【商业地产】_东莞万科翡丽山项目营销策划案_82PPT

东莞豪宅新力量 万科翡丽山项目思考 合富辉煌房地产（东莞） 翡丽，又见翡丽！ “ 没有人能拥有百达翡丽 ， 只不过为下一代保管而已 。 ” You never actually own a Patek Philippe, You merely look after it for the next generation. 真正优秀的表，在与肌肤相亲近的瞬间，便能感受得到。这是一种无形、无声的情感交流，只存在于表与主人之间，仿佛共守着一个心灵的家园，在私默中聆听时间的流淌。人生走到尽头，时间依旧向前。生命的意义由后代血脉相传；而表传至下一代手中，继续与下一代一起守望时间。 一件真正的传世佳品， 它的价值注定超越物理意义上的使用功能， 而是承载更多关于生命的思考。 名表也罢， 房子也罢， 最终，在心灵里的走向是一致的。 所以 ， 关于万科翡丽山 ， 欲实现其作为东莞富人的第一居所的目标 ， 有效实现溢价 ， 要点有二： 产品形象深入富人阶层 ， 气质令其心动 。 怎样的理念与工艺生产出来的房子 ， 品自不凡 。 我们先从翡丽山的项目气质发掘 ， 寻找与东莞富人阶层的对话方式 。 翡丽山的房子， 除了物理空间，除了山的环境， 还关乎生命与生存， 关乎财富与传承， 关乎时光与经典 让我们重新解读房子背后的蕴意， 富人深层的心理 东莞的富人们 时光倒转 20年， 今天的富人们那时候还很年青， 也没有从父辈那里继承到更多的财产。 财富在 10多年的时间里迅速积累起来， 富人们也经历着财富带来的心理转变。 修养积累改变着个体， 而时间改变着群体。 富人们同样也要经历消费品位的转变。 第一代：物质奢华 以 “ 占有 ” 为显著消费特征的第一代富人 ， 有着鲜明的时代特征 。 由于财富的骤然聚集 ， 产生了大批富人和巨富 ， 对于金钱消费 ， 由于无消费前例 ， 多受西方早期奢靡生活影响 ，无所不欲用其极 ， 他们对于财富的理解 ， 如同享受黄金的璀璨外表 ， 只看重其外在的 “ 富 ” 与 “ 豪 ” 。 表现特征：开最好的车 ， 喝最好的酒 ， 住最有影响力的豪宅 。 在时间的磨炼中 ， 成功后的富人对财富的理解开始出现分化 ， 成为第二代富人 。 财富观从原先的 “ 消费财富 ” 转变为 “ 驾御财富 ” ， 同时 ， 财富的迅速积累和极度挥霍也给心理带来了冲击 。 有些富人在成功后愈加张扬 ， 而有些人则在张扬后锋芒开始收敛 。 一如生活选择：财富追求后的人生得与失 ， 让富人对物质的享受不再仅仅停留于表面 ， 而更注重格调 、 品位和 “ 骨子里的豪 ” ， 开始追求平淡却景致独到 ， 选择豪且有品的生活 。 第二代：精神奢华 真正成熟的第三代富人已进入返朴归真的人生境界 ， 财富的体现已转化为 “ 善财观 ” ， 即以富人对社会慈善事业做出的贡献作为其 “ 富 ” 的衡量标准 ， 由西方顶级巨富 （ 如巴菲特 ，盖茨等集中反映 ） 对世界富人群产生影响 ， 目前中国还很少 。 第三代：社会奢华 当富人消费观反射到豪宅的发展上 ， 同样也反映了不同时代的豪宅要求和特性 。 面对中国暴富一代的兴起 ， 豪宅一度风生水起 。 此时豪宅的定义 ，是要用物质尺度的 “ 大 ” 达到放大生活方式的目的：大尺度 ， 大空间 ， 大规模 ， 极尽夸张 ， 甚至曾经在广州出现了 “ 镶金豪宅 ” ； “ 草原上的帐篷像星星一样多 ， 配得上成吉思汗的只有一座 ” 。 