【精品】市场营销精美讲义

精典 市场营销 讲义 【 市场营销课堂笔记 16讲 全套】 目 录 第一讲 市场营销与企业发展（一） . 1 一、市场发展目标与企业发展目标的关系。 . 1 二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 . 2 三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 . 2 四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系 . 3 五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 . 3 六、市场营销费用是企业最大的经营成本 . 4 七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 . 4 第二讲 市场营销与企业发展（二） . 6 一、市场发展目标与企业发展目标的关系。 . 6 二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 . 7 三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 . 7 四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系 . 8 五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 . 8 六、市场营销费用是企业最大的经营成本 . 9 七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 . 9 第三讲 市场营销变量与市场环境因素分析 .11 第四讲 市场营销对象分析与客户管理 . 14 第一节 14 第二节 15 第三节 16 第五讲 客户关系管理 . 18 第一节 18 第二节 19 第三节 21 第六讲 市场竞争分析与市场竞争战略 . 23 第一节 23 第二节 24 第三节 25 第七讲 市场营销者分析与营销队伍管理 . 26 第 一节 26 第二节 27 第三节 28 第八讲 市场细分、市场定位与目标市场选择 . 30 第一节 30 第二节 31 第三节 32 第九讲 市场营销客体分析与企业产品经营决策 . 34 第一节 34 第二节 35 第三节 36 第十讲 新产品开发与市场管理创新 . 37 第一节 37 第二节 38 第三节 39 第十一讲 价值分析与企业定价策略 . 41 第一节 41 第二节 41 第三节 43 第十二讲 市场营销渠道分析与经销商管理 . 45 第一节 45 第二节 46 第三节 47 第十三讲 促销管理 . 49 第一节 49 第二节 49 第三节 50 第十四讲 人员推销与推销技术 . 52 第一节 52 第二节 52 第三节 53 第十 五讲 市场开发投资与营销成本控制 . 55 第一节 55 第二节 55 第三节 56 第十六讲 世界市场发展趋势与中国企业营销对策 . 57 第一节 57 第二节 57 第三节 59 总结与复习 . 60 课程论文： . 60 第一讲 市场营销与企业发展（一） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 1 页 共 63 页 第 一 讲 市场营销与企业发展 （一） 本讲主要内容： 1、 市场发展目标与企业发展目标的关系。 2、 市场营销功能是 企业必要的核心功能。 3、 市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。 4、 市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。 5、 市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。 6、 市场营销费用是企业最大的经营成本。 7、 市场营销工作与企业资本运营的关系。 最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的发展取决于市场的发展，而市场营销是企业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的发展和生存。 一、市场发展目标与企业发展目标的关系。 1、企业发展目标： 我们要做一件事情，都要去问为什么。 企业发展目标： *资本扩张与积累 *利润增加 企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企业宗旨与经营哲学 每一个企业都有自己的经营宗旨和经营哲学。 但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对象服务。 