3、洞察力营销IDM方法介绍

中 国 电 信 股 份 有 限 公 司 北 京 研 究 院 China Telecom Corporation Limited Beijing Research Institute 洞察力营销（ IDM）方法介绍 湖北 2006.6.12 9:41:50 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 2 目录 IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析 9:41:50 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 3 在激烈的市场竞争环境中，中国电信的营销工作面临着来自内外部的挑战 中国电信市场营销面临的挑战 增长模式的挑战 竞争的挑战 资本市场的挑战 内部运营的挑战 重点从用户数的增长转向收入的增长 缺乏新的、有效的业务增长点 业务替代加剧 竞争手段单一 以效益为目标 从企业收入最大化向价值最大化转变 流程不顺 职责不清 各自为政 效率低下 营销策划和执行能力不高 9:41:51 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 4 诊断：中国电信与世界领先电信运营商的营销能力差距 CRM 分类 中国电信 九家平均 主要差距 客户 洞察 1.56 3.4 缺乏统一的企业级数据模型 难以形成统一客户视图 无法从多维度对客户进行有效细分 客户数据管理职责不清 客户 产品 与服务 2.16 3.4 实际产品与服务工作与“以客户为中心”的核心理念有差距 产品捆绑的系统支撑能力不够 各地产品品牌不一致 客户 交互 1.91 3.1 缺乏针对客户分群的个性化、主动性渠道建设与支持 在不同渠道之间客户体验不一致 在客户交互的过程中捕捉营销机会的能力不够 高效能的组织 2.27 3.0 三级架构中的职责交叉重叠和缺位较多 产品、营销、客户 /渠道管理的横向职责划分不清晰 缺乏清晰合理的营销管理流程 企业 集成 1.63 3.1 三级架构之间，部门和部门之间信息不通畅 缺乏清晰明确的信息上报标准模版 012345客户洞察客户产品与服务客户交互高效能的组织企业集成中国电信九家运营商平均通过诊断发现：中国电信的营销水平与世界领先电信运营商在五大能力存在相当差距。 9:41:51 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 5 IDM（ Insight Driven marketing） 洞察力营销是企业通过对所掌握的客户数据对客户的 价值 /行为 特征进行深入地分析，以获得对客户的洞察力，并利用洞察的结果制定 针对性、差异化 的营销方案，实现“ 以客户为中心 ”的营销模式。 洞察力营销来源于 CRM，它通过对现有客户的细分，把企业的客户作为资源进行管理，建立基于各类细分客户群的管理原则和具体方法，从而为企业构建长期的核心竞争力。 IDM是什么？ 9:41:51 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 6 洞察力营销 (IDM)的四大核心流程 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 营销活动执行 抽取 转换 装载 客户 产品 交易 得到用户反馈更新数据库 统一的 数据 平台 本地话音 宽带 IP长途 客户分群 客户离网预测 闭环的自学习过程 多波次 时间（35月）任务 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 确定合适的客户群进行IDM营销测试( 三选一)2 挑选目标客户分群做本次营销活动3 开发并完善营销活动创意4 Offer1/Offer2設計5 确定Offer基本方案，確定資費6 确定销售渠道组合7 构建预测模型8 产生目标客户列表和目标客户数据9 産生對燳組列錶並過濾目標客戶列錶檢查數據10 數據審查11 編寫产品说明書/用户申请和处理流程12 制定营销活动合约13 制定沟通脚本(不同渠道)14 设计彩页、直邮15 彩页/直邮印刷等16 IT需求说明书(确认IT/帐务支撑)17 IT/帐务系统支撑设计与测试18 制定客户已有其他套餐的处理方法19 用户申请Offer档次上升或下降的处理方法20 制定非目标客户申请的处理方法21 針對競爭對手可能的嚮應的應對处理方法22 制定营销活动执行计划(配送、呼叫中心等资源安排)23 营销结果跟踪糢版/营销评估指标24 为Offer取名25 与渠道(10000号,营业厅,客户經理) 进行沟通/培训26 协调渠道,对(目标/非目标)客户作出相应的回应27 進行個別抽查測試各team情況28 市场营销测试活动开始29 考察测试活动响应，优化预测模型30 必要的話适当修改Offer方案/脚本并与渠道沟通31 IT/帐务支撑的修改与测试32 执行市场营销活动IDM营销活动开展时间安排编号 1216 1923 4月265月21执行管控计划 改进营销策划 改进营销执行 根据客户数据建立 数据挖掘模型 时长 套餐设计 面向应用 数据源 数据 集市 价值行为变 量 集成为客户时长话音费用数据业务费用新业务费用产品拥有话音业务数据业务信息变更缴费宽表设计与实现 IP 上升群IP 下降群 