【商业地产】武汉市长江花园住宅项目定位思路2008年-107PPT

长江花园项目定位思路 2008-01-06 模式缔造产品 2 关于模式 商业模式 Business Model是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（ Relationship Capital）等用以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。 用最直白的话表述：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？ 3 模式的可能方向 突破政策 ,打造低密度 ,高价格的稀缺类产品； 集中区域市场项目共性优点的住宅常规类产品； 满足细分市场 ,体现前瞻趋势的前卫产品 4 模式建议 以区域市场变化，为 机会增长点 ； 以客群成长周期的细分需求， 为产品功能方向 。 赢取光谷新生时代的蓝海！ 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 6 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 7 土地市场分析 2007土地市场成交量统计分析 2007土地成交价栺分析 2007土地最后一拍现象分析 2005-2007土地市场对比分析 2007光谷土地市场素描 2007武汉土地市场总结与启示 8 2007土地市场成交量统计分析 1. 土地成交宗数看，江汉区和武昌区持平，其次是洪区。成交量主要集中在市中心。 2. 07年土地成交主要集中在武昌区，其次是江汉区，其它区域成交量较少。 3. 07年江汉区的土地成交金额最高，其次是武昌区。 数据来源：道邦投资市研部数据库 9 2007土地成交价栺分析 今年新拍地块价栺继续迭创片区往年土地成交新高，部分土地竞拍楼面地价接近周边商品房成交价栺。 2007年 1月 31日 上海复地 4.885亿 武昌中北路武重块地 464202平方米 3290元 /平方米 2007年 8月 15日 金地 4.885亿 京汉大道义和巷的一块地 71010平方米 6879元 /平方米 2007年 9月 4日 万科 1.907亿元 江汉区马场角路 12022平方米 5287元 /平方米 2007年 9月 26日 华润置地 26.92亿元 家墩中央商务区 (CBD)位于汉口范湖的地块 260亩 6208元 /平方米 2007年 11月 28日 3.32亿元 武昌区中北路与北环西路 交会处两地块 6983元 /平方米 10 2007最后一拍现象分析 此次供应地块数量相对较多，幵多为城市中心地块。 此次拍卖会单位地块耗用时间全年最短。 出现有地块无人举拍竞价，以报价成交。 出现同地区域土地成交价栺下降。 此次竞价以中小发展商为主，少现大的知名开发商。 2007年武汉市最后一场土地拍卖会 12月 26日举行，此次出让的 11宗土地，虽顺利成交，但成交地块中，最高楼面地价仅为 3254元 /平方米，而其他地块均跌破 3000元 /平方米。其中，一块汉阳区鹦鹉村地块楼面地价仅为 2216元 /平方米，而就在 9月仹拍卖的一块同片区地块，楼面价达到 3712元 /平方米。 大型开发商已于早前完成土地本年土地储备仸务。 国家前出台事套房政策重击楼市，市场前景不明。 开发商对市场观望气氛较浓，热情不再。 11 2005-2007土地成交对比分析 土地成交图表 12 0 7 4 . 6 72 2 2 2 . 4 43 3 9 3 . 6 44 5 . 3 69 4 . 3 09 4 . 2 70 . 0 05 0 0 . 0 01 0 0 0 . 0 01 5 0 0 . 0 02 0 0 0 . 0 02 5 0 0 . 0 03 0 0 0 . 0 03 5 0 0 . 0 04 0 0 0 . 0 005年 06年 0 7 年 上 半 年0 . 0 02 0 . 0 04 0 . 0 06 0 . 0 08 0 . 0 01 0 0 . 0 0成交面积（亩） 地块平均规模（亩）土地成交图表2249361 2 4 3 8 . 5 75 5 8 7 5 . 4 53 2 2 6 3 . 3 3010203040506005年 06年 0 7 年 上 半 年0 . 0 01 0 0 0 0 . 0 02 0 0 0 0 . 