【广告策划-PPT】促销活动4S店指引手册

SYLPHY & TIIDA 7-8月 联合促销活动 专营店指引手册 市场部 车型战略科 2008.6.27 一、背景介绍 活动主题： 节油冠军“油”礼 2008 主题诠释： SYLPHY和 TIIDA均以“节油环保”在车市媒体和消费者中具有很好口碑，针对这两款车型，东风日产想车主所想，针对油价不断上涨这一关乎切身利益的社会热点问题，推出节油冠军“油”礼 2008促销活动，以“买车送油费”的现实利益激发消费者的购买欲，提升 SYLPHY、 TIIDA的销量。 活动时间： 2008年 7月 3日 2008年 8月 8日 活动目的：促进销售 活动内容： SYLPHY全系列优惠 15000元； TIIDA全系列优惠 10000元。 特别说明： 因 TIIDA与 SYLPHY联合进行“油”礼 2008活动，原有 “ 3年 30万台佳绩大回馈，购 TIIDA即送快乐慢生活礼金”活动于 6月 30日提前结束。请各店做好相应的物料切换及话术应对。本次活动是东风日产继取得 6月份月销量乘用车市场全国第 4佳绩之后，乘胜追击的大好时刻，也是启动 SYLPHY和 TIIDA联合促销的初衷所在。 二、专营店执行要点（ 1） 一、正确把握和宣传本次活动主题 1. 作为东风日产的畅销车型， SYLPHY和 TIIDA均以 “ 节油环保”技术亮点著称，分别获得过 CCTV节油挑战赛 20.L排量和 1.6L排量的冠军。专营店应把握此次促销机会，对于SYLPHY，深入传播其 新一代 XTRONIC CVT无级变速器与全新 MR20DE航空铝合金引擎 共同实现的超低油耗与超低排放；对于 TIIDA，宣传其采用的 新型 HR16DE航空轻量铝合金直列四缸引擎 所实现的卓越燃油经济性，巩固车型形象，促进口碑传播； 2. 此次联合促销活动也是逢 SYLPHY上市两周年 、 TIIDA上市三周年，东风日产推出的回馈消费者的活动。专营店要利用“噱头”和油价不断上涨的现实，刺激意向客户向订单客户的转变。 二、配合总部展开市场广宣 1）根据总部提供的广告稿建议按照规定频次进行相关广告的投放， 投放期限为 2008年 7月 3日 8月 8日，共计五周，其中报纸广告和编辑式软文广告投放任选其一 a)报纸广告（考虑各地专营店媒介规定不同，特提供两个版本供选择，其中“节油冠军”版为推荐版） 以省份和城市为单位， 1/2版、 1/4版， 2次 /周以上 b)编辑式软文广告 以省份和城市为单位，整版、 1/2版，第一周 2次，随后 2至 4周 1次 /周以上 c)电台广告 以省份和城市为单位，投放 30天以上， 6次 /天以上 d)电梯海报 /加油站海报 以专营店为单位，各投放 30-60天 2）根据总部提供的相关设计稿（短信、 EDM），点对点发送给保有客户和意向客户； 3）根据总部提供的店头布臵物设计稿制作布臵物。 二、专营店执行要点（ 2） 三、广宣安排 时间 形式 范围 途径 资金来源 7.1-8.8 PR软文 全国 报纸 /主流网站 其中网站截至 07.14 总部 7.1-8.8 网络硬广 全国 主流网站 总部 7.1-8.8 报纸硬广 以省份和城市为单位 报纸 区域营销基金 &专营店 7.1-8.8 编辑式软文 以省份和城市为单位 报纸 区域营销基金 &专营店 7.1-8.8 电台 以省份和城市为单位 报纸 区域营销基金 &专营店 7.1-8.8 海报 以专营店为单位 电梯 /加油站 专营店 5 5 四、工具包 内容 形式 获取途径 上载时间 报纸广告设计稿 （两个版本） 彩色 黑白横版 24*35cm； 彩色 黑白竖版 24*17cm； 彩色 黑白小横版 17*24cm 网上市场部 工作资料 /店面及广宣制作物料下载 /店面制作物料 /SYLPHY & TIIDA 7-8月联合促销活动工具包 7.1 12:00后 编辑式软文 彩色 黑白横版 24*35cm； 彩色 黑白竖版 35*24cm 电台稿 30秒 /15秒文字稿 电梯 /加油站 海报设计稿 电梯海报 /加油站海报 短信稿 文字稿 EDM设计稿 店头布臵物设计稿 海报、展示架、台卡、竖幅 店头布臵物规范指引 见该 PPT 话术 见该 PPT 原 TIIDA“ 三年三十万，快乐慢生活礼金”促销活动自 7月 3日起自然终止，店头布臵物更换为本次活动店头布臵物； 6 6 五、店头布置物规划指引 物料名称 编码 原内容 替换内容 更新时间 竖幅 D2 TIIDA三年三十万，快乐慢生活礼金 节油冠军 “油 ” 礼 2008 2008/7/3 海报 B11 轩逸致酷版上市海报 节油冠军 “油 ” 礼 2008 活动海报 2008/7/3 展架 G5 TIIDA促销展架 节油冠军 “油 ” 礼 2008 活动展架 2008/7/3 台卡 Z TIIDA促销 节油冠军 “油 ” 礼 2008 台卡 2008/7/3 7 7 D2 竖幅 节油冠军节油冠军更新日期： 2008年 7月 3日，此图仅供参考，请以实际制作文件为准 D2竖幅 五、店头布置物规划指引竖幅 8 8 B11 海报 B11 海报 五、店头布置物规划指引海报 更新日期： 2008年 7月 