【广告策划-PPT】中新置地2010年品牌推广--策划面试

2010年公司品牌推广计划 2010年 2月 一、推广主题 精工筑造 优品生活 精工筑造 企业硬实力 从建筑的规划、设计、选材、施工等各个环节，体现中新置地 对建筑本身的高品质要求。 优品生活 企业软实力 从建筑人性化环节的考虑、后期对客户关怀和服务的极致追求等 方面，体现中新置地的大企业风范。 二、主题表现 1、视野国际化 国际风格、国际团队 2、产品多元化 与湖结缘、多元业态 3、专业标准化 标准流程、专业管理 4、科技创新化 节能环保、绿色住宅 5、细节完美化 细节放大、精构品质 6、服务精细化 客户关怀、优品生活 视野国际化 来自新加坡、加拿大等地的国际化的规划、设计、景观等团队。如：湖左 岸花园，新加坡 PWD公司设计；大湖城邦，加拿大 A.A.I国际建筑设计事务 所设计；各个项目中体现出的国际化的产品风格和中新置地国际化的视野。 如：东方维罗纳，意大利风格； 荣域花园，德式简约风格；澳韵花园、悦 湖，澳洲风格。 产品多元化 自成立以来，公司开发了包括商务楼、社区商业中心、酒店式公寓、高端 综合性住宅、纯别墅在内的数十个项目，涵盖建筑领域的方方面面。公司 所开发的项目绝大部分均位于园区，且大部分住宅项目与湖为邻，结合项 目的形态、区位等，可以将近期已售、在售、将售的项目进行分类： “ 湖 ” 系列（湖畔项目）： 近湖公寓项目：青湖语城、悦湖、澳韵花园 湖畔住宅项目：湖左岸、大湖城邦、荣域、东方维罗纳、水云居 湖畔商业项目：水巷邻里酒店、和顺广场、月亮湾酒店及商业街 “ 星 ” 系列（精品商务楼项目）： 星东环、星虹国际 “ 和 ” 系列（服务型子公司）： 和乔物业、和顺商业、和合酒店 专业标准化 在产品的设计、施工等方面严格要求，以准确的品牌定位、系统的管理 制度、优良的材料品牌、严格的工程控制，建造出高质量的产品。 科技创新化 “ 低碳、环保、绿色、节能、高科技 ” 是中新置地一直倡导和实践的理 念。例如园区档案综合大楼项目中地源热泵系统的应用、东方维罗纳项 目中新型墙体材料和太阳能技术等的运用。 细节完美化 在各个项目的细节方面追求极致，呈现给购房者一个完美的家园。 服务精细化 在客户关怀服务和物业服务的各方面都力求精细、温馨，全面体现 “ 优 品生活 ” 。 三、主题活动 序号 主题延展 活动内容 时间 联办单位 1 产品多元化 精筑绿色 大江大湖亲水 2010 3月 4月 4月 9月 苏州日报 城市商报 2 视野国际化 精筑文化 意大利文化艺术季 8月 -10月 演出公司 传播公司 3 细节完美化 精筑园区 建筑的世博会摄影赛 4月 -5月 园区宣传办 中新社 4 科技创新化 精筑视界 一起去看世博会 6月 9月 5 专业标准化 精筑品质 “ 踩盘团 ” 工地开放日 5月 9月 6 服务精细化 精筑生活 左邻右舍优品生活节 7月 -8月 筑家会 科学治湖 生态永续 通过平面媒体对苏州五市七区有代表性的湖泊（含金鸡湖、独 墅湖、青剑湖、暨阳湖）进行为期 1个月的走访，深入了解对湖 泊的规划、开发，采写各地如何科学治湖。 苏州日报 时间： 3月 4月 行走长江 品读苏州 从人文视角透视 10座沿长江城市发展新面貌，通过文字、影像 等呈现多样的风土人情和文化特质，探寻其与苏州在生态、经 济和文化领域的关照与共鸣，有选择性地报道园区和张家港。 城市商报 时间： 4月 9月 精筑绿色 大江大湖 中新置地 2010亲水系列活动 精筑文化 东方维罗纳 朝圣爱情，以艺术的名义，在苏州行一场意大利时尚浪漫之旅。与 意大利驻华使领馆或商会团体等联络，推出影像意大利（电影、摄影、 绘画艺术类）、意大利时装秀、意大利美食节（针对 VIP客户的醇酒美 食品鉴会）等文化交流系列活动。通过 8周 4场活动，将意大 利的 文化、 艺术、美食、生活 等 进行展示， 为中新置地的品牌与项目造势。 时间：东方维罗纳开盘前后各一个月（ 4月 5月） 中新置地 2010意大利文化艺术季 意大利文化艺术季开幕 、电影展 与独墅湖高教区合作，邀请意大利领事馆相关官员与园区领导、中新置地 领导、高教区领导共同开启本次活动，在高教区各所大学、独墅湖影剧院 播放，持续一周，每天播放意大利经典电影和新锐电影各 1部。 如条件允许，可邀请意大利导演一到两名，与大学师生交流。 意大利“甜蜜生活”摄影展 -图片中的意大利 在东方维罗纳售楼处，由意大利领事馆提供一百余张关于意大利人普通生 活的黑白照片，展示意大利式的“甜蜜生活”。