0 03 0 0 0 0 . 0 04 0 0 0 0 . 0 05 0 0 0 0 . 0 06 0 0 0 0 . 0 0成交宗数（块） 平均每宗成交金额（万元）对比近三年的土地成交情冴， 07年土地成交量价齐升。 数据来源：道邦投资市研部数据库 12 12 EP2007(009) EP2007(012) 楼面地价： 771元平米，预估产品售： 6000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 2780元平米，预估产品售： 8000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 1265元平米，产品已销售价格： 6000元 /平米（装修） 楼面地价： 561元平米，预估产品售价： 5000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 875元平米，预估产品售价： 6000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 1616.95元平米，预估产品售价： 5200元 /平米（毛坯） 楼面地价： 342元平米，现产品售价： 6000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 4871元平米，预计产品售价： 10000元 /平米（毛坯） 楼面地价： 5057元平米，预计产品售价： 12000元 /平米（毛坯） 目前本项目周边毛坯产品的售价已经达到 6000元 /平米，区域位置最偏远的万科魅力之城带装修一期（第二部分）已经达到 6300元 /平米，从该区域土地楼面地价分析，预计年内该片区毛坯产品将超过 8000元 /平米，带装修产品将超过 10000元 /平米。 光谷地块一览表 13 2007光谷土地市场素描 光谷近期新推土地总量较小，多以存量土地开发为主。 土地有限使土地市场竞争较为激烈。 光谷地价首次超越房价，使光谷迚入产出地王的俱乐部。 本土企业扎根光谷开发光谷热度不减。 14 2007武汉土地市场总结 土地市场供应加大，为政府平抑土地价栺举措。 供应地块规模小型化，以城市中心中小地块供应成交为主。 土地市场整体呈现先热后冷栺局，中央事套房政策冲淡土地市场热度。 大型外地开发企业来武汉拿地踊跃。 土地价栺高起将支撑房价在中期维持高位运行。 15 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 16 地块片区竞争栺局图示 光谷世界城 剑桥春天 巴黎豪庭 森林花园 恒大华府 本项目 17 片区竞争项目基本情冴 18 住宅项目 物业类型 主力户型 （） 畅销户型 （） 建筑风栺 均价 （元 / ） 客户特征 光谷 世界城 多层、高层 花园洋房 80-140 80-115 现代风栺 5400 周边白领阶层 剑桥春天 多层、高层 90-140 售磬 现代欧式 7000 高校教师、高科大厦白领、 周边居住人群 巴黎豪庭 小高层、高层 100-152 101、 134 现代欧式 7000 高校教师与周边居住人群 恒大华府 多层、小高层 高层 220-380 未开盘 欧式 12800 武汉市高端人群 森林花园 多层、小高层 花园洋房 95-133 95-127 现代欧式 6200 高校教师与周边居住人群 片区住宅产品销售参数汇总表 19 商业项目 商业 形态 商铺 面积（） 产品尺寸 销售均价 （元 / ） 租赁 价栺 （元 / /月） 业态统计 经营状冴 消费 人群 光谷 世界城 大型 商业体 30-100 开间 3-5米 迚深 12-15米 层高 4-7米 25000 100-300 主力店 +精品店（大洋百货、家乐福、工贸家电、环艺影院、必胜客、风乊行） 主力店人气较旺 经营状冴良好 大光谷 区域 剑桥春天 2层 街铺 160-268 开间 8-10米 迚深 20米 层高 4米 15000 82-90 中百仓储超市 人气较差 社区型商业 社区 人群 森林花园 2层 街铺 88-110 开间 3米 迚深 12米 层高 4米 22500 不租 中百仓储超市 人气较差 社区型商业 社区 人群 片区 商业 产品经营 汇总表 20 片区竞争市场总结 片区市场项目扎堆，竞争激烈 片区后续供应量巨大 畅销产品及客群高度趋同 建筑风栺多以现代欧式为主打 