【商业地产】房地产项目管理培训教程-118PPT

房地产项目管理 课程简介 学习目的 ：掌握和运用项目管理理论、方法、工具，进行房地产开发项目决策和过程管理； 专业方向 ：主要面向政府主管部门、房地产或城市基础设施开发建设公司、金融部门、各类房地产评估咨询公司、物业管理公司。 理论学时 ： 32学时 参考教材 ：房地产项目运作管理，贾士军， 广东经济出版社， 2002年 4月； 参考书籍 房地产项目投资潘蜀健中国建筑工业出版社年； 房地产营销策划曹春尧上海财经大学出版社年； 项目管理喻颖正暨南大学出版社 年； 项目管理 管理没有止境 从金字塔到阿菠罗登月计划 基本概念： IPMA、 PMI、 PMBOK、 PMP 项目管理 现代项目管理起源于美国。 20世纪 50年代后期，美国 的兰德公司首次在北极星导弹计划中运用了 PERT技术。 美国的杜邦公司创造了 CPM方法，用于研究和开发、生产 控制和计划编排，结果大大缩短了完成预定任务的时间， 之后它们分别被称为“计划评审技术”和“关键路径法”。现 代项目管理科学便是从这两项技术的基础上迅速发展起来 的， 融合了后来发展起来的 WBS工作分解技术、蒙特卡 罗（ Monte Carlo）模拟技术和 EV挣值分析技术，形成了 一门关于项目资金、时间、人力等资源控制的管理科学。 著名的阿波罗登月计划、曼哈顿计划等都是采用项目管理 的理论和方法而取得成功的经典案例。 项目管理 管理工具 甘特图、 PERT、 CPM 管理内容 九大知识体系、五个阶段 管理重点 进度、成本、质量、资金平衡 房地产业 过去、现在、未来 经济的支柱、财富的起点、文化的源泉 （北海、深圳、浦东） 政府的角色与作用 （加入 WTO后的竞争） 房地产业 行业的独特性、项目的复杂性 住宅地产、商业地产、旅游地产 （课程重点） 目标：以最快的速度、最低的成本向客 户提供高质量的房产 房地产项目项目管理 1 1？ 房地产项目管理模块 经营环境模块： 城市经济与房地产经济、城市规划与城市 设计、房地产政策与制度、国际房地产比较、中国房地产 市场趋势与机会 投资策划模块 ：区位环境分析与投资区位选择、土地市 场分析与储备策略、住宅市场分析、非住宅物业市场分析 与开发策略、市场调研与产品定位、项目投资分析与决策 产品设计模块： 环境行为学、建筑策划、场地规划、社区 规划与住宅设计、景观环境设计、规划与设计创新、新技 术与新材料应用 房地产项目管理模块 投融资管理模块： 财务报表分析、项目投融资决策、资金 规划、项目权益融资结构设计、开发项目融资、资本市场 融资、投资性房地产融资、房地产金融业务 项目管理模块： 项目管理概论、房地产开发项目的组织流 程设计、房地产项目报批管理、房地产项目设计管理、房 地产项目的信息管理、房地产项目风险管理 工程管理模块： 招投标管理、合同管理、成本管理、采购 管理、工程监理（现场管理）、室内装修设计与施工管理 营销策划模块： 产品包装、价格策略、推广方案、广告与 促销、销售队伍组织、卖场设计、物管前期介入 房地产项目管理模块 项目全案策划 ：房地产项目全案策划、居住房地产的全案 策划与经营管理、商业房地产的全案策划与经营管理、休 闲旅游房地产的全案策划与经营管理 企业经营管理 ：房地产企业战略管理、房地产企业法人治 理结构、房地产企业人力资源管理、房地产企业公共关系 管理、房地产企业财务管理及合理避税、房地产企业法律 风险规避与防范 物业经营管理 ：设施管理、住宅区物业管理、非住宅性物 业管理、物业经营管理、房地产经纪、房地产估价 教学内容 项目管理知识 土地使用权获取 房地产项目市场定位 房地产项目规划设计 房地产项目工程管理 房地产项目销售策划 物业管理的前期介入 第一讲 项目管理知识 项目管理概述 项目计划与组织 网络计划技术 项目控制 项目管理软件及应用 教学内容 1、项目管理概述 项目管理概念 IPMA、 PMI、 PMBOK、 PMP 进度管理、成本管理、质量管理、资金平衡 应用与发展 项目管理知识 项目管理概念 在预定的时间内运用有限的资源，通过对项目进行有效的规划、实施和控制从而实现既定目标或任务的一种系统管理方法。 特点：目标明确、进度严格、资源有限、 质量保证 项目管理知识 IPMA IPMA（ International Project Management Association）于1965年在瑞士注册，成员主要是各国的项目管理协会，是个非盈利性的组织。