【商业地产】天津港湾中心商务公寓整体营销推广-56PPT

1 港湾中心商务公寓整体营销推广 2 3 天津市写字楼市场分析 随着天津在华北地区、环渤海经济圈中的中心定位以及城市经济的总体发展，将会有大量的新批外资企业驻扎，再加上外地企业的进入、本地新企业的诞生、旧企业的扩大和改善，这些都将促使办公场所的需求大量增长，从而带动写字楼市场的繁荣。随着需求的增长，以现有速度扩大的供应数量和质量已不能满足市场迅速扩大的要求，宏观经济的大背景推动写字楼市场已开始进入大力发展阶段。 4 2005年全市办公用房交易状况 718762298893.25227351.870100000200000300000400000500000600000700000800000供应量 本期新增供应量 本期销售量5 2005年全市办公用房交易状况 供应量 本期新增供应量面积（平方米）面积（平方米）面积（平方米）平均价（元）办公用房 718762 298893.25 227351.87 6144本期销售量据统计： 2005年天津写字楼市场新增项目 9个，总建筑面积为 43.8万平方米。在传统商务区域中，十一经路区域新增供应量为 9.4万平方米，占新增总量的21%；小白楼区域新增供应量为 7.4万平方米，占新增总量的 17%。 6 2005年市内六区办公用房交易状况 由图表可见，市内六区办公用房主 要销量集中在和平、河西两区，均 价在 6000-7500元 /m2。目前，由于 写字楼项目的筹备、施工等周期比 住宅要长，短期内也形成了竞争不 足的局面。相比丰富多彩的住宅市 场而言，现有写字楼项目虽然在地点、类型上各有特色，但在置业者来看可选空间并不大，因此每有新品入市，都会搅动市场、形成波澜。一些企业判断，眼下正是写字楼发展的良好机遇 。 销售量（平方米）平均价（元）和平区 42338.83 6075河西区 72139.59 7517河东区 28636.23 5798河北区 175.93 4831南开区 41285.97 6886红桥区 0 07 周边竞争性项目调查 项目名称 项目位置 租售价格 租售比例 主要进驻企业 信达广场 和平区曲阜道与解放南路交口 售价：写字楼 15000元 /平方米（均） 租金： 7元 /平米 /天 酒店式公寓 27美金 /平米 /月 70% 国内外著名制造业、金融、IT、贸易货贷公司 亚太大厦 和平区和平南京路 35号 售价： 7800元 /平方米（均） 租金： 2.5元 /天 /平方米 售罄 贸易企业居多 天津文华国际商务中心 河西区大沽南路与苏州道交口 售价： 5800元 /平方米（起） 90%以上 中等实力贸易和货运企业 国际经济贸易中心 河西区马场道 59号 售价： 9100元 /平方米（起） 租价：为 3.82元 /平方米 天 85% 大型企业为主、金融、商务、贸易、医药企业 狗不理、同仁堂 峰汇广场 河西区围堤道与黄浦路交口 售价：写字楼 7800元 /平方米 公寓式住宅 8000元 /平方米 90% 房地产、外资企业、驻津办事处、贸易公司、 1-3层法国欧尚 金皇大厦 河西区南京路与浦口道交口 租金： 25 37层 3.5元 / /天 38 41层 3.8元 / /天 90% 装饰、贸易、网络大、中、小型企业 国华大厦 河西区大沽南路与中环线交口 售价： 7800元 /平方米（均） 50% 中小型贸易企业 国际大厦 和平区南京路 75号 1美元 /天 .平方米 （含物业管理费，物业费 5美元 /月 .平方米） 90%左右 内、外资银行、外资保险公司、船务及贸易等知名公司，其中 200平米以下的公司占 70%。 世贸大厦 （精装修） 河西友谊北路与绍兴道交口 预计 10000元 /平方米（均价） 犀地 和平成都道与西康路交口 9000元 /平方米（均价） 30% 赛顿中心 和平成都道与西康路交口 9700元 /平方米（均价） 40% 8 周边竞争性项目调查 以上项目均为高端办公物业项目，特别是一些新上 市物业，均价在 9000元 /平方米以上，各自的卖点也 更加突出，如世贸大厦，以精装修为其竞争特色； 赛顿中心打出了科技节能住宅的牌子。 