商业地产北京晶创光谷坐标城房地产概念提案2007年-44页

光谷坐标城二期 概 /念 /提 /报 2007.1.28 典晶创艺广告（武汉）公司 PART1 推广背景 PART2 从营销命题到传播挑战 PART3 从核心特质到核心价值 PART4 广宣表达 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 PART1 推广背景 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 背景 前期三个定位 产品定位 ：四十万平米超低容积率社区 推广定位 ：有思想的房子 人群定位 ： 25 35年龄段，光谷“高校圈、 IT圈、鲁巷商圈”的老师、XXXXXXXXIT技术人员、中层管理人员等知本群体。 背景 前期推广总结 推广优势 本案已渡过了案名传播阶段和形象阶段，在武昌客群中具备一定的知名度和美誉度，一期已经基本售罄。 作为本案前期推广核心的 “ 有思想的房子 ” 概念在市场认知上初获成功，其意义在于：获得广泛的市场关注、鲜明的项目个性。 推广劣势 “ 有思想的房子 ” 的概念，在后期传播中存在过于理论化，一味强调大概念，而没有切实落地、没有切实解答。 结论：前期的概念，有鲜明论点，缺乏论证 一期概念初获市场认可，已有传播基础和传播资产，应该以这个基础来延续； 值得突破的是，凭什么说这个房子 “ 有思想 ” ，有思想的房子是哪样的房子，需要落地、需要论证、更需要突破。 PART2 从营销命题 到传播挑战 营销命题 层面一、站在二期的角度，如何实现二期溢价，加快消化速度？ 层面二、站在整个项目的立场上，二期如何实现对整个项目的提高和丰富？ 层面三、站在企业品牌的高度，如何通过二期深化企业品牌力？ 传播挑战 首先、 2期推广应该与“有思想的房子” 是递进关系、提升关系，为整个项目服务，也为三期服务； 其次、提炼项目整体价值，提炼 2期个体价值。 再次、迎合针对客群特征，确立对他们有足够杀伤力的广宣体系 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 推广目标： 塑造光谷领袖项目。 自身 同在一个区域，分别有两个档次不同的项目，对于长城建设而言，光谷坐标城不仅仅是在做一个中高端项目，标杆性的示范 +项目背后的品牌贡献才是最重要的。因此，要借助二期的成功，还要建立长城建设在品质地产上的领跑姿态。至于二期的销售，只是顺带的结果。 竞争环境 对比光谷住宅项目，热炒概念的竞争环境，以领导者的姿态，倡导重新落回产品品质层面，重新树立生活品质标准。 PART3 从核心特质 到核心价值 均质论 人 均质 共生 产品 环境 均质论，决定了项目推广的切入角度。 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 人 从 1期的客户来看，其主力是光谷“三圈”的知本群体，二期的物业形态上的更新，客源相应的拓宽必然会加强项目的辐射力。二期客户与一期客户基本相似，变化只是细节上的；甚至是 1期客户的追随者。 从目标受众意识角度 这个知本群体本身就是一个对细节考究的群体； 对于细节的执着，渗透在他们的计划报表的严谨、编程的、甚至教授对标点符号的专注上。 产品性价比层面 性价比是个相对的概念，二期面临同样的品质要多卖 500元 /平米的问题。如果说，一期不错的产品卖的不贵是一种性价比；那么二期突出非常考究的产品品质，拔高心理价位，也是另一种方式的性价比。 从产品本身层面 光谷坐标城的产品细节在区域内首屈一指，是其产品品质的强大支持。 区域内同类物业产品细节无法与坐标城相提并论。 产品 二期的产品优势，来源于在产品品质、园林景观、外立面建筑风格、供暖、观光电梯等等，但这些并非 2期独有，而是建立在整个项目、建立在产品均好性的基础上。 产品力，是推广一大突破口。 环境 光谷地区，高校圈、生态圈、 IT圈的交集， 是一个宜居宜生活的地方，同时也是武昌诸多住宅项目群雄逐鹿的必争之地。 