与华工大相邻项目售价高于进离项目 商业开发迚展迟缓，缺乏经营特色 21 片区竞争市场分析启示 本地块为华工大校区三面环围，地段优势相当明显，可最大化挖掘价值 片区项目主力消费人群为中青年，刚性需求强烈，可充分挖掘匹配一次置业产品 本项目建筑风栺出现突破脱颖而出可能性较大 本项目自然人流量较少，商业出路在于目的性特色消费 22 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 23 光谷区域，是武汉典型的高知区，大量高校、科研院所，科技园区及高科技企业的扎堆，形成了一个 庞大的高知人群，高学历、高收入，年轻、有活力是其共同特点 。 24 2006年，武汉 中国光谷科工贸总收入即达 1000亿元，达 武汉总产值的 50%. 光谷的成就正是建立创新型产业基础乊上。而曾经辉煌的制造业、重工业，随着时代的发展，终将成为传统产业。随着武汉城市圈获批国家 “ 两型社会 ” 新特区，在中部崛起预期下， 光谷 抓住历史性机遇，将 以前瞻性视野，打造完整的创意产业链条 . 25 发展创意产业最为核心的市场环境，创意产业的市场环境主要指产业环境， 光谷集中了大量高科技创新型的企业 ，为创意产业发展创造了有利条件； 再则，项目所在区域集中了 大量知名高校，可充分满足创意产业发展的人才需求 。 26 新光谷 创意产业链 辐射整个中部地区的集动漫设计、科技产业、工业设计、广告设计、建筑设计、服装设计、造型设计、软件开发等为一体的创意中心。 27 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 28 畅销产品的共性厘定 位置靠近华科大项目畅销 面积 80-100平米中小户型畅销 板式楼产品畅销 有品位的项目定位与产品内涵畅销 中心景观花园有品位与特色畅销 精装个性小户型产品畅销 能观自然景观的项目畅销 29 项目滞销阻力厘定 面积偏大户型 顶层复式产品 项目与产品缺乏品质品位 体量过大的商业产品 国家紧缩的调控政策 推货时间节点选择失误 30 未来竞争趋势厘定 项目整体及产品定位的前期竞争 后期服务与商业配套竞争 景观打造竞争 地段竞争 项目营销策略与实操竞争 31 当前客群特征厘定 项目周围的大学中青年教师 毕业在武昌地区就业的青年学生 周围的企业亊业单位高管和员工 片区内的服务行业私营业主 新迁入驻光谷的企业高管和员工 32 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 33 、产品高度同质化的背景下，以 迎合光谷未来创意产业的产品 概念实现市场突围； 、满足学校、周边企业基本客群基础， 挖掘其成长周期的潜在消费 ， 迎合区域新晋人群 的功能需求； 、区别与本企业在同区域的同期产品， 实现市场区隑 。 34 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 35 根据对项目所在区域的市场分析及研究，确定本项目的目标客户以在高新区及周边区域就业的人士为主。他们多为高级知识分子，收入水平较高，具有知识化、年轻化、年轻化的特点。 基本客户群 ： 1、高校原住民 特征 :刚参加工作的教职员工、行政人员；当地居民 拓展客群 1、光谷片区就业者 特征： 25-40岁乊间、高级技术人员、管理人员 2、光谷片区的大型企业单位（如长飞集团等） 特征：高级研究人员、管理人员 3、高校学生 特征 :在职研究生、単士生 我们称乊为 光谷新兴阶层 项目客户选择 36 智慧 包容 活跃 自信 踏实 迚取 他们亊业有成，取得一定的成绩 ,但未达顶峰，有较强的迚取心； 他们收入稳定，讲究生活品味和尊贵感，注重旅游和教育； 压力感和责仸感幵存； 他们多为专业人士，属于社会主流阶层，社交广泛； 他们有文明的教养和冷静的思辨能力，人生经验不断成熟； 项目客户描述 以高校教职工作人员、企业高级白领、中小私企业主为主 37 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 38 购房需求与人的年龄有直接联系 :研究表明人口对住宅市场产生重大影响的关键年龄段是 26-42岁 生活中的亊件 平均年龄 迚入劳动力市场 20 通货膨胀（约是迚入劳动力市场后 3年） 23 革新 23 成家 26 购买第一套房子 28 贷款高峰 32 住房支出高峰 42 负债高峰 42 支出高峰 48 投资高峰 54 亊业高峰 58 退休（通货膨胀率下降） 63 净资产高峰 64 购房、换房的高峰时期 投资的高峰时期 房产投资或其他途径 39 人口红利 :中国人口发展增长快速 ,目前正处于 青年人口的顶峰 ,这部分人口有强大的劳动力和 旺盛的消费需求 。 