第一代：物质尺度的“大” 然而 ， 第一代富人开始成熟 ， 开始对物质 、 对享受进行反思 ， 生活和精神回归了 。 很多年前 ， 台北的豪宅就已散发着淡淡的沉静气质 ， 记得有一个楼盘的广告标题有这么一句： “ 人如雨滴 ， 少许流入仁爱路 ， 多数流落去远方 。 ” 第二代豪宅不再满足于呈现物质尺度的 “ 大 ” ， 而是在更深的纬度上 ， 用精神尺度的 “ 大 ” 来达到放大生活方式的目的 ，品位 ， 格调 ， 情感 ， 艺术 ， “ 豪且有品 ” 代言了 “ 新奢华 ” 。 它是生活方式对精神追求的包容 ， 而精神的力量同时也放大了生活本身的感受和内涵 。 第二代：精神尺度的“大” 第三代豪宅将更注重在社会层面上的价值体现 ， 是以社会尺度的 “ 大 ” 来达到放大富人生活方式和价值实现的目的 。 对于目前的中国 ， 第三代豪宅时代还未真正来临 。 第三代：社会尺度的“大” 我们发现 ， 东莞的富人群体这三种特征或多或少同时存在 。 表现为： 消费仍然很高 。 他们乐于去香港购物 ， 常有奢华的夜生活 。 但他们对知识也很向往 。 他们很重视对下一代的教育 ， 对真正有学识的人也很尊重 。 他们把今天的成就理解为机会 、 拼搏和运气 ， 所以对慈善事业有低调的热衷 ， 对风水很在意 。 例如在我们认识的东莞富豪中 ，有人在西藏捐建了一家医院 ， 很长时间里连他太太都不知道；有人长期在支持某贫困地区的学校等设施 ， 但并未被媒体探知 。 针对东莞富人群体这三种并存的心态特征 ， 我们的项目也应有相对应的思考： 以高端的产品 、 稀缺性的资源 ， 满足富人群体的 “ 物质占有 ” 情结； 以独特的气质 ， 不俗的品位 ， 让他们在精神内涵上获得高度的心理认同 。 通过高端慈善拍卖义演等营销活动 ， 让他们更好地实现 “ 回报社会 ” 的高尚追求 。 这三个方面 ， 事实上正对应着我们在项目营销中要解决的三个问题： 产品力 、 形象力 、 营销手法 产品力发掘 地缘优势 本项目位于南城区环境优美的西南部 ， 道路设施完善 ， 交通便捷 ，项目距离东莞市主干道 2.8公里 ， 离东莞市行政中心办事中心 5.7公里 。 项目所在的南城区为东莞的新城市中心 ， 近年来建设进展迅速 ，也是房地产发展的龙头区域 。 在一刻钟车程内 ， 项目可辐射至东莞中央生活区 、 中央商务区两大繁华区域 ， 地缘优势明显 。 在项目周边 ， 虽然生活设施配套暂显不足 ， 但亦有东莞南开实验学校 、 康华医院等高水准的教育 、 医疗配套设施 。 环境优势 项目所在的水濂山片区是东莞传统的环境优美之区 ， 山水资源非常丰富 ， 水濂山水库 、 森林公园 、 绿色世界等景观中心集中反映出这一区域的环境优势 。 从项目往市中心 ， 青山夹道 ， 绿意盈眼 ， 对于未来的业主而言 ， 回家的路程可谓是愉悦的驾车时光 。 想象未来的山居岁月 ， 看山可怡情 ， 登山可健身 ， 环境的美好更会酿就心境的美好 。 生产工艺 所有奢侈品的形成 ， 都是源自最考究的工艺 。 翡丽山欲成为值得传之后世的房子 ， 建造工艺将是构成产品力的重要一环 。 而万科素有精品口碑 ， 对细节的重视 ， 对材质的精选 ，对工艺的严格 ， 当在翡丽山项目表现得更上层楼 。 