直拨下降群来话低端群来话高端群直拨上升群上升波动群下降宽带群-6.00-4.00-2.000.002.004.006.008.000.00 20.00 40.00 60.00 80.00 100.00上升群下降群 直拨下降群来话低端群来话高端群直拨上升群上升波动群下降宽带群客户分群 9:41:52 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 7 IDM方法和理念带来的三个转变 从数据挖掘找价值 以流程管理促效率 用洞察营销创效益 变粗放营销为精细营销 9:41:52 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 8 产品驱动 大型的，大众营销 凭感觉来洞悉市场 众多分散、孤立、不系统的营销活动 以广告和价格来吸引客户 粗放型营销 客户驱动 小型的，市场细分的营销、针对性的营销 根据数据来洞悉市场 以整体营销规划为指导营销活动 以差异化来吸引客户 精确化营销 在客户分群的基础上，通过对客户的深入理解，可以在原先粗放型营销的基础上，逐步开展精确化营销，从而更好的落实 “ 以客户为中心 ” 的营销理念。 转变一：变粗放营销（普惠式）为精细营销 精细营销落实“以客户为中心”的营销模式 9:41:52 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 9 粗放营销难以获得真正的效益 “98” 套餐活动（某本地网营销活动举例） 市内电话 98元包月，可任意拨打中国电信网内市话。 套餐内容 刺激家庭用户的本地语音消费，应对移动业务对本地话音的分流。 套餐目的 本地语音收入没有得到提升。 活动结果 面向全体客户，通过广告等方式推广。 活动对象和执行 分析：大批本地高 ARPU客户申请该套餐，造成收入下降，而原本想提升使用的客户却很少申请该套餐，没有起到刺激消费的作用。 + = 低价值客户 的价值上升 高价值客户 的价值下降 ? 9:41:53 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 10 “ 预存话费，赠小灵通”套餐活动（某本地网营销活动举例） “ 预存话费，赠小灵通”优惠套餐：固话预充值 1000元，固话本地通话月最低消费 100元，即可获得指定赠送的小灵通。 套餐内容 为应对竞争对手的固话渗透行为，压缩竞争对手生存空间，提高中国电信固话在某商城的使用量。 套餐目的 只获取 10多个本地 ARPU值在 200元左右的客户，效果很不理想。 活动结果 单纯的经验判断 真的可靠么？ 分析：策划人员凭借经验认为商城客户本地需求量大，但实际情况是商城客户长途需求较多。没有进行客户消费历史数据分析而导致套餐定位不准。 转变二：变经验判断为客户洞察 传统的经验判断经常对客户定位不准确 9:41:53 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 11 转变三：变各自作战为协同配合 各自作战导致效率低下 问题列举一：各渠道部门从各自利益出发，争夺客户；导致冲突 问题列举二：营销活动各环节缺乏明确 配合；导致营销策划、执行不顺畅 XX活动详情请垂询 10000号 对不起，我们还不知道这项业务！ 退掉 10000号的订单吧，我这里受理更便宜！ 在企业资源合理调配与部门协调配合上，缺乏全局、明晰的定位与规范的流程，导致营销活动中各部门独立作战，造成内耗和效率损失 客户 社区经理 ？ 9:41:54 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 12 目录 IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析 9:41:54 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 13 客户分群（数据挖掘）标准流程 3. 提取数据，并对数据进行处理使之达到所期望的质量要求 目标定义 数据理解 数据 准备 建模 评估 发布 1. 找出想要解决的业务问题，并提出所期望的结果 2. 选择与客户分群相关的客户原始数据，并设计客户分群模型的输入变量 4. 通过数据挖掘软件使用聚类算法来创建分群模型 5. 评估分群模型的各客户群是否能够达到足量性、可操作性、特征明显等要求。若结果不理想，可通过调整分群变量和分群个数等方法优化模型。 6. 确定最终的客户分群方案，进而生成客户营销规划，制定各客户群战略 9:41:54 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 14 什么是客户分群？ “所有客户都一视同仁 都视为具有相同的价值 都提供同一种产品和服务 “所有的客户都区别对待 ” 针对各自不同的需求 提供不同的产品和服务 “将客户分组对待 同组的客户具有相似的价值和需求 对同一组客户提供相似的产品和服务 客户分群 （市场细分）是指根据客户的不同需求、特征和行为，将一个市场区隔为有意义的 、 相似的 、 可以识别的 客户群的过程，其目的是使营销人员能够据此调整营销策略，以便能够更好的满足可客户群体的需求。 