【商业地产】东莞理想0769项目整合推广策略方案-力伽力广告-2007-95PPT

Likatime 思想创造影响 力伽力广告 整合推广策略 当别人认为我们在做梦，我们坚信自己在造梦 当别人认为我们已成功，我们相信路还有很长 开始之前，让我们先用几分钟回顾一下 理想 2年历程 理想 1期 理想是人类进步的基石 理想生活圈的伟大实践 从对城市，对人居的思考，到理想的横空出世 从项目的落成，到一个阶层生活圈的逐渐兴起 从荒芜之地，到理想之城，理想 0769跨出了关键一步 理想 2期 我的城市我的家 理想生活圈初现雏形 阶层的聚集，塑造了理想 0769鲜明的个性特征 城市的压抑，内心的漠然，在这里得到张扬 以阶层的内心感受出发，得到的城市认可 作为一个阶层，开始正式出现在生活的舞台 理想 3期 当理想成为一种态度 理想生活圈最终形成 阶层的生活主张得以展现，并开始影响这座城市 他们已经从主动的寻求城市的认可 上升到城市一支具有影响力与领导力的阶层群体 从 “ 我的城市我的家 ” 到 “ 当理想成为一种态度 ” 我们一直站在个人或者阶层的角度 在城市传达自己的生活主张 如何提升项目价值体系 是我们需要考虑的一个问题 回顾历史之后，让我们重新放眼未来 实效广告解决之道 不仅仅是包装与推广问题 更重要的是为项目找到的理想的坐标 为客户解决面临的实际问题 单刀直入 理想 0769市场现状分析 产品的多元化，购买人群发生变化 07年 3期与 4期推广量的增加，推广节奏的交叉 理想 4期产品变化对原有价值体系的冲击 市场缺乏新鲜感，市场需要新的形象与概念刺激 07年理想 0769市场推广目标 溢价。根据市场状况，对 3期剩余产品及 4期产品价格的提升，实现项目销售价值最大化 多元。产品多元化后价值体系的延续与提升，以对应产品购买者，找到项目消费群 品牌。以理想 0769为契机，营造富通地产在东莞的品牌，为后续项目开发奠定品牌基础 要达成 07年市场目标，门槛在哪里？ 对于消费者： 均价 500 1000元的提升，如何实现消费者心理的 “ 平衡 ” ？ 对于价格： 要实现产品价值最大化，如何寻找价格体系的支撑点 ? 对于产品： 产品多元化，如何在价值体系的延续与提升下，笼络到项目的消费人群？ 让我们带着问题回到原点 项目 SWOT分析 S（ 优势）： 产品现代简约的外立面，比较符合新一代审美观 相对创新的户型设计，自然亲水的加拿大风情园林 成熟大社区，已有 2000多户入住，生活氛围浓厚 项目路网发达，来往周遍城镇方便、快捷 华南 MALL、 东莞汽车总站、项目会所、学校、图书馆等相关配套完善并已使用 W（ 劣势）： 产品没有绝对的优势可以领袖市场，形成差异化 区域尚未发展完善，片区竞争力尚未形成 项目周边路网比较嘈杂，对社区环境有一定影响 O（ 机会）： 未来广深轻轨的建设将极大的提升项目的价值 政府对片区的扶持，片区未来发展趋势良好 T（ 威胁）： 多元化的产品对项目原有价值体系的冲击，给推广造成一定的风险 周边竞争项目推广力度的增强，市场推广手段的创新对理想 0769产生一定的威胁 通过 SWOT分析 立足项目，放大优势，规避劣势，我们可以说什么？ 1、 33万平米成熟大社区 2、 270度观景阳台 3、加拿大水景园林 4、人文氛围社区 5、已投入使用的成熟配套 6、广深轻轨带来的升值潜力 7、 可以看出，理想 0769拥有众多的优势，可能会吸引很大一批客户前来购买！ 但是，在市场中与竞争对手相比，我们能否超越别人？能否超越自己？ 万科运河东一号 以大户型为主 ,均价 6000元左右 推广语： 莞城中央 花房生活 在莞城享受三代同堂 水印长堤 别墅项目 ,均价 5500元左右 推广语： 生活在别墅，生活在别处 理想 0769周边典型竞争对手 经过对项目周边典型的竞争项目考察 我们发现，不管是价格、品质，还是周边配套，我们并没有超越其它项目的绝对优势！ 