【商业地产】杭州金都-城市芯宇营销思路及入市策略思考-77PPT

【 金都 城市芯宇营销思路及入市策略思考 】 今天主要探讨四个话题 该赋予项目怎样的气质？ 项目定位 本项目的核心价值在哪？ 价值解读 一期形象怎样切入市场？ 入市策略 软性服务如何匹配项目？ 产品建议 它山之石可以攻玉 破解东方润园 先看看豪宅是怎样炼成的 豪宅开发四要素 服务 营销 产品 现场 产品 市场化豪宅定制 顶级开发团队：除了开发商，全国际背景 奢华大户：主力 270以上，全套房、三梯两户 科技智能：霍尼韦尔顶级智能应用 独立奢华会所：莲花形会所 服务 客户导向，市场优先 物管：南都物管，但选派荷兰留学，英式管家服务 会所：上海鸿艺会顾问管理 营销主题推进 形象拉升 管家留学 智能电梯 鼎级户型 智能首府 献礼中国巅峰生活 2007中国 10大豪宅 开盘 开盘 开盘 开盘 公关活动 差异化、高品质 招聘管家荷兰留学 杭州奢侈品展 国宾馆小型产品说明会 鸿艺会签约仪式 凯悦产品甄赏会（梁志天等设计师） 售楼处搬进名品街 鲁豫对话开盘酒会 霍尼韦尔签约仪式 房交会预约参观 2007中国十大豪宅评选 9月游轮开盘 形象力 +销售力 +差异化 公关活动整体联动，媒体覆盖精耕 刀锋营销 现场 大气势、小细节、极致 数百米 10米高全封闭现场围墙 现场工地入口管家值班 湖滨名品街售楼预约接待 销售人员一流装备 公关活动场地一流 四套大师设计样板间不理想均暂停开放 样板区景观不理想暂停开放 高档项目需要做到 极致 象做奢侈品那样做豪宅，无论从产品细节、服务、现场包装，还包括营销公关 妥协和中庸是豪宅的天敌，极致营销是品牌的方向 金都需要改变 启示 1 房产营销就像一场登山运动 站的高方能走得远，项目营销起点很重要 A计划 B计划 累 轻松 启示 2 盛道营销的职责 我们希望协助金都整合各种资源，打造一个类东方润园的 营销经典 我们不是一家纯粹的广告设计公司， 而是一家以策略见长、擅长消费沟通的整合营销公司 接着来看本项目有什么？ 市场分析 宏观调控随时来临的火热市场 偶然因素导致文教区房价略显虚高 杭州豪宅公寓市场可能会出现短暂空白期 地段 百年文脉传承，文教区核心之心 项目地块位于西湖区西溪街道文一路东段，地块东至西溪河、溪苑路，南至文一路，西至教工路、北至余杭塘河，属于 文教区核心区。 项目所在的理工大学板块历史悠久，文脉丰富。 1897年学校前身 蚕学馆 在杭州西子湖畔创建 ， 1964年 8月，经国务院批准定名为 浙江丝绸工学院， 1999年 4月，经教育部批准更名为 浙江工程学院， 2004年 5月，学校更名为 浙江理工大学。 今年 10月 28日恰逢校庆 110周年纪念日。 钱江新城未开发之前，文教区一直是杭州高端住宅和高端办公场所最密集的板块。因此杭州 大部分高端人群都住过文教区或者跟文教区有关。 虽然文教区文脉略有退色，但高端住宅的 热点呈上升之势。 周边景观 双水岸、双公园 地块东至 西溪河、 北至 余杭塘河，拥有 2条天然河流。 地块东北角的规划绿地上，将会 自建一个景观休闲公园； 临近文一路有 1.0万平方米的市政公共绿地， 由银马代建。 沿规划中溪苑路有 原生态梧桐林荫大道。 名副其实的双水岸双公园 外部配套 成熟之美，尽善尽美 购物： 文一路商业街、翠苑农贸市场、物美大卖场、华润超市、华东家具市场城西店 餐饮： 世纪喜乐、名人名家、川味观、万家灯火、两岸咖啡、肯德基 娱乐： 翠苑电影大世界、东方威尼斯、格莱美 KTV、好乐迪 KTV 运动： 黄龙体育中心、陈经纶游泳馆、舒适堡健身中心、一兆韦德健身中心 宾馆： 世贸中心、黄龙饭店、文华大酒店、之江饭店、浙江百瑞国际大酒店、欧美中心五星级酒店等 文三路电子商圈： 阿里巴巴、淘宝网、颐高数码、高新电脑城等 科技产业园： 依托浙大国家大学科技园、西湖科技园 国家数字娱乐产业示范基地及其拓展平台，逐步构建城西科技经济长廊 商圈辐射： 黄龙商圈、武林 CBD、西湖休闲胜地三重辐射 教育配套 首屈一指，左右簇拥 幼儿园：项目本身引进全球第一早期教育品牌 蒙特梭利教育机构；周边有杭州最著名的幼儿园 杭幼师附属幼儿园。 小学： 学区小学为文一街小学， 市重点小学。