9:41:55 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 15 开拓客户群战略 客户分群 深入理解 客户需求 识别营销机会 描述客户 整体概貌 营销规划 精确营销 提升营销 策划水平 客户分群的目的 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 客户分群是洞察力营销中的关键环节之一。如果有了这样的客户分群，中国电信就可以对每个客户群有效的管理并采取相应的营销手段，提供符合这个客户群特征的产品或服务，从而起到“事半功倍”的作用。更重要的是， 这种对客户进行多维度分析的能力可以成为中国电信的核心竞争力之一。 9:41:55 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 18 优点： （ 1）市场细分可以帮助组织将营销组合对准独具特色的细分市场消费者，有助于定义并满足消费者的购买习惯（地点、频率及购买量）、价格敏感度、要求的产品特征等独特需要，制定并实施准确的营销策略。 （ 2）设定并分析目标市场，使公司能够根据已分析得出的市场需要和偏好为自己的产品正确定位。 （ 3）使用一套为满足某个特定细分市场需要，有针对性设计的营销策略，可以提高面向该市场销售活动的有效性和效率。 （ 4）向消费者提供符合其特定需要，满足其个性化功能与心理利益的产品，有利于培育消费者的忠诚。 （ 5）公司可以根据自己的资源、目标和需求，根据细分市场的现状，采取“有所为有所不为”的行动，使决策更加准确。同时，可以高效地分配资源，减少浪费。 （ 6）了解竞争对手所针对的细分市场，有助于确认竞争对手并依据其营销措施即使调整自身策略。 市场细分的优缺点 9:41:56 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 19 缺点： （ 1）细分市场通常伴随着成本的增加：个性化导致产品数量增加，生产、管理、营销成本相应提高。 （ 2）细分过度的市场（所谓的“伪细分市场”）会引发目标消费者的怀疑甚至反感。 （ 3）细分市场的实质就是市场的支离破碎，会失去规模经济的优势。 （ 4）细分市场不利于建立品牌的忠诚度。 （ 5）对某一细分市场消费者的机械刻画会遭到批评与抵制。 （ 6）基于心理、行为等的细分易流于模糊并给实际的市场操作带来难度。 市场细分的优缺点（续） 9:41:56 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 20 对客户的描述数据是多维度的，我们以价值和行为作为客户分析的两个重要维度。 从多角度对客户进行分析和描述 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 人口统计活动 / 行为客户价值制约性活动 / 行为场合公司组织 /人员需要客户价值人口统计感觉认知 地理因素态度 / 意向分群维度 财务制约 竞争对手 竞争区域 产业（ SIC ） 公司规模 什么时间 什么地点 如何购买 关键购买因素 一般购买态度 购买心理因素产品与服务的效果认可 品牌的认知MOU 产品拥有 时长趋势最常见的客户分群维度 年龄 性别 职业 收入 生活方式 家庭状况 在网时长 ARPU 费用结构通话行为公司组织人员需要 客户价值人口统计地理因素态度 意向分群维度财务制约竞争对手 本地，地区，国家地点产业（ ）什么时间什么地点如何购买关键购买因素一般购买态度品牌的认知最常见的客户分群维度年龄性别职业收入生活方式通话次数 人口统计活动 行为客户价值制约性活动 行为场合公司组织人员需要客户价值人口统计感觉认知 地理因素态度 意向分群维度财务制约竞争对手竞争区域产业（ ）公司规模什么时间什么地点如何购买关键购买因素一般购买态度购买心理因素产品与服务的效果认可品牌的认知产品拥有时长趋势最常见的客户分群维度年龄性别职业收入生活方式家庭状况在网时长费用结构通话行为公司组织人员需要 客户价值人口统计地理因素态度 意向分群维度财务制约竞争对手本地，地区，国家地点产业（ ）什么时间什么地点如何购买关键购买因素一般购买态度品牌的认知最常见的客户分群维度年龄性别职业收入生活方式通话次数9:41:56 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 21 宽表设计（ 1） 形成以客户 ID为主键的数据宽表 客 户 竞争行为 （月平均呼叫移动次数、非电信IP不同运营商个数 呼叫行为 （传统长途月平均呼叫次数、 IP长途呼叫趋势 ） 缴 /欠费信息 （按时缴费次数、平均每次欠费时长 ） 客户接触记录 （10000号呼叫次数、业务受理比率 ） 产品拥有 （是否拥有 IP语音服务、拥有号线个数 ） 在网时长 （成为电信客户时长） 收入 （月平均区内费趋势、总跳表费用趋势、 IP费用比例 宽带业务使用行为 （月平均拨号时长、平均每天上网时长 ） 行为 价值 行为 价值 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 宽表的定义 宽表是数据挖掘需要的一种数据结构，将客户相关的信息都记录在一行上，以便进行分析。 特征： 每个客户一条记录，每条记录 具有多个属性。 