企业发展的根本宗旨和目标： 满足市场的需要。 企业必须面向市场。 3、市场发展目标 （ 1） 市场占有率 （ 2） 市场覆盖率 （ 3） 市场盈利率 市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。 市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系： 过度占有市场就会导致盈利水平的 下降。 美国 GF 公司 4、企业目标与市场目标的统一。 5、企业哲学 企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。 适度占有率 市场占有率、市场覆盖率 市场盈利率 第一讲 市场营销与企业发展 （一） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 2 页 共 63 页 M R M 6、请回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？ 二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 1、 企业的组织构架与功能系统分析 点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等 无论哪一个组织形态，都必然有营销组织。 2、企业经营模式的类型分析 企业经营模式的主要类型 铅球型 橄榄型 哑铃型 铁杠型 杠铃型 绣球型 非镖型 其他型 企业经营模式的开发设计 (企业的事业模式的设计 )： 新的经营管理思想和理念 企业利润的源泉 现代企业的盈利模式 要必须设计出面向市场的经营模式 三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 1、 从人员规模上来说 统计口径： *内务员 /外务员 *直属于企业内部的 /延伸的、服务的、网络的 市场营销人员占企业从业人员的比重： 不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是，在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。 2、 市场营销人员在企业发展的地位和角色功能 *营销人员是企业的市场尖兵 *营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化， *营销人员是企业的服务员 *营销人员是企业的情报员 S M M S R M R S S R M S R S S 第一讲 市场营销与企业发展（一） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 3 页 共 63 页 *营销人员是企业的客户顾问 *营销人员构成企业的战斗力。 3、 市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源 *市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 四、市 场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系 1、计划经济条件下的企业关系 2、市场经济条件下的企业关系 五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 2、 市场经济与主客关系 *计划经济 官主经济 *市场经济 民主经济 客户决定企业的生存与发展 3、 “客户至上”与企业哲学 “客户至上”决定了企业的经营理念 3、主客关系的变化 *资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化 企业 计委 财政 银行 企业组织部，人事部 毕分办 物资局 交通局 主管局 商业局 外贸局 证券市场 资本市场 银行 企业 人才市场 劳务市场 物资市场 运输市场 股东 经销商 国际市场 竞争对手、消费者 供应商 第一讲 市场营销与企业发展（一） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 4 页 共 63 页 减少经营风险。 *客户内化 让客户参与企业 的经营决策以减轻营销活动的阻力。 六、市场营销费用是企业最大的经营成本 有效地控制营销费用是控制企业经营成本的最大方面。 1、 企业经营成本的类型 研发成本（ 015%） 制造成本（ 0.0130%） 营销成本（ 0.0150%90%） 管理成本 （预算成本） 财务成本 （预算成本） 2、营销成本是最大的成本 4、 销费用既是成本也是一种投入 *市场的经销网络 *品牌资产 可口可乐 七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 *卖方经济 官主经济、君主经济 *买方经济 客主经济、民主经济 1、 资本循环与 利润实现 营销环节是最困难的环节。 