【商业地产】-深圳市城市山林上园销售及价格策略案2007年-91PPT

二级市场策划品控中心 城市山林 上园销售及价格策略案 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 2 一、我们先看一下市场情况 3 今年以来（ 1-8月）全市住宅总供应面积 383.6万平米，供应平稳 。 市场状况 全市 新增供应面积84048715883725107488774706728431683666923416552020000040000060000080000010000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2006年 2007年4 今年（ 1-8月）全市总成交面积 387.5万平米，上半年稳步上升， 7、 8月份成交减缓，7月下跌 12， 8月再次骤降 51.6。 全市成交面积906606325720402981517396 519270456425221079525162020000040000060000080000010000001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2006年 2007年市场状况 全市 5 今年（ 1-8月）全市成交均价 13384.2元 /平米 ， 保持稳步上升， 8月份一举达到 19119元 /平米 ， 主要由于关内高端物业在此期间入市影响 。 全市价格走势11557144781480114075191191062611120 112970300060009000120001500018000210001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2007年2006年市场状况 全市 6 南山区上半年呈现整体市场供不应求局面， 7月供求系数激增至 3.96， 虽然 8月供求比恢复 1以下，但市场销售依然呈现“疲软”状态。 市场状况 南山 南山区套数供求比050010001500200025000 . 0 00 . 5 01 . 0 01 . 5 02 . 0 02 . 5 03 . 0 03 . 5 04 . 0 04 . 5 0新增供应 成交量 供求比新增供应 1013 1132 365 695 2363 432 18 385 194 0 157 2317 387 成交量 696 548 1184 1217 1202 1480 412 907 342 316 375 585 406供求比 1 . 4 6 2 . 0 7 0 . 3 1 0 . 5 7 1 . 9 7 0 . 2 9 0 . 0 4 0 . 4 2 0 . 5 7 0 . 0 0 0 . 4 2 3 . 9 6 0 . 9 5 A u g - 0 6 S e p - 0 6 O c t - 0 6 N o v - 0 6 D e c - 0 6 J a n - 0 7 F e b - 0 7 M a r - 0 7 A p r - 0 7 M a y - 0 7 J u n - 0 7 J u l - 0 7 A u g - 0 77 今年（ 1-8月）南山区成交均价为 16461.7元 /平米，成交价格继续上扬。 南山区价格走势19326202761889519466266001255811522131880300060009000120001500018000210002400027000300001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2007年2006年市场状况 南山 8 二手市场住宅整体成交量 二手市场 7月下滑 40， 8月再度下降 51.5。 中原二手住宅买卖成交情况（套）182480122602373 23322298149472401000200030001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2006年 2007年9 二手住宅成交价格上半年涨幅超过 50，但 7月 8月呈小幅跌势。 二手住宅市场成交价格 中原全市二手成交均价0300060009000120001500018000200602 200604 200606 200608 200610 200612 200702 200704 200706 20070810 从一手楼供应平稳及价格飞涨看来，似乎市场依然向好 但 7、 8月份的一手楼及二手楼成交情况反映出 7月以来楼市消化力量明显不足 。 市场状况 分析 11 什么原因造成了这种市场状况？ 主要原因在于政策不断的影响楼市！ 12 2007 6月中旬以来，央行连续加息， 各银行紧缩银根 0707 深圳出台了 关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知 0707 出台 关于实施深圳市住房建设规划2007年度实施计划的通知 0707 出台 关于进一步规范我市商品房销售行为的通知 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 13 0707 拟出台 关于进一步促进我市住房保障工作的若干意见 0707 拟出台“双限、双竞”政策 ： 0707 拟出台二手房买卖个税征收细则。 甚至提前披露了一系列正在制定的政策 0707 拟全面清算发展商土地增值税 14 这其中，影响最大的是“银行银根紧缩”，一系列政策引发的结果： 1、投资者退出深圳市场 2、买家进入观望状态。 3、楼市不再火爆 15 可以预见， 未来市场供应依然以关外两区为主； 关内物业供应南山仍将成为主力； 小户型单位比例将增大。 后市猜想 16 1、楼市回归理性； 2、楼价上扬趋缓； 3、个盘销售周期拉长。 但一系列政策导致导致的后果，有可能促使后市： 后市猜想 17 二、南山最近开盘项目个案分析 7、 8月份市场变化如此之大，我们看一下在此期间南山新开盘项目的情况 18 城中央 总建筑面积： 181399.54平方米 项目总套数： 1100套 三房（ 96-156平米）， 49% 四房（ 142-150平米）， 11% 五房（ 154-165平米）， 25 “ 3+1” 户型（ 179-216平米）， 15 停 车 位： 663 车户比： 0.60 19 项目分析 有向高端市场冲击的初衷；但难以突破整体社区中低端印象； 价格具备一定的优势，但整体竞争力较为有限。 