摄影展一直延续至意大利 文化艺术季结束。 意大利建筑艺术展 在科文中心，与意大利领事馆、苏州市外事局等联合主办，以图片 的形式，系统地展示意大利建筑设计的成功案例和城市发展的重要 经验。建议展馆中用建筑垃圾回收利用、制作成经典的意大利建筑， 贴合低碳、环保的社会理念。 东方维罗纳效果图可以作为特别展示单元列展。 闭幕式 +意大利美食展 邀请意大利著名指挥家、演奏家、歌剧歌手演出 茶花女 “ 饮酒歌”、 “斗牛士合唱”、 麦克白 “ 巫婆合唱”、 图兰朵 “ 今夜无人入睡” 等精彩歌剧唱段，为 2010年“ 中新置地 ”意大利文化艺术季画上完美句号。 同时选择一家合适的意大利餐厅，邀请部分东方维罗纳签约业主和会员举办 意大利美食联欢活动。 精筑园区 园区建筑景观掠影 与上海世博会同步，并和园区宣传办合作，举办 “ 园区的建筑 世博会 ” 摄影大赛，充分借助网络媒介展示园区从成立至今的 建筑领域的变迁，经典的建筑项目（以住宅项目为主） 包括中新置地和其他开发商开发的项目。 5月末举办评选，选出的优秀作品将被 筑就 杂志选择部分使 用，并颁发包括世博会豪华游等在内的大奖。 时间： 4月 5月 中新置地 园区建筑博览摄影展 精筑视界 体验世博、共享科技 活动期间，购买中新置地楼盘，赠送 2-3张世博会 门票；意向客户在 售楼处登记后，即有机会抽取世博会门票。并可配合同期举办的其它 活动，送出世博会门票。 可选定 2-4个周末，安排大巴免费往返苏州至住博会现场。购房或抽奖 获得住博会门票客户、已登记意向客户、已登记苏州市民在提前电话 预约后，即可获得中新置地免费提供的当天往返住博会会场服务。 时间： 2010年 6月 9月之间（世博会期间） 中新置地 上海世博会体验之旅 精筑品质 创詹天佑奖示范小区、工程管理展示 邀请新老客户、 新闻媒体 代表等至施工现场实地参观， 展示 中新 置地 在楼盘施工质量控制、用材用料、现场文明施工、规避楼盘 质量通病方面所采取的施工工艺等，全方位的展现 中新置地 过硬 的品质及施工管理水平。 并通过媒体互动，发布参观感受，以及 进行优秀工地评选等活动。 时间： 5月 10月（每月一次） 大家来踩盘 中新置地在建工地开放 日 精筑生活 中新置地客户关怀互动体验 左邻右舍 中新置地优品生活节 “百金买屋，千金买邻”，和谐邻里关系有助于增进沟通， 互爱互助。发动业主参演儿童时装秀，二次物品交换（类似 跳蚤市场）等邻里系列活动，宣传低碳环保生活方式。 时间：全年 筑家会系列活动 时间 主题地点 活动内容 3月 14日 青湖语城、悦湖、东方维罗纳现场 中新置地植树日 4月中 高教区 第三届 “ 我和天空有个约会 ” 大型风筝节 5月 29日 左岸商业街 中新置地儿童冰淇淋节 7月 -8月 各小区 寻找逝去的童年 全家健身总动员 7月 -8月 各入住小区及会所 数字电影进小区 7月 -11月 大湖城邦、澳韵花园等 家有 “ 民 ” 星 故事会 社区选秀互动 12月 30日 待定 圣诞嘉年华，新老业主答谢会 全年推广活动周期表 编号 活动内容 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1 亲水系列活动 2 意大利艺术季 3 建筑摄影赛 4 一起去看世博会 5 工地开放日 6 左邻右里生活节 7 媒体宣传 主题形象 四、媒体宣传 1. 软文：各类专访、专题报道、品牌活动等（各报章、网络覆盖） 2. 筑就 杂志 3.15秒广告片、企业形象宣传片（电视台） 4.高炮、户外广告（沪宁高速） 5.各小区 POP宣传招贴 6.网络宣传：人民网、名城苏州、苏州新闻网、搜房网、 365家居等 7. 苏州日报 姑苏晚报 城市商报 等硬广 8.短信、电台平台传播 9.E月刊、手机报、 筑就 动态电子版对点发送 营销策划书： 莱坤男性化妆品 - 提纲 - 前言 营销分析 营销战略 营销组合 财务分析 前言 公司概述 市场概述 营销目标 财务目标 返回 营销分析 一 市场分析 （ 1） 行业背景 （ 2） 市场细分 二 SWOT分析 三 竞争分析 返回 营销战略 总体战略 （ 1） 公司使命 （ 2）目标群体 发展战略 定位 战略 返回 营销组合 产品 -（ 1） 产品概述 （ 2） 包装 （ 3） 服务 （ 4） 品牌 价格 渠道 促销 -（ 1） 销售促进 （ 2） 广告 （ 3） 公关策略 返回 财务分析 收支平衡分析 营销费用预算 返回 公司概述 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。 