营销不仅仅是实现利润的环节也是创造利润的环节。 销售 投资 研发 工程化 概念化 产业化 市场化 制造 货币资本 实物资本 加工资本 增加的实物资本 营销 增加的货币资本 第一讲 市场营销与企业发展（一） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 5 页 共 63 页 现代营销有服务、咨询、教育、传播信息的功能。 2、 市场风险与市场营销 市场营销环节相对的不可控因素太多，因此，经营中最大的风险就是市场风险。 3、 市场营销与“惊险一跳” 马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳”。 决定因素：供求之间的距离。 总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。 企业与市场的关系是通过营销构建起来的。 *市场发展目标与企业发展目 标的关系。 *市场营销功能是企业必要的核心功能。 *市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。 *市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。 *市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。 *市场营销费用是企业最大的经营成本。 *市场营销工作与企业资本运营的关系。 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 6 页 共 63 页 第 二 讲 市场营销与企业发展 （二） 本讲主要内容： 8、 市场发展目标与企业发展目标的关系。 9、 市场营销功能是企业必要的核心功能。 10、 市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。 11、 市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要的市场关系。 12、 市场营销 对象是企业生存与发展的衣食父母。 13、 市场营销费用是企业最大的经营成本。 14、 市场营销工作与企业资本运营的关系。 最终我们要说明：在市场经济条件下，企业的发展取决于市场的发展，而市场营销是企业通向市场的唯一通路，市场营销工作的好坏直接决定企业的发展和生存。 一、市场发展目标与企业发展目标的关系。 1、企业发展目标： 我们要做一件事情，都要去问为什么。 企业发展目标： *资本扩张与积累 *利润增加 企业的利润来自于市场，市场是企业获得利润的唯一源泉。 P=$ales-Cost 2、企业宗旨与经营哲学 每一个企业都有自 己的经营宗旨和经营哲学。 但是，都有一个共同的目的：为客户服务，为营销对象服务。 企业发展的根本宗旨和目标： 满足市场的需要。 企业必须面向市场。 3、市场发展目标 （ 4） 市场占有率 （ 5） 市场覆盖率 （ 6） 市场盈利率 市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。 市场占有率、市场覆盖率和市场盈利率三者之间的关系： 过度占有市场就会导致盈利水平的下降。 美国 GF 公司 4、企业目标与市场目标的统一。 适度占有率 市场占有率、市场覆盖率 市场盈利率 第二讲 市场营销与企业发展（二） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 7 页 共 63 页 M R M 5、企业哲学 企业的经营手段与企业的经营目标是辨证的统一的。 6、请 回答：你为什么要办企业？又为什么要做市场？ 二、市场营销功能是企业必要的核心的功能 5、 企业的组织构架与功能系统分析 点式组织、线式组织、面式组织、立体多维组织等 无论哪一个组织形态，都必然有营销组织。 2、企业经营模式的类型分析 企业经营模式的主要类型 铅球型 橄榄型 哑铃型 铁杠型 杠铃型 绣球型 非镖型 其他型 企业经营模式的开发设计 (企业的事业模式的设计 )： 新的经营管理思想和理念 企业利润的源泉 现代企业的盈利模式 要必须设计出面向市场的经营模式 三、市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 4、 从人员规模上来说 统计口径： *内务员 /外务员 *直属于企业内部的 /延伸的、服务的、网络的 市场营销人员占企业从业人员的比重： 不同行业、不同性质的企业各种人员的比重是不同的，但是， 在无论哪一种类型的企业，营销人员所占的比重都应是比较大的。 