3日，此图仅供参考，请以实际制作文件为准 9 9 G3/G5 宣传架 G5展架 五、店头布置物规划指引展架 更新日期： 2008年 7月 3日，此图仅供参考，请以实际制作文件为准 10 10 一、 D2竖幅 (示意 ) 材质防水布丝网印刷 尺寸： 100cmX1000cm D2 节油冠军节油冠军五、店头布置物规划指引制作指引 11 11 二、 B11 海报 (示意 ) B11 尺寸： 60*90cm 材料：不干胶喷绘 五、店头布置物规划指引制作指引 12 12 三、 G5宣传架 (示意 ) 材质 : 铝合金边，固定底座， 高光像纸喷绘裱 KT板 (双面 ) 尺寸：竖版：180cmX80cm G5 节油冠军节油冠军五、店头布置物规划指引制作指引 13 13 四、 Z台卡 (示意 ) Z 台卡 尺寸： W80cm*H45cm 材质：由 4块 5MM安迪板组成，外表面贴高精度喷画，内贴空白白色不干胶喷画材料，将安迪板包在其中不外露 五、店头布置物规划指引制作指引 14 14 六、相关话术（ 1） Q：听说东风日产最近推出了一个优惠活动，能给介绍下吗？ A：您消息真灵通。是的。我们针对两款畅销车型： SYLPHY上市 2周年 、 TIIDA上市 3周年特推出“买车送油费”活动。只要您购买 SYLPHY或 TIIDA任何一个级别的产品，我们即送“油” 回馈给您，省下您用车的油费，您看现在油价涨得这么厉害，这个实惠还是实实在在的吧。 Q：“油”礼 2008具体是什么意思啊？ A：具体来说，您买 SYLPHY/TIIDA全系列任何一款产品，即可享受我们送出的15000元 /10000元的油费，以最新油价估算，相当于送出了超过 2400升汽油 /1600升汽油。 SYLPHY/TIIDA原本就够省油的啦，这下您更是可以三年 /两年在日常使用下不用为油费而花钱，放心使用。我们希望这些优惠措施可以给消费者带来真正的实惠与惊喜。 15 15 六、相关话术（ 2） Q：我刚刚购买了轩逸 /TIIDA，能不能也参加这个活动呢？ A：很抱歉哦，我们这个活动是 SYLPHY上市 2周年 /TIIDA上市 3周年而特别推出的，您的购买时间不在这个范围之内，不过，您别失望，东风日产经常会推出很多回馈保有客户的优惠活动，到时候我们第一时间通知您啊。 Q：为什么其他车型不参加这个优惠活动呢？ A：我们这个活动是 SYLPHY上市 2周年 /TIIDA上市 3周年而特别推出回馈消费者活动， SYLPHY和 TIIDA先进的节油技术带来的出色油耗表现在我们的车主中一直非常有口碑，“油”礼相送是送给新车主最好的实惠了。您也可以看看我们的其他车型啊，觉得合适的话我们再详细谈谈。 16 16 六、相关话术（ 3） Q： TIIDA不是正在进行“ 3年 30万送快 .乐 .慢生活礼金”吗，那 “ 油”礼 2008TIIDA也参加，是同时进行的吗？ A：不好意思， 因为 7月 3日起，东风日产启动“油 ” 礼 2008的客户回馈活动，原来的“ 3年 30万送快 .乐 .慢生活礼金”的活动就提前结束了。其实对您来说，“油”礼2008活动中，购 TIIDA就有 10000元的现金优惠作为油费，价值更高。现在油价高涨，东风日产马上启动这个“油”礼活动，车省油，还送优惠省油费，正是对大家的实实在在回馈。 如何进行房地产市场分析 18 18 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 19 19 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 20 20 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 21 21 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 22 22 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 23 23 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 24 24 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空臵量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 25 25 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 8003000 3000 4000 40008000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 26 26 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 27 27 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（ %） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