城中央 中档物业 20 均价（出街价）： 16800元 /平米（不计复式） 标准层价格区间： 13300 25500元 /平米 现场折扣： 98*98 价格是该项目唯一优势。 价格分析 城中央 21 销售分析 07年 7月 1日开盘，推出 1100套， 当天销售率 44%。目前销售率为 67%，周均销售 25套，近期销售速度维持在 5 7套。 价格优势促进成交！ 城中央 22 后海公馆 建筑面积： 85063.92平方米 套数： 549套 项目主力户型： 二房： 66 70 110套 18 三房： 102 131 428套 78 停 车 位： 454 车户比： 0.83 装修情况：精装修 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 23 该项目户型定位不高；但产品质素较好； 后海区域的规划前景是其最重要的优势。 项目分析 后海公馆 中高档物业 24 标准层均价（出街价）： 26300 元 /平米（不计复式） 标准层价格区间： 19100 36500元 /平米 现场折扣：无，带 1000元 /平米精装修 价格在片区市场有一定竞争力！ 价格分析 后海公馆 25 销售分析 2007年 7月 24日 开盘 ，总推出 549套， 当天销售 29%，目前销售率 44.3%，周均销售约 12套。 性价比优势逐渐凸显。 后海公馆 26 博海名苑 建筑面积： 37075.51m2 住宅套数： 248套 三房： 110 135 20 四房： 140 150 23 复式： 140 165 28 170以上 29 车位数： 200 车户比： 0.81 27 针对高端客户定位； 具有海景、高尔夫景观及区域形象优势； 紧邻滨海大道及沙河立交，交通噪音弱化项目的综合素质。 项目分析 中高档物业 博海名苑 28 标准层 均价（出街价）： 38000元 /平米（不计顶层复式） 标准层均价区间： 23300（平层） 53794元 /平米（标准层复式） 现场折扣：延续开盘期间 98折 定价差异较大，整体均价水平偏高。 价格分析 博海名苑 29 销售分析 07年 7月 28日 开盘 ，推出 248套单位， 当天销售率 34%，目前销售率 41.5%，周均销售 2套。 价位制约项目销售速度。 博海名苑 30 兰溪谷二期 总建筑面积： 146910.96平方米 项目总套数： 537 四房（ 170-200平米） 30% 五房以上（ 250-280平米） 6% Townhouse 6套 停 车 位： 735 车 户 比： 1.37 31 定位走纯高端大户路线 一期的市场地位； 招商地产的品牌影响力； 蛇口半山的豪宅市场区域地位。 项目分析 高端物业 兰溪谷二期 32 标准层均价（首批出街均价）： 38800元 /平米（不计复式） 标准层价格区间： 27759 46000元 /平米 现场折扣：无 性价比稍低 价格分析 兰溪谷二期 33 销售分析 07年 7月 29日 开盘 ，推出 262套单位， 当天销售率 12%，目前销售率为 25.6%。周均销售 1 2套 市场对该项目的认同度下降。 兰溪谷二期 34 总建筑面积 :86520平方米 总户数 :447 三房（ 100-137平米），约占 36%； 四房（ 132-194平米），约占 64% 停车位 :500 车户比： 1： 1.1 澳城 35 项目分析 片区规划及发展前景给予客户极大期待； 产品定位走中大户型路线； 片区配套设施欠缺； 现场包装上展示条件不到位。 澳城 中高档物业 36 价格分析 标准层均价（出街价）： 30460 元 /平方米（不计复式） 标准层价格区间： 20281 42838元 /平方米 现场折扣： 99折 价格差异较大。 澳城 37 07年 8月 26日 开盘 ，推出 387套单位， 当天售出 129套单位，销售率33.3%。目前销售率为 40%，周均销售 10套左右。 投资前景及海景景观资源是促成项目成交的主要因素。 销售分析 澳城 38 从 7月以来入市项目销售情况来看，市场销售速度整体缩减 一方面新房入市价格过高，对成交产生了明显的抑制作用 ； 另一方面受政策导致客户观望，入市不踊跃。 个案分析 总结 项目名称 开盘时间 开盘销售率 目前销售率 周均成交 城中央 7.1 44% 67 25（ 5 7） 后海公馆 7.24 29% 44.3% 12 博海名苑 7.28 34% 41.5 2 兰溪谷二期 7.29 12% 25.6% 1 2 澳城花园 8.26 33.3 40 12 39 市场回归理性： 开盘销售率处于 25 30 市场正常的 ； 周均消化单位在 10套左右，销售周期延长，整个销售周期预计将延长至 12 18个月 。 个案分析 结论 40 在这样的市场条件下，我们如何实现本项目的价值？ 41 三、项目市场定位分析 42 项目素质分析 项目营销启动初期，我们对本项目的市场定位为： 泛豪宅 那么，在当前的市场环境中，城市山林处于一个什么样的位臵？ 43 在外部资源提供了 近山、亲山的纯粹环境 ， 居住环境进一步提升 ； 在内部素质营造方面，进一步 强化了项目的附加值及品质 。 相比初期定位的牵强， 目前真正具备了 泛豪宅 的物业标准！ 44 在 外部资源 方面，景观素质 优于兰溪谷二期 ； 在 产品素质 方面， 具有相对的优势 ； 在 物业定位 方面， 与澳城相仿； 在 区域价值 方面， 略处劣势； 在 发展商的品牌美誉度 方面， 尚难撼动招商地产在南山市场的口碑 ； 一期的市场地位对项目档次提升有一定的牵制！ 与竞争项目比较 45 综合评判，在当前市场竞争中，本项目尚不足以撼动兰溪谷二期的的市场地位，但与其他竞争项目，尤其是与澳城花园相比，具有相对的优势。 推出时间 综合质素 兰溪谷二期 星海名城六期 澳城花园 博海名苑 后海公馆 华联城市山林 上园 8月 6月 10月 中档 中高档 泛豪宅 46 四、项目价格定位分析 47 通过市场比较，本项目市场定位处于 澳城花园及兰溪谷二期之间 48 相比兰溪谷二期， 本项目优势在于项目山景资源更为亲山、产品用料更为精良； 劣势在于发展商在南山市场的市场美誉度、一期物业为项目带来的潜在市场预期、项目更为纯粹的大户高端定位、对所处区位的价值认同。 同时，兰溪谷主打并非山