旅游市场营销课件第九章 旅游促销策略

第九章 旅游促销策略 旅游促销即旅游促进销售，是在旅游产品设计、定价、分销等策略的基础上，旅游营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。 第一节 旅游促销策略 一、旅游促销的概念与作用 旅游促销就是旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 旅游促销通过促销组合所起到的具体作用如下： 第一、提供旅游信息，沟通供需联系； 第二、突出产品特点，强化竞争优势； 第三、树立良好形象，加强市场地位； 第四、刺激旅游需求，引导旅游消费。 二、旅游促销组合策略的评价 关于旅游促销活动决策与评价的方式多种多样，但主要可以划分为定量与定性分析两类 三、旅游促销组合策略的制定 1、四种促销方式的特点 广告 营业推广 公共关系 人员推销 2、旅游促销组合策略 旅游促销组合最基本的是推拉策略。 推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。 拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本旅游产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把旅游消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。 拉式策略 产品经营者 积极促销 推式策略 消费者 零售商 积极促销 批发商 积极促销 消费者 产品经营者 积极促销 零售商 批发商 3、影响旅游促销组合决策的因素 市场状况：包括市场大小、竞争状况等 购买心理接受阶段： 产品生命周期： 第二节 旅游广告 广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。 旅游市场广告管理过程 旅游市场营销策略 实施 旅游广告策略 确定广告策略 广告预算决策更 广告信息决策 广告媒体决策 评估广告效果 调整 二、旅游广告目标与预算决策 1、旅游广告目标的确定 旅游广告目标分为三种类型 告知型、劝导型、提醒型： 2、旅游广告预算决策 三、旅游广告信息决策 1、旅游广告信息的制作、评价与选择 评估标准为吸引力、独特性、可信度 2、旅游广告信息的表达 旅游宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。 四、旅游广告媒体决策与效果评估 1、旅游广告媒体类型选择 旅游广告可利用的媒体主要有两大类：一类是付费租用的大众传播媒体；一类是广告主自己购买制作的媒体。 2、大众传媒的特点 电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在旅游广告中的运用 3、评价旅游广告效果 效果可以分为两方面：沟通效果、销售效果 第三节 旅游营业推广 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 一、营业推广特征和作用 1、营业推广特征 2、营业推广的作用 二、旅游营业推广策划过程 1、旅游营业推广方案策划 2、制定旅游营业推广方案 3、营业推广方案的实施与控制 4、营业推广效果评估 三、推广方式 第四节 旅游人员推销 一、旅游人员推销的特点 1、信息传递的双向性与信息不对称 2、具有推销目的的双重性 3、具有满足消费购买者需求的多样性 4、具有推销活动的多层次性 5、具有推销过程的灵活性 二、旅游人员推销的基本形式 1、派员推销 2、营业推销 3、会议推销 三、旅游人员推销的原则与过程 需要 动机 黑箱 目标 行为 动机 受益（正驱力） 目标 代价（负驱力） 2、推销