周边还有求智弄小学、学军小学、行知小学、文三街小学等。 中学： 学区中学为杭州师范学院附属中学（十三中）， 省重点中学。周边还有学军中学等。 大学：浙大西溪校区、财经学院、杭州工商大学，杭州师范学院，杭州电子科技大学，杭州幼儿师范学院等。 科技 18项科技集成，演绎人本魅力 外墙外保温技术： 建筑外围护结构采用机械固定满铺 50mm厚外墙专用挤塑聚苯板作为外保温材料，外饰面为干挂铝板（局部花岗石）。 节能门窗： 采用铝木复合断热型材 。 中央吸尘系统： 皮管接入，对过滤设备移至居室外进行集中处理 。 雨水回收技术。 太阳光导入系统。 屋面系统：屋面加厚 XPS保温板，并在屋面种植绿化系统， 以确保顶层住宅的保温节能。 车库入口铺设 彩色防滑路面。 公共区域配置 无线网络， 使住户在小区内可以享受无限制的上网。 配置 智能信报箱， 可与小区感应卡联网使用，并具有信件通知功能。 高性能品牌电梯。 户式中央空调。 新风系统。 浮筑楼面技术： 在结构上铺设 20mm厚挤塑板，上面再浇筑轻质混凝土铺设面层，从而达到很好的 隔音效果， 同时也到 保温隔声的作用。 卫生间采用同层后排水系统： 从根本上消除了噪音，交叉感染，冷凝水及卫生间卫生死角等问题。 有机垃圾集中生化处理系统。 智能化系统。 市政热水管网 24小时到户供应热水。 内墙分隔墙，加气混凝土，阻噪保温。 科技 18项科技集成，演绎人本魅力 户型 尊崇尺度，人本关怀 6号楼是 100左右的小户型， 5号楼的主力户型面积 130 140方，填补高端公寓市场供应空白。 2号楼和 3号楼均为 200平方以上的户型，力争达到 别墅的生活品质，强调动静分区、主客分区。客厅、餐厅、阳台一体设计，错层处理，南北贯通。主卧、书房、卫生间、进入式衣柜组成超豪华套间。每个户型又各自具有不同的亮点， 如入户花园，空中庭院，双主卧等。 南区综合体的 1号楼则专门设计了 90平方以下的 错跃户型， 采用了廊式布局，错跃层作法，两层共用一条走廊。以两室一厅一卫配置为主，设有明厨，室内错半层，南北向贯通，室内空间效果丰富。 豪宅尺度的公共空间， 保证了居住的舒适和奢华。 内部景观 个性之美，境界于内 整个景观的定位是 “ 新都市主义风格 ” ， 运用大面积草坪与树阵的组合，用几何化的线条分割和组织空间，强调空间的疏密关系，休闲空间多安排在树荫下，展示空间多集中在核心区域。 层次递进分明，水景串联其中 保留校园文化的梧桐林荫大道 整个景观简洁大气有个性， 视觉上有比较大的冲击力， 可以吸引客户的眼球。 景观设计缺乏互动性和参与性， 亲和力相对比较差。 新都市主义风格的景观设计在杭州住宅楼盘中很少应用，具有鲜明的个性。 内部配套 三重会所诠释豪宅享受 1号楼和 2号楼之间靠近西边的位置配备一个 独立会所。 1号楼 3楼平台配置 豪华空中会所。 5.6米架空层的设立 泛会所。 小区内配备各种 运动场地： 羽毛球场、篮球场、乒乓球场、 30M跑道、自由活动场地、儿童活动区、健身广场、树阵锻炼场等。 1号楼裙楼配备高档精品商业街。 1、 2号楼之间城市休闲客厅 独立会所 科技结晶、未来之路 两位美国绿色建筑师携手之作：保罗和史密斯内陆首度携手。 50项领先科技集成：恒温恒湿、零能耗等引领性科技的应用。 内配空中透明泳池和空中跑道。 中国仅此一处，领先 15年 科技领先中国 15年，是本案最大的亮点 建筑设计 大师携手、倾心力作 产品设计师：中国建筑设计大师、中国工程院院士 程泰宁 先生 。1987年以来，先后主持过国内外重要工程 50余项。已建成主要作品：黄龙饭店、马里会议大厦、绍兴市民广场、杭州铁路新客站、联合国小水电中心、杭州假日酒店、弘一法师纪念馆、绍兴鲁迅纪念馆、海宁博物馆、金都华府等。 会所设计师：两位美国绿色建筑大师 保罗 与 史密斯 中国首度携手。 理念 文脉传承，责任担当 对理工大学标语雕塑、围墙、黑板报、梧桐大道的妥善保留 城市客厅预留社交空间，提供人性温暖 代建小公园运动设施传承文教区精神 金都 科技人居引领者 金都与政府部门搭建了友好平台 拥有稳定厚实的客户群体 浙江一流开发商，中国科技地产领头羊 百年文脉传承，文教区核心之心 占据大杭州首屈一指的教育资源 周边的配套左右簇拥，繁华尽享 城市双水岸和双公园的精英住区 金都品牌房产 2007杭州鼎力巨献 18项成熟科技，领先中国 15年的独立会所，十年科学筑家！ 