从以上物业的主要进驻企业来看，主要以国内外著 名制造业、金融、 IT、贸易货贷公司为主，随着天 津经济的不断发展，未来进驻天津的大型企业会越 来越多，对办公物业的需求以及硬件要求会不断提高。 9 天津市酒店式公寓市场分析 目前天津的酒店式公寓分布并不均匀，主要集 中在几个区域，关键包括小白楼 CBD区域、南京 路沿线、友谊路沿线、南市商业街、南楼商业圈 周边五部分。这五个地段都属于金融机构聚集、 商业氛围浓厚、写字楼林立的地产黄金地段，开 发状态相对成熟，配套完善，这主要还是由于酒 店式公寓对于项目的区位有很强的客观要求导致。 10 周边竞争性项目调查 楼盘位置 建筑面积（平米） 容积率 均价 （元 /平方米） 开盘时间 诚基国际中心 和平区南京路（耀华中学对面） 46000 4 9700 2005年 9月 时代奥城 宾水西道与水上东路交口 100万 2.17 8500 2005年 7月 23日 富顿广场 福安大街与荣业大街交口 8万 5.1 7000 2005年 5月 15日 城南新世家 南开区南马路与南开三马路交口 10.4万 2.8 6300 2005年 6月 11日 金厦中恺国际广场 卫津路与双缝道交口 10万 7 6500 2005年 7月 11 周边竞争性项目调查 由上表可见 目前酒店式公寓项目多集中较成熟地段，拥有比较便捷的交通网络，特别是目前市政道路的改善以及地铁的建成为其增加了附加值； 项目多以 100平方米左右至 150平方米左右的二室、三室为热销户型，大户型逐渐成为高档住宅项目的主力户型；一些投资型的项目多以小户型出现，面积在 30-70平米之间，这样满足了租户的需求； 项目价格较高，反映了天津近两年来房地产市场普遍升温，价格呈上涨的态势。并且项目随着市政规划的进程、较高的社区配置、精致的绿化景观规划及地段优势，项目价格也在一路走高。 港湾中心， 22套精装修商务公寓，集办公及居住于一身， 74 170平面的面积最适合创业和居住，作为区域内唯一的精装小户型的商务公寓的形势推出为最佳时期。 12 13 优势 地理位置优势 位于即将建设的金融广场节点，海河两岸综合改造工程提升了项目的附加值； 位于河北、河东、和平三区交界处。辐射范围广，吸引各区域投资者； 位于天津站、劝业场、小白楼之间的城市中心区。紧邻天津繁华的商业中心和平路，毗邻解放路金融街，小白楼，距凯悦酒店、利顺德酒店不足 2公里，购物、娱乐等配套设施完善。 周边交通便捷，规划中的地铁三号线经过赤峰道。 周边无精装修小户型的商务公寓项目，且自身供应量较小，仅 22套，充分体现出稀缺性。 14 优势 项目自身硬件优势 产品设计户型较小，有效地控制了总房款，一是吸引规模相对较小的公司自用，二是吸引了部分投资者。 产品设计为精装修，为业主特别是创业者省去了大量的精力和时间。 项目配置了充足高速的智能化和通讯系统，以适合商务和居家的双重酒店式服务等。 会所设备齐全，能充分满足业主的需求。 15 优势 成熟的物业管理团队 香港 CCA集团 拥有 220多家世界顶级 俱乐部管理经验的 16 劣势 项目容积率较高，且主要用途为办公，停车位不能完全满足业主需求。 商务公寓与纯写字楼部分没有明确的界限，会给业主带来不便。 17 机会 天津正处于经济蓬勃快速发展时期，吸引众多本地以及外来投资，处于刚刚起步的小型企业对小户型办公用房需求旺盛。 天津市政府斥资 100亿元开发海河，对该区域地段价值拉动很大，其物业价值不言而喻。 18 威胁 海河整体改造尚未完工，周便环境、交通等因素的完善尚需时日。 周边项目的日益增多，区域市场竞争激烈 19 本项目形象定位 高档项目带动区域发展 2003年正式启动的海河两岸综合开发改造，到今年已是第四个年头。沿河新景观不断涌现，上游板块住宅及周边商业地产开发也相继提速。进入 2006年以来，红桥、河北、南开三区多个上游高档住宅项目开始动工；与此同时，大悲院凤凰城商贸广场、古文化街旅游商贸区、万象城等商业地产项目也纷纷进入施工、招商、经营阶段。海河上游板块高档住宅及商业项目的全面启动，表明这一板块步入成熟期。