【商业地产】常州八千里项目市场问题梳理及营销策略建议-54PPT-2008年

泰盈置业华东区域策划中心 二八年 08月 25日 总述 在本报告里，不再重述项目优势与利好。在今年以来严峻的房产市场环 境下，我们有必要再认真地回过头来剖析本项目现阶段所遇到的市场问题， 再看看项目在开发过程中需要调整的某些瑕疵。 现在从以下六个方面来摆事实寻解决，希望能防微杜渐，继而长治久安。 常州当前市场环境 本项目区位缺陷 竞争市场 客户梳理 项目现阶段主要问题 营销策略的思考 施工面积 /销售面积（单位：万平米） 2003 2004 2005 2006 2007 2008年 1-7月 商品住宅施工面积 635 991 1246.1 1701.9 2197.3 1230.8 商品住宅销售面积 170.4 196.7 257.6 408.2 664.7 261.66 施工面积 /销售面积 503% 482% 416% 330% 471% 新建商品住宅空置面积 2004 2005 2006 2007 商品住宅空置面积 （空置一年以上） 4.6万平方米 23.5万平方米 17.8万平方米 28.2万平方米 常州受前几年地产市场预期上扬的影响，施工面积与销售面积均增幅较大，施工面积与销售面积比 逐渐下降，但 08年 1月以来供求关系再度拉大。 常州住宅空置面积 2004年以来逐年增加，说明投资行为增多，市场不够理性与稳定 3981 149805 3456 37.63 4406 47.98 2008.05 3940.29 110761.6 2545 28.11 4749 52.24 2008.04 3999.14 105937.2 2329 26.49 1160 13.19 2008.03 3911.96 69006.9 1706 17.64 4000 41.32 2008.02 4021.12 102136.44 2266 25.40 2748 30.78 2008.01 4291.72 167205.4 3536 38.96 4550 50.14 2007.12 4198.97 148307.6 3345 35.32 5830 61.58 2007.11 4156.96 195282.7 4349 46.98 5574 60.09 2007.10 销售均价 (元 /M2) 成交金额 (万元 ) 签约套数 签约面积（ M2） 可售套数（套数） 可售面积（ M2） 日期 9.28新政以后常州商品房成交的基本特征是： 07年 10月 08年 2月成交金额和成交面积显著下降。 08年 3月起成交金额和成交面积缓慢回升，具体 走势还待观望。 常州当前市场环境 本项目区位缺陷 一 .本项目区位缺陷 这里不谈众所周知的项目优势与利好， 我们看看本项目的区位缺陷 本项目区位缺陷 传统工业厂居多，城市边缘地带，城乡结合部，环境 一般 目前项目所在地情况较为混杂，工业用地及农民自留地较多，有明显的城乡结合部特点。 工业乡镇的 形象较为突出。 沿常金路店铺 项目地块 周边的传统工业厂 项目周边产业结构 中管网房地产频道 本项目区位缺陷 人口较杂。人口结构层 次决定购买力不太强 项目所在地以传统工业外 来务工人员、市场批发生 意人、 商贸物流工作者等 为主 。 人口层次 普遍不高 龙江路 现代商贸物流中心 西林生活区 居住生活区 产业园区 常金路 怀德南路 邹区灯具市场 新农贸批发市场 建材商贸市场 新阳光食品城 南运河码头区 医药物流市场 西林公园 项目周边人口结构 本项目区位缺陷 配套缺乏，大型公建配套仍然依靠勤业、 花园白云区保障 生活配套设施仍较为缺乏，主要 依靠不远处勤业、花园、白云等 社区的配套保障。 项目 五星公园 工业学院 党校 石化学院 花园中学 花园小学 华山医院 信特超市 花园公交总站 荆川小学 清潭菜场 清潭中学 清潭二小 特建超市 特建菜场 水产市场 绿园周边商圈 绿园星明医院 特建商圈 江苏技术师范学院 西林职高 西林中学 交通技校 项目周边配套特性 本项目区位缺陷 城 乡 本地居民传统城乡区划 心理障碍 严重 跟当地客户交谈，在区域内，比较顽 固的传统认为龙江路高架就是城乡分 界线。 