它的宗旨是促进全球的项目管理的发展。到目前为止，共有 29个正式成员。IPMA提供了大量的产品和服务，包括研究与发展、培训和教育、标准化和证书制以及有关会议、学习班和研讨会。 IPMA非常重视专业人员资格认证工作。项目管理专业人员取证分为 A、 B、 C、 D四个级别，级别之间的档次标准差距很大。 A级是工程主任证书级，简称 CPD，总经理一级。 B级为项目经理级别证书， C级为项目管理工程师级证书， D级为项目管理技术员级。 项目管理知识 PMI PMI（ Project Management Institute）的成员主要以企业、大学、研究机构的专家为主。现在已经有 4万多会员。它卓有成效的贡献是开发了一套项目管理知识体系（ PMBOK），将项目管理的基本内容划分为 9个领域，即：范围管理，时间管理，成本管理，质量管理，人力资源管理，沟通管理，采购管理，风险管理和综合管理。 项目管理知识 PMP PMP是由 PMI发起的项目管理专业人员资格认证，其目的是为了给项目管理人员提供一个行业标准，使全球的项目管理人员都能够得到科学的项目管理知识。美国项目管理协会 (PMI)一直致力于项目管理领域的研究工作，全球 PMI成员都在为探索科学的项目管理体系而努力。今天， PMI制定出的项目管理方法已经得到全球公认， PMI已经成为全球项目管理的权威机构，其组织的项目管理资格认证考试，也已经成为项目管理领域的权威认证。全球每年都有大量从事项目管理的人员参加 PMP资格认证。 项目管理知识 进度管理 重点是制定全面详细的进度计划、实时跟踪项 目进度，保证项目按期完成。 以房地产项目为例，包括：前期策划进度计 划、征地拆迁进度计划、设计报建进度计划、施 工准备阶段进度计划、施工进度计划、配套设施 工程进度计划、竣工验收计划、销售进度计划等 项目管理知识 成本管理 成本计划是成本管理的基础。以房地产项目为例： 主要包括地价（土地出让金）、征地拆迁费用、前期 费用、配套设施费用、土建工程费、管理费用、不可预见 费、税金等。这些成本要素中有些是相对固定的，有些则 可以通过加强管理来有效控制，如不可预见费，房地产项 目一般都有左右的不可预见支出。通过有效加强项目 管理，充分发挥计划和控制的作用，就能显著减少项目中 的不可预知因素，从而大大压缩这部分费用。 项目管理知识 质量管理 实现质量管理的首要步骤是进行质量规划。质量规划 分两部分进行，即建立质量标准体系和指定项目中具体工 作的质量要求。在项目实施过程中，还要根据质量规划对 各项工作进行检查和验收，并将检查和验收的结果及时记 录以便随时提供项目质量的相关信息。 质量是企业的生命线，一个项目即使在规定的时间和成 本内完工，但如果质量无法保证，这个项目也是失败的， 因此建立质量管理机制也是房地产项目管理的必然要求。 项目管理知识 资金平衡 资金平衡即实现资金收入和资金支出的平衡，为此， 必须制定项目的资金平衡计划。以房地产项目为例：作 为一种资金密集型的特殊商品，住宅产品的销售尤显重 要，资金的回笼是每个房地产投资项目的重点，也是影 响资金平衡的关键因素。 由于商品房允许预售，因此一些企业在项目开发资金 未落实时便投入建设，超出企业自身的经营能力开发， 不考虑资金来源和资金平衡问题，致使大量楼盘烂尾。 项目管理知识 项目管理应用与发展 大型工程 产品研发 大件生产 设备大修 项目管理知识 2、项目计划与组织 项目计划要求：目标明确、指标格式化、任务模块化、考虑动态性 项目计划内容：设计工作分解结构、编制工作说明书、分派任务和授权、估算成本和预算、编制进度计划、报告制度、设计项目管理组织 项目管理知识 小型计算机系统研制（工作分解任务矩阵） 任务描述 WBS码 WBS等级 研发部 工程部 生产部 设计 1.0 1 主机 系统 CPU 软件 显示器 样机制造 2.0 2 交付使用 3.0 3 3、网络计划技术 原理：以图论为基础，以网络形式描述复杂项目的任务结构，采用一定的算法求解关键路线，围绕关键路线安排进度计划，确保项目按期完工。 