5、 市场营销人员在企业发展的地位和角色功能 *营销人员是企业的市场尖兵 *营销人员企业的外交官，代表着企业的形象、文化， S M M S R M R S S R M S R S S 第二讲 市场营销与企业发展（二） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 8 页 共 63 页 *营销人员是企业的服务员 *营销人员是企业的情报员 *营销人员是企业的客户顾问 *营销人员构成企业的战斗力。 6、 市场营销人员是相对比较稀缺的人力资源 *市场营销人员是企业最大规模和最重要的人力资源 四、市场营销关系是影响企业生存与发展的最重要市场关系 1、计划经济条件下的企业关系 2、市场经济条件下的企业关 系 五、市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母 6、 市场经济与主客关系 *计划经济 官主经济 *市场经济 民主经济 客户决定企业的生存与发展 7、 “客户至上”与企业哲学 “客户至上”决定了企业的经营理念 企业 计委 财政 银行 企业组织部，人事部 毕分办 物资局 交通局 主管局 商业局 外贸局 证券市场 资本市场 银行 企业 人才市场 劳务市场 物资市场 运输市场 股东 经销商 国际市场 竞争对手、消费者 供应商 第二讲 市场营销与企业发展（二） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 9 页 共 63 页 3、主客关系的变化 *资本外化、资本民主化、资本的人民化、大众化、市场化 减少经营风险。 *客户内化 让客户参与企业的经营决策以减轻营销活动的阻力。 六、市场营销费用是企业最大的经营成本 有效地控制营销费用是控制企业经营成本的最大方面。 2、 企业经营成 本的类型 研发成本（ 015%） 制造成本（ 0.0130%） 营销成本（ 0.0150%90%） 管理成本 （预算成本） 财务成本 （预算成本） 2、营销成本是最大的成本 8、 销费用既是成本也是一种投入 *市场的经销网络 *品牌资产 可口可乐 七、市场营销工作是企业最困难的经营职能 *卖方经济 官主经济、君主经济 *买方经济 客主经济、民主经济 4、 资本循环与利润实现 销售 投资 研发 工程化 概念化 产业化 市场化 制造 货币资本 实物资本 加工资本 增加的实物资本 营销 增加的货币资本 第二讲 市场营销与企业发展（二） 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 10 页 共 63 页 营销环节是最困难的环节。 营销不仅仅是实现利润的环节也是创造利润的环节。 现代 营销有服务、咨询、教育、传播信息的功能。 5、 市场风险与市场营销 市场营销环节相对的不可控因素太多，因此，经营中最大的风险就是市场风险。 6、 市场营销与“惊险一跳” 马克思将实物资本实现货币资本的环节称为“惊险一跳”。 决定因素：供求之间的距离。 总结：在现代市场经济条件下，市场是企业的立身之本、立业之本、利润的源泉。 企业与市场的关系是通过营销构建起来的。 *市场发展目标与企业发展目标的关系。 *市场营销功能是企业必要的核心功能。 *市场营销人员是企业最大规模和最主要的人力资源。 *市场营销关系是影响企业生存与发 展的最重要的市场关系。 *市场营销对象是企业生存与发展的衣食父母。 *市场营销费用是企业最大的经营成本。 *市场营销工作与企业资本运营的关系。 第三讲 市场营销变量与市场环境因素分析 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 11 页 共 63 页 第三讲 市场营销变量与市场环境因素分析 本讲主要内容： 一、明确、了解市场及其变化规律 二、分析主要的市场变量 三、若干个主要的外部环境变量对市场变化的影响 四、环境变化对企业的影响 适者生存 一、市场变化的主要原因 市场变量分析 1、市场是供求关系的总和，其变化也主要取决于市场供给状况、市场需求状况及其相互关系状况。 2、市场变量（按市场要素划分）： 供给 型市场变量、需求型市场变量、关系型市场变量 （ 1）供给型市场变量 即由市场供给状况变化引致的市场变化，这类市场变量较多，对市场的冲击力也较强。 包括：机器、设备、原材料、供应、投资者、技术进步、生产组织等 （ 2）需求型市场变量 即由市场需求状况变动引致的市场变化，这类变量较为复杂，且相关变量较多，相互关系比较微妙。 市场需求 =f(a、 b、 c、 -、 n) 人的需要： 自然的、社会的、思维的 人的活动、人的生存条件、人的社会关系 温饱型需求、小康型需求、富裕型需求、富而思源（进 -） （ 3）关系 型市场变量 即由供求关系状况变动引致的市场变化，包括供求双方的地位变化、交易方式变动、沟通方式变化、利益关系变化、如此等等。 