本项目区位缺陷 常州目前房地产市场区域性十分明显， 城中区域客户主要外流方向 新北 板块客户外流情况： 城 西：流向市中心区为主，部分流向新北区 新 北：流向市中心区为主 市 中 心 区：主要流向新北区 武进湖塘区：主要流向市中心区 另一方面常州市居民区域观念很强，更 愿意居住自己熟悉的地方，区域之间的流 动较少 市中心区 湖塘 新北 城西 城东 本项目区位缺陷 城市客户与项目之间存在一定距离， 其中的中高端楼盘较多，如圣巴塞 耶、云山诗意、朗诗国际、格兰艺 堡、上书坊等，对市区客源来说， 从市区到本项目有很多选择，所以 存在较大的截流空间，客源流失会 很大。 本项目区位缺陷 项目属城市边缘，用地现状杂乱，区域形象不好， 且在近期内不会有本质大的变化 基础生活配套设施较为缺乏，主要依靠项目外配套 城市中心客户对项目区域的认同度不高； 城市客户与项目之间存在较大的截流 周边乡镇购买力尚待引导，指向性不明确 区域内产业结构决定购买能力不够强 本章结论： 竞争市场 二、竞争市场 竞争市场 城西区域推出销售面积大，价格较低，面临激烈竞争 区域 房地产均价 货量及后续供应 城中心 5300元 / 当前货量较大，后续较少 城北 4700元 / 当前货量大，后续较充足 城南 4200元 / 当前货量较大，后续货量不多 城西 3600元 / 当前货量大，后续供给充足 城东 4300元 / 商品房供应量较小，以经济适用房、安置房及自建房为主 竞争市场 竞争楼盘与项目对比表 楼盘名称 楼盘名称 备注 项目名称 方圆 .云山诗意 泰盈 .八千里 开发公司 方圆地产控股有限公司 荷兰 GTC 香港泰盈 都为大品牌发展商 物业类别 住宅 +商业 住宅 +商业 建筑类别 高层 小高层 高层 销售状态 即将销售，认筹 即将销售，认筹 认购与开盘时间基本重叠 容 积 率 2.5 一期 2 2 基本品质指标表明八千里优于云山诗意 绿 化 率 大于 35% 50 占地面积 约 7万平方米 22万平方米 规模大于云山诗意 建筑面积 17.5万平方米 66万平方米 价 格 预计 ￥ 5000左右 3700-4200元 平米 价格低于云山诗意 开工日期 2008-3-1 还未开工 八千里还未开工 开发周期 总 户 数 1506户 4646户左右 售楼地址 常州南大街公园路 2号 延陵西路嘉业国贸 17F-A 楼盘位置 钟楼区花园路 钟楼区 怀德南路 55号 云山诗意更靠近市区 交通状况 优 优 竞争市场 竞争楼盘与项目对比表 楼盘名称 楼盘名称 备注 项目名称 怡康 圣巴塞耶 泰盈 .八千里 开发公司 常州俞记和嘉置业发展有限公司 荷兰 GTC 香港泰盈 泰盈品牌由于其 物业类别 住宅 住宅 +商业 建筑类别 小高层 、高层 高层 销售状态 销售中 即将销售，认筹 容 积 率 2 5 一期 2 2 八千里品质指标优于其。 八千里社区规模较大 绿 化 率 40 50 占地面积 9万平方米 22万平方米 建筑面积 22万平方米 66万平方米 价 格 3500-4000元 平米 3700-4200元 平米 价格相差不大 开盘日期 2007-10-1 开工日期 07年 还未开工 八千里还未开工 开发周期 总 户 数 2000户左右 4646户左右 售楼地址 花园路 108号 延陵西路嘉业国贸 17F-A 楼盘区域位置 常州市钟楼区花园路 108号 钟楼区怀德南路 55号 位置接近 交通状况 5、 22、 51 3、 22、 51 竞争市场 竞争楼盘与项目对比表 楼盘名称 楼盘名称 备注 项目名称 桂花园 泰盈 .