项目管理知识 网络计划技术 操作步骤： o 将项目分解为若干活动，确定所需时间、资源； o 明确各活动之间的逻辑关系； o 绘制连接所有活动的网络； o 估计完成各项活动的时间和成本； o 计算各项活动开工和完工时间，确定关键路线； o 运用网络对项目进行计划和控制； 项目管理知识 网络计划技术 方法： AOA双代号法：箭头表示活动，节点表示事件 AON单代号法：节点表示活动； 项目管理知识 网络计划技术 举例： 1、 A必须在 B之前完成， B必须在 C之前完成； 2、 A完成后， B和 C才能开始； 3、 A必须在 C和 D之前完成， B必须在 D之前完成； 4、 A和 B必须在 C和 D之前完成； 项目管理知识 网络计划技术 1、 2、 3、 4、 项目管理知识 A B C A B C A D B C A C B D 网络计划技术 关键路线分析：通过各项活动时间参数的计算确定关键路线，从而确定项目完工周期。 时间参数： ES最早开始时间； EF最早结束时间； LS最迟开始时间； LF最迟结束时间； t作业时间； S松闲时间； 关系： t EF ES t LF LS S LS ES S LF EF 项目管理知识 网络计划技术 步骤： 计算 ES、 EF； 计算 LS、 LF； 计算 S； 确定关键路线（ S为 0的一条活动链）； 计算项目完工的全部时间 T； （关键活动的作业时间相加而成） 编制进度计划表。 项目管理知识 网络计划技术 举例： 某企业拟开发一地产项目，各项活动的相互关系及预计完成时间如下表所示，试确定该项目的完工时间和关键路线。 项目管理知识 项目管理知识 活动代号 开发活动 预计时间 紧先活动 A 前期市场调查 2 B 可行性研究 1 A C 设计、报建 5 A D 施工准备 9 B E 施工进度 6 B F 配套设施 2 D、 E G 竣工交付 3 C、 F H 物业管理介入 1 G 网络计划技术 PERT的应用 特点：非确定性网络计划，运用概率分析，相对复杂 三种作业时间：乐观时间、可能时间、悲观时间 项目管理知识 4、项目控制 确定标准 衡量偏差 采取纠正措施 项目管理知识 5、项目管理软件及应用 PROJECT 通用性 行业特性 项目管理知识 第二讲 土地资源获取 宏观环境、区域经济与城市发展规划 区域房地产政策与市场 拟开发地段的确定 土地获取方式与途径 土地储备问题 教学内容 1、宏观环境、区域经济与城市发展规划 行业发展趋势（繁荣？泡沫？） 区域经济状况（上海与绵阳比较） 城市发展规划（热点？前瞻？） 土地资源获取 我国城市房地产管理法 （共 7章 72条） 第一章 总则 第二章 房地产开发用地 第一节 土地使用权出让 第二节 土地使用权划拨 第三章 房地产开发 第四章 房地产交易 第一节 一般规定 第二节 房地产转让 第三节 房地产抵押 第四节 房屋租赁 第五节 中介服务机构 第五章 房地产权属登记管理 第六章 法律责任 第七章 附则 我国城市房地产管理法 第七条 土地使用权出让，是指国家将国有土地使用权（以下简称土地使用权）在一定年限内出让给土地使用者，由土地使用者向国家支付土地使用权出让金的行为。 第十二条 土地使用权出让，可以采取拍卖、招标或者双方协议的方式。商业、旅游、娱乐和豪华住宅用地，有条件的，必须采取拍卖、招标方式；没有条件，不能采取拍卖、招标方式的，可以采取双方协议的方式。采取双方协议方式出让土地使用权的出让金不得低于按国家规定所确定的最低价。 我国城市房地产管理法 第二十四条 房地产开发必须严格执行城市规划，按照经济效益、社会效益、环境效益相统一的原则，实行全面规划、合理布局、综合开发、配套建设。 第二十五条 以出让方式取得土地使用权进行房地产开发的，必须按照土地使用权出让合同约定的土地用途、动工开发期限开发土地。超过出让合同约定的动工开发日期满一年未动工开发的，可以征收相当于土地使用权出让金百分之二十以下的土地闲置费；满二年未动工开发的，可以无偿收回土地使用权；但是，因不可抗力或者政府、政府有关部门的行为或者动工开发必需的前期工作造成动工开发迟延的除外。 我国城市房地产管理法 第二十九条 房地产开发企业是以营利为目的，从事房地产开发和经营的企业。设立房地产开发企业，应当具备下列条件： （一）有自己的名称和组织机构； （二）有固定的经营场所； （三）有符合国务院规定的注册资本； （四）有足够的专业技术人员； （五）法律、行政法规规定的其他条件。 我国城市房地产管理法 第四十四条 商品房预售，应当符合下列条件：（一）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书； （二）持有建设工程规划许可证； （三）按提供预售的商品房计算，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的百分之二十五以上，并已经确定施工进度和竣工交付日期； （四）向县级以上人民政府房产管理部门办理预售登记，取得商品房预售许可证明。 