恼火 ， 释放你自己 活动目的： A、 提升益生堂三蛇胆的品牌形象 B、 锁定目标消费群 ， 深度传播 产品知识 ， 促进消费者教育 。 活动简述： 承接上一阶段的活动 ， 我们通过报纸 、 电话 、信函和互联网的方式 ， 大规模举行 恼火者语录 征集活动 。 活动简单 ， 只要一句话 ， 参与性高 ， 让消费者在充分的互动参与中 ， 更加理解和信赖益生堂三蛇胆 。 同时配合 恼火篇 电视广告 ， 使品牌真正深入人心 。 首先 ， 我们在报纸上登出征集 恼火者语录 的广告 ， 呼吁全市消费者参与 。 然后 ， 我们在三九健康网上设专栏 ， 由专人主持 ， 展开论坛的网上攻势 ， 与恼火语录者对对碰 。 优秀的参与作品将在报纸媒体上刊出 ， 激发更多的人参与 。 第一步 广告传播 1、 NP广告标题 你恼火吗 ？ “深层解毒 ， 全面清火 解决 你上火的烦恼 恼火者语录 （ 参照第二波活动主题备选方案 ） 2、 CF广告 画面选择目标消费群在工作中烦恼的场景 ， 用戏剧化的手法来强化记忆点 ， 把夸张的恼火场面通过白领职员 、 老板 、 客户的矛盾激化 ， 把焦点转移到产品的诉求上 解决火的问题 ， 还有更好的方法；顺势推出 益生堂三蛇胆 深层解毒 ， 全面清火 彻底解决上火烦恼 。 CF两篇： 你恼火吗 ？ 老板篇 你恼火吗 ？ 客户篇 （ 备选 ） 情人篇 宝马汽车篇 （ 通过目标消费群生活中最窝火的事 ， 激发出矛盾的焦点 ， 从而引出产品的功能 ） 第二步 ：公关活动 1、 软文标题 功能篇 何谓 三度上火 只 排 不 解 ， 长泻伤身 深层解毒 ， 全面清火 何必大动肝火 活动篇 恼火者语录 连载 （ 参考第二波活动主题备选标题 ） 2、 新闻表现 对 恼火者语录 的内容 ， 进行报道和 评述就城市中高收入阶层在日常工作 、 生活中的烦恼 、 压力给以关怀 。 发表观点 ， 请有关心理医生给以分析 ， 提出建设性的意见 ，结合产品 、 企业进行新闻炒作 。 第三步：促销行动 A、 每天早晨流动在市内高档写字楼 ， 赶在早班前 ， 在写字楼大厅派送 三蛇胆清火宝典 和一些促销小礼品以及 恼火者语录 征集广告 。 B、 强化终端促销的形象力 ， 充分体现中高档次 。 C、 配合 恼火者语录 征集活动赠送礼品等促销活动 。 第二波： 三蛇胆 恼火者语录 征集活动综述： 三蛇胆征集活动的核心在于提升品牌形象，亲近目标消费群，三蛇胆通过这一阶段的强力宣传，使益生堂品牌更加深入人心，从而在市场站稳脚跟。 （ 三 ） 第三波 时间： 2001年 12- 2002年 1月 地点： 深圳 活动主题： 100份深情厚礼送给谁 ？ 活动目的： 1） 倡导三蛇胆是时尚送礼的代表 ， 传 播一种珍贵文化 。 2） 在年终送礼旺季再度把促销提到新 的高度 。 3） 全线拉动前期宣传效应 ， 使益生堂 品牌提升到一个新的境界 。 活动简述： 通过报纸或网络征集 清火见真情的故事 ， 挑选 100位获奖者赠送的价值极具诱惑力的大礼 。 整个策划从 100名老顾客谈三蛇胆的功效到 100份深情厚礼送给谁 ？ 。 整个策略活动作到了上下贯穿 ， 一气呵成整合策划 ， 给消费者留下了鲜明 、 深刻的记忆点 。 第一步 :情深之礼 1、这阶段通过征集 清火见深情的故事 主要倡导三蛇胆是送礼表真情的至佳选择。 促销品为时尚大礼包，如笔记本电脑、 PDA、蛇纹皮包等，配合 清火一刻，情深百分 广告宣传，整合一体 让消费者感觉到所买的三蛇胆和所得促销品都是时尚、高贵的产品，以此来强化消费者对三蛇胆高档、珍贵的品牌诉求， 第二步 广告传播 1、 NP广告 100份深情厚礼送给谁 ？ 清火一刻 ， 情深百分 2、 CF广告 清火一刻 ， 情深百分 第三步 ：公关活动 1、 公关 在南方都市报设专栏连载 清火见深情的故事 软文标题： 深情表白 -清火的故事 2、 新闻公关 对 清火见深情的故事 的活动 ， 进行报道和评述 。 就城市中高收入阶层如何更好平衡自己的工 作 、 生活 ， 如何互相关心 ， 发表观点 ， 结合产品 、企业进行新闻炒作 。 （ 具体操作方案到时出 公关活动执行文本 ） 市场定位：高档清火产品 珍贵天然三蛇胆 USP：深层解毒，全面清火 第一波：百名市民深度访谈 形象： 清火专家潘博士 策略：整合传播 推 广 方 式 目标消费群： 城市中高收入阶层 感性传播表现： 你恼火吗 ？ 第二波：征集 恼火者语录 第三波： 100份深情厚礼送给谁？ 整合点：深层解毒， 全面清火 整合传播达到成功目的 推 广 方 式 公关 广告 促销 一颗胶囊必含一粒蛇胆 源源流长蛇文化 推广安排 广告 促销 公关 第一波 2001年 6-8月 报纸广告： 只 排 不 解 ， 长泻伤身 深层解毒 ， 全面清火 越了解三蛇胆 ， 越信赖益生堂 百位市民深度访谈 电视广告： 植物篇 （ 用根来表现深层概念 ） 专题片： 三蛇胆全面清火的奥秘 以 终端促销 、高尚住宅的社区促销为主 ，以配合公关的促销为辅 ， 有效提升销售业绩 。 以 百位市民深度访 谈 和 老总与您面对面 活动为主 。 新闻标题： 百位市民深度访谈 益生堂老总与您 面对面 软文标题： 何谓 三度上火 深层解毒 ， 全面 清火 只 排 不 解 ， 长泻伤身 解决表面问题还需从深入手 整合推广连环三波传播内容计划表 谢 谢 ！ 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 30004000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资 /GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思