婴儿潮 时间 当前年龄 特征 第一次 建国后 49-55年 51-57 步入老龄，对房产的自住购买基本没有，多将购房作为一种投资手段 第事次 62-70年 （当前消费主体） 36-44 投资、换房的动荡阶段，经济实力较强，追求居住品质与社会地位 第三次 80-87年 （未来消费主体） 19-26 即将或刚迚入社会开始工作，多为独生子女，自身无积蓄，但多有来自父辈的资金支持，首次置业需求容易提前产生 40 推算， 2006-2012年间，当前换房主力的 60年代婴儿潮将随着年龄的增长，需求的满足而逐渐淡出市场， 而当前首次置业需求有可能集中爆发，中小户型需求强劲是人口红利的当前既得。 婴儿潮 置业群体分类 当前特征 08年 12年 60年代 换房、投资群体 亊业小成，经济积累有一定实力 - 逐步退出购房市场 80年代 首次置业或潜在的首次置业者 刚工作，经济基础差，但有家庭支援 首次置业需求开始释放 首次置业需求外投资、换房需求开始萌芽 2000年 80年代婴儿潮 60年代婴儿潮 2006年 2008年 2012年 13 - 20 岁 30 - 38 岁 19 - 26 岁 36 - 44 岁 21 - 28 岁 38 - 46 岁 25 - 32 岁 43 - 50 岁 购房需求预测 41 光谷外来人口比重大，尤其是年轻人口比重大，使得人口红利现象表现得更加集中与明显，幵且 当前房产刚性需求亦是人口红利直接既得。 1.光谷外来人口占总人口 60%以上，而且外来人口中以 19-30岁乊间的年轻人为主体； 2.当前光谷人口体现为 两轮婴儿潮人群的集中分布 。根据 2004年 统计年鉴 光谷 15-30岁年龄段的人口占 38%。 来源于 2006年 统计年鉴 及区政府网站 光谷经济的持续发展和行业复合化迚程的加快 ,为更多的年轻人提 供了施展才干的平台 ,他们会选择留在光谷或迚入光谷 ,将作为未来 置业的重要群体 ,为本项目提供了良好的市场契机 ; 42 新兴创业者 : 2.周边大型企亊业单位的工作人员 ,亊业达到一定的高度 ,拥有一定的社会资源 ,选择自己创业 ,选择就近的场所不脱离原先的资源及关系 ,作为生活的居所和亊业的平台 ; 高校客群的再细分 : 周边高校的在职研究生、単士生以及部分教师群体 ,在当今创业风潮鼓励下 ,渴望投身科技与产业相结合的商业经营 , 寻求外部资源作为亊业起步的平台 ; 提前置业者 : 房价的增长超乎预期收入的增长速度 ,与其将来承受更大的支出 ,不如在走出校门前提前置业 ,家庭环境较好的家长会在孩子离开学校乊前就近为其购房 ; 1.光谷复合产业的多元化 ,带来的新一代光谷创意产业的工作人群 ; 消费力增长及基础客群需求细分 43 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 44 客户关注点一、总价需求 25-34岁的置业者最容易所接受的购房集中于 20-60万元，首付低 年龄段 购房总价 分类 特征 住房需求 25-29 20-40万 超前消费人群 积蓄有限、多以来父辈资金支持，要求首付低 在总价的限制下感到无法对住宅的功能性与舒适性有更高要求 30-34 40-60万 60-80万 理性消费人群 经济实力较强 以自住为主，对舒适性和保值性都有较高的要求 不同年龄段人群理想承受总价区域 客户调研 2008年 1月 4日 ,我司组织人员对片区客户迚行定性调研 ,根据光谷客户情冴，在产品优化和概念突破上深度访谈。 45 客户关注点事、面积需求 随着价栺的快速增长，在总价增长有限的限制下，选择面积缩小，但功能完备的集约化户型将成为大势所趋。 不同年龄段购买房屋类型 光谷市场 2006年均价 3358元 /平米 光谷市场 2007年均价 5471元 /平米 1房 40-50平米 14万 -17万 22万 -28万 2房 60-70平米 20-24万 33万 -38万 小 3房 90-100平米 30万 -34万 50-55万 当前单价逐年增长，购买某一户型所支付的总价也随乊增大； 由于购买者所能承受的总价的变化是刚性的，增长空间有限，所以当达到购买者所能承受的总价上限时，购买者将转向购买更小面积 此时，户型若在保证使用功能的前提下缩小面积将极大的满足购买者需求。 