整个海河两岸的区域价值彪升。 20 竞争激烈使得产品细化 海河上游板块中各商业地产项目动作不断。 泰达城公建区即将于年底前正式动工，将包 含商业、室内餐饮娱乐、五星级酒店、酒店 式公寓、大型超市、 5A写字楼等业态。另 外，万象城和凤凰城商业中心也都将在今年 年底前竣工或亮相。供应量集中放大也迫使 海河开发板块上的我们不得不考虑市场细分 问题，除了共同打出海河景观牌之外，设计 规划上的细节也成为我们追逐的目标。 21 产品自身填补区域空白 在海河开发的众多项目中，产品的面积过大是现在区域的遗憾之一。项目作为精装修的酒店式商务公寓，定位准确独树一帜。 74 170平面的面积最适合创业和居住，其作为区域内唯一的精装小户型，给动荡的城市新锐一个标示身份的承载。 22 借势 虽然项目本身优势很多，但是在海河沿岸这样一个特殊的区域推广的时候，我们要借助海河改造进行宣传。由点连线，由线及面，铺开一张大网覆盖目标客群。 23 24 客户定位： 个人投资群体： 投资眼光敏锐有一定资金，对投资项目的地段、前景、保障、开发实力、产品形态、产品稀缺性与前瞻性等问题考虑周全，注重投资利润回报。 个人自用群体： 本地新兴公司的首脑、高层，有很高的收入和显赫的地位，希望与自己地位相当或更高的人士同地办公； 出于对公司长期发展的考虑，在选择商务办公场所的时候，很注意其档次、配套、服务； 注重商务环境与品牌管理； 项目自身流失客户 由于项目产品及客户自身资金而流失的客户 25 26 价格定位原则： 本项目为精装修小户型商务公寓，数量较少（仅 22套），销售定价均在 10000元 /m2以上，在实际销售中采取适当的优惠条件，本着快速回款的原则，但保证成交均价不低于 9000元 /m2。 27 价格定位表（定价系数调节表） 项目名称 /因素 权重 本项目 赛顿中心 诚基中心 区位 分值 6 7 8 权数 10% 加权分值 0.6 0.7 0.8 生活成本 分值 7 7 7 权数 9% 加权分值 0.63 0.63 0.63 配套 分值 7 9 6 权数 8% 加权分值 0.56 0.72 0.48 物业管理 分值 8 8 7 权数 5% 加权分值 0.4 0.4 0.35 建筑质量 分值 7 7 7 权数 8% 加权分值 0.56 0.56 0.56 交通 分值 8 7 6 权数 8% 加权分值 0.64 0.56 0.48 28 价格定位表（定价系数调节表） 小区规划 分值 7 7 7 权数 6% 加权分值 0.42 0.42 0.42 楼盘规模 分值 7 8 6 权数 4% 加权分值 0.28 0.32 0.24 朝向 分值 7 7 7 权数 4% 加权分值 0.28 0.28 0.28 外观 分值 9 7 7 权数 4% 加权分值 0.36 0.28 0.28 装修标准 分值 9 8 7 权数 6% 加权分值 0.54 0.48 0.42 绿化 分值 6 6 6 权数 8% 加权分值 0.48 0.48 0.48 29 价格定位表（定价系数调节表） 发展商信誉 分值 7 6 6 权数 5% 加权分值 0.35 0.3 0.3 楼宇类型 分值 8 8 6 权数 5% 加权分值 0.4 0.4 0.3 户型设计 分值 7 7 7 权数 4% 加权分值 0.28 0.28 0.28 广告 分值 7 7 7 权数 3% 加权分值 0.24 0.21 0.21 停车位数量 分值 7 7 7 权数 3% 加权分值 0.21 0.21 0.21 综合系数 7.23 7.23 6.72 30 价格定位表（定价系数调节表） 实际价格 9700 9700 销售情况影响权数 50% 50% 加权系数 3.62 3.36 加权价格 4850 4850 其他项目综合系数 6.98 其他项目综合均价 9700 比较系数 1.036 本项目建议均价 10047 31 32 销售策略 : 我们要做市场的先驱，而不是先烈！ 我们都知道，地产项目如果没有人气，将会 是市场的牺牲品。所以我们合理的将销售策略 和推广策略有机的结合，增加项目渗透力，促 成销售，提高项目人气。 