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定性：未来新趋势 盛世指标数据管理有限公司总经理 肖明超 趋势 1：定性分析定量化 日本 中国 美国 总计 频数 % 频数 % 频数 % 频数 % 语言版本 没有 23 95.8 13 65.0 13 50.0 50 71.4 有 1 4.2 7 35.0 13 50.0 20 28.6 网上服务 没有 23 95.8 18 90.0 16 61.5 57 81.4 有 1 4.2 2 10.0 10 38.5 13 18.6 联系我们 没有 22 91.7 13 65.0 1 3.8 36 51.4 有 2 8.3 7 35.0 25 96.2 34 48.6 法律申明 没有 8 33.3 16 80.0 1 3.8 25 35.7 有 16 66.7 4 20.0 25 96.2 45 64.3 对二手资料的定量解构（ 1） 现场统计法 此方法适合探测消费者对厂家多产品选择的组合，让消费者在座谈会现场完成已设计好的表单。（举例见下表） CDMA业务 介绍前 介绍后 基本语音 业务 CDMA业务 听说过的 使用过的 当前可能增加 未来可能使用 最不可能使用 联通新时空 1 1 1 1 1 龙江新时空 2 2 2 2 2 小神通 3 3 3 3 3 来话随心听 4 4 4 4 4 小区计费 5 5 5 5 5 定性研究资料定量化 (2) 认知度 17121196小区计费校园卡公话IC龙江行龙江一卡通165上网如意通环球漫游卡网上选号网上商城龙江新时空至尊新时空个人邮箱小神通长途直拨卡龙江网中网联通在信超值新时空传情八音盒定位之星如意畅听网络电话自由卡如意亲情IP电话注册如意短信如意夜话语音短信如意呼回铃音互动世界漫游问候语193长途注册可视电话来话随心听彩E自由充交费卡如意邮箱及时语个人宽带掌中宽带语音补充业务130全国卡短信基本业务联通新时空0510152025300 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50当前主力业务 加强巩固业务 建议主推业务 弹性机会业务 需 求 度 联通无限 如意系列 如意系列、移动互联系列、来话随心听成为用户需求度较高的三大主要品类，共同支撑 CDMA业务的高速发展 定性研究资料定量化 (3) 手机消费者特点 智能手机 普通高端机 （价格大于 3000元） 中低端手机 （ 2000元以下） 多普达 686 联想 ET180 三星 SGH-i519 索爱 P908 类 别 代表产品 消费特点 多普达 686 联想 三星 索爱 多普达 686 联想 三星 索爱 一类消费者是理性、稳重型 ； 另一类消费者是玩酷一足，将这样的手机当作炫耀的资本。 朴素的消费的选择标准： 铃声好听、声音要大； 外形不要太土； 质量稳定； 功能务实 购买这些产品的多是事业有成型消费者，不是炫耀，是把这样的手机当做身份和地位的表征。 炫酷手机 西门子 xelibri 要的就是时尚 定性研究资料定量化 (4) X a x i s : a c c o u n t f o r 6 2 . 6 %1 . 51 . 0.50 . 0- .5- 1 . 0- 1 . 5Yaxis:accountfor37.4%2 . 01 . 51 . 0.50 . 0- .5- 1 . 0首页内容国别美国中国日本联系我们企业俱乐部网站导航语言版本网上服务法律申明招聘产品与品牌站内搜索新闻企业理念企业介绍Yaxis:accountfor37.4%首页内容联系我们企业俱乐部网站导航语言版本网上服务法律申明招聘产品与品牌站内搜索新闻企业理念企业介绍定性研究资料定量化 (5) 注： 非自然选择是自然选择之反向价值观 感性选择是理性选择之反向价值观 不求简约是简约之美之反向价值观 群体 1： 求新上进，不求自我 求新上进因子： 新的诱惑 自我实现 激爽心情 自我自由因子： 感性选择 真我色彩 松展体验 不求简约 人群归属因子： 非自然选择 归属氛围 0 群体 3： 自我自由，兼顾归属 定性研究资料定量化 (6) 趋势 2：定量结果定性解读 外强内弱 哈尔滨制药六厂 三株 旭日升 内强外弱 海信 樱花 雪花冰箱 从多个品牌的品牌价值测量总结出的特点 既具有内涵又重视外延 外延传播品牌形象发生异化 外延传播异化 定量结果定性解读示例（ 1） 高消费群体 （商务人士、外企高职等） 高消费群体 （个体业主等） 中等消费群体 （时尚白领、时尚学生、 IT一般职员等） 低消费群体 （ 服役军人、 打工一族、学生等 ） 资费敏感 商务需求 交流需求 时尚追逐 新时空系列 联通无限 新时空系列 如意133 定量结果定性解读示例（ 2） 定量结果定性解读示例（ 3） 中国时尚指数结构图 时尚认知 时尚认同 时尚追求 时尚满足 时尚参与 理想化时尚结构图 73.4 时尚认知 时尚认同 时尚追求 时尚参与 时尚满足 63.7 56.3 68.4 66.5 数据来源：由中国国情研究会、 VOGUE服饰与美容 杂志联合组织，盛世指标数据管理有限公司研究执行的 2006年 VOGUE中国时尚指数研究报告 。 