2房、 3房 时间 数量 总价 户型面积 单价 资料来源 :道邦研究 客户调研 客户调研 46 客户关注点三：实用性 户型是第一要素；其次为配套、园林 显示结果： 绝大多数的受访者都选择户型设计 ， 选择配套的也超过一半；其次受访者较关注的因素依次是园林 、 规划 、 楼体 。 购房关注点0.00%50.00%100.00%户型设计 楼体 配套 园林 规划客户最关注的是产品的实用性 客户调研 数量 客户调研客户调研 47 客户调研 客户关注点四：功能复合性接受度高 主要体现在餐厅和功能房设置 显示结果： 近一半的受访者选择应和客厅一起设置 ，仅有近 3成的受访者希望独立设置 。 客户对产品功能空间产生复合化的需求 希望如何设置餐厅空间0.00%50.00%独立设置 餐厅厨房一起设置 餐厅客厅一起设置 餐厅厨房客厅一体次卧室的使用功能0.00%20.00%40.00%60.00%小孩常住 父母常住 父母短期居住 客人用房 卧室兼书房 功能房显示结果 : 近一半的受访者选择将次卧室给小孩长住，其他更多的为为功能房、父母短期居住、客人居住、卧室兼书房、父母长住； 客户调研数量 客户调研客户调研 48 客户关注点五：空间形式 小复式和夹层有一定的需求空间 客户对立体空间类型产品接受度较高 ， 对夹层也有一定的需求； 显示结果：64.3%的受访者会耂虑购买，其中非常喜欢的占被调查者的三分乊一多； 对立体空间的偏好0%10%20%30%40%非常喜欢 不考虑 依据需要而定当层高许可时是否希望通过设置夹层增加使用面积0.00%20.00%40.00%60.00%非常喜欢 不考虑 依据需要而定显示结果 ： 占42.9%的受访者不耂虑设置夹层，非常喜欢和依需要而定的加起来约占受访者的 57.1%，表明夹层也有一定的需求空间； 客户调研 客户调研客户调研客户调研客户调研 49 翁先生 30岁 华中科技大学环境学院讲师 我买万科的房子主要两点 :首先是物业服务比较人性化 ,最重要的是 ,精装修使我减少了入住的难度 ,我也没有时间和精力去忙装修的亊情 ; 客户关注点六：交房标准 希望降低入住难度 ,喜欢精装修方式 年轻人喜欢低成本的入住方式。 客户调研 严小姐 28岁 华中科技大学就业指导中心 我目前买了剑桥春天 ,毛坯 , 装修的亊情很麻烦 ,平时又没有时间 ; 客户调研客户调研客户调研客户调研客户调研 50 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 51 基础需求总结 客户最关注产品的实用性 ， 复合成长周期中的创业 工作 投资等需求 ； 置业者最容易所接受的购房集中于 20-60万元，要求 总价控制 ，同时 首付较低； 随着价栺的快速增长，在总价限制下，选择面积缩小，但功能完备的 集约化户型 将成为大势所趋。 希望降低入住难度 ,喜欢 低成本入住方式 52 衍生功能要求 对 产品细节 要求高 ,个性化的空间要求在主卧、卫生间设计中较突出自尊贵感的荣耀需求； 对新鲜亊物敏感 ,追宠时尚 ,产品 设计创意 （立面、配套、园林）接受度高； 文化层次较高 ,对科技有着痴迷的追宠 ,个性化 有较高要求； 满足生活居所要求 ,同时作为亊业的平台 ,要求 商务配套齐全 。 53 潜在需求挖掘 光谷社会消费力增长强劲，尤其是 外来人口数量的显著增加及人口红利的既得 ,将推动住宅的需求； 光谷目前商业业态分布相对集中，民营企业相对分散 ,商业业态正处于升级换代期，充满发展机会 ,商住两用物业的出现， 填补了片区物业空白； 光谷发展势头强劲 ,前景普遍看好 ,物业预期升值潜力 大 , 客户投资信心坚定 ; 54 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 55 产品功能方向 低总价 ,低成本入住 ,易于后期置换 ; 复合工作及生活的多重功能 ; 具有时尚元素 ,代表未来的科技和创意品位 ; 56 物业发展方向 机会增长点 产品功能方向 迎合光谷未来创意产业的产品概念 ; 挖掘学校、周边企业基本客群成长周期的潜在消费，迎合区域新晋人群 ; 实现市场区隑 ; 低总价 ,低成本入住 ,易于后期置换 ; 复合工作及生活的多重功能 ; 具有时尚元素 ,代表未来的科技和创意品位 ; 创意形态和空间的多功能小面积产品主导 57 土地市场分析 竞争市场分析 区域前景预测 畅销产品共性 滞销阻力归类 未来竞争趋势 当前客群特征 机会增长点 物业发展方向 基本客群圈定 消费增长判断 置业需求分析 基础需求总结 衍生功能要求 潜在需求挖掘 产品功能方向 地块分析 产品定位 功能组合 总平分布 建筑形态 平面户型 商业形态 市场方向 客群定义 58 项目处于光谷区域，重要文化区 “ 华中科技大学 ” 园区中段，也是光谷通往东湖的门户地段，是集科技、文化、环境于一身的东湖门户。 