八千里 开发公司 常州万联房地产开发有限公司 常州永红万嘉 荷兰 GTC 香港泰盈 泰盈品牌由于其 物业类别 普通住宅 +街区商铺 住宅 +商业 建筑类别 小高层 、高层 高层 销售状态 销售中 即将销售，认筹 容 积 率 2 2 一期 2 2 绿 化 率 35 50 有景观规模优势 社区规模较大 占地面积 10万平方米 22万平方米 建筑面积 22万平方米 66万平方米 价 格 3600-4000元 平米 3700-4200元 平米 价格相差不大 开盘日期 2007-9-20 开工日期 2007-7-1 还未开工 八千里还未开工 开发周期 总 户 数 2008户左右 4646户左右 售楼地址 清潭荆川东路 22-1号 延陵西路嘉业国贸 17F-A 楼盘区域位置 钟楼区荆川东路 22-1号 钟楼区怀德南路 55号 交通状况 12、 23、 24、 56、 225 3、 22、 51 竞争市场 竞争楼盘与项目对比表 楼盘名称 楼盘名称 备注 项目名称 格兰艺堡 泰盈 .八千里 开发公司 常州天宁房地产开发有限公司 荷兰 GTC 香港泰盈 泰盈品牌占优 物业类别 住宅 +商铺 住宅 +商业 建筑类别 多层、小高层、高层 高层 销售状态 销售中 即将销售，认筹 容 积 率 2 2 一期 2 2 绿 化 率 36.5 50 有景观规模优势 社区规模较大 占地面积 16万平方米 22万平方米 建筑面积 35.2万平方米 66万平方米 价 格 4300元 平米 3700-4200元 平米 开盘日期 2007-6-17 开工日期 还未开工 八千里还未开工 开发周期 总 户 数 800户左右 4646户左右 售楼地址 荆川路 8号（荆川公园西大门） 延陵西路嘉业国贸 17F-A 楼盘区域位置 清潭路北、勤业路西、花园路南、陈渡路东 钟楼区怀德南路 55号 格兰艺堡更接近市区 交通状况 42 3、 22、 51 竞争市场 -圣巴塞耶 圣巴塞耶 项目基本情况 1、所在区域：常州市钟楼区 2、建筑类别：小高层、高层 3、建筑面积： 220000平方米 4、占地面积： 90000平方米 5、容 积 率： 2.5 6、绿 化 率： 40% 7、开盘日期： 2007-10-1 8、交付日期： 2009-10-1 9、开发周期：共 2 期 （当前期数：第 1 期） 10、总 户 数： 2000户 左右 11、楼盘位置：常州花园路 108号（售楼电话：） 12、交通状况： 51路、 5路、 22路公交线路通 13、开发公司： 常州俞记和嘉置业发展有限公司 14、投 资 商： 常州市怡康房地产开发有限公司 15、行销代理： 深圳市房龙智业有限公司 16、规划景观： 香港朗石景观设计有限公司 17、价格： 3500-4000 竞争市场 -圣巴塞耶 推出一期货量 80%，以售近 70%。整个楼盘项目的包装是以巴塞耶、地中海生活为主题。 较之八千里的世界级概念的主题包装，风格不一。对于价格方面最低报价 3500，最高 报价 4000.整体平均价格为 380元，户型方面以 100平米以内的两房为主。 圣巴塞耶 圣巴塞耶区位图 圣巴塞耶鸟瞰效果图 竞争市场 -圣巴塞耶 竞争市场 -圣巴塞耶 竞争市场 -圣巴塞耶 圣 巴塞耶 四个主要宣传卖点： 第一、 交通便捷。花园路已经更名怀德中路，规划中的快速公交 2号线经过花园路；北门向西达龙江路，向东则达白云路，南门向南到花园路。门前多路公交车站停靠。 第二、 金奖规划。荣获建设部三大权威学术机构组织的“ 2007全国人居经典建筑方案竞赛”规划金奖。是常州唯一获得此项殊荣的项目。 第三、“ 1 N创想”户型创新和高实际使用率。在户型设计上。户型多处使用入户花园、空中花园、大阳台、步入式凸窗等设计，有效控制户型建筑面积，并且实际使用率提高 5 10个百分点。 第四、 高性价比。两房均价在 31万，两房变三房户型均价在 36万，三房均价 40万。对于两房，首付 6万左右，月供 1400元左右，轻松置业。 