处于不同的地理位置、不同的文化背景、不同的定位理念之下，高端住宅有着差异化的形象演绎。 现代主义风格 讲求简约、明晰、通透、真实、理性化，倡导高技术、个性化 、时代象征感； 新古典主义风格 追求精美、繁复、细腻的装饰手法，以勾勒出西欧古典主义形象风格； ART Deco风格 (装饰艺术风格 ) 是从新古典主义过渡到现代主义之间的一种艺术风格，强调几何线条、强调对称、干净利落，建筑立面大块整洁； 高端住宅的建筑风格取向 产品风格建议 不同的建筑风格能为本项目注入迥然不同的价值品味，从以下 3种高端住宅建筑风格的比较分析中，判断出较为合乎本项目定位的建筑风格。 建筑风格 现代主义风格 新古典主义风格 ART Deco风格 风格特征 时代感强，代表理性前卫时尚个性化，并反映新材料、新技术的特征 是古典、奢华的代表，展现的是西方传统的艺术特征，具有鲜明的地域感 摩登、时尚，蕴含着现代意识和自由精神，而又赋有古老的、贵族的气质 建筑形态 形体自由、不受约束，讲求体块的穿插、构架的运用等；或点式或板式、或低层或高层 讲究固定的形体比例，大量古典柱式、装饰线脚的运用，可谓精雕细刻的艺术品；以花园住宅为代表，多以低层、多层的住宅立面所采用 立面强调竖向线条的微妙层次，形体强调几何线条、强调对称、干净利落，建筑立面大块整洁；多采用于高层住宅，表现高耸、挺拔的非凡气势 材质选用 强调不同材质的强烈对比，虚实结合，表现于实体、石材、金属、玻璃等材质的运用，并注重新技术的含量 以石材为主，细部偶有雕花铸铁的运用 以石材为主要表现，现代更加入玻璃等外墙材料，以表达大面积的体块感 色彩表现 色彩不限，但统一而单纯 色彩素雅、纯净、宁静、细腻 色彩设计中强调运用对比色和金属色，造成稳重、典雅、高贵的视觉印象 本项目位于东莞的新兴贵地，应能体现内敛、文化、智慧与时尚的文化内涵。我们建议采用 “ ART Deco风格 ” 。 高端住宅的建筑风格取向 传统特征 ART deco建筑的造型设计中多采用几何形状或用折线进行装饰；线条明朗，过渡温和，表现夸张，纹饰多种多样 建筑的传统造型多为钢筋混凝土结构，外墙近人尺度使用花岗石 借鉴建议意向 建筑的外观，以能表达强烈的石材质感，来体现大气、浑厚的 ART deco建筑风格 外墙铺砌进口瓷面砖及麻石等石材 借鉴建议意向 建筑的外观，也应能反映现代新技术新材料带来的 ART deco风格的创新力量 现代应用 现代的 ART deco勇于尝试诸如钢铁、玻璃等新材料，并运用一些豪华的装饰来提升设计品位 金属、玻璃等材质通常用于建筑内外门窗线脚、檐口及建筑腰线、顶角线等部位，内部门窗、栏杆、家具细部等 ART Deco风格的建筑表现 建议意向 建筑细部 通过门窗、阳台、顶部构架、铺地、线脚、装饰、材质、色彩的品质设计，以配合表达 ART deco建筑特有的文化气息。 ART Deco风格的建筑表现 户型示例参考 一梯一户 独门独户的设计，享有别墅的尊贵品质 易于分开组织主仆线路与其功能区域 广州 汇景新城 建筑面积 350 360 4房 3厅 4卫 +工人用房 以较小的户梯比体现豪宅的尊贵性 户型建议 户型示例参考 一梯两户 入户方式的处理使户型同样有一梯一户独立电梯厅的感受 广州 中海观园国际 建筑面积 240 250 4房 2厅 2卫 +工人用房 私家 电梯厅 私家 电梯厅 以较小的户梯比体现豪宅的尊贵性 户型示例参考 