33 销售手段： “手段”之一： 友谊卡 围绕投资理财概念，制定投资港湾大厦的低投入高回报推广核心的基础上。利用营销的 1：251定律，继续沿用前期的友谊卡，利用老带新的销售手段促进成交。 34 销售手段： “手段”之二： 个性化装修 宣传期针对前来落定买房的客户提供全套精装修，在购买发生时，可以通过交谈询问客户在空间设计的喜好，设计不同风格的装修标准。 推广手法上可以描述为： 商务空间，自主浮沉！ 附带可以详细说明活动的具体计划及安排，让成交的客户在接受我们的服务后，感到满意，带动他们在第二宣传渠道上的自主性（口碑效应）。 35 销售手段： “手段”之三 提出低首付概念 告诉目标群，在特定的时间前来购房者将享 受 5%（或者 10%）的低首付政策。 36 销售手段： 手段之四： 商务峰会 对区域市场的 4A的写字楼进行梳理，利用 各类企业商会的活动，对目标客户进行宣传。 37 销售工具： 销售代表也可称为置业顾问，他们是房地产的专业人士之一并且是项目对外的窗口；所以他们所运用的工具应该配备专业工具，这一细节的实施可以充分体现出开发商的专业性，增强客户的信任度。销售工具包括： 统一印有公司或项目标志的文件夹一个， 文件夹内放有：签字笔（黑、红各一只）、 项目销控表、名片、来访登记表、客户追踪表、 少量房型单页、红外线指示笔、白纸计算器等 。 38 39 广告表现 ： 广告不单是宣传项目硬件，更渲染一种生活体验，将交通的便捷、周边完善的生活设施与教育网络、海河沿岸鲜有的高层经济户型等内在因素融合到本项目的推广及销售过程中，从而使客户群体验到一种独特的居住感受、便利的创业条件和无限的发展空间以及产品的稀缺性。 40 推广策略 推广上采用“短平快”战术强调高到达率，力图 用最有冲击力的画面和语言，迅速树立品牌 形象，让我们的目标客户群熟知项目的理 念、功能、服务配套等等信息，坚定消费者 购买信心。 41 推广排期： 第一阶段 预热期（ 3.1 3.15） 本阶段主要任务是商务公寓产品导入。快速的信息传达。 主题： 归来吧，天津人 于天津的母亲河 海河，人们在充分利用河景资源及升值潜力的同时，更愿意探讨海河的历史文化及其代表的城市精神。新一代的城市新贵是勇于拼搏，并懂得享受生活的，而我们的项目同样是基于这个理念为目标群体建设的。 42 推广排期： 第二阶段 强销期（ 3.16 4.16） 本阶段主要任务是项目快速销售，由形象诉求转向形象诉求与卖点诉求相结合，为下一阶段商务公寓销售结束做好充分准备 主题： 海河儿女，全体启立，玩赚未来 现代各房地产开发商都会选择在河边建设住宅项目， 甚至没有条件的也会在社区中铺建水渠河道作为小品景观。 海河是本项目的主打卖点，“海河儿女”凸现了项目优势及目 标受众，“启立”则昭示行动。在天津这样一个具有巨大发展 空间的城市， 22套房子，对于整体市场来说，是很好消化 的，因此强调此项目的稀缺性，可以进一步的促进销售。 43 推广排期： 第三阶段 结束期（ 4.17 4.27） 本阶段是销售的最后一个阶段，主要任务是顺利完成商务公寓销售工作，广告策略回归形象诉求，将项目品质、品牌拉升到最高。 主题： 最后 xx位幸运儿，是你吗？ 进一步强调此项目的稀缺性，形成与目标客群的互动，快速激发市场的反应完成销售。 44 45 媒体投放原则： 根据本项目的市场定位、整体房产市场现状以及消费人群的 分析，在宣传推广上分析我市媒介情况，我们认为本项目在 前期的宣传力度已经达到了一定的规模，并且 22套商务公寓 的推出主要是针对项目自身面积过大而流失的客户，所以在 媒体利用上，我们可以应选择区域性强、信息传递迅速、传 播及时直投性媒体作为本次推广的主线，报纸广告为辅助， 并配合 SP活动，加大力度宣传炒作，以项目深入人心的特有 内涵，彰显项目的品牌优势，提高消费者的认知度与认知 率。同时特别关注消费者口碑传播，因为这是项目销售 中最重要的消费者认知途径。 46 媒体选择策略： 1.报纸媒体选择 以 每日新报 、 天津日报 为上市时期的整体市场宣传，进行平面媒体 2期投放。 2.非主流媒体配合 DM直邮 邮局的商业信函 手机短信。 A级写字楼电梯广告