【商业地产】_重庆圣地天伦_项目整体定位及物业发展建议报告_94PPT_2009年

重庆圣地天伦 项目整体定位及物业发展建议报告 湖南合富辉煌战略发展中心 2009年 3月 每一方 背后 ， 都应该蕴含着未来的 水土 力量 HOPEPOWERCITYS 策略层面的关键词 One 颠覆 若按传统认知，我们根本没机会达到目标。 策略层面的关键词 Two 超越 不是说服，是引领他们开阔更高的眼界， 超越自身，继续超越其它。 策略层面的关键词 Three 高度 没有高度就没有关注，必须影响城市的高度。 从项目谈起 项目开发背景 1.重庆被批准设立为“城乡统筹综合配套改革试验区” 2.万盛区是重庆市唯一的旅游经济试验区和中国优秀旅游城区 3.万盛区将重点、整体打造旅游产业 项目情况 项目名称： 圣地天伦项目（暂用名） 项目区位： 项目位于万盛红苗寨，距离重庆主城约 120公里路程，与万盛市区相距约 21公里，紧邻万盛石林和黑山谷风景区。 现经济指标： 项目占地面积 2100亩，其中可开发用地面积约 100亩。 Strengths Weaknesses Opportunities Threats S优势 1、紧邻万盛石林和黑山谷风景区，区位优势明显 2、 2100亩，规模效应； 3、具有丰富的保健资源 4、自然资源得天独厚 W劣势 1、路况差，交通可达性不好 2、周边配套极差 3、地块内水景资等特殊源缺乏 4、项目地块起伏大 5、缺乏强大的品牌支撑 O机会 1、重庆市政府对旅游业大力支持 2、万盛区政府对项目高度重视 3、人们生活理念的转变 T威胁 1、国家宏观政策调控 2、近郊旅游地产物业的强势竞争 3、项目紧邻项目的开发 SWOT矩阵 SO策略 发挥项目在资源上以及区位上的优势，并并充分利用区政府的规划优惠政策，采取主动出击的战略。 WO策略 充分把握政策优势，引导人们生活理念的加快转变，采用一定的营销推广等手法来克服和改进内部弱点。 ST策略 强化自身项目的优势，突出项目核心竞争力，在市场竞争中脱颖而出。 WT策略 通过有效规划合理利用地块内部高差，丰富内部配套，通过滚动发展逐步树立品牌。 打造差异化产品，树立项目核心竞争力，塑造品牌 在一个近郊旅游地产开发项目比比皆是、各具特色、竞争激烈的市场中，我们如何突出重围，找出市场空白点，是项目成功的关键。 基于市场分析，作为西部重镇，重庆市缺乏一个为追求舒适休闲生活的人群准备的社区，无疑是遗憾的。这部分大多数人是社会发展的攻坚力量，在城市发展中起到举足轻重的作用，他们辛勤奋斗应得到社会的认可，他们应该拥有一个完全属于他们的天地 这就是我们的机会点！ 颠覆 Break through 超越 Beyond 找出市场空白点，继续深入思考，面对强手竞争，唯有全面超越才是制胜之道。 规划设计、户型产品、物业管理、营销策划等方面全面超越！ 我们不是规模最大的项目、不是资源最为丰富的项目、不是最顶级的项目，我们是一个圈层的理想精神家园！ 以产品为载体，传递一种理念，展现一种生活方式是我们的目的，亦是实现项目价值的关键点。 高度 height 在一个成长阶段的市场中，竞争和大势都很严峻的情况下，我们需要高度。 我们必须有能力利用好我们的优势和机会，重新建立起一套认知系统、思考通道，从另外的角度给到他们选择高品质物业的标准。从而达到跨越抗性，吸引他们关注、购买我们的产品的最终目的。 我们必须是重庆一流，影响中国！ 关于几个项目的思考 海兰云天 项目位置： 九龙坡区海兰湖海韵休闲运动中心 开发商： 重庆市力扬物业发展有限公司 项目资源： 温泉： 地壳深层 2000余米处 50度富矿温泉直引入户 美景： 房前 600亩天然活水海兰湖 ,屋后 30000亩自然原态森林 酒店配套： 1个 4星级酒店 -锦怡宾馆共 118个房间 餐饮配套： 拥有 16个风格各异的包房，可容纳 500人就餐； 商务配套： 会议中心大小共 5个会议厅 康健中心： 设有保龄球、游泳池、网球场、健身房、台球室、乒乓球室等； 其他配套： 精品屋、锦城超市、夜总会、大堂吧、茶楼、洗脚城。 