景观因素往往成为豪宅的重要支撑点，户型设计必须考虑景观价值最大化 确保户户望景，且开阔无遮挡 主要功能空间望景 景观展面尺度超常 广州 汇景新城 南向景观展面达 26m 主要功能空间朝南并多达 6个 1 2 3 4 5 6 上海 华府天地 南向景观展面达 20m 主要功能空间朝南，包括客厅 /餐厅 /主卧等 1 2 3 4 超宽户型景观展面 户型示例参考 豪宅除了保证应有的舒适性以外，更应注重主要功能空间的超常放大，以体现客户备受关怀的尊贵感受 客厅、主卧等均采用大开间设计 放大层高尺寸 平层层高可放大至 3.5 4.0m 或采取高厅 /复式中空的设计 7100 11100 7100 广州 凯旋会 主要功能空间尺寸豪华 同时增大 景观展面 有别于普通住宅的超常空间尺度 户型示例参考 豪宅除了保证应有的舒适性以外，更应注重主要功能空间的超常放大，以体现客户备受关怀的尊贵感受 客厅、主卧等均采用大开间设计 放大层高尺寸 平层层高可放大至 3.5 4.0m 或采取高厅 /复式中空的设计 广州 汇景新城 复式户型设计 客厅尺度超高 复式 客厅 中空 有别于普通住宅的超常空间尺度 户型示例参考 多套房、全套房设计 建立生活功能齐全、规格高的主卧套房体系 广州 凯旋会 主卧套房功能超强 全套房设计 卫生间 阳台 书房 5 4 3 2 1 衣帽间 功能 “ 超全 ” 的实用性、人性化设计 个性化亮点设计，创造有特色的空间和亮点，提升物业的价值感 阳光电梯厅、观光电梯 多种入户方式 空中漫步走廊、空中花园 入户花园、景观平台 跃式 /复式空间设计 270度观景空间 匹配的个性化亮点设计 户型示例参考 电梯空间设计 创新的电梯厅设计，增加住户的尊贵感与私密感 体现尊贵性的双入户设计 广州 中海观园国际 双开门的电梯创造独立电梯厅，成为住 户的私人前厅 出入口主仆分离，主人活动不受干扰 私家 电梯厅 私家 电梯厅 主人入户 主人入户 佣人入户 佣人入户 主人入户 佣人入户 观光电梯 主人入户 佣人入户 公共 电梯 私家电梯 广州 汇景新城 设置观光电梯，豪华尊贵 出入口主仆分离，主人活动不受干扰 广州 汇景新城 设置私家阳光电梯，尽享尊贵与私密 出入口主仆分离，主人活动不受干扰 匹配的个性化亮点设计 户型示例参考 双空中花园设计 增加室内居住环境的舒适性，提升户型的价值感 广州 金海湾 空中花园的设计，给予户内足够的阳光感受与景观感受，从而赋予户型有别墅的味道 超大入户花园 景观花园 匹配的个性化亮点设计 户型示例参考 跃式 /复式空间设计 在尺度被放大的居住空间中，通过设置不同的地坪标高，以适当地界定一些功能范围，以增强大面积住宅的空间感 广州 汇景新城 匹配的个性化亮点设计 关注豪宅购房者的生活方式，设定尊贵的生活空间 尊贵性 突出主要功能空间的豪华设置和景观要求 极限私密性 避免视线干扰，尽量减少同一层的户数，尽量做到独立电梯厅等高标准，让客户有“自我领地感” 生活功能齐全、规格高的主卧套房体系 配有独立卫生间 配置豪华衣帽间 设置相对独立的工作区域 (书房等 ) 考虑情趣空间的设置 (270度景观飘台、阳光室、露台花园等 ) 明确的主仆分区、双入户方式 户型小结 户型示例参考 “楼王”户型，一梯一户 4房 3厅 4卫 +工人用房 26000 1 2 3 4 5 6 主卧套间 功能强大 户型特色借鉴 尊贵十足 独门独户，享有阳光电梯厅 双入户方式，主仆分区明确 