以市场公开供地收益论： 2000年， 350亿元； 2001 年， 492亿元； 2002年，而业内人士保守估计为近千亿 元（仅 1-9月，就达 683.98亿元） 一项统计显示，目前全国 31个省 (区、市 )的近 1500个 市 (县 )开展了土地招标拍卖挂牌出让工作，在市场发育 的东南省份，八成的市 (县 )开展了这项工作。而在有些 地方， 100%的市 (县 )开展了招标拍卖。中部省份江 西， 2001年开展国有土地使用权招标拍卖工作的市 (县 ) 约占全省市 (县 )总数的 80%，今年已经达到 100%。 2002年土地市场回望 今年 1-9月，全国范围内招标拍卖挂牌出让土地的宗数、面积、价款占出让总宗数、面积、价款的比例分别为 20.08%、 29.78%、 45.56%。 土地挂牌交易方式快速推广，大受欢迎。许多人认为，与招标拍卖相比，挂牌方式具有实施者操作简便、参与者理性竞价等优点。 2002年土地市场回望 房地产投资继续高速增长， 2002年 1-11月，全国房地产开发完成投资 6228亿元，同比增长了 28.2%。中国人民银行 2002年二季度货币执行情况报告指出， 2001年房地产开发投资对中国 GDP增长的直接和间接贡献率共计1.9到 2.5个百分点。专家估计 2002年房地产对国民经济也可能保持这种贡献率。 2002房地产市场 据国家统计局的有关数字，去年 1-11月，全国有 7个省市房地产开发投资增幅超过 40%，8个省市新开工面积增幅超过 40%，个别省市房地产开发新购土地投资同比增长了 150%。一部分城市的房地产开发投资占固定资产投资的比重达到 30%以上，北京、上海、广州、杭州等城市维持 50%的比重达 12个月以上，而深圳房地产投资占整个投资的比例更接近60%。 2002房地产市场 经济增长对房地产投资的过分依赖。由于房地产业的带动性很强，“如果房地产投资增幅一旦出现较大下滑，它对当地经济的负面影响将难以估量” 。 距杭州不远的南京， 1月 23日拍卖两块土地，一块成交价为每亩 220万元，另一块更高达每亩 295.7万元。高地价带来的必然是高房价，消费者会买单吗 2002房地产市场 “全国房地产市场总体上保持健康、快速发展态势，但部 分地区存在投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨过快 和结构不合理等问题，个别地区问题还较严重” 当前我国房地产市场运行情况分析报告 2002年 11月 19日，国务院总理朱镕基在香港会见驻港中 资机构负责人时再一次重复了他在国庆节视察深圳时说的 话，“有些城市，不是全部，房地产有一点热，空置率太 高，而且还在增长。” 2002房地产市场 “目前部分地区投资增幅过大、土地供应过量、价格上涨 过快，出现了不同程度的过热、虚热和结构性问题，存 在较严重的市场风险”；主要表现为六个方面： 部分城市房 地产开发规模过大；部分地区投资增幅过大、土地供应过 量，摊子铺得太大；有些地区不能有效调控市场，房地产 价格上涨过快，个别城市有些区位的地价上涨了 1倍以上， 有的住宅项目一两年内价格成倍增长；部分地区住房供求 结构失衡，商品房空置量增加；个别地区背离国情建设“豪 宅”；少数地区经济存在对房地产开发的依赖性风险。 1月 13 14日武汉全国住宅与房地产工作会议，刘志峰 2002房地产市场 2002年底，由国家计委经济研究所与北京新华在线联合推出的 中国行业景气分析报告 指出，对于刚过去的 2002年的房地产业，可以用三个特点来概括，总体景气冲高回落，地区冷热不均，真实的房地产泡沫已经出现。 2002房地产市场 2003年房地产市场展望 2003是“理性之年”。 2003年全国整顿和规范市场经济秩序专项整治的重点是，整顿和规范房地产市场。 关键词之一：调控。 关键词之一：规范。 关键词之一：经济适用房。 2003年房地产市场展望 为预防风险，建设部将在 2003年上半年完成房地产市场预警体系研究，并选择已开展预警体系研究的 5-6个城市试运行；年底前，在 35个大中城市和部分有代表性的城市推广使用，以便政府及时发现市场运行中的问题，并采取相应措施加强宏观调控。