配套设施 开 发 时间 序列 1998年 对龙潭沟水库的周边进行开发，把海兰云天作为一个旅游项目进行包装 2001年底 公司与当地政府一道修通了长 9公里、从含谷到海兰云天的公路，使得海兰云天从一个名不见经传的地方变成了重庆市的主要旅游景点 2002年末 海兰云天成功推出了产权式酒店，正式进行旅游地产开发 2003年 1月 海兰云天推出了酒店式公寓 NO.2 HOUSE 2003年 3月 海兰云天推出湖滨度假公寓、联排别墅 2004年 随着海兰云天在市民中的知名度逐渐高涨，海兰云天推出了纯水岸（ 180m2左右 双拼、联排、叠加，花园洋房） 2005-2007年 持续推出 200m2左右重庆最小户型的滨廊式独栋别墅项目 赛纳维纳 2008年 推出假日风景小户型公寓 旅游先行，完善道路以及内部配套设施 面向度假的投资产品 别墅、洋房等住宅产品以及投资产品滚动开发 主力客户及演变 中端投资客户 中端度假客户 中高端端 度假客户 开发策略：典型的以休闲度假旅游开发带动房地产开发模式，通过前期配套的投入以及景点的打造，提升土地价值，为后期住宅开发奠定基础。 启示一： 启示二： 开发模式：通过前期旅游投资产品物业的销售，带动整个项目的滚动开发。 启示三： 开发模式：物业档次逐步提高，实现项目价值的最大化。 青城山项目： 芙蓉青城 /上善栖 /青城山房 萌芽期 20世纪 90年代末2000年前后 起步期 2000年前后 2003年 跃进期 2003年 2006年 规范发展期 2006年后至今 产 品 空 白 期 花园洋房、别墅、多层公寓 花园洋房、别墅、多层公寓 花园洋房、别墅、多层公寓 风格 多元化 多元化 以川西民居风格为主导，在此基础上进行演化 产品设计 形态 模糊定位，缺乏设计性 产品设计尚未有突破 创新设计产品频出 户型面积 洋房 /公寓： 30-60的单配或一房 联排别墅： 100-150 独立别墅： 280-500 洋房 /公寓： 30-60的单配或一房 联排别墅： 100-150 独立别墅： 280-500 洋房 /公寓： 60-90一房或两房 联排别墅： 90-130 独立别墅： 400-600 销售价格 单价 2000左右 洋房 /公寓： 10万以内 别墅： 30-50万 洋房 /公寓： 3000-4000 别墅： 5000-6000 洋房 /公寓： 10000以上（精装修） 别墅： 9000-10000 客户特征 成都中端客户为主； 休闲度假型居住为主； 成都中端客户为主； 休闲度假型居住为主； 成都高端客户为主，外地高端客户比例提升； 仍以居住性购买为主，投资性客户比例明显提升； 开发模式 客户层次不断提高 项目名称 前期投入 土地之外的资产沉淀 首期产品 启动区规模 芙蓉青城 土地价值 +建造成本 否 别墅 2万方 上善栖 土地价值 +建造成本 否 别墅 /洋房 3万方 青城山房 土地价值 +建造成本 否 别墅 2万方 开发策略及盈利模式 东部华侨城 天麓 区位： 深圳大梅沙 交通： 距离城市中心约 40公里 规模： 约 4.3万方 资源： 海景资源 内部自然景观资源 项目定位： 低密度山海大宅 时间轴 2005 2009 7 35 2008 2010 2011 一期 二期 后期 占地面积 4平方公里 5平方公里 住宅体量 0 4.3 未定 物业类型 一期包含中西交融的茶溪谷、奥林匹克运动为主的云海谷以及因特拉跟酒店、国际山地歌会等 独立别墅、双拼别墅，二期还包括大侠谷。海菲德红酒小镇、观音坐莲等旅游设施 东部华侨城后期将有新的旅游项目面市。天麓则会陆续开发后期产品。 相关配套设施 一期以游乐作为项目的主要出发点，通过互动性的茶溪谷、云海谷两个大型主题设施，配合以因特拉跟酒店、商业街等提供全面的休闲生活配套 住宅配套享受整个景区提供的生活、休闲配套 以东部华侨城整体配套为基础 2006 2007 开发策略及盈利模式 主力客户演变 项目成交客户以全国高端客户为主，且不少香港、台湾、甚至国外人士前来购买 前期通过旅游旺地，客户层次不断提高 通过主题乐园的开发带动整个区域的成熟 启示一： 启示二： 以大量的前期投入，用时间换空间，换取后期开发利润 前期资金占用量大，且对于主题乐园等旅游行业有极强的把控能力，方能实现经营利润 启示三： 东部华侨城 天麓分析启示 项目操作模式探讨 开发模式 资源条件 启动物业 资金要求 客户购买住宅目的 旅游景点 地产开发 现有景区景点资源 别墅等中高端住宅物业 资金实力 要求一般 第二居所 自我营造旅游资源 大型旅游项目、乐园项目 资金实力 要求非常高 第一居所 /第二居所 旅游度假 地产开发 自我营造度假村等资源 度假村、产权式酒店 资金实力 要求一般 第二居所 旅游商务 地产开发 依托周边旅游资源和自身景观资源 酒店、会议中心、度假村 资金实力 要求一般 第二居所 主力客户群定位 项目开 发目标 打造重庆一流、全国有影响力产品，实现项目价值最大化 需要在选择市场容 量较大的客户群的基础上，逐步走向高端 。 