市场经济：民主经济、关系经济 市场关系：社会关系、经济关系、政治关系、法律关系、宗教关系、道德（伦理）关系、文化关系、自然关系、种族（民族）关系、地缘、人缘、血缘、亲缘等 3、企业的外部市场变量与内部市场变量 4、市场变量的多样性与复杂性 5、市场变量之间的互动关系 （ 1）共变与逆变 （ 2）巨变与微变 （ 3）突（速）变与渐变 （ 4）恒变与暂变 6、看不透的市场变化 多变量互动 二、 市场营销环境因素分析 （阅读教材 P164 第五章 扫描营销环境） （一）什么是市场营销环境（二）影响市场变化的主要环境变量 （一）什么是市场营销环境 市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其后果的各种外部因素。包括所有相关的环境因素。这些因素可能从不同的方面、在不同程度上影响企业的市场营销战略、产品开发与生产、产品定价、企业生产资源配置与经营成本、市场营销渠道、促销方式与预算等市场营销行为。 （二）影响市场变化的主要环境变量 1、影响市场变化的人口环境因素 （ 1）人口总量增加 市 场容量变化 第三讲 市场营销变量与市场环境因素分析 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 12 页 共 63 页 （ 2）人口年龄结构变化 不同年龄断层 代沟与市场分化 （ 3）人口的种族差异：市场的民族化与地域化 （ 4）人口的教育差异： 收入水平的差异：公民受教育年限与未来预期收入水平呈正比 支出结构与消费模式的变化 1、影响市场变化的人口环境因素 （ 5）家庭结构差异 小家庭与大家庭 单亲家庭、离婚增加 单身汉市场 空巢家庭 同性恋市场 （ 6）人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动 2、影响市场变化的经济环境因素 （ 1）经济发展状况与水平 （ 2）社会收入分配制度与状况 （ 3）可支配的收入水平 （ 4）经济 景气指数与预期收入 （ 5）信用制度与信贷政策 产业信贷与负债经营 消费信贷与负债消费 3、影响市场变化的自然环境因素 （ 1）环境保护政策及其对市场营销的压力 环境保护的重要性 绿色营销的开展 （ 2）能源成本的增加 （ 3）原料短缺与成本增加 （ 4）全球营销与运输成本变化 （ 5）气候条件、交通条件的影响 4、影响市场变化的技术环境因素 （ 1）科学技术是当代市场的主要变量，是落后市场的 “第一杀手 ” 内生变量 市场推动器 （ 2）技术变革与技术创新的快速发展 产品生命周期日益缩短 （ 3）创新是使产品市场盈利率上升的 重要因素，同时又使企业的老产品盈利率下降并要求大量投入新产品开发费用。 （ 4）培养核心技术与核心竞争力 5、影响市场变化的政治法律环境因素 （ 1）政治体制改革的影响 （ 2）战争与和平对市场的影响 （ 3） “第三议院 ”的影响 （ 4）经济与市场立法的影响 （ 5）中国体制改革与世界贸易体制改革的影响 第三讲 市场营销变量与市场环境因素分析 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 13 页 共 63 页 5、影响市场变化的政治法律环境因素 WTO 化：市场化的延伸 W 化：世界化、全球化、网络化 T 化：贸易化、市场化、商品化、科技化（产品开发） O 化：开放化、制度化、有序化（ order） 6、影响市场变化的社会文化环境因素 （ 1）社会制度与社会关系 财政关税、技术关税、安全关税、环境关税、健康关税、宗教关税、文化关税 （ 2）个人的世界观、人生观、价值观、消费观、市场观 （ 3）宗教、道德、语言、文字、生活形态、科学、艺术等因素的影响 （ 4）文化、物化、社会化、自然化、人性化及其他 （ 5）文化与市场发展的虚化、软化 本讲归纳总结： 一、明确什么是市场变量，并对市场变量做基本分类 二、学会分析、观察外部环境变化 三、学会举例分析不同环境因素变化对市场变动的影响 四、万变不离其中 人的需求 识者生存，适者生存 董事：懂 “市 ”场、懂 形 “势 ”、懂 “事 ”理、懂 “世 ”界 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 14 页 共 63 页 第四讲 市场营销对象分析与客户管理 本讲主要内容： 1、 客户的基本概念 2、 客户的基本类型（依据客户的基本动机） 3、 客户的基本要件与客户资格审查 4、 客户的分级管理 5、 客户的分群管理 我们会提出一系列的概念、分析方法、原则，并构建与这些方法相适应的理念，制度和策略。尤其要树立正确地管理客户的理念，善于识别客户、分析客户、管理客户。 第一节 一、 客户的基本概念 谁是我们的市场营销对象？ 1、 市场营销对象是市场营销活动的基本主体之一。 2、市场营销对象是营销传播者的受众。 3、 市场营销对象是营销者的竞争对手之一。 4、 客户是营销客体的购买者。 P、 S、 I、 O 容易混淆的概念： *营销对象 *客户 *消费者 *用户 有什么样的客户呢？ *旅客、食客、游客、观光客 *球迷、票友、发烧友 *观众、听众 *患者、学生、公民 二、 客户的基本类型 1、 分类标准的多样性 客户细分的依据 *客户的分群 *客户的分级 *客户的分类 Market(市场 ) Marketor(营销者 ) （主体） Marketee(营销对象 ) （受体） Marketing(营销 ) 第四讲 市场营销对象分析与客户管理 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 15 页 共 63 页 *客户的分层 2、 客户的购买动机类型 *消费型购买者 自己购买，自己消费。 注重商品本身的性能、品牌、价位、服务等并依据个人的偏好。 *制造型 购买者 将其改造、制造为新的产品。 关心的是产品的质量、供货的条件等，购买决策程序比较复杂。 *贸易型购买者 商人，买是为了卖。 关心的是“利”，是否有利润空间。 *代表型购买者 政府采购、军事采购、集团采购等，为别人消费而购买。 关心的是能够方便省时地和按照采购程序来完成采购任务。 第二节 三、 客户的基本要件与资格审查 我们要判断：谁是我们真正的客户？谁是我们理想的客户？谁是我们合格的客户？谁是我们优良的客户？ 客户审查、客户审查的要件、客户的审查程序与管理制度、审查客户的方法原则等。 1、 客户审查的重要性与必要性 企业不能为所有的客户服务，服务对象是有限的，企业只能找到适合自己的营销对象。 避免将敌当友，陷入市场误区。 2、 客户的基本要件 *需求 *支付力 *决策权 客户是由 MAN 构成的： M Money A Authority N Need 需求是可以被创造出来的。 社会的购买力回随着社会的发展而变化的。 要找到真正的决策者 3、 客户的信用状况审查 信用关系是交易关系的基石。 守信、失信与商业欺诈。 信用调查的途径与方法。 客户信用管理（系统）。 4、 客户的购买资格条件审查 两种限定： *法律 规定的 政府行为 第四讲 市场营销对象分析与客户管理 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 16 页 共 63 页 *公司内部规定的 企业行为 5、 公司客户筛选制度与程序 必要性： *为了维护公司的形象 *为了提高工作效率 *保守公司的商业机密与技术机密 制定筛选客户的标准需要考虑如下因素： *公司宗旨 *市场定位 *市场发展目标 第三节 四、 客户分级管理 为什么要实行客户的分级管理？ 依据什么标准对客户进行分级管理？ 怎样实现客户分级管理？ 1、为什么要实行客户的分级管理？ 老王 小李 管理客户数 1000 50 平均购买概率 5% 50% 平均购买频率 1 次 10 次 平均一次购买量 1 万元 10 万元 总成交量 50 万元 2500 万元 2、 依据什么标准对客户进行分级？ 客户分级的主要标准 *客户的购买概率 *客户的购买频率 *客户的购买量 *客户的信用状况 *客户的影响力 *客户的发展前景 *客户的忠诚度 3、 怎样实现客户分级管理？ ABC 方法 4、 大客户的营销 重点营销 五、 客户的分群管理 1、 五花八门的客户族群 打工族、上班族、工薪族、红唇族、漂族 大款、中款、小款、款爷 小资、中产、大资 外企员工、国企员工、私企员工、个体户 第四讲 市场营销对象分析与客户管理 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 17 页 共 63 页 嬉皮士、尤皮士、雅皮士 新一代、新生代、新新代 书友、车友、麻友 球迷、舞迷、戏迷 思考：可以用什么方式对当今社会的人群进行分类？ 2、 客户分群的原因 *市场化 社会化 民主化 多元化 *市场需求的同质化与异质化 *市场规范的内化与外化 *市场经济、民主经济与客主经济 *乱市、乱价、乱想 3、 客户分群的主要依据 *收入水平与经济条件 *教育程度与个人修养 *职业背景与业余爱好 *社会关系与参照群体 第五讲 客户关系管理 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 18 页 共 63 页 第五讲 客户关系管理 第一节 本讲主要内容： 15、 客户关系管理的意义。 16、 客户关系管理的基本策略与方法。 最终我们要说明 ：我们要比较务实地理解当今主客关系变化中所起主要作用的因素和变量，熟悉在商战中所采用的客户关系管理的基本策略、理论原则和方法。但这些方法是不能够照搬的，我们要根据自己公司的情况，和自己所所处的市场地位，从客户的实际情况，对手情况，以及竞争状况，进行选择和运用。 二、 客户关系管理的意义。 1、客户是企业最重要的市场资源。 2、客户关系是企业最重要的市场关系。 3、市场经济是一种关系经济 客户是我们企业活动的中心。 市场是由顾客组成的，顺顾客者昌，逆顾客者亡。 3、市场关系与关系营销。 