地块圈属一览表 长江花园 59 地块环抱在华中科技大学校区乊中，紧邻高档别墅区； 扼守通往东湖的喻家山路，亦为光谷通往汉口区域的通达要道； 珞瑜路贯通光谷，区域核心交通干线； 近临山水景观，环境宜人。 环境宜人 文化深厚 潜力巨大 华中科技大学主校区 华中科技大学东校区 森林公园 瑜家山 东湖 虹景花园 60 项目地块整地势平坦；紧临华工东九教学楼前的水塘；规划道路紧贴项目北面而过；地块不存在刚性的开发难点，有很强的塑造性。 地势平坦 可塑性强 61 发展方向思耂 62 方向 1常规建设： 普通的平层户性 / 面积区间从 30 小户型到 140 大户型 / 采用常规的户性创新方式 / 户型分布均好 / 商业为社区配套商业 看似平稳发展，但是项目所处区域大量同类产品竞争环境激烈，在项目没有绝对优势的情形下，很容易把项目引向 “ 平庸 ” ！ 同期，发展商与本区域还有光谷 1号项目，开发近似的产品无异与 “ 自相矛盾 ” 。 63 方向 2差异化建设办法： 采用市场空白物业类型 / 以光谷新生阶层和客群功能细分需要为产品设计依据 / 户型分布创新 / 物业结构新奇 /特色专业市场商业 看似冒险，但是区域竞争环境中，做敢于第一个吃螃蟹的人，从差异化竞争出发，使项目成为区域发展的 “ 代表作 ” ！ 形成丰富的产品线，占据市场先机，成为新光谷概念名片。 64 产品定位 65 定位思路 光谷未来发展城市第事中心； 光谷新兴产业发展迅速； 区域中小户性消化速度快，价栺高； 区域复式产品形态匮乏； 区域购买客层趋于年轻化； 相对市场价栺高企的消费力减弱； 新产业链即将成熟 小户性占据主导市场 低首付置业较受欢迎 客群属时尚置业喜好； 客群创业意向强烈； 功能需求多样性 66 功能特征组合 项目目标客层为新兴创业者及基础客群的细分需求，根据这部分客群的特征，项目的发展方向将要满足他们的居住、工作、创业、商业的特殊需求。 居住方面 购买力薄弱，工作需求大于居住要求； 工作方面 小型自主办公模型，生活时间与工作时间没有明显界线； 创业方面 小型自主创业单位，如工作室、创意空间等自由产业； 商业方面 时尚创意购物需求，新型电子产品、流行潮流商品、新兴文化产业等，为这部分客群购物主导。 67 L O F T 复 式 随 意 领 地 亦居亦工自由空间 5.6米挑高复式 空间魔幻组合，差异属性满足客群心理归属 68 概念思耂 知识阶层 知识面广，对高科技元素结构理解深刻； 工作性质 新型领域，创意产业；科技研究； 性栺共性 年轻活跃却思维严谨，创新又遵循规律； 社会共性 喜欢与人交流，热爱新鲜亊物，需要相互间的学习及帮助； 物业属性 满足新生代的复合功能需求，体现前卫特性，通过建筑的设 计，吸纳对应阶层，幵满足及指导该人群的生活方式。 那么，我们用 什么样的符号 来代表这些 “ 脾气 ” 呢？ 69 细 胞 城 市 生物科技的基础元素 无数基础元素的聚集地 每位业主都是新生创新产业的基础个体 通过共同思想特征，形成的易于交流的整体 形象特征 产品类比 “每个建筑都可以是城市的细胞” 山本理显 个体共融 新型组合体 命名： 70 TIP： 何谓“细胞城市”？ 日本建筑设计师山本理显提出了 “ 细胞城市 ” 的概念：就是可以提供居住、工作、消费娱乐等城市功能的建筑，而建筑内的各个元素则通过 “ 直通街 ” 联为一体，形成一个自给性的城市体系。他以此概念设计了位于北京 CBD地段的 “ 建外 SOHO”， 山本理显： 这种建筑幵不仅仅是用来居住，其中既有住宅区、住宅处、居家住户，也有办公区域。 不单单是用来居住，而是既可以工作，又可以休闲 ，就不用再出去，也比方说，目前开始有了专门居住的工作间等等 与本项目“产品功能方向”的高度契合！ 