我国化妆品市场每年约为 400亿元的市场需求，且仍年均 15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为 1%到 2%，公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。 返回 市场概述 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的 60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店铺 +直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性 返回 营销目标 第一年完成 300000瓶的销量，代表着产品成功占领 60%市场份额 第二推出更多的产品，目标是拥有 11%的市场份额。 在第三年底之前，在消费者中拥有 55%的品牌知名度。 返回 财务目标 第一年的损失控制在 500万元之内，并且在第二年里估计赢利 500万元。 以批发价每瓶 100元 （注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价） 第一年计划销售收益为 3000万元。 在头五年里每年保持 35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。 返回 行业背景 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须 用品等多品种，多功能的产品类型。 在国际化妆品市场上， 2003年英国男性每年化妆品的消费额达 1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达 23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达 53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的 5.3%，我国男性化妆品的销售额达到 7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到 2010年将发展到 75亿。 面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌 有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。 返回 市场细分 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为 35岁 -44岁持肯定态度的男士为 20.5%， 25岁 -34岁为 14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士 35岁 -44岁的为 13.4%， 25岁 -34岁为 7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的 35岁 -44岁的为 15.7%， 25岁 -34岁为 12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的 35岁 -44岁男士占 7.9%， 25岁 -34岁占 7.3。 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。 返回 SWOT分析 优势 专业品牌，男性色彩 现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场 所需要的 男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需要和状况。 直销模式 我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺 +推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力 劣势 缺少品牌意识 作为刚成立的公司，莱坤在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象。