美的电器渠道拓展部现状、目标及行动规划

2008年 2月 19日 2008渠道拓展策略 主 要 内 容 一、困则生变 我们的瓶颈在哪里 二、以动求存 行动的方法该怎样 三、破冰之年 08年规划作突破 我们的瓶颈 三看 16问，为什么我们是行业 “ 门外汉 ” 一看现状 为什么我们很弱势 二看思路 为什么我们难入行 三看方法 为什么我们不专业 1、单品看出样 出样先就扼杀了销售 品项 终端 区市 镇级 吸油烟机（中式） 2 2 2 吸油烟机（欧式） 4 4 3 燃气灶（嵌入式） 5 5 4 燃气灶（台式） 2 2 2 消毒柜（嵌入式） 4 4 3 消毒柜（台式） 1 1 1 厨电合计： 18 18 15 燃气热水器 4 4 4 电热水器 6 6 6 浴霸 4 4 4 卫浴合计： 14 14 14 合计： 32 32 29 厨电陈列米数 5 5 4 卫浴陈列米数 4 4 4 合计： 9 9 8 2、单店看形象 形象先就扼杀了顾客 方正、抢眼、统一、生动、专业 狭长、单调、凌乱、枯燥、平常 3、县城看网络 网络先就扼杀了市场 空白多 品牌杂 销量少 利润低 生存难 地区 现有网点数 产出 （万元） 平均销售量 （万元） 地市 1344 31253 23.3 县、乡镇 3370 24599 7.3 全国有 333各地级市 2860个县级行政单位 33487个乡镇（不含街道和民族乡） 4、市场看推广 推广先就扼杀了品牌 推广少 声音小 效果差 整体攻击乏力 5、区域看客户 客户先就扼杀了发展 专业少 规模小 周转差 发展慢 6、全省看规划 规划先就扼杀了空间 基本无利基 发展无动力 弱势是普遍 空白还很多 7、行业看价格 价格先就扼杀了利润 品牌 燃气灶 油烟机 电热水器 燃气热水器 美的 447 1060 1013 1111 华帝 792 1583 1081 1400 方太 1,450 2311 老板 1,356 2078 帅康 1,217 1893 1025 万和 485 1064 874 1064 西门子 1,586 2457 1589 海尔 974 1591 1284 1522 史密斯 505 1663 2883 阿里斯顿 1339 2240 万家乐 1078 1264 行业 790 1473 1306 1447 能率 2046 8、整体看规模 规模几乎扼杀了生存 经销商规模小、销售慢 代理商规模小、周转慢 分公司规模小、成长慢 事业部规模小、发展慢 9、全国看品牌 行业几乎扼杀了我们 油烟机 燃气灶 电热 油烟机：美的第 9 燃气灶：美的第 6 电 热：美的第 6 我们的瓶颈 三看 16问，我们为什么是行业 “ 门外汉 ” 看现状 是什么扼杀了我们 看思路 为什么我们难牛气 看方法 为什么我们不专业 1、看经理忙 找方向忙 等产品忙 搞客情忙 开客户忙 擦屁股忙 2、看业务茫 既少子弹也无枪 市场一片白茫茫 客户不动心发慌 总部指引无方向 何处着手手难张 3、看推广盲 策划基本全靠想 活动基本全靠闯 效果基本没保障 指引基本无方向 4、看代理商做 做不了规模上不了量 挣不了利润赚不到钱 搞不了培训育不了人 搅不动市场活不了网 破不了瓶颈入不了行 5、看经销商想 一看空间求利润，二看销量求均衡 三看品牌求发展，三者都不太满意 不如就去做华帝 能搞就搞方老帅 要不干脆卖杂牌 6、看导购员卖 高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑 低端看着杂牌跑，中间要靠赠品跑 套餐哭着糊涂跑，最后只好自己跑 我们的瓶颈 三看 16问，我们为什么是行业 “ 门外汉 ” 看现状 是什么扼杀了我们 看思路 为什么我们难牛气 看方法 为什么我们不专业 为什么我们不专业 市场不会巧定位 产品不会玩组合 客户不会搞驱动 市场不会快启动 顾客不会巧打动 三看 16问之后，我们应该知道 ,为什么行业内认为美的是最不会做产品和玩产品的门外汉 ! -门里与门外：纸该怎么捅？