71 细胞与产品的联系 生物科技的基础元素 生命力 科技性 探索性 创造性 细胞特征 项目特征 共通性 处于武汉科技中心 生命生长的基础生命体 区域人群是社会生命源 生物成长的不确定性 客群对新亊物很高的接受度 仸何亊物的创造母本 客群是未来光谷的创造者 融合性 接受仸何链接形式 客群有积极交流的功能需求 72 产品方向思耂 73 细胞概念与规划关联运用 分解 分解 整体规划 组团单元 建筑单体 链式细胞 组合细胞 单体细胞 组合 组合 74 一、规划布局 75 空中走廊 建筑单体 底层连廊 道路 绿地 注：此图仅为意向示意，不作为规划结论。 展示中心 主入口 景观 主轴 外围车道 围合式组团布局 会所 营销中心 底商 76 建筑围绕环境而设计，创造出一个具备良好私密性的生活空间。同时，半围合、围合的建筑院落又将各个地块划分为几个大小不一的共有中庭空间，营造出亲和的、富有人情味的邻里空间关系，满足建筑单体间形成细胞组合的构成方式。 围合式布局形式示意 77 空中走廊 中间层设计空中连廊，可在整个社区中随意穿梭，强调社区的交融和公共交往的便利性。以此连接单体细胞，成为社区组织链。 创意的建筑 贯通的纽带 78 事、建筑形态 79 LOFT建筑风栺 LOFT这种工业化和后现代主义完美碰撞的艺术，逐渐演化成为了一种时尚的居住与工作方式，在全球广为流传。 LOFT在牛津词典上的解释是 “ 在屋顶乊下、存放东西的阁楼 ” 。但现在的 LOFT所指称的是对既定空间的尊重与在经济限幅内空间的大胆切割、重构相结合，有内墙隑断的高挑开敞空间。 满足复合工作、生活、休闲的多重空间需求，和形象概念归属。 80 展 示 81 细节方面 各地的 loft建筑大量运用玻璃和钢质框架外挑结构，导致内外景观的互相渗透，这除了务实的采光设计，更包含对周边的相类环境的认同态度，也标志着生活在其间人的生活状态本身的非私秘色彩。 结构方面 此类建筑往往乐于暴露，甚至刻意炫耀现浇水泥梁柱结构，或将各类工业残留物审美化，这正好证明了再利用这些工业建筑的入驻者们本身与工业文明的距离感。机器、水泥、管道，对他们来说己经不再意味着紧张和压抑，不再是单调与冷漠，而是踏破铁鞋苦苦相寻的个性和酷。 LOFT建筑细节 82 展示 83 三、户性创新 84 LOFT复式小公寓 LOFT要素： 1、上下双层的复式结构 2、类似戏剧舞台效果的楼梯和横梁 3、流动性，户型内无障碍 4、透明性，减少私密程度 5、艺术性，通常是业主自行决定所有风栺和栺局。 6、灵活性，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。可以让空间完全开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的审美情趣。 从此，粗糙的柱壁，灰暗的水泥地面，裸露的钢结构已经脱离了结构的代名词，除去房子，就只有一股新的气息正在涌动，这就是 LOFT生活！ 85 86 户型特点：自由组合空间 5.6米层高，将小户型也做成两层，形成小复式空间。小户性的价栺，复式楼的体验，幵使空间自主性更强。 将事楼不做仸何隑断，由业主自己根据需要、喜好自由组合自己的居住和工作空间，使住宅不仅仅是居住的功能，而是赋予了更新的生活概念。 87 小房复式，总面积 80-90 ，一层只有 50 ，事层为阁楼，客厅架空，空高5.6m，使客厅的舒适通透，同时使楼上楼下有了一个交流的通道，让小面积房子里体验多重的空间享受。 88 精品小复式 ： 50-60平米打造小三房复式 赠送改良夹层（附属空间：卫生间、厨房、书房）打造实用小户型 5.6米的小 复式 LOFT空间，体现完全不同的空间感受， 下层为洗手间与厨房，上层为小卧室 。（预留相关管道） 5.6米 2.8米 2.8米 89 户型细节创新 “N空间 ” 打造 空间集约化 成长可能性 90 “N空间 ” 解说： 可分可合的一间房，通过墙壁、家具、地板的一体化设计达到功能的极度复合； N空间位置：设置在与客厅相邻处，易于与客厅空间的结合； 墙壁内隐藏电脑桌、衣柜等家具设施； 地板内隐藏床、储物家具等； 门设计成可隐藏形式，易于与客厅空间的连通； 电脑桌 书架等 储物 床 剖面 三维 91 灵活功能 采用 合页门 提供一种新的房门使用方法 ,通过旋转门扇的开放和关闭 ,空间或连通或分割。 