同时要建立健全房地产市场信息披露制度，将当地房地产市场信息及时向社会公示，引导房地产开发企业理性投资、住房消费者理性消费。 2003年房地产市场展望 今年整顿规范工作的重点包括 11个方面：一是整顿房地产开发建设中违法违规行为；二是整顿商品房销售中的不规范行为；三是整顿土地利用中的不规范行为，如擅自改变土地利用性质、利用集体土地搞房地产开发等；四是整顿面积“缺斤短两”行为；五是整顿不履行合同和合同欺诈行为；六是整顿物业管理企业的不规范行为；七是整顿房地产广告不规范行为；八是整顿中介服务中的不规范行为；九是整顿房屋拆迁中的违规行为；十是整顿拖欠工程款行为；十一是整顿政府审批中的不规范行为，如规划审批、立项审批、竣工验收、预销售许可等 2003年房地产市场展望 2003年，建设部将会同有关部门出台 经济适用住房管理办法 ，进一步明确经济适用住房相关政策。我国住宅建设将发展以经济适用住房为重点的住房供应体系，多渠道解决中低收入家庭的住房问题。建设部有关负责人要求，各地要尽快制订和完善中低收入家庭的收入标准，经济适用住房购房对象的条件、购房面积标准及超面积的处理办法。人均住房面积低于全国平均水平的城市，在审批城市总体规划时要增加居住用地的比例，确保中低收入家庭住房用地的供应。对房价收入比较高、对取消或减少经济适用住房的城市，要控制新增土地的供应规模。 经营城市、经营土地 2002年城市市长会议 强暴旧城、疯狂克隆、胡乱“标志、攀高比傻、盲目国际化、窒息环境、乱抢风头永远塞车、 “假古董”当道、跟人较劲 看上去面光光、住进去心慌慌，这就是没有亲和力的城市和建筑所能带给我们的物质和精神生活。 中国城市十大败笔 2、区域房地产政策与市场 区域差异与政策要求（沿海与内地） 城市房地产供需情况 城市房地产企业情况（以本地为例） 土地资源获取 绵阳市房地产投资 （ 1999 2001年） 02 0 0 0 04 0 0 0 06 0 0 0 08 0 0 0 01 0 0 0 0 01 2 0 0 0 01 4 0 0 0 01 6 0 0 0 01 8 0 0 0 01 9 9 9 年 2 0 0 1 年绵阳市房地产竣工、销售面积 1999 2001年 02 0 0 0 0 04 0 0 0 0 06 0 0 0 0 08 0 0 0 0 01 0 0 0 0 0 01 2 0 0 0 0 01 4 0 0 0 0 01 6 0 0 0 0 01 9 9 9 年 2 0 0 1 年3、拟开发地段的确定 房地产投资地段论 地价影响因素分析 （市场供求、自然环境条件、社会经济条件、政府规划、心理预期、国际关系） 重点研究城市发展规划（环境、配套） 土地资源获取 房地产投资地段论 地段、地段还是地段； 价格成本（地价、设计费、建筑费、资金利息、税费）利润； 在成本构成中，地价最不确定。在其他取费相对固定（平均利润）的情况下，地价决定利润率。 土地资源获取 地价影响因素 市场供求 自然环境条件 社会经济条件 政府规划 心理预期 国际关系 土地资源获取 4、土地获取方式与途径 城市建设、安居工程、城市景观、地方形象 品牌主导、资金实力、土地储备、政府补偿 土地公开拍卖（招投标制度、一级市场） 4月 10日，中海（成都）公司投资 2 3亿投得市中心地段 （每亩 311万元） 土地资源获取 5、土地资源储备问题 新一轮圈地运动（万科、万达、华润） 土地资源储备与资本运作 土地资源储备量力而行 土地资源获取 第三讲 房地产项目市场定位 前期市场调查 购房者心理与行为分析 开发项目市场定位 开发项目可行性研究 开发项目投资效益评价 教学内容 房地产市场调查 市场调查是为实现企业特定的经营目标，运用科学的理论和方法，以及现代化的调查技术手段，通过多种途径收集、整理、分析有关房地产市场的资料信息，正确判断和把握市场现状及发展趋势，为企业科学决策提供正确依据的一种活动。 市场定位 房地产市场调查 市场调查是了解消费者行为的根本途径，是把握房地产市场供求的根本方法，是分析市场、捕捉市场机会的重要手段。 市场调查是项目投资决策分析、项目区位选择、市场定位、规划设计、销售策划的前提和基础。 