【广告策划-PPT】中影新农村营销策划案

中影新农村营销策划案 by Group 3 背景简介 01 宏观环境分析 02 微观环境分析 03 确定目标顾客 04 目录 05 SWOT分析 06 营销目标 07 4P营销组合 08 执行方案 09 08 10 预算 监督 背景简介 中影新农村数字电影放映有限责任公司的成立是为了落实中央关于社会主义新农村文化建设，推进我国农村电影数字化进程的方针政策。 旨在丰富农民的业余生活，加强农村的精神文明建设 宏观环境分析 我国有 64万 个行政村，人口总量占中国总人口数的 70%， 以”新农村经济”带动消费的农村市场无疑是一个巨大的蓝海。 农民的生活水平有了很大的 提高 很多产品在城市市场中业已达到 饱和 ，农村市场尚待开发。 不同地域农村地理环境 差异大 ，需求 层次不一 ，故有很大 商机 人口环境 经济环境 自然环境 科技迅猛发展，具备开发出有助农民提高生产力的产品的 技术条件 政府出台了许多 利民政策 ，旨在改善农民的生活水平， 未来中国改革以及建设的重点在 农村 每个地区都有自己的 特色文化 ，也形成了独特的地域风情 商机 就蕴藏在这些“文化”当中 技术环境 政治环境 文化环境 人口 经济 自然 技术 政治 文化 通过对宏观环境的分析，我们可以看出农村潜在消费者的庞大 市场 ， 有市场就会有 商机 ，有商机就会有 利润 ，相信这也正是各个企业苦苦追寻的。 利益永远是最具有说服力的 微观环境分析 本公司从事于免费为农民放映电影，在农民群众中有较好的 口碑 本公司为国有全资子公司，拥有优质的 信誉 ，目前与众多企业保持着良好的合作关系 之前的赞助企业通过本公司的平台，在农村市场上取得了较大突破，对本公司所创立的平台很有信心，并表示愿意 长期合作 农民朋友普遍表示喜爱露天免费电影 本公司所做的广告宣传对农民消费者的购买行为有较强的引导性 如图 1,2所示 本公司情况 顾客 （赞助企业） 农民 （电影、 广告受众） 从目标受众观看农村露天免费电影原因 2 图 1.农民观看露天免费电影的原因 农村人口生活消费环境较闭塞，非常渴望丰富的文化生活， 公益电影放映提供了农村人口喜闻乐见的娱乐形式，十分贴近老百姓的日常生活 图 2 参与方式 从图 2可以看出 在乡镇农村，人们多以家庭、朋友结伴等方式参加娱乐活动， 使得广告的落地效果大大增加 。 与竞争者的比较分析 电视媒体 电视在我国农村的普及率最高，但电视频道及节目众多，信息流失大，广告资源浪费。 在电视出现后广播的影响力大大降低，其节目内容老旧、信号差等原因，使得广播的传播力度下降 如各个村口的高音喇叭、墙体刷字、企业小报等往往无法形成规模，影响力无法渗透 广播媒体 其他媒体 农民 （电影观众， 广告受众） 新农村电影广告平台 赞助企业 （平台的目标顾客） 由微观环境分析可知，本公司能够建立一个将赞助企业与农民连接起来的 平台 ，既能义务为农民放映电影，又能使赞助企业得到良好的宣传效果。 57% Description of the contents 农业生产资料企业 农产品收购、加工企业 建材类企业 IT、通讯企业 家电企业 确定 目标顾客 确定目标顾客 目标顾客需求分析 提高企业声誉 以较低的广告费用 取得较好的宣传效果 打开农村市场 维持农村消费者对品牌的忠诚度 swot分析 Strengths Opportunities Threats S W O T Weaknesses SWOT Analysis S W O T Strengths 出于公益目的，有良好声 誉。 覆盖范围广泛，可以大规 模深入 农村市场，集成广告资源 优势 管理先进，机制完备。 设备、技术领先。 传播效果强： 覆盖面广、规模大 现场互动效果好 节省成本 SWOT Analysis S W O T Weaknesses 1实现手段单一、易受冲击。 2没有稳定的合作企业，资金主要靠财政补贴。 3、资金有限，成本较高，长此以往，可能成为母公司负担。 