我们有的，别人也有，而别人有的，我们可能没有！ 考察结果 那么我们如何超越对手？ 让我们从消费者洞悉中寻找答案！ 根据调查，我们发现 理想 0769的业主有 90%以上属于外来阶层 他们是东莞城市的 新移民 与精英阶层 对于理想 0769所倡导的生活理念非常认同 在理想 0769得到所追求的 心理归属感 这个新移民阶层，是城市经济发展的驱动力和中流砥柱，拥有较强的经济实力 这个阶层的经济收入可能差别很大，有的人住的起别墅，有的只能住高层，但他们有着相同的心理归属 他们希望容入这座城市，但又很难被这座城市所认可，他们在寻找属于自己的圈子 阶层描述： 阶层具有高低跨度的消费能力 理想 0769具有强烈的心理归属感 决定了理想 0769四期产品多元化后 购买者依然是这个阶层 所不同的是需要根据购买者不同的消费能力 与多元化的产品对号入座 问题： 产品多元化后，这个阶层仍是消费主力吗？ 那么我们如何继续吸引这个阶层？ 如何超越竞争对手？ 刚才说了，单说产品我们没有绝对的优势 但我们可以寻找项目对消费者的心理归属 如果说产品是项目的磁场的话 那么项目的情感归属就是项目的气场 答案有了！ 寻找气场！ 产品原点 磁场（产品线） 气场（情感线） 单靠产品是一条腿走路 我们需要另外一条腿以实现跑步前进！ 如何寻找产品的气场？ 让我们在城市、阶层与项目的关系中寻找答案 城市、阶层与项目的进化 城市：东莞，一个对世界经济举足轻重的城市 阶层：新移民，一个创造了城市经济奇迹的阶层 项目：理想 0769，一个城市新移民的理想生活平台 创汇占全国创汇总额的 50 综合经济实力居全国大中城市第 12位。 2005年地区生产总值达 2182.44亿元 IT制造业在全球占有重要地位 世界知名的制造业基地 被誉为 “ 中国最具经济活力城市 ” 这就是东莞 一个喷嚏，全球感冒 城市的进化 有了经济规模，没有生活情调 有了花园洋房，没有人居氛围 有了精英阶层，没有归属自信 有了城市体系，没有人文品位 这也是东莞 寻找梦想的同时还在寻找归属 一座城市的理想：让追求梦想的人扎根 让城市成为新移民的完美家园 从制造型东莞，到魅力型东莞，再到和谐型东莞 阶层的进化 在东莞的发展过程中，诞生了这样一群人 他们来自不同的地方，但有着一样的理想 他们有学历，有梦想，有创造力 他们是理想的伟大实践者 从默默无闻，到事业小有所成 从一个普通的外来者，到东莞城市的精英阶层 他们，影响着这个城市的每一天 阶层的发展 相似的奋斗经历，相同的生活态度 相通的情感归属，让阶层逐渐聚集，壮大 这是一种 与心理关系紧密 而 与富有程度关系淡薄 的阶层圈 阶层圈的壮大，形成了对产品多元化的需求 东莞 30年的发展史，是这个阶层 30年的贡献史 选择东莞，选择让青春与激情燃烧在东莞 他们用自己的双手，用自己的智慧 创造了东莞的历史，也确立了自己在城市中的地位 阶层的理想：得到城市的肯定，得到城市的归属感 项目进化 两年历程，从设想到实践 由开工到成功，从梦想到现象 作为东莞精英量身定做的理想家园 理想 0769承载着一个阶层的梦想，一路走过 为城市精英新移民阶层打造理想社区 让来自不同地方，拥有共同理想的人们聚集起来 让为东莞城市发展做出贡献的人 有一个 “ 故乡 ” 般的归属 理想 0769的理想：为城市新移民构建理想生活坐标 建立项目的“气场”？ 城市的理想：成为新移民阶层的新故乡 阶层的理想：需要城市的认可与情感归属 项目的理想：打造阶层的心理归属感 如何将 3者相结合， 形成我们的传播主张 首先明确，“气场”是什么？ 我们认为 理想 0769的气场就是 一种声音 ， 一种影响力 在这种声音与影响力之下 理想 0769将对这个阶层产生强大的凝聚力 对于城市： 这种声音与影响力代表了城市发展的历史、进程与需要，代表了一个时代的来临 对于项目： 这种声音和影响力代表了富通地产的美好愿望，代表了新移民阶层的理想 对于阶层： 这种声音和影响力代表了这个阶层的愿望与理想，代表了阶层的心理活动 对于城市、项目、阶层 这种声音与影响力代表什么？ 