竞争市场 -云山诗意 方圆 云山诗意 项目基本情况 1、建筑类别：高层 小高层 2、所在区域：常州市钟楼区 3、销售状态： x即将销售 4、容 积 率： 2.5 5、绿 化 率：大于 35% 6、占地面积：约 7万平方米 7、建筑面积： 17.5万平方米 8、开工日期： 2008-3-1 9、开发周期：共 2年 10、总 户 数： 1506户 11、售楼地址：常州南大街公园路 2号 12、楼盘位置：钟楼区花园路 13、售楼电话： 83208888 14、交通状况： 210 15、开发公司： 常州市方圆房地产发展有限公司 16、投 资 商： 方圆地产控股有限公司 17、行销代理： 广州房地产顾问有限公司 18、策划公司： 广州方圆房地产顾问有限公司 19、规划景观： 广州普邦园林配套工程有限公司 20、物业公司： 广州方圆物业有限公司 竞争市场 -云山诗意 “ 现代中式 ” ，融入苏州园林式风情元素 广州云山诗意的现代中式风格 竞争市场 -云山诗意 云山诗意基本数据 竞争市场 -云山诗意 118户 168户 60户 286户 户数 一期 72050m2 期数 27 20160平米 3房 2厅 2卫 120平米 18.5% 16470平米 4房 2厅 2卫 135平米 9.5% 6510平米 3房 2厅 1卫 105平米 45% 26910平米 2房 2厅 1卫 90平米 配比 总面积 户型 面积 与云山诗意的户型比较分析 户型结构 户型面积 户型比例 一房 (或小两房 ) 50-60 约 5-8 两房 (或小三房 ) 80 85 30 35 三房 105 115 45 50 四房 130 140 约 10 云山诗意一期户型 八千里项目户型 竞争市场 -云山诗意 方圆 .云山诗意项目从 5月开始，采用 VIP 的排号方式，在此期间 做了一系列的推广活动， 5100-5300均价，二房 88平米户型为 主推户型。此外云山诗意的营销代理公司广州方圆房地产顾问有 限公司，隶属方圆地产集团旗下的置业公司。 两个项目虽风格可能较为迥异，但整体而言本项目和方圆开发的产品档次可能类似 两个项目的潜在客户群类似： 本地原住民、拆迁户、老板及生意人 周边的工薪阶层 其他 整体而言，本项目地段不如方圆，但形成直接竞争却是必然 竞争市场 各地品牌商入驻，大盘云集，开发水平不断提高 区域内推货量大，销售压力较大 同质楼盘较多，竞争激烈 区域内整体价格偏低，对提高楼盘品质有阻力 本章结论： 客户梳理 三、客户梳理 客户梳理 去年 9.27新政后客户变化为以 自住为主客户为主 根据调研资料， 本区域居民对本区域认同感较强，是最大的辅助力量 根据附近产业结构分析，客源以 外地客户为主 外省,43.0%常州本地人, 2 8 . 0 %江苏其他地区,29.0%目标客户圈层 客户梳理 游离客户： 区域外客户 （ 区域快速发展将稀释该类客户，并且是项目中后期的重要客户群） 重点客户： 老城西居民 （ 以中端客户为主，中高端客户其次，购买力较强，但对项目区域认同度不高） 核心客户： 项目以西和西林区域专业市场的生意人 （数量可观，对区域认同度高。中高端客户为主，购买力较强） 目标客户圈层 客户梳理 之前报告对本区域客户职业背景分析得出： 平均购买力正常，符合项目中高端楼盘定位 客户细分 购买力 对区域的认同度 对本项目 的价值 项目以东客户 一般， 以工薪阶层及中年以上居民为主 一般， 龙江路是客户区域接受的一道坎，项目区位吸引力不强 中 项目以西客户 较强， 多为中年以下商贸业老板 较好， 项目区域承载了他们许多的记忆，亦是他们与市区间的必经之路 高 21.7%14.5%14.5%13.4%12.2%11.9%8.3%1.5%1.2%0.9%其它事业单位医院个体工商户其它学校工业制造自由职业者政府机关科研机构媒介宣传职业背景 客户梳理 从已认筹客户研究得出： 通过对认筹客户的研究得知，客源多来自本区域 与外地客户为主，当地客户为辅 多为一次置业，自住目的 社会层次普遍偏低 注意点： 现认筹客户与楼盘中高端定位出现偏差 客户梳理 客源散而杂，层次较低 单一圈层客户较少 需求多元化 客户特征偏离项目中高端楼盘定位 本章结论： 思考点： 怎么样的营销策略能从物质与精神层面的叠加 来圈定这么丰富的族群？ 