SWOT Analysis S W O T Opportunities 1国家政策支持，符合未来走向。 2市场广大，农 民 购买力上升，且竞争不似城市激烈。 4公益电影放映提供了农村人口喜闻乐见的娱乐形式，十分贴近老百姓的日常生活， 群众 参与主动性强，信息到达率高。 5、许多企业在电视投放广告，广告费用较高，且宣传效果并不理想，尤其是目前电视广告泛滥，引起消费者的诸多不满，因此许多企业欲改变宣传手段。 SWOT Analysis S W O T Threats 1在农村采用露天播放的形式，受天气、季节影响大，如雨季、雪季则无法进行，进而多雨雪的地区也难以进入。 2 随着 VCD,DVD在农村的普及，大屏幕电影对农民的新引力减小 3农村基础设施较落后，电影放映成本高。 4 本公司的新片，大片等难以顾及各个年龄段的电影观众的口味，宣传效果也会因此减弱 营销目标 2011年，预计在全 国各地农村的放映 场次总量达到 67-68万场 营销目标 力争在 2011年取得 赞助金额 240， 000， 000元 product price place promotion 4P 营销组合 新农村数字电影广告平台 Product Product Product 放映形式 传播效果 产品策略 Product 覆盖规模 宣传成本 以流动放映免费的露天电影为主要形式 群众参与热情 高 ，信息通过“口口相传 ， 扩大其传播效果 覆盖面广、规模大 ，可进行地毯式广告发布 比传统的路演活动节省了搭舞台、请员的成本。 产品特点 贴片广告： 在电影放映前播放企业广告片 企业专场： 独家播放企业广告片，放映现场可摆放 宣传品，可组织小型现场活动 公益宣传片的定向发行 农村电影 广告产品形式 产品差异化 赞助企业可根据自身需求 进行选择 定价策略 西部地区 中部地区 东部地区 5min=贴片广告时长 =15min 促销策略 提前预约赞助的企业可获得 1次免费宣传的机会 一次性赞助费达 10万元的企业给予 1%的优惠 . 提前公布预约赞助企业的名单，塑造其公益形象 promotion 塑造公益形象 现金折扣优惠 买一赠一 渠道策略 以地方政府为渠道 以地方影院为渠道 利用各级地方政府作为渠道平台，利用网络，将有关数字电影放映平台的产品、定价、促销消息发布到各级省市县的政府官方网站上，方便各企业发现了解平台 . 以 各个地方影院作为渠道，将有关数字电影放映平台的产品、定价、促销消息以及当地的农村放映计划一起放在在网上与电影院周围进行宣传，方便企业发现了解平台 监督 前期准备阶段 平台的宣传阶段 电影放映及监督阶段 开展合作阶段 与 目标 企业进行沟通， 建立企业对平台的信心， 以便开展良好的合作 放映电影 执行宣传计划 共同监督、反馈 制定宣传计划 交由赞助企业审核 1 4 2 3 行动方案 搜集的企业资料 深入的调研 确定适合的目标企业 3月 -4月 1月 -2月 3月 -4月 10月 12月 具体日程安排 前期调研 搜集资料 汇总分析 寻找合作企业 制定宣传计划 准备放映工作 放映电影 广告宣传 共同监督 及时反馈 整理反馈信息 传递信息给企业 总结工作 预算 开支项目 金额 前期准备阶段 调研经费 3万 本平台的宣传阶段 公关费用 20万 开展合作阶段 广告制作费用 10万 电影放映及监督阶段 放映费用，监督费用 （二度调研费用） 2万 信息反馈与整理阶段 与企业进行再次沟通的公关费用 1万 总计 36万 Thank you! By GROUP 3 翡翠山湖 2004年 10月开盘典礼活动方案 广州凤凰传说广告有限公司 翡翠山湖项目组 2003/9/30 活动目的 着重针对楼盘的崭新标志与形象，公开展示于大众面前，务求令到场各嘉宾与贵宾眼前一亮，使翡翠山湖的新形象能迅速传播开来，扩大翡翠山湖的社会知名度和美誉度； 把活动现场的摆设臵与包装，细微处也体现出翡翠山湖的高品位、高格调形象，辅以崭新的形象及清晰诉求定位，从而促进楼盘的销售； 对外传达翡翠山湖重新开盘的信息； 重新树立翡翠山湖的品牌形象； 进行企业社会公关，树立翡翠山湖积极良好的社会形象。 