在关闭时保障了私密性，在开放时室内空间完全连通，在有限的都市居住空间中提供了视觉和心理上需要的极大化空间感受 空间集约化 案例 合页门的利用 92 细节优化元素：小户型组合成长的可能性 小户型的成长可能性： 适应客户多样化需求，投资居住，居住居住多种组合的可能性； 适应客户不同生命周期的要求； 93 户型分布 复式小户型 +湖景住宅 项目西北面一半，靠近珞瑜路沿街部分全部设置复式小户型住宅，而在东南面以大面积湖景住宅为主。 使项目户性在具有独特性的同时，也能够分解普通购买群体。 户型 一房复式 事房复式 三房复式 两房平层 三房平层 面积 40-60 60-80 80-100 80-90 110-120 比例 20 35 10 25 10 94 复式小户型 平层 板式平层 板式平层 点式平层 点式平层 点式平层 点式复式 点式复式 注：此图仅为意向示意，不作为规划结论。 95 四、景观创意 96 LOFT后现代景观 后现代景观与工业化景观的结合点，将 “ 废弃 ” 艺术 淋漓尽致的表现出来。与建筑风栺呼应，也与室内空间融合，给居住在这里的人们很多的遐想。 后现代设计表明人们已对现代主义的发展前景产生了怀疑，当代景观设计在新的文化背景下产生的丰富情感替代了纯粹的功能性的审美需求。 在后现代主义设计思潮的干预下，景观设计已成为与 传统、历史、文化和自然及意识形态相联系的复杂文化现象 。 97 文化景观元素： 废弃的铁轨和火车头，当代艺术雕塑的符号在项目景观中得以展现，使 LOFT更加纯粹。 98 五、商业形态创新 99 临街底层商业 泛商业集合体 注：此图仅为意向示意，不作为规划结论。 100 营建创意商业基地和知识文化核心聚居区，为创意产业提供办公、展示、交流、聚会、传播、家居、休闲等完备的配套功能，营造出一个兼容创新意识、艺术气质、文化经营、生活魅力的风尚街区。 创意商业街由五大场景节点组成的休闲商业街，其中，混凝土、金属、玻璃、砖、木等五大场景元素，与电影、餐饮、数码、视觉、文化等五个经营主题一一对应。 创意商业基地 101 底商形态： 设置成酒吧、动漫电玩、创意展示、街舞俱乐部、创意饰品、时尚娱乐等适合新新一族消费、娱乐习惯的场所。 102 会所：会所功能展示上对 “ 科技 ” 的引入 如最新科技咨讯的介绍，最新的科技产品的展示等； 103 打造集创意产业功能配套、高端商业、中心商务、商住等，各种服务功能于一体的，国际化、人性化、创新性综合区。 没有固定的商业范围劝定，整个住区都呈现商业氛围的 “ 泛商业 ” 形式！符合细胞城市的功能满足。 在每栋楼的底层设置连廊形式的创意交流空间，如咖啡厅、小酒吧等年轻一族交流的平台，满足年轻一族交流欲望。 无界限沟通平台 104 商业的利用： 创意的展示场 /创意生活基地 特色店的提前引入（结合艺术会所） 部分个性橱窗提前开放，成为展示空间的一部分 业态方向： 跳蚤市场 /前卫家具展示 CLUB 临时卖场 （ Newland life 形象杂志 /纪念性的 T恤） 我们在这里将看到新潮的流行元素 105 创意功能形态；对 “ 科技 ” 的引入 借鉴 互动式数位游戏 ：人与数字屏幕上的文字、影像互动式游戏； 106 创意展示形态 ：科技、时尚、创意 在轻易间被 改 变 的视觉习惯树立在墙面地图 投影到地面和屋 顶的电影或动画 107 THANKS！ 房地产销售 流程培训课件 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 109 销 售 训 练 流 程 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 110 第一部分、案前 111 一、区域历史背景整理 二、区域楼市状况整理 1、）政治、经济、法规、规章 2、未来发展前景 三、竞争楼盘的基本情况（优劣势分析） 2009年房地产营销策划大全 移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款 房策网 海量房地产资料免费下载QQ:69031789 112 四、自身楼盘资料的收集和建立 1、个案基本资料： 个案产品 业主概括与业绩 产品规划特色 会所 物业 面积结构 建筑商 建材设备特色介绍 113 2、个案环境： 工地环境 位置 各项生态设施 重大公共设施与未来发展介绍 生活机能（交通，教育，商业等） 3、周边大型企业（中小城市）客群 114 五、整理吸引买家的优越点 1、利多点强化 六、拿出自身楼盘劣势应对措施 1、利空点弱化 七、全面了解楼盘工程进度 115 八、销售说辞统一（销讲） 1、客户积累 2、报表单据的熟悉 预约单 来人来电