产品力是二期推广的爆破点； 品质细节则是 “ 人无我有人有我优 ”的核心价值。 重回武昌标杆性物业地位，对光谷坐标城而言， 产品细节就是核心竞争力， 产品细节就等于产品品质， 产品细节就等于生活品质。 落到实处的领袖品质，树立好房子的细节标准 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 这是一个 “ 细节制胜 ” 的时代。在市场竞争激烈的今天，商品的差异越来越小， “ 窥斑见豹 ” ，细节已成为竞争中最重要的表现形式：国际名牌 POLO皮包凭着“ 每一英寸之间一定缝满八针 ” 的细致规格，一直立于不败之地 很多知名企业正是在平淡中创造了伟大，在细节中铸就了成功。 PART4 广宣表达 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 一、案名 阔坐标 全名：光谷坐标城 2期 阔坐标 “阔”， 直观反映了二期的物理属性“超大楼间距”，也是二期的产品概念。 “阔坐标”， 我们将“阔坐标”的概念作为细节标准的承接体，将“阔坐标”做成一个大口袋，用它容纳产品、社区、人群、生活观，极具延展和包容性：阔是一个阶层的气质 阔是一种生活尺度 阔是一种心理感受 二、广告语 有细节的房子 思想的伟大不在于能否容纳琐碎小事，而在于能否用自己的影响使小事变成大事。 罗斯金 注重小细节，正是一种大思想 长城建设把“产品每个细节的推敲和考究”当作大事来做。 从整体来看，前期推广是抛出观点主张，后者则是以核心价值论证这个观点。 即：有思想的房子 有细节的房子 支撑了 2期价值，落地了整个的品质。 案名 广告语 延伸 光谷坐标城 2期 阔坐标 有细节的房子 “ 有细节的房子”的三大层面 品牌 有想法的、专注的、考究的、负责的开发商品牌 产品 品质的支持点，细节的极致化 人群 讲究考究的人群意识 三、广宣“宪法” a. 前期的调性和个性 前期调性给人的感觉很酷，舒适感略低，但并没错，前期形象期需要抓眼球，二期广宣建议在原来的基础上调整更新： b. 从感知的角度 经过三年的推广，视觉会产生疲劳，需要重新更换调性，引起市场持续的关注，需要动态的重复。 c. 从认知的角度 前期抓住眼球后，看到了什么需要交代，需要增强生活感和温暖感；前期正如电影的预告，后者看电影才慢慢展开。 因此，卖二期，是讲故事性的，略带温情的，不再像前面的冷漠感。 细腻、实景拍摄、摒弃冰冷的、故事性的 广告调性 广宣表达 四、行为创想之一： 细节的故事 细节楼书，相当于产品楼书的极致具体化，挖掘细节中的故事性。试比较： 空泛的说教 印象是分散的，不整合 故事性的挖掘产品细节 单一、强烈的印象：品质 40万平米原创建筑，大型复合型综合性物业 20平米入户花园，超大尺度体验鲜氧生活 30平米的超大阳光花园， 6米挑空，私人空间肆意延展 明厨明卫，双重防水体系，保障清新健康生活 双体中空窗以及墙体隔热材料，节能环保，冬暖夏凉 建筑立面凹凸有致，错落美感拒绝平庸 55米超宽楼间距，带来超广视野、优良采光和通风 6000平米立体入口花园广场，“庭院式的园林”主题 中央文化商业长廊贯穿整个社区，工作、休闲一体化完美呈现 5万平米商务区，超五星级酒店、酒店式豪华公寓、商业大街写字楼，成就光谷商业和商务的核心 24小时中央供暖，四季如春 恒温泳池，尽享怡然惬意的品质生活 观景电梯，彰显高档生活品质，体验无处不在的风景 1： 1阳光停车位，电梯直达停车场 交通网络四通八达，地铁 2号线出口，多条公交线路直达，市内市外，往返便捷 4级空间 中央绿轴 /林荫路 /邻里绿地 /庭院景观 不一样的石头 水的形态 树的胸径 /树种 /树形 /以及树上的鸟巢 坡地 铺砖 /路 /小径 亭 凳 不会影响别人休息的庭院灯 景观小品 /审美的情趣 望柱 /华表 嵌入式信报箱 /垃圾桶 排水口 外墙砖 外檐 /顶部处理 /天际线 剪力墙 首层门厅 /共享空间 楼梯踏步 槽钢 +玻璃 +木的组合 /窗框 /门斗 /雨搭 /隔扇 /仿木水泥板 阳台栏杆 /双扶手 尺度 行为创想 广宣表达 行为创想之二 ： 广告运动 道旗 LOGO+有细节的房子 楼书 封面： LOGO+有细节的房子 + 细节的故事 车体： LOGO+有细节的房子 户外： LOGO+有细节的房子 行为创想之二 ： 广告运动（续） 软文： 细节主义宣言 有细节的房子 /副标：急功近利年代的“叛逆之花”。 