市场定位 前期市场调查 市调内容：宏观环境 （政治经济形势分析） 、 中观环境 （城市规划及房地产市场供求） 、 微观环境 （竞争楼盘及消费者需求分析） 市调步骤：准备阶段 （确定目的、拟定计划）、 实施阶段 （设计问卷、实地调查）、 分析阶段 （整理资料、撰写报告） 市调方法：问卷、踩盘、房展； 问卷调查：问卷设计技巧； 科学合理使用市调分析； 市场定位 住房与需求市场调查问卷 调查说明： 个人情况： 住房现状： 住房需求： 竞争楼盘及竞争对手情况调查 （见表， P61 ） 市场定位 购房者心理与行为分析 购房需要、需求及动机分析； 文化、家庭与购房者心理； 购房者个性特征； 购房者行为模式； 市场定位 社会文化与消费行为 观念引导浪费； 中国与美国的差异： 按揭买房小故事； 北京与上海的差异： 北京：厚重、大气、传统 上海：精细、实用、国际化 市场定位 购房决策原则 整体属性最佳原则；非报酬决策原则；综合权衡原则； 例： P100 市场定位 物业 出行时间 价格 建筑质量 物业管理 A B C D 25 40 40 60 5200 4500 4500 4000 74 73 70 65 100 70 90 80 开发项目市场定位 定位思路：房地产定位不是对楼盘本身作实质性改变，而是市场发现；好的定位能够产生竞争优势，但其本身不是竞争优势。 定位准则：受众导向、差别化、个性化； 定位流程：制定目标、分析用户心理、选择目标市场、明确竞争优势（质、量、价）、 寻找最佳切入点； 市场定位 定位案例： 、 深圳宝安电子城：从商业烂尾楼到商业奇迹（） 、广州公司房地产项目市场研究 （） 市场定位 广州 XG项目（ 市场研究与定位部分） 第一节 项目市场研究 一、广州市房地产市场走势分析（宏观） 二、广州市海珠区房地产市场走势分析（中观） 1、回顾与展望； 2、市场特点； 3、结论； 三、本项目临近地段房地产市场走势分析（微观） 1、区位特点； 2、购买对象及购买心理分析； 3、对手盘分析； 市场定位 广州 XG项目 （市场研究与定位部分） 第二节 项目环境分析 一、地块环境条件 1、土地性质综述 ; 2、地块周围景观； 3、环境卫生、社会治安情况； 4、交通条件； 5、配套设施； 二、地块 SWOT分析 1、优势与劣势分析； 2、机会与威胁分析； 三、结论 市场定位 广州 XG项目 （市场研究与定位部分） 第三节 项目市场定位 一、项目市场细分 1、项目一期细分 ; 2、项目二期细分； 二、楼盘概念导入 1、市区中的大型绿色环保社区、高效智能化社区； 2、闹市中的温馨家园； 三、目标市场 1、市内工作的中等收入家庭、个体经营者； 2、注重环境质量的白领阶层； 3、房地产投资者、海珠区本地居民； 市场定位 广州 XG项目 （市场研究与定位部分） 四、项目市场定位 1、成本价测算； 2、目标市场价格测算； 3、定价策略； 市场定位 可行性研究 重视市场调查、市场预测； 项目评估以经济效益为中心； 对项目的评估全部在决策阶段进行 一般地，可行性研究应由专门从事投资项目的咨询机构（中介机构）承担，它拥有大批经济学家、市场分析家、财务专家、律师等英才。 ； 市场定位 可行性研究解决的主要问题 为什么要进行这个项目？ 项目的产品 (劳务 )市场的需求情况怎样？ 资源条件如何？ 项目建设地点应选在什么地方？ 产品的生产规模多大为宜？ 采用的生产工艺技术是否先进可靠？ 项目投资估算和方案比较情况如何？ 投资盈利水平及风险多大？ 项目可行性研究内容 投资项目的背景研究 投资项目的市场和生产规模 投资项目资源情况 投资项目环境 投资项目设计 投资项目组织机构 投资项目进度控制 投资项目的财务经济评价 项目可行性研究程序 机会可行性研究：投资机会的粗略鉴定，精度一般在 30%左右； 初步可行性研究：对关键问题做专门调查和研究，精度在 20%左右，费用约 1%； 可行性研究评价：更加严格、细致地研究，投资估算采用预算价格，精度要求在 10%左右，费用约为 1%3%。 