壁该怎么破？路该怎么走？ 答案只能在我们自己手中： 最大的禁锢是思想 一变思想，破禁梏之咒 最大的障碍是习惯 二变习惯，破惰性之咒 最容易找的是方法 三变方法，开行业之先 最能锻造的是自己 四变行动，铸锋利之剑 最能成功的是团队 五变队伍，造威武之师 最好打破的是规则 六变行业，做王者美的 主 要 内 容 一、困则生变 我们的瓶颈在哪里 二、以动求存 我们的出路在何方 三、破冰之年 用行动改变行业 市场混乱是最大的机会 行业集中是最大的拐点 明晰是策略最好的方向 组合战术是最大的战略 复制模式是最大的成功 渠道 我们的出路在哪里 以动求存 渠道：美的出路在哪里？ -08年美的渠道拓展 13招必杀技 1、品牌 精准化定位 努力塑造渠道市场第一品牌 产品充满科技感、时尚感 终端形象要国际化，有冲击力 操作要充满破坏力、杀伤力 每个单品都要当作大行业来运作 2、渠道 错开式竞争 以品牌优势获取产品优势 ，以网络扩张获得规模效应 以聚集优势获取局部优势，以规模扩张获得行业地位 以突破能力获取规则排序，以单品突破获得整体突破 以体系能力获取销售能力，以空间优势获得时间优势 以支持能力获取市场能力，以国际视野获得品牌形象 以机动能力获得常规能力，以综合手法提升美的品牌 3、推广 借势式宣传 借美的之势，借奥运之势 借行业之势，借竞品之势 借资源之势，借重整之势 借单品之势，借体系之势 4、出样 标准化管理 总部制定各产品出样规则标准 分公司强抓出样管理 分步要求： 新开店严要求，专卖店死命令，老门店慢提升，变脸时 必考核，新渠道给指引 严格管理： 月初指标，开店申请，终端标准，核销照片，终端检核 三步检核 :总监把关 ,拓展部抽查 ,终端大检查评定 5、产品 虚实化组合 实 产品操作层面 整体出样规划 KA差异影响分析 整体竞争力分析 利润空间分析 价格段覆盖分析 主推难度分析 英雄产品成型分析 虚 市场操作层面 行业找缝隙，分段求放大 主推找概念，定位求差异 品牌重宣传，声音定销量 整体抓出样，气势显专业 终端抓形象，品牌求差别 促销重包装，组合创优势 开业重模式，营销求区隔 客户重引导，信心抓驱动 看准行业，补齐短板，组合方法、做活自己 6、价格 竞争式导向 每类产品都要找准竞争标杆 ; 入门级产品组合拉低行业门槛 ; 竞争类产品保证价格竞争力 ; 主销类产品通过区隔保证量利均衡拉升经销商赢利力 ; 利润类产品用利润驱动经销商主推 ; 形象类产品通过高溢价拉升整体 ; 7、资源 引导式投入 规划原则 先规划再投入，没规划不投入 收益原则 谁收益，谁投入 ,不投资源 ,难保效果； 共同原则 要我投，你必投； 牵引原则 我可以先投，你必须跟着投； 滞后原则 先达到使用效果，后按协定报销资源； 调节原则 用渠道补终端，用利基补竞争； 聚焦原则 找准模式踩好点 ,波次投放求突破 ; 造血原则 前期规划投入 ,客户保证空间 . 培养资源意识 ,打造利基市场 , 投入为了产出 ,虚拟经营管理 , 学会自我造血 ,良性启动市场 . 