保罗 与史密斯中国首度携手！节能 65%科学系统测算，声、光、风环境的科学模拟等 百年文脉属地，贵胄气质 与生俱来！ 传承文教区，量身定制的科技豪宅！ 尖端科技匹配，只为匹配 上流生活！ 文教区首席科技豪宅 项目定位 文教区 科技集成 人本豪宅 （文教区 科技集成 尚流住区） 项目气质跃然纸上，问题同时提出： 我们要把房子卖给谁？ 客户及项目定位 目标客群定位 城西换房人群（豪宅匹配：财富人群、高知阶层、高级公务员） 城中、城西办公的高端财富人群 回归城市公寓豪宅理想的郊区高端别墅拥有者 国际背景的金领人群、海归、在杭工作生活的外籍人士 浙江省内来杭购房的高端财富人群 金都品牌的忠实粉丝（追随者） 部分投资客（小户或单身公寓部分） 关键词：城西情结、文教区情结 目标客群写真 年龄 ： 30-55岁之间，主流在 35 50之间 背景 ：高学历，接受过国际前沿文化洗礼，思想活跃，事业成功 价值观 ：价格和档次是需要的，但决不是全部，内在的东西更重要 个性特点： 成熟从容、智慧内敛、相对更加知性和传统，文化感更强一些 消费观 ：喜欢品牌消费，但不随波逐流，不盲从，追求独特有内涵的消费体验 生活习惯 ：掠去浮华，追求生活背后的本真意义，抽烟并不一定要中华，喜欢品质独特的，也可能喜欢价值高昂的芙蓉王或苏烟，以及外烟和雪茄；平时不喜欢啤酒和白酒，钟爱红酒的醇厚与优雅；穿衣服讲究品牌，但决不是大众熟知的名牌，而是喜欢那些具有品牌内涵的少数派；相对于稳重古板的奔驰和个性张扬的宝马，他们更喜欢冷静内敛的沃尔沃和奥迪 A8 平时出入场所 ：喜欢在圈子内认同的特色场所消费，注重氛围、风味、环境、服务，对普通大众都津津乐道的高档场所有点不屑 客户形象标签 金色海岸 东方润园 城市芯宇 有钱人 新贵 尚流 富贵 尊贵 精（神）贵 客户 市场印象 奔驰 宝马 奥迪 A8 轿车参照 他们的构成：财富 +权力 +文化 有钱 身份 品位 他们是让人仰慕的 上流阶层， 拥有让人艳慕的 成就 他们 经历过很多 ，从起步、拼搏到提升、再到拥有地位； 如今事业上游刃有余，在社会上影响力 显而易见。 他们被成为成功人士，低调而内敛的外表隐藏着一颗张扬的心， 没有一定高度，没人能引起他们的关注与认同！ 目标人群洞察 站在社会的 上层 、丰富的 阅历 、成功的 事业 、稳定的 财富 所有一切，成就了他们今天的 “ 上层地位 ” 事实上，他们在 上层领域 影响着社会经济的进步， 领导着城市发展的方向、引领着文化与时尚潮流， 他们就是 “ 上层人士 ” ， 决定着 “ 上层建筑 ” 他们才是真正的 “ 居上流之上 ” ！ 上层建筑 文教区精神的新跨越，人本主义的新高度 案名建议： 综合印象：这是一个需要默想 30秒才可以评判的好案名 推荐理由 好案名的几个标准 字面理解 纯字面的上层建筑，也符合项目现代挺拔的外在气质 楼盘气质 经济基础决定上层建筑，文教区的底蕴支撑上层建筑，从 物质豪宅 到 人本豪宅 的成功跨越，符合楼盘的文脉和高端气质 科技感 作为一个科技豪宅，科技感也很重要，上层建筑则区别了常规豪宅的繁杂，显得时尚大气，简洁有力，科技感十足 传播 这样的案名是将一个大家都比较熟悉的词语重新赋予了新含意和高度，琅琅上口，极富传播力 上西区 除此之外 泊岸 融域 铂宫 蓝海 城市央座 他们在 30 55岁，已经拥有家庭，人生已经 没有那么激 进 ，生活的沉淀让他们呈现出 岁月的静好、未来的圆满 他们处在社会上流阶层，拥有一定的社会地位，和丰富的阅历，稳定的财富，不再为发展这种 浅层次的问题搏杀 他们见识卓越，富有远见 ，聪明、果敢，善于发现，善于抉择， 懂得取舍，懂得衡量，更懂得进退 目标人群再洞察 他们最能领会 “进” 和 “ 退 ” 的真谛，善于用智慧和谋略驾驭事业和生活，使人生价值得到充分体现和肯定 他们 阅尽潮流，富有远见，淡定从容， 以 领先、引领、远见的眼光 引领着一种上层生活方式 Slogan: 阅尽潮流 退达天下 这是层峰之上的阅历与体验，身份与地位的象征！ 这是非同一般的驾御与掌控，拥有与享受的荣耀！ 阅尽潮流 退达天下 其他备选： 心无界，天