项目现阶段主要问题 四 . 项目现阶段主要问题 1.现场形象不完善严重阻碍认筹 2.大盘小做，气势不足。营销推广有面无线 项目现阶段主要问题 竞争楼盘与本项目现阶段 认筹期间 工程形象 的比较 方圆 .云山诗意 泰盈 .八千里 认筹阶段，都准备 9-10月开盘 现场工程施工气 氛热烈，十个吊机 同时施工 现场工程已进度到地面七层，工程形象良好 现场包装成熟，体现在精致的围墙制作上 认筹阶段，都准备 9-10月开盘 尚未开工 还不具备工程形象 现场形象还待完善 良好的工程形象是促进购买信心的最好动力 现场包装精美 工程现场热火朝天 暂无施工形象 暂无现场包装形象 项目现阶段主要问题 竞争楼盘与本项目现阶段 现场包装 的比较 圣巴塞耶 泰盈 .八千里 比较大型的售楼部卖场 两间主力户型精装修样板间 具备较整齐的销售形象广场 入口通道进行了包装处理 虽然其品味、档次、管理水平都不高，但也至少有面面具到 销售现场还未施工完成 示范单位还未施工完成 暂无销售广场 入口通道还未作包装处理 以自住为需求的客户，更是关注实景现场 项目现阶段主要问题 大盘小做，气势不足。营销推广有面无线。 A. 大盘小做，缺乏整体，延续性。 项目开发节奏分配不合理。比如前期开发现场形象 严重脱节。建议做到以下几点。 B.营销推广面较平，缺少深度和高度。 没有引用某种概念为营销线条（如云山诗意以中国 传统文化为线）。建议可以考虑国际化的某些现代 元素作为营销主线条，如国际时尚生活方式，或是 国际现代建筑艺术文化等。 高形象截客 高起点规划 产品不断创新，升级换代 建立不可撼动的区域领导者气势 营销策略思考 五、营销策略的思考 营销策略思考 政策收紧，房市趋冷，买家观望 区位竞争优势单一，短期内难以改善 区域和整体市场的中高端产品供应大，竞争激烈 目前片区客户来源不充分 片区销售速度不温不火 工程进度形象及现场包装形象急待改善 客观因素 目标理解 快速销售 树立市场口碑 完成 08年底 -09年上半年销售面积指标 2万 左右 营销策略思考 解决销售问题 拔升品牌，树立市场口碑 解决客户层原定位偏离问题 对品牌： 让泰盈集团畅响常州，为集团项目开发作铺垫 对集团： 2008年底 -2009年 的业绩票房保证，新型营销管理模式的形成与发展 营销策略思考 泰盈 .八千里有什么 泰盈 .八千里现在能看到什么 泰盈 .八千里能给你带来什么价值 大面积中心公园景观 现代感 产品的创新 大社区 引领市场的全新形象 （包括工程进度形象和及时、有力现场包装形象） 创新功能 /创新展示 升值前景 与众不同（出众） 创意 身份象征 项目调性 以全新的形象引领国际化城市高尚生活 消费者：他们要买什么？ 营销策略思考 核心 让突破性营销成为可能 第一步，前期 竖立高形象，追求速度和资金回收 稳定的 工程进度形象 及时、有力的现场包装形象 第二步，创新商业街计划，提升项目价值 打造开放的、都市的社区 第三步， 完善配套，展示生活体验，引爆新一轮高潮，最大化价值和利润。 会所开发，部分园林亮相，物业服务体现 营销策略思考 地盘包装： 树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统 (现场工程形象、入口处理、现场广场及 展示 园林亮相） 售楼大厅： 营造高级会所的尊贵、舒适感受 样板组团： 制作必要的说明牌、户型牌 社区内部： 将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体 1、硬环境 展卖空间软硬系统包装 营销策略思考 2、软环境 客户到访体验系统 安全感 尊崇感 品位感 国际感 细致感 听觉 视觉 嗅