9:41:56 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 22 平均费用，额度： 考察客户的费用支出的基本情况，如：过去六个月内平均通讯费用等； 趋势、波动： 考察某些客户价值或行为的变化趋势，包括总体上升、下降趋势和这些变化的起伏波动情况等； 不同业务类型构成比例： 可以是不同业务类型的费用比例，也可以是同一种业务中本企业和竞争对手的比例； 次数、时长： 电信数据最常用的宽表字段，可以是本地话音的拨打次数、拨打时长，也可以是数据业务的拨号次数，拨号时长； 去向、时段： 包括长途去向、 ICP去向等；涉及不同时段的宽表字段包括不同时段（周末、上班时间、长假期）用户的行为或费用； 产品拥有情况： 即拥有不同类型产品的字段，比如： 宽带计费类型（有限时包月、无限时包月） 长途类型（无长权、国内长权、国际长权） 优惠套餐（ A套餐， B套餐） 新业务拥有情况 拨打的信息台情况 响应情况： 包括用户呼入客户服务热线和主动营销客户反应的相关字段。 宽表设计（ 2） 宽表中包含的主要统计量 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 9:41:56 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 23 客户数据 97系统 网间结算系统 渠道系统 宽带信息系统 10000号系统 计费帐务系统 客户基本信息 基本帐户信息 所购买产品信息 客户使用竞争对手产品信息 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 客户的价值和行为数据分散在多个分立的系统中，一般包括 97系统、计费帐务系统、 10000号系统、智能网系统、网间结算系统等。 统一客户视图 完整的客户信息” 统一客户视图 将分散的数据整合在一起 9:41:57 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 24 我们期望能够将客户分群变量缩减到足够少的程度，并且基本不影响客户分群的效果。 经过试点和一期推广，分群变量得到大幅缩减，分群效率得到快速提高 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 试点：宽表包含四、五百个变量 一期推广总结提炼出 108个变量 9:41:57 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 25 简化宽表变量 客 户 竞争行为 （月平均呼叫移动次数、非电信 IP不同运营商个数 呼叫行为 （传统长途月平均呼叫次数、 IP长途呼叫趋势 ） 缴 /欠费信息 （按时缴费次数、平均每次欠费时长 ） 客户接触记录 （10000号呼叫次数、业务受理比率 ） 产品拥有 （是否拥有宽带、小灵通 ） 在网时长 （客户成为电信客户时长） 收入 （月平均区内费趋势、总跳表费用趋势、IP费用比例 宽带使用行为 （月平均拨号时长、平均每天上网时长 ） 行为 价值 行为价值9:41:57 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 26 分类 变量名（2 7 / 6 6 ） 变量解释 生成逻辑 优先级 参与分群cust_id 客户I D 电话号码/ 服务号 高 否cust_name 客户姓名 高 否switch_id 所属分局 高 否fixed_L_O_S 固话在网时长 按数据周期的最后一个月计算 高 是broadband_L_O_S 宽带在网时长 按数据周期的最后一个月计算 高 是po_Inbound_Display_flag 是否拥有来显 高 是po_broadband_flag 是否拥有宽带 高 是total_avg_fee 总费用均值 固话宽带 高 是total_fee_trend 总费用趋势 高 是total_fee_fluc 总费用波动 中 否fixed_total_avg_fee 固话总费用均值 高 是fixed_total_fee_trend 固话总费用趋势 高 是fixed_total_fee_fluc 固话总费用波动 中 否fixed_monthly_avg_fee 固话月租费均值 高 否fixed_la_avg_fee 固话本地通话总费用均值 本地通话费区内通话费区间通话费 高 是fixed_la_fee_trend 固话本地通话总费用趋势 高 是fixed_la_fee_fluc 固话本地通话总费用波动 中 否fixed_local_avg_fee 固话本地区内通话费均值 高 是fixed_local_fee_trend 固话本地区内通话费趋势 高 是fixed_between_local_avg_fee 固话本地区间通话费均值 高 是fixed_between_local_fee_trend 固话本地区间通话费趋势 高 是fixed_narrownet_avg_fee 固话窄带上网费用均值 高 否fixed_la_avg_cnts 固话本地通话总跳次 本地跳次区内跳次区间跳次 高 否fixed_la_cnt_trend 固话本地通话总跳次趋势 高 否fixed_local_avg_cnts 固话本地区内跳次均值 高 否fixed_local_cnt_trend 固话本地区内跳次趋势 高 否fixed_between_local_avg_cnts 固话本地区间跳次均值 高 否fixed_between_local_cnt_trend 固话本地区间跳次趋势 高 否fixed_ld_fee_trend 