在每个细节面前如临大敌 /副标：光谷坐标城铸造者实录 提前考究一小步，生活品质就跨了一大步 /副标：光谷坐标城铸造者实录 2 报广： “ 细节传播，传播细节” 55米适宜的楼间距，多一分则空旷，少一分则局促。 贴心的供暖系统，让冰冷的建筑更具人性的体温。 讲究的观光电梯，颠覆了多数社区 “铁皮箱”式的出行方式。 行为创想之三 ： 公关活动 切合目标客户特质，切合项目阶段推广主题，邀请 细节决定成败 作者汪中求于二期开盘前到坐标城会所讲坛布道。 细节决定成败 该书，一连几年畅销，影响深远，其精髓和思想从经济管类迅速 扩展到各行各业。 五、视觉作品展示 第一个 LGGO 第二个 LGGO 第三个 LGGO 主推 LGGO LGGO综合 色彩应用系统 销售道具 名片 销售道具 信纸 销售道具 信封 销售道具 便签 销售道具 包装带 销售道具 宣传单张 销售道具 产品海报 销售道具 “细节”楼书 广告运动 户外 广告运动 报广 广告运动 报广 广告运动 报广 广告运动 报广 T H A N K S 提案暂时结束，沟通刚刚开始！ 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！ 中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不断引发市场的热点，不断形成目标群对其的关注点；仅仅 靠传统的市场推广方式已经完全不能满足新的刺激点的关注，尤其是大地产项目； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击概念同样需要新的刺激点，建议第五期、第六期重 新建立市场的推广形象，其新的形象依然是在总体的桂芳园统筹下； * 新形象包括第五期、第六期的名称、新标志、新广告主题语，以新的形象全面刺激市 场的关注； 桂芳园观点的统一 1、市场在变了； * 攻击目标：一定要率先建立挂芳园的江湖地位； 2、品牌在变了： * 攻击核心：全面展现桂芳园的价值； 3、竞争在变了； * 攻击点：与众不同的生活方式； 4、目标群在变了； * 攻击内容：高品质的生活内涵； 5、生活形态变了； * 攻击组成：社区活动、社区人文的展现； 6、推广方式变了； * 推广方式：新分期名称、新形象、新主题； 桂芳园第五期品牌规划 1、第五期核心卖点： * 人工湖； 2、第五期名称： * 映月湾 桂芳园第五期 ； 3、第五期推广主题： * 365天浪漫假期； 4、第五期诉求核心： * 亲水岸浪漫生活方式； 5、第五期支持点： * 桂芳园成熟的社区配套； 第五期核心卖点 * 规划设计：以水景为核心的亲水岸生活方式； * 环境设计：鸟语花香的湖景环境； * 户型特点：家是庭院的一部分； * 会所：园林泳池、网球场、健身室、阅览室、乒乓球室、桑拿浴室、儿童游戏室，新奇之旅的 开始； * 学校：幼儿园等教育设施； * 物业管理：国际著名戴德梁行物业管理公司 * 社区人文：香熏美容、插花、舞蹈、音乐班 附件 1：布吉区域主力布局 中城康桥花园 桂芳园 中海怡翠山庄 万隆苑 盈翠家园 康达尔 帝景峰 大世纪花园 信义假日名城 德福花园 荣超花园 中加名园 百合山庄 布吉检查站 附件 2：领导品牌竞争比较 项目 基本状况 价格（均价） 中城康桥花园 * 50万平米超大社区 3800元 /平米 * 国家康居示范小区 中海怡翠山庄 * 规模大 3900元 /平米 * 