开发项目可行性研究 （） 项目投资估算与资金筹措计划； 项目销售和租赁收入测算； 项目财务评价； 项目不确定性分析； 项目效益评价； 结论与建议； 市场定位 投资估算与资金筹措 1、开发成本估算： 土地成本（地价、征迁补偿、三通一平）， 前期工程（规划设计、可研、地勘、报建）， 建安工程（桩基、土建、五通、智能化设施、电梯）， 基础设施（五通工程、绿化工程、道路及排水工程）， 公建配套（学校、医院、文体、娱乐、邮电、市场、变电站、调压站、垃圾处理）， 期间税费（配套建设费、建安监督费、供水管网补偿、供电用电负荷、其他）， 不可预见费； 2、开发费用估算：管理费用，销售费用，财务费用； 3、总成本费用汇总及分摊， 4、资金筹措、使用及借款利息； 市场定位 销售和租赁收入测算 1、住宅销售： 用市场比较法确定售价上限（平均价格）； 用成本法确定售价下限； 建议销售单价； 住宅部分总收入； 2、商铺销售； 3、车库销售或租赁； 市场定位 财务评价 1、税金计算： 2、损益表及静态盈利分析： 投资利润率、投资利税率 3、现金流量表及动态盈利分析： 内部收益率（ FIRR）、 财务净现值（ FNPV）、 项目回收期（动、静态）； 4、偿债能力分析； 市场定位 不确定性分析（风险分析） 1、主要的风险因素：开发成本、售价、开发周期、利率等； 2、盈亏平衡分析：计算投资利润率为零时的项目销售率，项目销售率要求越高风险越大； 3、敏感性分析：选取核心的风险因素（如售价、成本等），分别计算其上下变动 5、 10及 20对项目财务评价指标（如投资利润率、 FIRR、 FNPV等）的影响； 4、风险规避与控制措施： 成本风险、市场风险、管理风险及其他风险； 市场定位 项目效益评价 1、社会效益； 2、环境效益； 3、国民经济评价； 市场定位 结论和建议 1、结论：可行、不可行； 2、改进建议； 市场定位 案 例： 铁达公司 商品混凝土生产项目 投资可行性研究 市场定位 第四讲 房地产项目规划设计 总体规划 建筑风格 景观设计 户型设计 配套设施 教学内容 总体规划 总体构思； 因地制宜，与周围环境协调； 用地平衡和管网布置； 规划设计要则； 规划设计 总体构思 以人为本的设计思想； 因地制宜，与周围环境融合； 个性化设计，主题鲜明；（例：四季花城） 规划设计 空间关系处理 动与静的关系； 实与虚的关系； 建筑与环境的关系； 高层建筑与低层建筑的关系； 规划设计 用地平衡和管网布置 小区用地平衡； 总体布局与居住环境； 工程管线和道路交通的综合规划； 规划设计 规划设计要则 功能适用； 面积适中； 智能化，满足高科技和环保要求； 规划设计 建筑风格 建筑风格与居住文化； 内部与外型设计； 建筑风格类型： 欧陆风格、 异域风格、 乡村风格、 古典风格（例：芙蓉古城） 规划设计 景观设计 卖房就是卖环境的设计要求； 突出特色、力求创新； 以自然景观为主，与人造景观结合； 发展立体绿化，海陆空结合； 便于人际交往，有社区文化支撑； 规划设计 户型设计 设计概述； 设计流程； 户型比例与楼层安排； 规划设计要则； 规划设计 户型设计概述 户型的经济分类： 安置、实用、舒适、豪华； 设计难点剖析： 专家与用户的分歧； 专家与专家的分歧； 规划设计 户型设计流程 进行市场调查； 掌握户型需求； 确定户型大小； 进行功能分区； 进行户型布局； 确定户型构成； 住宅空间配置； 规划设计 户型比例与楼层安排 户型不宜过杂； 以目标业主群细分确定户型构成比例； 楼层类型： 低层住宅、多层住宅、高层住宅； 规划设计 配套设施 配套功能：居家、消闲、感观、投资； 配套功能的误区； 配套功能也需要创新； 配套设施的科技含量与智能化； 规划设计 建设智能小区的七点忠告 智能小区不同于智能大厦； 要结合本地文化背景； 开发商要从实际出发； 无需过分求得技术上的领先； 要采用技术手段减少人力资源； 关键在于软配套； 智能小区建设是一种探索； 规划设计 开发商、策划师与建筑师的合作 开发商与策划师； 策划师与建筑师； 规划设计 第五讲 房地产项目工程管理 项目进度管理 项目成本管理 项目质量管理 项目资金平衡 教学内容 第六讲 房地产项目销售策划 价格策略 广告策略 促销策略 教学内容 价格策略 房地产价格的影响因素； 项目定价目标及方法； 项目定价的详细程序； 项目定价的基本策略； 价格促销策略； 规划设计 房地产价格的影响因素 成本因素； 竞争因素； 产品差异； 消费者心理因素； 开发商目标； 法律政策因素； 规划设计 项目定价目标及方法 定价目标：高利润、高收益、保持价格稳定、应付或避免竞争； 定价方法：成本导向（成本加成、目标收益、售价加成）、需求导向（理解值、需求定价）、竞争导向（随行就市、跟随领导者）、可比楼盘量化定价； 规划设计 项目定价的详细程序 收集分析市场信息和标的物资料； 估计成本和需求； 分析竞争对手； 选择定价目标及方法； 规划设计 项目定价的基本策略 总体定价：低价、中价、高价； 过程定价：低开高走、高开低走、稳定价 格； 时点定价：折扣和折让定价、单一和差别 