固话国内长途总时长趋势 高 否fixed_ld_fee_fluc 固话国内长途总时长波动 高 否fixed_tld_avg_dur 固话传统国内长途时长均值 高 否fixed_tld_dur_trend 固话传统国内长途时长趋势 高 否fixed_ipld_avg_dur 固话I P 国内长途时长均值 高 否fixed_ipld_dur_trend 固话I P 国内长途时长趋势 高 否fixed_competitor_ipcard_cnts 固话他网I P 长途跳次均值 高 否在网时长 费用 行为 主键 产品拥有 客户分群宽表 9:41:58 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 27 计费 渠道 客服 97 ETL-1 客户数据（基本信息、各月帐单、通话详单、 ) ETL-2 客户分群数据表 (“ 宽表” ) 数据抽取 数据清洗 数据整合 数据转换 生产系统 临时数据库 /经营分析系统 客户分群数据表 数据处理（ ETL过程） 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 由于各本地网 IT系统建设完善程度不同 ,有些本地网已经拥有自己的数据仓库，这些系统中已经形成了以客户为中心的客户价值和行为记录，大部分数据可以直接拿来使用；而有些本地网没有建设类似系统，因此在进行数据收集与整理时需要灵活对待，以节约数据分析的时间。 数据处理过程 9:41:58 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 28 传统长途 日期 主叫 被叫 起始时间 通话时长 计费时长 通话费 IP长途 本地跳表 年月 电话号码 软表类型 跳表次数 跳表费用 月账单 计费年月 电话号码 本地通话费 区间通话费 新业务费 客户基本信息 客户编号 电话号码 证件号码 缴费类型 长途类型 邮编 160/168详单 主叫号码 被叫号码 呼叫时间 分钟数 工号 费用 窄带清单 年月 主叫 被叫 开始时间 下网时间 宽带详单 服务 ID 账号 上网时长 上网时间 服务类型 接入方式 200,201 将客户相关的信息从各相关系统中抽取出来，统一客户视图。 ETL过程第一阶段：数据抽取（ 1/2） 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 9:41:59 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 29 经过数据抽取（ ETL-1）过程后，我们得到了如下所示的临时数据库，为了便于管理，建议将数据库表明设置统一前缀： 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 ETL过程第一阶段：数据抽取（ 2/2） 9:41:59 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 30 数据清洗不仅要考虑 ETL抽取逻辑和操作错误的问题，还要从业务逻辑的角度出发对数据的合理性进行检查。例如 非目标客户 、特殊用户、费用异常用户等均需要进行剔除。 为简化起见，数据清洗主要可以采用对各个变量的非 0数值个数、最大值、最小值和平均值进行检查方法。 例：下表为实际数据检查的结果： 【 N】 指所有用户该变量有值的数量； 【 minimum】 指所有用户的最小值； 【 maximum】 指所有用户的最大值； 【 mean】 指所有用户的平均值； 【 Std.Deviation】 指所有用户的标准差。 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 ETL过程第二阶段：数据清洗 9:41:59 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 31 输入变量 分群 数据表 客户数据 输出结果： 分群群号 M 1 月份客户数据M 2 月份客户数据M 3 月份客户数据M 4 月份客户数据M 5 月份客户数据M 6 月份客户数据ETL过程第二阶段：数据整合 9:42:00 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 32 模型建立：通过软件对客户进行分群建模工作 很多的数据挖掘软件都提供了客户分群 模型的多种解决方法 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 9:42:00 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 33 公客整体分群概貌- 4 . 0 %- 3 . 0 %- 2 . 0 %- 1 . 0 %0 . 0 %1 . 0 %2 . 0 %3 . 0 %- 5 0 0 50 100 150 200 250A R P UARPU趋势 固话本地群PHS 高端群固话长途固话宽带P H S固话P H S固话高端群休眠群PHS 中低端群新业务群固话宽带客户分群结果展示 9:42:00 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 34 各群人数分布0%5%10%15%20%25%30%客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 客户群5 客户群6各群人数分布0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%客户群1 客户群2 客户群3 客户群4 客户群5 客户群6 客户群7 规模性： 各个分群人数分布是否合理，防止出现大部分人都集中在一、二个群中的情况。 