南北向通风采光 主要功能空间朝南望景，并多达 6个，景观展面 26m 多套间设计，体现人性化 主卧功能强大 (包括：独立豪华卫生间 /衣帽间 /书房，且景观价值大 ) 主人入户 佣人入户 阳光电梯厅 户型综合建议 户型示例参考 复式户型，一梯二户 5房 3厅 4卫 +工人用房 +储藏 户型特色借鉴 空中别墅 独门独户，享有私家阳光电梯厅 居住功能十分齐全，分布合理 主要功能空间朝南望景 (包括客厅 /餐厅 /主卧 ) 客厅中空，气派豪华 公共活动空间与私密空间上下分离，互不干扰 主卧功能超强 (包括：独立豪华卫生间 /衣帽间 /书房 /独立景观阳台，且位置优越 ) 复式 客厅 中空 私家阳光电梯厅 户型综合建议 户型示例参考 4房户型，一梯二户 4房 2厅 3卫 +工人用房 户型特色借鉴 阳光电梯厅设计，尊贵性强 双入户设计 南向连贯的空中花园设计，大气豪华 南北花园阳台设计，通透性强，增强客厅与餐厅舒适性 主卧套间功能齐全，双套间设计，体现户型的人性化 书房设计灵活，可独立成房，也可与主卧打通相连 户型综合建议 户型示例参考 4房 +3房 +4房 户型，一梯三户 01型： 4房 2厅 2卫 +工人用房， 201 02型： 3房 2厅 2卫， 159 03型： 4房 2厅 3卫 +工人用房， 243 户型特色借鉴 01型与 03型均南北通风采光 02型与 03型南向景观展面无遮挡 4房的房型均保持双入户方式，均配备工人用房 03型面积相对较大，附加值高 配备独立私家阳光电梯 主卧套间功能齐全，双套间设计，体现户型的人性化 书房设计灵活，可独立成房，也可与主卧打通相连 1 2 3 户型综合建议 结合市场产品分析、及项目的产品定位需要，对于项目主力户型的主要功能空间的开间或面积尺寸、亮点设计提供以下参考： 房型 面积区间 ( ) 主要功能空间指标要点 设计特色参考 客厅开间 主卧室开间 主卫面积 厨房面积 三房 3房 2厅2卫 160-210 4.5-5.0m 3.9-4.2m 6-8 8-12 双入户设计 入户花园设计 双套间设计 3开间朝南 四房 4房 2/3厅 3卫 +工人用房 240-300 5.0-6.6m 4.2-4.8m 7-10 10-15 双入户设计 特色电梯设计 双景观花园 主套间配置齐全 3-4套间设计 4开间朝南 楼王 4房 户型 在 普通 4房 的特色基础上增加： 独门独户设计 全套间设计 超大尺度设计 五房 /复式 5房 3厅4卫 +工人用房 350-450 5.4-7.2m 5.0-6.0m 8-12 10-15 双入户设计 特色电梯设计 双景观花园 主套间配置齐全 全套间设计 4-5开间朝南 客厅中空 /高厅 户型综合指标要点建议 定位表达 在项目华贵典雅的 ART deco建筑风格的调子之下，其园林风格应以能表达内敛、自然、人文化的气质为衡量标准，使提升项目整体的品质感、价值感、及文化内涵； 项目园林规划主题的诠释 项目的园林并非以“量”取胜，而是注重“质”的打造： 基于本项目与自然山景的融洽关系，建议本项目的园林以接近原生态的风格为主。让社区景观巧妙延伸至自然山野。 需要融合项目高尚居住社区的品味，为项目打造出园林空间的领域感与名望感 项目也需要通过园林的意境氛围，以提升项目的价值感 高端产品的园林，一般的表达方式 休闲渡假式园林 /异国风情主题园林 /无敌原生态景观园林 .