如何将城市、项目、阶层的声音与影响凝聚起来 形成理想 0769的 “气场” 并以推广主题的形式传达给目标受众？ 项目的声音 城市的声音 阶层的声音 项目气场 城市的声音 阶层的声音 项目的声音 推广主题必须 站在城市的高度 成就阶层的理想 影响城市并得到城市的认可 为阶层打造的理想家园 城市的发展 对阶层的容纳 理想 0769推广主题 这个城市有我的主张 创意说明： 由阶层在城市的生活感受与追求，到城市受到阶层圈的影响，最终城市对阶层圈的认可 这是城市对阶层圈子的肯定， 是阶层在城市的一种心理圈子， 是阶层在城市的一个生活圈子！ 而所谓主张，从来都是现实上和心理上共存的！ 这是一个阶层圈在城市里的主张与影响 一个中心， 5大要素 多种媒体组合立体传播覆盖 同一种媒体只发出一种声音 并以公关活动贯穿全程 接下来如何向目标群传达我们的主张？ 理想 0769传播策略 一个中心，五大要素 理想 0769 这座城市有我的主张 户外广告： 锁定阶层及产品属性 分众 短信 DM： 一对一近距离打动 报纸杂志： 丰满项目形象，传达产品卖点 电视广播： 打造产品社会影响力 配合物料： 形成持久煽动力 一个中心： 击中要害。 以主推广语为中心，点中目标客群 “ 死穴 ” ， 行为强大宣传力度 第一要素： 眼球营销。 通过户外广告牌展示项目阶段主题，锁定 目标人群眼球 第二要素： 新闻营销。 通过报纸杂志广告塑造项目更加丰满的形 象，展示项目各个优势及细化卖点 第三要素： 视听营销。 通过电视、广播广告面向大众，制造项目 在市场上的高暴光率与高知名度 第四要素： 圈子营销。 通过分众传媒、 DM、 短信等特定传媒，形 成一对一的立体宣传态势 第五要素： 情感营销。 以生活楼书、商务楼书、折业等形成长久 杀伤力。 一、户外广告，锁定眼球 以广告牌的方式，将理想 0769的推广主张、阶层属性表达给公众，吸引关注。 对道旗、导示、现场进行全新包装，以高端的形象树立项目形象价值 二、报纸楼书，传达概念 以报纸、杂志广告的形式，将项目主张的概念简明扼要地传达给消费群体 报纸以南都为主，硬广 +专栏 +新闻 以实景拍摄的模特、场景，为项目设计楼书、折业，将项目概念及细化卖点详细地传达给消费群 二、情景营销，现场打动 6感营销，体验，参与，热衷 对室内进行情景装饰，设立咖啡区，红酒区等 安排模特，在示范区进行真实的生活演绎 现场安排人员，溜狗、写生、拉小提琴等。 设立涂鸦广场、滑板区、街舞区、撒野广场、风筝广场，并安排人员现场情景演示 寻找形象代言 “ 家庭 ” 寻找 3位与项目气质相吻合的家庭成员，作为形象带言家庭，制造新闻点，炒作项目 制作理想生活楼书，以招募的模特全实景拍摄作为楼书素材 四、公关活动，触动内心 设立“理想印记广场” 4期所有签约业主的手印可以印在理想印记广场，作为永久性的留念 将广场打造成为具有艺术气息与现代气息的文化活动广场 设立理想创业基金 A、 打击摇摆客户，鼓动尽早成交； B、 推广主题为 “ 理想创业奖励基金 ” ； C、 以 30天为限度，每天增值 200元。 五、巧立名目， 强势推广 扩大战场，走出万江 A、 在莞城、道窖、常平等周边地设立短期展销点，扩大项目在周边的影响力 B、 同步配合看楼专车接送。 “ 创业 挑战 ” 理想 0769专题讲座 A、 对应消费阶层，增强项目影响力，拉抬项目形象 B、 将目标消费群聚集起来，现场集中宣传，达到效率说服的目的 理想传奇电视记录片 对东莞城市的诞生、发展、魅力进行展现 城市新移民的诞生，在城市的奋斗历史 城市新移民的生活状态，情感归属 六、影音资料，感动你我 2、 以理想 0769