市场经济是分工经济，客户是有限的。 开拓新客户成本 维护老客户的成本 失去老客户的间接损失有形象的损失、客户资源流失、信誉损失，以及相关商业机密和技术机密的流供 卖 求 买 市场 资源 企业加工 投入 产出 资源 生产 营销 人力 财务 生产 人力 客户 研发 第五讲 客户关系管理 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 19 页 共 63 页 失等等。 三、 客户关系管理的基本策略与方法 1、牢固树立“客户为本”的经营理念。 （ 7） 客户是企业的衣食父母。 （ 8） 客户是企业的“摇钱树”。 （ 9） 客户是“上帝”，客户至上。 （ 10） 客户永远是“对”的。 即使客户错了，我们也要主动引导帮助客户纠正错误，从这个意义上讲，客户永远是对的。 （ 11） 全心全意为客户服务。 （ 12） 市场经济是民主经济 客主经济 客户是 真正的老板。（而计划经济则是“官主经济”） 市场占有率与市场覆盖率有一定的关系，都和企业的营销能力密切相关的。 2、培养客户忠诚的“惠顾”精神。 （ 1） 信任是客户忠诚的基石。 爱企业、爱客户、爱商品的忠诚感情。 （ 2） 偏好是客户惠顾的前提。 包括商品偏好、服务偏好、文化偏好，或者是品牌偏好、企业的偏好等。 企业是在买一种产品，也是在卖一种精神和文化。 （ 3） “惠顾客情”是一种无声的情感纽带，长久地维系客户关系。 （ 4） “不怕贼偷，就怕贼惦记“ 不怕客不买，就怕客不来。 （ 5） 关系是一种缘分 地缘、族缘、血缘、业缘、亲缘 （ 6） 关系是一 种情分 人情、友情、亲情、商情、爱情、感情、恩情 重情营销。（情商） （ 7） 培养客户的惠顾精神，包括： 企业精神 商业文化 消费文化与理念 品牌文化与怀旧营销 百年老店与百年老客 企业传递给客户的是一种思想文化和精神，价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。 企业在帮助客户造梦，使客户通过购买产品圆梦，实现关系营销。 第二节 3、建立客户组织。 建立客户组织可以维系客户关系，减少客户流失，降低营销成本。 （ 1） 客户组织化是客户固定化的有效策略 组织化是一种制度化、经常化、规范化。 建立客户组织根据产品特征，客 户特征，购买、使用、服务特征等对客户进行分类、分群、分级，进行组织。 （ 2） 俱乐部制、会员制 消费共同体 消费合作社是共同消费，批量销售，降低销售成本和营销费用，让利客户，买卖双方互惠互利。 （ 3） 钟会与花椿会（日本） 会员优先获取产品信息、优惠打折、优先获取产品信息，收到公司特别优待。另外会员身份也是一种特殊社会地位的象征。 （ 4） 用户协会。 第五讲 客户关系管理 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 20 页 共 63 页 （ 5） 利用其他关系和媒介建立客户组织。 利用已有的中介组织、专业团体、工会组织、民间团体、社会组织等，可以精神建立这些客户组织的成本费用，都是非常有效的客户组织方法。但要注意灵活运用，不 能照搬。 4、开展客户教育。 （ 1） 为什么要开展客户教育？ 消费者无知 市场经济中，市场既是桥梁，也是鸿沟，存在生产与消费的矛盾。 消费盲 市场分工、市场关系与市场隔阂 市场信息与市场知识不对称 开展客户教育不但是有效的维系客户关系的策略，也是一种非常好的促销手段。 先卖知识，后卖产品；先开脑袋，后看钱袋。 知识经济是学习的经济、教育的经济。 （ 2） 怎样开展客户教育。 广告教育 公关教育 消费学校 用户讲座 客户培训 5、实行客户购买信用制度。 （ 1） 客户信用是一种客户关系。 （ 2） 客户购买信用与客户信用审察 客户信用是有风险的，建立客户信用要考虑安全问题，保证能够收回。 （ 3） 客户购买信用制度的主要形式： 赊销 对信用良好的客户。 铺货 对经销商、零售商，增强其经销信心。 分期付款 通过银行进行。 记帐式服务 对特殊良好信用的顾客。 （ 4） 客户购买信用受理 信用营销和租赁营销是一种超前营销、化整为零的营销、部分营销、使用权营销，包含有融资信贷的因素。使人们通过负债的方式来购买、经营、消费、投资。 6、建立客户投诉制度。 （ 1） 为什么要建立客户投诉制度？ 维系客户关系 建立有效的市场创新源 （ 2） 认真对待每一位客户投诉 （ 3） 建立客户 投诉处理机构 专用电话、信箱、人员等。 （ 4） 建立客户投诉处理程序 要有合理的流程记录、内部处理流程等。 生产者 市场 消费者 第五讲 客户关系管理 优质 市场营销笔记 /sxzyxz 第 21 页 共 63 页 （ 5） 及时回复并总结每一位客户投诉 （ 6） 区分善意投诉与恶意投诉，防止不正当竞争。 第三节 7、建立客户档案。 （ 1） 建立客户档案的意义。 传统营销 记忆式营销 现代营销 记录式营销 客户的流动、营销人员的流动、市场变化加快，需要