8、促销 套路式开展 三法 : 减法 加法 乘法 四则 : 提高产品销量 提升品牌形象 维护价格稳定 认清借助四势 促销 三法四则五要六大步骤 五 要 好菜多放酱油 形式力求上色 好田先下化肥 手段力求实在 好货也要便宜 价格严密组合 买活要挑日子 促销时间选好 做出品牌感觉 搞好现场氛围 六 大步 骤 一步促销促信息 二步促销促利益 三步促销定目标 四步促销促氛围 五步促销促产品 六步促销促品牌 9、客户 专业化辅导 总监把握方向 经理作好研究 业务作好推动 别动队聚焦操作 聚焦跟进： 集中资源，做出效果，释放信心，提升能力，汇聚力量，启动市场 重点突破： 空白市场开发，弱势市场启动，竞争市场强攻，新渠道拓展，促销活动预演，新模式试验 专项跟进： 新客户推动，弱客户提升，老客户改造 10、网络 规模化张开 模块式规划 样板式开发 简单化动作 标杆式造势 模式式复制 11、队伍 军事化训练 思想比能力重要 行动比方法重要 作风比精准重要 专业比战略重要 训练比经验重要 影响比结果重要 严格比和气重要 激情比一切重要 12、销售 梯次式推进 以自己产品为单元，先作整体规划 ,成型的先推 ,能上的先作 ,梯次推进产品 ,激活一个品项，突破一个领域，抓住一个市场，巩固一个地位，不断拉紧渠道张力，激发体系销售力，带动市场活力，提升客户盈利力 13、导购 狼性化训练 互动式训练： 工厂 希望导购怎么卖 导购 市场应该怎么卖 专家式选拔： 挑选各省最最优秀的导购，任销售专家，编教材，作培训 职位晋升通道： 导购 优秀导购 导购专家 终端督导 本地化业务 一帮一提升： 一个优秀导购帮扶一个一般导购 主 要 内 容 一、困则生变 我们的瓶颈在哪里 二、以动求存 我们的出路在何方 三、破冰之年 用行动改变行业 1、我们的使命 制定渠道营销策略，协同规划渠道产品运作 推动网络张开提升，达成年度渠道销售目标 搭建营销训练体系，打造行业激情专业团队 建立战略战术关联 , 总结推广一线营销模式 2、我们的任务 聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上，新拓 3000家有效网点 实现提货 13亿，渠道零售 25亿的销售目标 通过一年的努力，使美的厨卫成为次级市场第一品牌，为 09年进攻一级市场打下坚实基础 3、我们的组织 渠道拓展部 训练中心 人力资源中心 拓展管理中心 绩效和培训 薪酬和人事 行政和文化 拓展管理与策略支持 专卖店管理 经销商管理与市场规范 拓展督导 东南别动队 西北别动队 军校 作战指挥部 组织部 4、我们的作风 信心三不： 不犹豫 不怀疑 不迟疑 作风三不： 不摆谱 不埋怨 不推卸 出差三不： 不吃请 不娱乐 不收礼 文化四得： 吃得苦 拼得命 耐得烦 霸得蛮 做事六要 : 策略指导要准 体系训练要狠 市场操作要活 模式推广要快 实战效果要灵 作风口碑要好 年度工作规划 5、年度渠道策略 以我为主：研究掌握畅销规律 聚焦县市：在行业最弱的地方建成最大根据地 组合方式：用专业精神破解行业单一营销手段 训练体系：锻造行业最专业的营销团队 强化执行 : 掌控到镇级 ,搅活到县级 ,管理到二批 ,推动到代理 突出优势：在营销的方法、速度和作风上形成自己的优势 提升速度：用速度破解竞品规模优势 复制模式：指引发现并快速复制一线营销模式 改变地位：通过规模提升，改变品牌地位 6、我们的年度规划 跟产品走 按节奏来 比现实高 短期（ 2-5月）强调补短 用数量改变形象 中期（