可操作性： 客户群是否具有营销价值？是否可根据客户群的消费特征找到明显的营销机会？ 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 按时缴费客户群 拨打 10000号次数较多的客户群 异网 IP客户群 本地高端流失客户群 模型评估 分群结果判别标准（ 1/2） 9:42:00 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 35 目标 定义 数据 理解 数据 处理 模型 建立 模型 评估 结果 发布 异质性： 各个群的关键变量尽量不要相同，但即使有时两个群的关键变量相同，只要两个群在这些相同变量上有着不同的模式，比如都有趋势变量，但趋势相反，也并不意味分群结果不好。 各个关键变量显示的特征与总体情况（交叉统计）的差异是否清晰，如果两者差异不明显，则说明分群模型没有很好的区别出不同特征的客户群。 模型评估 分群结果判别标准（ 2/2） 9:42:00 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 36 9大基础分析，分析客户群特征 费用趋势- 2 0 . 0- 1 5 . 0- 1 0 . 0- 5 . 00 . 05 . 01 0 . 0? 类费用趋势 1 . 9 0 . 4 1 . 0 0 . 2 0 . 4 0 . 2 0 . 0 0 . 3 0 . 1 0 . 0 0 . 0宽带费用趋势 1 . 0 5 . 6 - 0 . 1 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 0 0 . 0 - 0 . 1 0 . 0 0 . 0市 话费用趋势 - 6 . 6 - 3 . 3 - 3 . 6 - 1 . 7 - 5 . 5 - 2 . 4 - 1 . 8 - 2 . 9 - 3 . 1 - 2 . 0 - 0 . 6长途总趋势 - 9 . 3 - 2 . 8 - 4 . 2 - 0 . 6 - 5 . 3 - 0 . 7 - 0 . 4 - 1 . 5 - 2 . 3 - 0 . 3 - 0 . 1SS1 SS2 SS3 SS4 SS5 SS6 SS7 SS8 SS9 S S 1 0 S S 1 1 客户数量和收入占比分析 产品费用占比分析 各客户群收入占比分析（同一产品） 各项费用趋势分析 产品渗透率分析 产品使用特征分析 呼叫时间段 号码集中度 人口特征分析（年龄） 在网时长分析 欠费分析 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%人数占比 收入占比SS1SS2SS3SS4SS5SS6SS7SS8SS90%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%SS1 SS2 SS3 SS4 SS5 SS6 SS7 SS8 SS9传统国内国内 IP0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%SS1 SS2 SS3 SS4 SS5 SS6 SS7 SS8 SS91 6 - 2 02 1 - 3 03 1 - 4 04 1 - 5 05 1 - 6 06 1 - 7 00%2%4%6%8%10%12%14%16%18%20%0 - 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16T o t a lSS18 .7 7 %1 9 .5 9 %1 7 .8 4 %1 6 .7 5 %2 4 .1 3 %3 0 .9 9 %2 2 .2 0 %4 4 .0 7 %7 2 .7 5 %月租0 .1 4 %0 .3 6 %0 .2 3 %0 .0 4 %0 .1 9 %0 .1 8 %0 .2 6 %0 .1 6 %0 .1 5 %上网通信费0 .3 8 %0 .9 9 %0 .8 6 %1 .0 7 %1 .0 1 %1 .8 5 %1 .1 7 %1 .7 7 %0 .4 4 %信息费6 .0 2 %7 .0 3 %1 3 .2 5 %6 1 .1 8 %6 .9 1 %2 .5 6 %0 .5 9 %0 .0 2 %0 .0 3 %宽带上网0 .1 6 %0 .3 1 %0 .2 5 %0 .0 5 %0 .2 1 %0 .1 5 %0 .3 0 %0 .1 2 %0 .1 3 %窄带上网通信费0 .4 1 %0 .7 2 %0 .5 0 %0 .4 1 %0 .5 1 %0 .9 1 %0 .6 4 %0 .7 5 %0 .9 6 %201 卡费用2 .7 8 %3 .9 1 %.9 4 %0 .7 4 %0 .9 9 %3 .0 9 %1 .6 7 %1 .2 8 %0 .6 8 %2 0 0 /1 7 9 0 8 费用2 9 .2 1 %0 .0 8 %0 .0 1 %0 .0 0 %0 .0 1 %0 .0 0 %0 .0 0 %0 .0 0 %0 .0 0 %IP 国际长途2 1 .6 5 %0 .5 3 %0 .2 3 %0 .0 2 %0 .1 4 %0 .0 6 %0 .7 9 %0 .0 2 %0 .0 3 %传统国际长途8 .9 1 %6 .0 9 %2 7 .4 8 %0 .6 5 %1 .2 2 %4 .5 1 %0 .8 3 %0 .0 4 %0 .0 7 %IP 国内长途6 .2 2 %1 4 .4 9 %9 .3 9 %2 .1 8 %5 .2 2 %3 .5 5 %4 7 .7 7 %3 .8 4 %5 .9 6 %传统国内长途0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %0 .0 1 %新业务0 .4 1 %1 3 .4 6 %0 .1 7 %0 .1 1 %0 .1 3 %2 .1 3 %0 .1 2 %0 .1 4 %0 .0 3 %他网 IP 接入费1 .8 3 %2 .8 6 %1 .6 0 %0 .8 4 %3 7 .1 1 %2 .1 1 %1 .2 1 %1 .5 1 %0 .6 9 %区间1 3 .9 3 %2 9 .8 6 %2 4 .5 8 %1 4 .2 6 %1 9 .2 2 %4 6 .0 6 %2 0 .2 9 %4 2 .6 7 %1 5 .2 1 %区内ss9ss8ss7ss6ss5ss4ss3ss2ss1占比上网通信费信息费宽带上网窄带上网通信费卡费用费用国际长途传统国际长途国内长途传统国内长途新业务接入费9:42:00 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 37 1 本地群 2 国内 IP长途群 3 国内传统长途群 4 国际长途群 5 宽带低端群 6 宽带高端群 7 小灵通群 各客户群特征描述（苏州商业客户） 总费用很低，主要以本地业务为主，长途业务很少，不使用宽带。 长途主要使用 IP长途业务，基本不打传统长途，在网时间最短，多为新入网的客户。 全部使用国际长话业务，宽带业务也有很高的渗透率，国内长途也占有较大的收入比重。 带宽在 1M以下的宽带客户，拥有的固话个数较少，单位固话的本地和长途费用都不高。 总费用很高，拥有的固话数量最多，宽带渗透率高。 长途主要使用传统长途业务，基本不打 IP长途，宽带渗透率低，在网时间长，多为老客户。 带宽在 1M以上的宽带客户，拥有的固话个数较少，单位固话的本地和长途费用都不高。 9:42:01 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 38 目录 IDM总体介绍 理解客户与市场 营销策划 营销执行 营销评估 客户流失预警模型 案例分析 9:42:01 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 39 高值高危 高值上升 小灵通 宽带 国际长途 港澳台 他网 IP国内 IP国内 传统国内 区间 本地 零次户 0 30 50 70 100 150 本地节俭 中值本地 传统国内群 IP国内群 他网 IP群 国际长途 宽带群 区间群 小灵通群 低值休眠 港澳台群 行 为 维 度 价值维度（ ARPU） MR一期推广总结的具有共性特征的客户群 9:42:01 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 40 中值区内 中值区间 传 统 国 内 IP 国 内 国 际 港 澳 台 低值区内 低值区间 流失套餐 本地系列 释放月租风险套餐 释放区间风险套餐 流失套餐 长途系列 国际 港澳台 系列 宽 带 群 小 灵 通 群 高值高危 高值上升 固话 本地 固话 国内长途 固话 国际 宽带 小灵通 捆绑系列套餐 高端客户 中端客户 低端客户 客 户 群 套 餐 产 品 集团公众客户套餐体系 9:42:01 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 42 广州“你想计划” 集团“流失套餐” 做法 :借鉴国外运营商经验 9:42:01 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 43 LD1： 月功能费，单价优惠 LD2： 单次封顶套餐 长途套餐 整体套餐架构 LC0 LC2： 部分月租冲抵话费 LC3：降低资费的高包月套餐 本地套餐 流失套餐 9:42:01 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 44 营销策划的主要步骤 流失状况分析 现有套餐分析 竞争情况分析 确定应首先推广的套餐 宏观分析 确定套餐 基本参数 市场调研 /测试 调优确定 套餐方案 执行 跟踪 评估 扩大应用 根据： 各业务 ARPU分布 竞争对手产品平均单价等 得到 : 静态测算模型 套餐给客户的最优惠点等 合理安排市场调研样本，得到客户对不同套餐档次的响应 合理安排调研测试脚本，得到客户对不同提法的响应 根据调研结果和静态收入测算模型，调优套餐方案 讨论并确定修改后的方案 必要的话进行新一轮测试 详细策划渠道执行 IT支撑准备 跟踪模板 竞争情况应对 及时跟踪总结 在跟踪过程中，定期进行分析评估 在计费帐期后，进行收入评估 进行长期扩大应用的策划 