这样不利于我们产品在初期的推广和传播 定价 我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者。 无分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。 机会 威胁 分析表 返回 优势 （能够支持企业达到目标的内部潜力） 专业品牌，男性色彩男性专用，品种齐全直销模式 弱势 （会阻碍企业达到目标的外部因素）缺少品牌意识和形象定价无分销渠道 机会 （可能开拓更高业绩的外部环境） 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 威胁 （可能潜在损坏业绩的外部环境） 市场开发尚未成熟 竞争的增加 价格压力的下降 返回 机会 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化妆品；从男性的生活习惯来看，一方面男性户外活动较多，频繁受紫外线照射，另一方面由于男性吸烟，喝酒者较多，这两方面导致皮肤老化和粗糙，这就决定可男性更需要呵护。 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 从国际化妆品市 场的发展来看，男性化妆品市场可以说是方兴未艾，前景诱人。据有关资料报道：2003年在英国男性每月用于护肤化妆品的人均消费为 5.3英镑；美国市场，男性化妆品的年销售额达 23.8亿美元。全球男性化妆品销售总额已达到 53 37亿美元，约占全年化妆品总销量的 5。而同年我国化妆品销售总额为 650亿元，这个数字几乎完全由女性化妆品构成。随着全球经济一体化的浪潮和各种信息传播手段的蓬勃发展，必将推动国内男性化妆品市场同国际发展趋势保持一致。我们此时切入男性化妆品市场将有利于抢占先机。 返回 威胁 市场开发尚未成熟 尽管男性化妆品行业前景看好，但目前这个市场尚未出现热销现象。市场开发的条件并不成熟，此时进入该市场存在着较大的市场风险。 更多的竞争 随着男性化妆品市场的成熟，产品巨大市场潜力，必将导致越来越多的厂家竞相加入男性化妆品的研发队伍中来，使得莱坤营销战略在清晰的差异化上很重要的。 价格下降的压力 日益激烈的竞争和各公司的市场份额战略将促使男性化妆品是价格下降，如果我们不保持紧缩成本控制和利用经济模式总数的增长很明显，这使莱坤的长期资金稳定将是一个威胁。 返回 竞争分析 目前男性化妆品市场上，主要面临的竞争产品有：女性化妆品，男女通用的化妆品，在女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品。能对我们产品产生威胁的在只有女性产品改良基础上重新包装的男性化妆品，男性化妆品，但它们没有鲜明的定位，概念不明晰，没有独特的品牌形象，在市场高度细分化，品牌差异化的今天显然不合适宜。 短期内，莱坤在男性化妆品市场中面临两类主要的竞争对手：控制高端市场的国外知名品牌如：欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅，大卫多夫，骄兰贝尔等，相对于我们有品牌优势，拥有一定的顾客群；走中低档路线的国内品牌如：大宝，雅嘉，小护士，采诗等，相对于我们有价格优势，将蚕食部分对价格敏感的顾客群。 随着男性对化妆品的需求量的快速增长使行业有较大的利润空间，未来将会有更多公司进入市场竞争，而且莱坤采用的终端布局及营销方式有可能被别的公司拷贝模仿，未来市场的同质化现象不可避免，整合营销传播十分必要，莱坤须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买。为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调： 1.保持与客户的联系，倾听客户的声音，了解客户的需求，引导客户购买，超越客户期望，创建客户满意度。 2.发展系统规范的会员制制度，锁定现有客户的同时，通过现有客户资源的口碑效应吸引更多的新客户，同时建立客户档案，通过会员生日送礼物等方式加强服务的质量和亲和力。 返回 总体战略 总体战略 公司将在 3到 5年内成为男性化妆品市场的名牌企业并在主导地位 公司使命 服务于那些整洁，成熟，时尚，成功又有个性的新时代男性消费者。