24.6% 60.5% 58.6% 55.1% 43.9% 4.81% 3.83% 品牌 价格 外观 性能 配置 第一考虑 第二考虑 第三考虑 第四考虑 定量结果定性解读示例（ 4） 品牌 价格 外观 性能 配置 第一考虑 第二考虑 第三考虑 消费者购买汽车的三种主要决策模式路径 定量结果定性解读示例（ 5） 趋势 3：网上内容显魅力 附图 超级女声的目标群体的分层示意图 超级女声的 参赛群体 超级女声的亲友群体 超级女声的歌迷群体 超级女声的影响群体 网上内容分析结果示例（ 1） 超级女声打破了单一的群体参与的方式， 贯穿了各个年龄阶段的群体 。 群体类型 特征 参与方式 参与深度 心理认同价值 参赛群体 年龄最大的 89岁，最小 6岁，主力是 15-25岁 亲身参与，完 全投入 展现才华、彰显个性、 体验成功 亲友群体 选手父母和亲戚，年 龄在 35-55岁； 选手的伙伴群体，以16-25岁为主。 到现场支持，投票，接受采访 父母和亲戚对于参赛选手的成绩的关注，倾注的心血； 伙伴的群体认同； 歌迷群体 喜欢超级女声选手的群体，包括与选手年龄相仿的年轻群体，还有白领等，后期有标志性符号，例如粉丝、凉粉、笔迷、玉米等 现场参与、 现场投票、 收看节目、短信投票、 网上 BBS等多种形式 从超级女声中实现不能展现自我的愿望，超级女声自信、活力的激励，参与投票等活动获得的愉悦和娱乐体验 影响群体 除了以上群体之外，观看节目的群体，从年轻到年老的群体都有 收看电视节目，与别人谈论节目 电视节目带来的轻松，超级女声平民化参与展示的机会平等规则 网上内容分析结果示例（ 2） 网上内容分析结果示例（ 3） 群体类型 场景 营销价值 参赛群体 父母的话、现场的亲友团支持、淘汰 的场景、主持人的提问等 让参赛的选手感觉到，走过每一关都不容易，亲情友情的珍贵，同时激发了和参赛选手一致的目标群体的共鸣 亲友群体 让他们到现场参与，给予他们表达支 持的机会 那些关注孩子成长的父母，那些希望自己也和参赛选手一样脱颖而出的伙伴，都身临其境，从而引起高度关注 歌迷群体 现场参与、现场投票、 短信投票、支持自己喜欢的选手、网上 BBS讨论等 从超级女声中实现不能展现自我的愿望，超级女声自信、活力的激励，参与投票等活动获得的愉悦和娱乐体验 影响群体 一些特定的现场场景和花絮，比如采访选手的父母、让 74岁的老太太现场感言支持选手等 特定场景影响了特定的人群，相当于是激发了一些不属于主流的超级女声的广泛人群的参与 所有群体 待定、 pk、投票等严格的流程设计，将比赛的残酷性无限放大 制造悬念，让观众产生一种参与的成就感 大众传媒 制造新闻，比如黄薪的 我的家乡并不美 的搞怪，杭州赛区曾经的植物人苏醒开唱，广州赛区周笔畅的八卦新闻、某位名人拒绝充当评委等等 吻合人们的猎奇心理，引来对于超级女声正面负面的评价和争论，从而将超级女声变成了大众普遍关注的热点话题 网上内容分析结果示例（ 4） 奇瑞： 1,700,000条网页记录 奇瑞风云 340,000条 奇瑞旗云 229,000条 奇瑞东方之子 229,000条 瑞虎 292,000条 奇瑞 QQ 751,000条 上海通用 918,000条 凯越 1,020,000条 千里马 727,000条 悦达起亚 400,000条 VS VS “奇瑞”品牌在“ baidu”上的出现的网页记录远远高于各产品品牌的记录数；各产品品牌中只有 QQ网页数目较多，其他产品子品牌数目有限； 奇瑞品牌传播上重视“奇瑞”母品牌（企业品牌），产品品牌没有获得充分传播，对销售的直接拉动作用有限，也是各产品品牌认知度低的一个重要原因。 “奇瑞”及各产品品牌在“百度”上 搜索网页记录条数 竞品及竞争企业在“百度”上 搜索网页记录条数 趋势 4：“视觉”与“符号”的挖掘 QQ：年轻人的符号挖掘 给年轻人的第一辆车 趋势 5：文化研究与文化解构 三名与会专家 服装设计师 ; 媒体专家； 社会学家； 专家思辨座谈会 1 逐次观评海报 2 再评文化维度 3 对文化维度分组 4 放映文化节目 5 头条预测 6 分享趣事和经验 7 小结 第一级文化维度： 评测内容 权力分层、个人主义 /集体主义、男权主义 /平等主义、 对不确定性的规避、长期价值取向 /短期价值取向 第二级文化维度： 高度联系性 /低度联系性、中性色彩 /情感色彩 、成就感 /归属感