开发商品牌 作为一个新 成立的房地产开发公司， 知名度低、市场号召力小。 在项目开初期， 项目没有市场号召力， 没有品牌忠诚类客户。 片区所 处发展阶段 片区规划刚刚起步， 知名度不高，成熟度不够， 刺激购买高端物业的吸引力甚小 如果首期贸然进入高端销售物业的开发，面向高端客户群，将面临较大风险。 项目未 来竞争 通过打造有竞争力的市场 差异化、特色化产品， 实现项目滚动开发和价值提升。 他们有资源直接进入销售物业开发，面向高端市场，如本项目与其正面竞争， 难度大、胜算小。 重庆，哑铃型社会结构 塔尖 塔底 中产阶层 普通市民 标签明显 私人会所、名车 身份标签 联排别墅类客户、 1 2辆私家车 身份标签 中高端社区（洋房居多）、一辆私家车 市场容量较大、有一定经济实力、能够承受偶居型景区度假物业的城市中产阶层，同时辐射高端客户。 核心客户群 企业客户 投资客户 度假客户 别墅物业的主要客户群： 1、认同项目的山水资源； 2、以主城区和万盛城区客户为主，购买用途主要是第二居所； 3、热衷稀缺资源的占有，希望与自然共融，注重私密性。 企业客户 投资客户 度假客户 别墅的次客户群，产权式酒店主力客户群： 1、在其他区域还有物业； 2、不会经常来此居住，更多是用于度假休闲用； 3、来自于主城区和万盛区各个区域，对项目旅游资源较看重； 企业客户 投资客户 度假客户 企业会所客户群： 1、资金密集型企业为主，成长型及大型企业规模； 2、看中项目的自然资源和休闲度假资源和周边旅游资源，度假、会议； 3、重视尊崇感的营造，注重物业及相关活动的私密性； 4、对于培训和拓展训练配套非常看重。 企业客户 投资客户 度假客户 战略篇 整体形象定位 功能定位 做什么？ 吸引人 WHAT TO DO? HOW TO DO? 产品功能定位 战略 篇 集生态休闲娱乐、会议度假、企业会所、高尚居住为一体的 国际休闲度假产业新社区 国际休闲度假产业新社区 休闲度假 生态康体 商务会议 星级酒店 产权式酒店 企业会所 高档别墅 整体形象定位 自然系 战略 篇 一个享受自然气息、触摸人文生活、体验度假生活的“神美”社区 圣地天乡 /天上人间 天 之美 地 之美 山 之美 水 之美 战略 篇 整体形象定位 国际休闲系 自由度 星期八庄园 星期八国际休闲社区 只有星期八的“神美”社区 核心竞争力 战略 篇 天赋山水 不可复制 2100亩地，只允许 100亩的地面长出房子 生态康体、特色旅游、风情建筑 产品特点 生态康体，特色旅游，风情建筑 品牌成长 长期滚动开发，塑造品牌，彰显实力 核心目标群 与国际接轨，又渴望回归自然 国际“神美” 社区 战略 篇 策略核心 HOW TO DO? 开发分期 如何做？ 留住人 战局篇 产品打造建议 地块突破与规划布局 WHAT TO DO? 地块突破与规划布局 战局 篇 A B C D E 企业会所 休闲娱乐 中央配套区 产权式酒店 新型别墅社区 功能分区空间结构推荐 District A：休闲娱乐 各类型户内 /户外休闲娱乐配套 District B：中央配套区 酒店 /会议中心 /餐饮 /风情商业街 /体检中心等 District C：企业会所 企业会所 District D：产权式酒店 休闲度假产权式酒店 District E：新型别墅社区 创新别墅物业 主入口 休闲娱乐 打造特色休闲度假资源 垂钓中心 登山区 攀岩区 狩猎区 网球场 CS战区 烧烤区 远足露营区 亲子乐园 户外拓展运动 半封闭室外健身房 山地自行车 岩洞冒险区 划草场、滑雪场 迷你高尔夫 山地索道 攀岩 登山 与国际接轨，配置专业攀岩教练 不在乎目的地，在乎的是沿途的风景以及呼吸的空气 垂钓区 自行车运动 几十种色彩斑斓的鱼， 每一次拉杆都是惊喜！ 配置自行车租赁管理中心，提供周