针对男性肌肤和生理特点研发的高品质，高品位，高服务“三高”产 品，帮助消费者塑造完美的男性形象。 目标群体 中层到高层收入的男性白领，金领；大学生，以及高消费男性群体 该类群体形象： 他激情四溢，年富力强；他自信而又偏执，独立而又不孤僻，热情而又不狂荡，主动而又不放肆；他健康整洁，得体大方，在拥挤的人群中也能脱颖而出，引人注目，他可以肩负时代与环 境所赋予的重任。 返回 发展战略 初期（ 1-3年） 替代部分女性化妆品市场，抢占别的男性化妆品市场份额。创建自己的品牌，回收资金，不断研发新产品。 第一，二年： 产品进入市场，提高产品知名度，创立独特品牌，初步建立自己的营销网络。估计初步占领男性化妆品市场累计产量约达 150万瓶，市场占有率为 6%-11% 第三年： 增加投资，升华产品品牌效应；增加设备，扩大生产规模，市场占有率提高到15%左右。挖掘产品新性能，研发新产品，利用现有营销网络，开拓男性化妆品市场。 中期（ 4-5年） 进一步扩大和健全营销网络，扩展产品生产线，实行多元化，信息化经营战略。市场占有率达 16%-20%，扩展男性化妆品市场。 长期（ 5-10年） 利用公司男性化妆品研制的技术优势，研发相关产品，扩大市场占有率，努力做到服务业个人护理领域的佼佼者。 返回 定位 莱坤是针对男性肌肤和生理特点，采用独特先进的工艺加工而成的，富含维他命，维生素，植物精华等营养成份，对男性肌肤起到清洁，保护，湿润，舒缓肌肤压力，给予男性客户细致周到的肌肤护理。 返回 战略 化妆品属于快速消费品，它的消费周期比较短，重复消费的频率比较高，是市场竞争比较激烈的产品。因此，建立脱颖而出的品牌就更为重要。莱坤需通过提高知晓度来倡导男性护肤化妆的新消费观念，通过研发适合男性肤质的产品来提高需求切合度和效用满意度，通过整合营销传播了提高产品品牌的优势差异度和消费忠诚度。 返回 产品概述 莱坤男性化妆品讲究产品的系列化，专业化和特色化。产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。 外包装风格统一，体现独特个性；产品的香料配置上以清香淡雅为主，突出其雅而不俗，清而不浊，独特超群的气息；据男性不愿繁琐 ,喜欢简洁的消费特点，产品以组合套装为主，方便使用；产品成分以天然植物精华为主，推出自然健康的护肤概念。 产品种类： 1.护肤，保养，洁肤产品： 洁面乳，润肤乳液，润肤水，紧肤水，防晒露； 2.发用品： 洗发水，护发素，整发剂（摩丝，者哩水，营养水），生发剂； 3.剃须用品： 湿式剃须产品；干式剃须产品，剃须后护理产品（须后护理水，须后润肤乳液，须后护肤者哩） 4.香水 5.沐浴产品 返回 包装 包装色调以白兰为主，瓶型简洁大方，体现男性阳刚，大度，不拘小节，独特超群的特点，融细腻和粗犷为一体。在包装上明确标注产品中的某些成份，特别有助于男性的皮肤和男性的生理特点。针对不同产品采用不同规格的包装，并将采用产品组合的形式出售。 返回 服务 建立完善的营销网络，为客户提供健全优质的服务 售前服务： 采用宣传，交流等手段，以及通过专业推销员及美容师的介绍，使客户了解产品的特性并了解适用情况。 售中服务： 建立完善的营销网络（如莱坤在线），急客户所需，及时送货上门。 售后服务： 建立信息交流反馈渠道，不断改进自己的网站（如莱坤在线），倾听客户的声音，做好产品的质量，服务的反馈信息的处理，根据客户需要不断改进产品，自动保持与客户的联系，加强与客户的关系，最大满足客户的需求，并超越客户期望，适时举办信息交流活动，搭建沟通桥梁。 返回 品牌 品牌定位： 基于国内市场的实际，我们选择高品牌形象，中高档价格定位的策略，树立莱坤品牌的阳刚之气，体现融细腻和粗犷为一体的，刚柔兼备的现代男性新形象。 返回 价格 针对国内市场的男性化妆品品牌从产品，定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌尚未出现和男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占男性化妆品的市场。 返回 渠道 终端布局不走大流通渠道，而选择商场男士专柜，男士专卖店，男士专业美容院三种销售终端。这种布局有利于成鼎立之势，互为依托。专柜树形象，专卖店求销量，美容院可套牢客户。三种销售终端在产品组合及服务方面各有侧重。 同时采用电子商务模式，用电子数据高速，快捷的物流配送搭建商业交易平台，让市场无疆界，便利购物，直面客户，进而有效占有市场。