定价、用户心理定价； 规划设计 价格促销策略 运用价格组合； 适时调价； 几种定式：广告户、低自备款、限时折价 几种变招：降低购房门槛、运用促销价格、制定目标各个击破、请你来做发展商、楼盘升值保值促销； 规划设计 广告策略 广告策划目标与费用预算； 广告主题与设计； 选择和运用广告媒体； 广告质量评价标准和效果评价； 规划设计 论文参考题目 1项目管理在房地产业中的应用与发展 ; 2对当前房地产投资热的思考 ; 3论房地产市场研究的内容与方法 ; 4房地产项目可行性研究的内容与重点 ; 5房地产规划设计的新特点及新趋势 ; 6对房地产项目定价过程中有关问题的探讨 ; 7从 XX项目销售案看房地产营销策略的变化与发展 ; 8当前我国物业管理存在的主要问题与对策 ; 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第一部分、案前 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电表 日志 市调表 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 第二部分、案中 一、来电接听要则将客户引至售楼处 1、接听电话语调必须亲切，吐字清晰易懂，说话速度适当，简洁而不长 2、接听电话人员熟悉楼盘的详细情况及促销口径 3、销售部人员每人都有义务和责任接听电话，外来电话响声不能超过 3下 4、接听电话必须亲切地说： “ 您好， ” 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 5、在回答问题时应做到耐心但又不能太详细，以免阻碍其他客户的电话打进来，且告知其过分详细后会导致其不到售楼处来。 6、在回答问题时，尽量强调现场买楼的人很多，可以邀请客户到现场售楼部参观，告诉客户现场将会有专业的售楼人员为他介绍 7、回答时间不宜太长，通常不要超过 3分钟（在广告日电话时间应更加缩短，掌握重点说明，吸引对方前来现场洽谈） 8、在客户交谈中，要主动问到几个基本问题，即媒体来源、客户姓名、电话、地址和购房意向。 9、在客户所找人员不在时，应很客气地咨询对方有何事，可否代为传话，或者记录下来，转告被找的人，放话筒时动作要缓慢。 10、不许对着话筒咳嗽、打哈欠、叹气、大声笑、 11、不许在接听顾客电话时与其他人搭话 12、广告电话接待 1）其他电话进来 2）客户签约 （强烈要求，请再打来） 二、来人接待 1、接待规范 客户上门时，业务员必须主动面带微笑上前迎接，同时控台上喊 “ 客户到 ” ，业务员起身喊“ 欢迎参观 ” 接待客户并问清客户第几次来，以前是否有人接待 接待客户要精神饱满，面带笑容，留意客户的视线和表情，主动上前打招呼 接待客户要声音响亮，口齿清晰，尽量不要模棱两可，如有不清楚的将客户问题记下来再回答 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 三、介绍楼盘情况 1、介绍交通示意图、鸟瞰图、效果图、灯箱、模型，动线清晰，着重点明了 2、请客户在交谈区入座，取出楼书为客户介绍 楼书与模型相结合介绍，尽量使用口语化介绍，语言活泼，不要照本宣科 及时掌握客户心理及需求 锁定房型，锁定楼层 随时注意自己的形象，必须保持微笑，态度要诚恳、亲切，博取客户好感及信赖，不要手插口袋或者靠坐模型 不论成交与否，客户离去时，业务人员应起身相送至大门，并说： “ 欢迎再次参观 ” 实地介绍（再一次锁定房源） 工地现场与样板大相径庭，售楼员应着眼现状、推介优点，结合现场实景、人文景观，强化楼盘实景优势，指导客户如何装修，再提示出样板房的布置，让客户有一个美好想象而下决心购买 带看礼仪：职业道德、责任心，危险走在前面，电梯客户先进 样板房带看 四、解答客户问题 1、尽量不要正面反驳客户意见 2、诚实信用，不胡乱承诺 五、为客户度身定制买房个案逼订 回顾锁定设计几个方案（菜单） 1、购买力 2、购买欲 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 销售促进 ” ，是一种说服性沟通工具。目的是刺激消费者的购买意愿，提升销售者的效率，在房产销售过程中，我们经常通过一些 SP手段来促进客户成交。 现场 SP运用的要点 建立客户对你的信任 营造现场良好的销售氛围 业