环境好， 3万平米怡翠谷 信义假日名城 * 35万大型社区 3000元 /平米 * 法国风情小镇 桂芳园 * 纯美式商业广场 4200元 /平米 * 800米绿化长廊 桂芳园 Wondland Height 第五期 -第六期 整合市场推广观点 应变 观点 1、市场在变了 判断 ： * 布吉地产 99年是一个分界线， 99年前的项目由于规模的因素，如国展台、龙珠等领导 品牌项目各领一时风采；但在 99年之后出现的领导品牌，由于超大规模概念的出现， 如中海怡翠、中城康桥、盈翠花园、信义假日名城等一系列领导品牌出现，且成为市 场的主流； 结论 ： * 布吉地产市场在变化了，对于桂芳园而言，其第五期、第六期的市场推广正处于市场 的质变其，其整合市场攻击的方式也必然随之发生变化； * 桂芳园第五期、第六期整合市场攻击，由于市场的变化，攻击的核心点更重要的是市 场地位的建立，一方面需要从众多的领袖品牌中脱颖而出；另外一方面，需要不断引 动市场的关注点，核心的目标是引导目标群到楼盘现场； 观点 2、品牌在变了 判断 ： * 以往的布吉地产并没有强烈的品牌概念，其促销的核心点是价格；但由于布吉地产同 样进入大地产时代，其促销的方式已经完全不同了，品牌成为促销的核心点，不同的 生活方式和现场的实景感受已经成为最重要的攻击点； 结论 ： * 桂芳园已经是布吉非常优秀的地产领导品牌，如何让买家取得对项目的认同？如何让 买家感受到物超所值？正是桂芳园整合市场攻击的关键节点； * 认同价值点，品牌攻击是最好的方式，桂芳园第五期、第六期同样需要再度提升品牌； 让更的人更加认同桂芳园的品牌价值； 观点 3、竞争方式变了 判断 * 以往的布吉地产的竞争是硬件的竞争，即楼盘与楼盘之间的竞争；目前的布吉地产是软 件的竞争，即领导品牌与领导品牌之见的竞争；硬件竞争强调的是价格、地段、配套； 软件竞争强调的是品质与生活方式的不同； 结论 * 由于竞争的方式变化了，桂芳园第五期、第六期的整合市场的攻击点同样也与前期的攻 击点即有关联，同时又有不同，不同点主要在于生活方式； * 桂芳园第五期、第六期生活方式的攻击点，在于高品质、高尚社区的品牌形象，其无论 从户型、规划、社区环境、社区配套、教育、休闲、物业管理都全面提升，体现完全不 同的生活方式； 观点 4、目标群的要求变了 判断 ： * 以前布吉地产是深圳罗湖及香港的后花园，其目标群主要来源于深圳罗湖区及香港买 家，其买家的要求主要看中布吉地产的价格； * 从目前的布吉地产来看，目标群的要求同样在发生变化，以注重价格为核心导向，开 始转变为注重品质、注重社区环境、注重物业管理、注重休闲配套； 结论 ： * 由于目标群对布吉地产的要求发生了变化，同样对于桂芳园第五期、第六期的整合攻 击的主题，也需要适应市场的变化，如目标群注重的品质的提升； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击主题需要体现出高品质的生活方式，如与世界同步 的生活概念等等； 观点 5、生活形态变了 判断 ： * 以前的布吉地产属于驿站式的居住方式，人们只是在布吉逗留；目前由于布吉地产带 动了布吉的城市发展，因次，其对布吉地产产生的影响是由逗留变化为居留；其已经 开始把布吉当做家来看待，并在布吉开始生活； 结论 ： * 由于生活形态的变化，桂芳园第五期、第六期的整合攻击的方式也需要适应生活形态 的变化； * 桂芳园第五期、第六期的整合攻击方式的不同点在于强调社区活动，如儿童夏令营、 社区狂欢节等等，全面展现完全不同的生活； 观点 6、推广的方式变了 判断 ： * 由于布吉地产的区位性非常强，占领布吉关、深惠大道、布吉中心，已经完成了市场 攻击的信息点；但由于大地产项目的出现，目前布吉地产产生了误区，项目已经推广 了 2年甚至更长，中城康桥的户外广告 2年并没有新的更换，市场的面孔已经乏旧了， 究竟如何才能再度形成市场的关注热点？ 结论 ： * 市场推广的核心目的在于不