借助营运专柜，专卖店，专业美容院构建的支流点，加上第三物流的有效组合，构建属于自己的物流网，形成协调一致的有效配送体系；营业人员与优惠客户大军以及周围的客户群体，构成忠诚的客户体系；有效固定的营运专柜，专卖店，专业美容院的客户购货保证 +所有营销人员“移动的”售后服务终端和“莱坤在线”成为虚实结合的售后服务体系。 返回 销售促进 采用样品派送和优惠组合套装的形式在终端布局促销，有效地加速品牌及产品进入市场的进程，促进消费者认识和接受，解除消费者对新品牌的顾虑，建立对产品的信心，以建立消费者的购买和消费习惯，增加产品的销售，提升销售额。 返回 广告 (1) 整体规划 1.推广初期采用突破性的媒体投放策略，以大规模的广告投放态势，结合广告推拉力量，力争在最短时间内吸引公共注意力，迅速 提升市场。 2. 推广中期适当降低强度与频率，根据反馈信息，及时调整广告策略，可拉长周期，采取细水长流方式渗透，保证市场稳步增长。 3. 推广后期再度加强广告投放态势，低密度，高强度，进行冲刺，造成强销。 代言人形象 要求外表英俊又有内涵，具有男性气质。这样，广告表现策略才能拉近男性消费者对自身形象和期望存在认同的差距，引发男性 的心灵共鸣，引起男性消费者追崇的心理欲求。 报纸媒体 广告目的： 说明针对男性特有肌肤研发，男性专用个人日常美容护理用品，专属男性品牌，引导新美容观。 个性篇 文案： 我有我的一套！ 副标题： 莱坤男性化妆品，男人自己的品牌 广告（ 2） 广告 (2) 对比篇 引题： 还象女人那样洁面吗？ 正题： 女人的皮肤与你的肌肤差别很大，你更需要清爽洁净和毛孔畅通。那么为什么她们的洁面乳呢？现在莱坤男性洁面乳能使你的肌肤得到包括维他命 E，维生素，植物精华在内的八种营养成份的滋养，并充分补充肌肤水分，控制油脂的分泌，使你的毛孔畅通，使之收紧松弛的肌肤。 副标题： 舒缓你的肌肤压力 画面： 左边是女性的脸部，且女性的脸部的上面是引题。画面中间是正题，右边是男性的脸部，且男性的脸部的下面是副标题。 杂志媒体 广告目的： 进一步贴近消费者，传递产品信息，引导美容新观念，树立品牌形象。 形象篇 文案： 优雅时尚 经典男人 副标题： 莱坤男性化妆品，塑造男性新形象。 女人篇 文案： 成功男人背后的女人 时尚成功的男人，女人关怀的结果 副标题： 女人用莱坤塑造时尚成功男人 画面： 一排时尚成功男人背后都站着正在微笑的女人。 广告（ 3） 广告 (3) 电视媒体 画面： 快速的镜头切换着一位男性白领一天忙碌的场面 镜头在下班回家的时候，忙碌整天的他在路上给他的妻子买了份礼物，当他把这份礼物给他妻子时，他妻子用温柔而又怜惜的眼神望这为幸福生活而拼搏的丈夫并用手抚摸着她丈夫的脸轻轻的说：“其实，你更需要关怀！”此时她拿出莱坤男性化妆品组合装给她丈夫。画面定格。 产品背后显示他们幸福的拥抱在一起。 音效： 忙碌片段将采用快节奏的音乐而后半段将采用慢节奏，轻柔，且感人的钢琴版。 男生独白： 即使世界将我们遗忘，莱坤仍在关注我们的健康！ POP广告 广告目的： 在有限的空间引起顾客的注意，唤起消费者的购买意识，可以配合媒体广告和主题促销，提升公司形象，赢得终端支持 文案： 清新淡雅 持久魅力 返回 公关策略 整合企业资源，通过有创意的活动，进行事件营销，使之成为大众关心的话题，吸引媒体的报道和消费者的参与，迅速提高莱坤品牌的知名度。 主题活动 主题活动目的：塑造品牌形象，提高美誉度 主题活动创意原则：创新，双向沟通，紧紧把握男性健康美容时尚脉搏 公关及形象活动 公关及形象活动目的：培养消费者品牌偏好，消除不良干扰因素 公关及形象原则：轻易不做，做则做到圆满。疏通关系，联络感情借各方力量，直接或间接地为产品拓展市场 返回 “优雅 ,时尚 ,成功 ,超群”男人 在电视台的女性 ,时尚和体育 (如高尔夫球 )栏目中做赞助广告 ,并开辟”莱坤男性时尚导航” ,讨论男性时尚 ,健康护肤等话题。（ 注： 选择女性栏目，女性杂志的理由：相当比例的男性化妆品是由妻子及亲友或异性朋友推荐或购买的，因此针对性地通过女性时尚栏目，女性杂志进行宣传，让女性认识和了解男性化妆品，再通过女性间接销售产品。） 在报纸，杂志尤其女性杂志上刊登莱坤男性化妆品和男性时尚话题，引导男性消费者护肤美容新观念。 赞助成功人士经验交流会活动及高尔夫球等高雅活力的体育活动，拉近与消费者的关系，树立良好的品牌形象。 