第一阶段：营销策划阶段 第二阶段：推广阶段 9:42:02 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 45 套餐设计总体原则 简洁且成体系 有效覆盖各类客户，公开宣传，降低签约成本 分档次区隔 套餐本身能够区隔不同类型客户，体现价值不同享受优惠不同，引导高低端客户合理选择套餐 大众化和针对性结合 创造印象价格 感知 释放风险 关注市场总体份额变化（自身替代、对手分流）和钱包份额 给予客户定制合适套餐的主动权、参与权与修改权 有效与小灵通、宽带、增值业务结合，发挥捆绑销售的优势，实现区隔 一般客户以套餐大众化营销，重点客户以针对性的派单营销为主 释放低端用户的月租风险 全业务优势 客户自主选择 市场份额 突出套餐最大的卖点 9:42:02 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 46 本地套餐 现状及对策 用户比重 收入比重 存在风险 对策 7% 30% 高端客户群，极易被竞争对手采用低资费分流 主动大幅降低印象价格，释放风险，增强竞争能力 37% 50% 月租比重较高，用户容易离网 一定额度月租抵扣话费，保持和鼓励客户消费量增长 21% 13% 35% 7% 本地需求 015元 1525元 2580元 80元以上 9:42:02 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 47 月租 本地套餐 设计展现 月租 市话费 套餐费 A 套餐 套餐费 激活部分 可使用话费 超额部分资费倍率 A B A+B LC0 5 5 10 1.5 LC1 10 5 15 1.3 LC2 20 7 27 1.1 中低端套餐 高端 套餐 月租 月使用费 A 非套餐用户 套餐 月使 用费 市话通话费资费倍率 LC3 50 0.35 超额部分话费 特惠通话 备注：高端套餐包月封顶市话费额度为150元，超额部分按正常资费收取。 9:42:02 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 48 本地套餐 设计思路 套餐区隔 不同档次的客户会选择属于自己的套餐，现有高端客户一般不会选择低端套餐，但低端客户可能会选择高端套餐。 费用 时长 0， 0 基本 月租 正常资费 包月 高包月 高资费 低资费 低端客户 中端客户 高端端客户 中资费 收入影响 对低端客户流失的挽回； 对中低端客户基本费用的保持； 对高端客户基本费用的提高，并增强应对竞争的能力。 原则一 低门槛高资费，高门槛低资费 原则二 客户只有保持或激发原有消费量，才能获得更大优惠 原则三 合理设置封顶值，避免过度优惠 9:42:02 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 49 长途套餐 套餐展现 方案 目标客户 套餐资费 LD1 长途中高端用户 (ARPU:50元以上，占 17 ) 29元月使用费， 夜间和周末国内长途按 0.15元 /分钟； LD2 长途中高端用户 (ARPU:70元以上， MoU10次以上占 9 ) 1.99元任打 ：全天单次 17909国内 IP长途 1.99元封顶 (45分钟内），每月 29元使用费。 9:42:02 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 50 长途套餐设计思路 缴纳一定费用，享受夜间和周末长途单价折扣套餐。针对中低值客户 ,降低印象价格，增加客户拨打次数和时长。 费用 时长 0， 0 包月 正常资费 或对手资费 优惠的资费 客户消费 时长分布 长途时段优惠套餐 （长途短话客户） 长途单次封顶套餐 （长途长话客户） 缴纳一定费用，享受 IP长途单次封顶套餐。针对中高端客户，降低印象价格，增加客户拨打次数和时长。 单次通 话时长 单次通话费用(包括接入费) 正常资费 原客户消费 时长分布 加入套餐后客户 消费时长分布 单次封顶资费 0， 0 单次最 优惠点 9:42:03 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 51 024681012141 4 710 13 16 19 22 25 28 31 34 37 40 43 46 49 52 55 58 61 64 67 70 73平均单价LD2费用 时长 1.99元国内长途单次通话封顶，封顶值 45分钟（月使用费 29元） 7分钟 1、为什么是 1.99元？（也即起始优惠点为何是 7分钟） 1） 可有效激发通话的单次时长： 据统计， 80以上的单次通话时长小于 7分钟； 2） 1.99元对广州市民来说印象价格低，冲击力强。 45分钟 2、为什么要封顶？为什么封顶值是 45分钟？ 1）封顶可有效避免异常用户的过度优惠，从而确保整体收益； 2） 意味着最高折扣可达 1.5折，吸引力极高，且能满足大部分正常单次通话的需求： 95以上的单次通话时长小于 45分钟。 1）根据客户响应度测试和预测模型， 29元可保证用户参与度及电信收益取得较好的平衡； 2） “ 一天不足一元钱 ” ，用户进入门槛低。 3、为什么月使用费是 29元？ 长途单次封顶参数设定 29元月 使用费 9:42:03 AM 中国电信股份有限公司北京研究院 52 流失套餐设计亮点 用户界面简洁明