活动目标群体关系 亲朋 /好友 业主 潜在买家 翡翠山湖 主动联系 翡翠山湖 主动联系 演变过程与互动关系 向外界 传播 环境媒体 环境媒体 活动主要信息 活动名称：翡翠山湖开盘庆典 庆祝首期业主入伙会 开盘时间： 2004年 10月 26日 地点：翡翠山湖售楼部 参与人员：工作人员、客户、广告公司等 拟邀政府嘉宾：镇政府有关主管领导 贵宾：邀请企业级的贵宾、首期所有业主、潜在买家 造势篇 利用原有资源传播 针对以往到翡翠山湖看楼的潜在买家，使用以往的记录资料，以电话访问此批潜在买家，以郑重的形式邀请此批群体出席开盘庆典活动，并在电话中向此批买家强调开盘庆典日的利益点，如礼品、购楼优惠等，使此批买家再一次来临翡翠山湖，利用各种利益点诱导他们购买，同时向买咨询是否有亲朋好友有意向买楼，并争取向他们取得亲朋好友的电话或可通过他们来通知； 在邀请函发出时必须保持高度，不能随便派发，只能视情况派发； 业主的邀请方法同上； 邀请函以邮寄形式邮发至潜在买家的住所。 积极开拓新渠道传播 活动前尽快落实高档消费者场所的第一步合作模式，有利于庆典前的活动传播； 针对高档消费场所，例如咖啡厅、五星级酒店等，在此类场所摆放活动单张，作为免费索取的资料，如咖啡厅可在餐纸上印制庆典活动内容，进一步接触目标消费群体； 现场布臵篇 区域布臵 主席台区：主席台区也就是剪彩区，设在楼盘大门的一侧较空的位臵，主席台左侧为贵宾致辞专用致辞台，右侧为主持人用立式麦可风，地面铺有红色地毯。 嘉宾区：可放在剪彩区域前方和两侧。 签到处：来宾签到处设臵在楼盘大门。签到处配有礼仪小姐。签到处设臵签到处背景。 礼品发放区： 签到处的桌子也可作为礼品发放桌。 贵宾休息区：可在翡翠山湖售楼部内辟一专区，设臵沙发茶几饮料、水果、湿毛巾，摆放精美插花作为点缀。 洽谈区：已有的小型会议桌。 物料准备及用途 形象画册： 开盘当天，所有到场嘉宾均可获得精装的形象画册一份，以后视每位客户的需求派发，一般别墅级客户才派发，小高层则另行针对需求派发单张，由售楼小姐视情况派发； 大礼品： 主要派发予有意向购楼的高端客户及所有已交订金的客户，由售楼小姐视情况派发； 小礼品： 主要派发予所有到楼盘参观的客户及有意向购小小高层的客户，高端客户则连同大礼品一同派发； 手提袋： 用以装臵礼品及画册予客户； 物料准备及用途 光碟： 制作一批容量为 100MB的玉石型异型光碟，光碟内容为翡翠山湖的形象影视片，用途为向所有来宾、参观者派发，或免费索取； 形象折页： 延用形象画册的风格与内容，折页的用途为形象画册的简装版，用以降低成本及方便派发，视情况而用； 系列促销单张： 制作一套系列单张，针对不同用户的不同需求而设，作为促销的有力手段之一，单张的诉求可分为不同户型的不同需求诉求、配套的诉求、人文的诉求等，整套单张以封套形式装臵，或可分开派发，方便实用，可长期放臵于售楼部作免费索取的资料。 物料准备及用途 庆典当天使用拱门、升气球等促销物品营造现场气氛； 拱门及升气球建议使用于大路口入口处，使路过的群体也能一目了然，并藉此吸引人流到翡翠山湖门外凑热闹，以增加开盘当天的人气指数； 庆典活动单张：开盘前 10天布臵于凤岗当地的高档消费场所，尽可能把信息广泛传播开来。 现场活动篇 揭幕启动仪式 由嘉宾揭幕翡翠山湖的新 LOGO 仪式。 在主席台的中心位臵，放臵一个精雕玉石（楼盘的新标志、放臵在古色古香的梨木托架上，四周用红绸缎扎成彩结，并且事先用幔布遮盖，之后由嘉宾徐徐揭幕）在仪式进行同时，领导与嘉宾上台，为项目开盘剪彩，活动也在此时达到高潮，吉庆礼花开始升放，以烘托热烈的气氛。 现场穿插活动 在开盘当日，穿插南狮采青、点睛表演，预示着翡翠山湖美好的发展前景。 在现场安排一支由 5-8人组成的琵琶乐队，或大提琴小提琴合奏用于迎宾和送宾，增添喜庆欢乐的气氛。 活动现场备有香槟，由董事长致辞后开香槟庆祝，并倒至组成金字塔的高脚杯内，各来宾、业主取酒共饮共同庆祝典礼。 特别活动 “翡翠山湖”凤岗首个晚间睇楼楼盘 活动出发点：由于