在户外发布绿色环保，全民健身运动的公益海报，支持全民健身活动，树立良好的品牌形象。 收支平衡分析 莱坤男性化妆品第一年的期望销售收入是 3000万元，期望销量为 300000瓶，以售价每台 100元售出，预计每个产品的可变成本为 60元。由于在产品研发、促销、渠道支持方面的大量投资，可能会造成第一年的损失在 500万元左右。收支平衡的计算预测可以显示莱坤将在第二年前半年左右出现的一次销量突破 435000瓶以后开始获利。 我们对于莱坤男性化妆品的收支平衡分析是： 每瓶以 100元的售价售出。 （注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价） 每瓶产品的可变成本为 60元。 预计第一年的固定成本 1740万元（包括产品开发和设计，生产设备，日常开支，市场营销上的投资以及其他固定费用）。 基于这样的假设，收支平衡计算式应该是 17400000/（ 100-60） =435000（瓶） 返回 营销费用预算 第一年的预算包括：广告，销售促进，售点现场展示，消费者促销，在线营销，公共关系，渠道津贴，出外推销，市场研究，新产品开发，销售培训和支持，物流费用和消费服务支持等。 返回 营销策划书： 莱坤男性化妆品 - 提纲 - 前言 营销分析 营销战略 营销组合 财务分析 前言 公司概述 市场概述 营销目标 财务目标 返回 营销分析 一 市场分析 （ 1） 行业背景 （ 2） 市场细分 二 SWOT分析 三 竞争分析 返回 营销战略 总体战略 （ 1） 公司使命 （ 2）目标群体 发展战略 定位 战略 返回 营销组合 产品 -（ 1） 产品概述 （ 2） 包装 （ 3） 服务 （ 4） 品牌 价格 渠道 促销 -（ 1） 销售促进 （ 2） 广告 （ 3） 公关策略 返回 财务分析 收支平衡分析 营销费用预算 返回 公司概述 莱坤男性化妆品有限公司是一个提议中的公司，它拥有男性化妆品研发的专业技术和独特配方，提倡优雅时尚，经典男人的新理念，让消费者体会简易，快捷，有效的美容方法，跟上国际时尚潮流，成为更开放，更具人文意识的现代健康男人新形象。 我国化妆品市场每年约为 400亿元的市场需求，且仍年均 15%的速度增长，男性化妆品市场份额目前占有率为 1%到 2%，公司采用投资建厂解决方案。公司注重短期目标长期目标的结合，中长期目标将逐步拓展产品领域，朝者美容，营养，疗效，多功能，原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以男性化妆品为核心的多元化经营公司。 返回 市场概述 目前男性化妆品市场，男性化妆品品牌没有鲜明的男性色彩，很多具有高知名度的品牌没有开发男性的专属品牌，往往只是借助本品牌在女性市场中所建立高知名度在市场上立足，且大多数男性化妆品产品只是在原有女性产品的基础上进行改良，更换可包装后就粉墨登场。本公司的产品将就这一切入点进入市场，针对男性肌肤而研发，树立男性专属品牌形象。 本公司将走中高端路线，采用竞争定价策略进入市场。国内高端产品几乎全部被外国知名公司所垄断，而我们的产品价格相对于外国知名公司的产品有价格优势，仅占其平均市场价格的 60%，而且有较大的价格空间；国内开发的一些男性化妆品多走低档路线，这样我们可以用品牌拉开档次，树立良好的公司形象和品牌形象。 公司采用店铺 +直销的模式在我国东部沿海地区设立专柜，专卖店，专业美容店三种终端布局，且配合电子商务等网络营销，与第三物流一起构建健全的营销网络。 产品进入市场的过程中将以少量免费产品和优惠组合包装为促销手段和提高市场占有率的手段，进行事件营销和广告宣传，以期带来市场的轰动 性和效应性 返回 营销目标 第一年完成 300000瓶的销量，代表着产品成功占领 60%市场份额 第二推出更多的产品，目标是拥有 11%的市场份额。 在第三年底之前，在消费者中拥有 55%的品牌知名度。 返回 财务目标 第一年的损失控制在 500万元之内，并且在第二年里估计赢利 500万元。 以批发价每瓶 100元 （注：产品的价格在策划书里是以所有产品价格的加权平均计算出的平均价格为产品统一售价） 第一年计划销售收益为 3000万元。 在头五年里每年保持 35%左右的销售利润率，投资回收期估计为一年零五个月。 返回 行业背景 随着经济的发展，生活水平的提高，男性也越来越注重自己的仪容仪表，开始关心自己的皮肤，推动了男性化妆品市场的发展。另一方面随着对男性化妆品研发的不断深入，更多符合男性皮肤和男性特色的产品不断的涌现，已由几年前的种类单调，大多只有一两种面霜，洗面奶，和须后护理液等简单品种发展为洁肤，护肤，洗发，护发，沐浴，剃须 用品等多品种，多功能的产品类型。 在国际化妆品市场上， 2003年英国男性每年化妆品的消费额达 1.6亿英镑，美国男性化妆品的年销售额达 23.8亿美元，全球男性化妆品销售总额已达 53.37亿美元，约占全年化妆品的销售总额的 5.3%，我国男性化妆品的销售额达到 7.605亿元，约占我国全年化妆品的销售总额的1.17%，到 2010年将发展到 75亿。 面对这“尚待开发是金矿”，一些国际知名品牌纷纷推出男性专用护肤品抢占市场，欧莱雅，迪奥，阿迪达斯，妮维雅相继加入战局。国内中高档男性化妆品市场几乎完全被国外知名品牌独霸，国内一些品牌 有开发了自己专属的男性化妆品，但是却走的是中低档路线，表现平平。 返回 市场细分 莱坤主要的目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。他们具备实力，品质和个人魅力 合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。 其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为 35岁 -44岁持肯定态度的男士为 20.5%， 25岁 -34岁为 14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士 35岁 -44岁的为 13.4%， 25岁 -34岁为 7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的 35岁 -44岁的为 15.7%， 25岁 -34岁为 12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的 35岁 -44岁男士占 7.9%， 25岁 -34岁占 7.3。 而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。 返回 SWOT分析 优势 专业品牌，男性色彩 现代男性个性消费的趋势，有利于在男性消费者中树立形象，同时也是克服了目前市场男性化妆品男性特色不明显的弱点，这也是目标细分市场 所需要的 男性专用，品种齐全 莱坤男性化妆品是针对男性肌肤和生理特点研发与生产的，产品系列从洁肤，护肤，保养，到洗发，护发，香氛，沐浴，剃须用品等一应俱全，概念一致。这使我们的产品可以多方面地满足每个消费者的需要和状况。 直销模式 我们的产品终端布局不走大流通渠道，采取店铺 +推销人员的直销模式，这样可以节约了转移到消费者身上的成本，更可以直接获知消费者的需求，提高消费者的忠诚度，大大增强了对市场的应变能力 劣势 缺少品牌意识 作为刚成立的公司，莱坤在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象。这样不利于我们产品在初期的推广和传播 定价 我们的产品走中高端路线，这就在一定程度上压缩可市场空间，对于初期我们的产品推广产生一定是阻碍，特别对于一些对价格敏感度高的消费者。 无分销渠道 对于处于起步阶段，销售网络尚未健全的我们，既增加了我们自建销售网络的成本，又在一定程度上阻塞渠道传播。 机会 威胁 分析表 返回 优势 （能够支持企业达到目标的内部潜力） 专业品牌，男性色彩男性专用，品种齐全直销模式 弱势 （会阻碍企业达到目标的外部因素）缺少品牌意识和形象定价无分销渠道 机会 （可能开拓更高业绩的外部环境） 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 国际美容发展趋势决定了国内男性化妆品市场的前景 威胁 （可能潜在损坏业绩的外部环境） 市场开发尚未成熟 竞争的增加 价格压力的下降 返回 机会 男性美容观念的改变决定了市场前景无比广阔 每一种新时尚是诞生，它的背后便蕴藏了一块亟待开发的广阔市场。随着越来越多的男人比以前更加重视自己的外表，也逐渐认识到美容护肤不再是女性的专利，男士也该享有。观念上的变化，使男士化妆品应运而生，推动了男性化妆品市场发展。 男性的皮肤特点和生活习惯决定了市场需求空间巨大 从男性皮肤的特点来，毛孔一般比女性粗大，而且油性大，容易生长青春痘和毛炎，男性应选用补充水分，清爽不油腻的专用化