从企业利益相关者角度谈品牌的双向价值

从企业利益相关者角度谈品牌的双向价值 摘 要 时下中国社会品牌伤害的事件层出不穷，但品牌的价值绝对不容忽略，它对企业及其利益相关相关者具有双向价值。面对品牌伤害事件，企业及其利益相关者应该积极维护自身利益。 中国论文网 / 1 前 言 蒙牛纯牛奶黄曲霉菌超标 1.4 倍，蒙牛篡改生产日期；欧莱雅集团 17 款面膜检验出含有可致过敏防腐剂 “对羟基苯甲酸酯 ”； “思念 ”三鲜水饺含有金黄色葡萄球菌；身为全世界十大轮胎企业之一的锦湖轮胎原料掺假；国美电器的员工一边骗顾客一边 骗国家 这些品牌伤害事件早已不再局限于单个企业，行业性、产业链式、产业集群型的品牌伤害事件不断涌现，更大范围、更强力度地冲击着社会的道德底线。难道品牌的价值就能这样被我们忽略吗？ 首先我们必须了解品牌是什么。品牌是一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与竞争者的产品或服务区分开来。品牌在扮演着改善消费者的生活以及提高公司价值等众多重要角色，创造着财富杂志排名前 250 位的大公司近 50% 的市场价值。本文从企业利益相关者的角度分类阐述品 牌的价值。所谓企业利益相关者，是指与企业有一定利益关系的个人或其他群体，他们能够被企业影响，同时也能对企业产生影响。 2 品牌为企业带来的价值 首先，本文将从投资者、消费者、经营者、员工、政府、竞争者这 6 类利益相关者的角度，重点挖掘品牌给企业带来的价值。 （ 1）从投资者角度看，只有拥有品牌的公司才能更容易获得投资者的资本以求得生存与实现更大的发展。资金是企业生存和发展的血液，可是要想更容易获得投资，品牌几乎是个必需品。且不说品牌对于我们这些升斗小民来说是一个安全保障，根据中国投资行业的现状，我们 也可略见一斑。与国外投资行业主要扶植有潜力的小企业上市不同，中国投资行业主要的投资对象是已经有相当规模的企业，最后争取上市，所以公司如果想要获得投资行业的资金帮助，品牌塑造不容忽视。例如博客中国在 2005 年才拿到软银亚洲风险投资的 1 000万美元，因为在 20 世纪初当博客被引入中国时，它并未形成潮流，直到 2005 年时博客才在中国获得井喷式发展，而当博客中国在博客中的品牌一枝独秀时，才能拿到赫赫有名的软银亚洲的投资。 （ 2）从消费者角度看，消费者对于强势品牌拥有极高的忠诚度。国外有关研究认为，对于一个品牌来 说，忠诚顾客的价值是非忠诚顾客价值的 9 倍。具体而言，顾客忠诚可以从以下 4 个方面为企业带来巨大价值： 忠诚顾客本身的重复购买无疑会扩大企业的销售量； 有关研究认为，一个消费者背后隐藏着约 250 人的消费规模，提高顾客忠诚度必然能够加快企业扩张的步伐，提高市场占有率； 企业争取一个潜在顾客的花费要比留住一个现有顾客高出 5 10 倍，品牌很高的顾客忠诚度能够有效地降低企业的营销成本。 顾客忠诚可以被理解为顾客支付更高价格的意愿，通常与竞争品牌相比多支付 20% 25%，忠诚使消费者对涨价的反应较少弹性，而对降价 的反应较多弹性，从而企业能够赢得独特的营销优势。研究表明，只要提高 5% 的顾客忠诚度， 企业利润就能增加 25% 85%。忠诚促进价值的创造， 企业用品牌为顾客创造更多的价值， 有利于培养顾客的品牌忠诚， 而品牌忠诚必然给企业带来可观的利润增长。 （ 3）从经营者角度看，品牌能够帮助企业吸引、留住优秀的管理人才。 20 世纪 90 年代初，当 IBM 陷入危机， 3 年亏损 160 亿美元，还创造了 1993 年单年亏损 81 亿美元的最差纪录时，郭士纳入主 IBM 使其起死回生。面对着身败名裂的风险，面对着企业内部和外部的批评指责，挽救 IBM 这个品牌，是郭士纳的强劲动力。 （ 4）从员工角度看，品牌具有的内敛效应会增强企业的凝聚力，使员工产生自豪感和荣誉感，并形成一种企业文化，提升员工的士气，使员工精神力量得到激发，从而更加努力、认真地工作。 （ 5）从政府角度看，在有限资源的约束下，在政府推动经济发展过程中，品牌才是真正的备受青睐者，才是这只 “看得见的手 ”的宠儿。首先，政府作为第三方所实施各种认证制度、标示制度和名牌认定，对消费者而言，要减少购买风险，政府的选择必然是更让人信服的，在名牌认定中，品牌知名度居于国内同类产品前列是不可或 缺的。其次，在地方经济发展中政府会大力扶植某些企业，品牌也必然是政府关注的焦点。因为培育、保护企业自主品牌能力已经成为地方政府能力的集中体现， 2006 年 6 月 11 日，商务部开始启动 “品牌万里行 ”活动，不断建立更加合理完善的制度来保护名牌产品的知识产权，保护名牌产品消费者应有的权益， 打击各种仿造、仿冒名牌产品的行为， 保护企业制造名牌产品的积极性。 2009年在功能饮料市场上独领风骚的凉茶王老吉因夏枯草风波被闹得沸沸扬扬，有杭州消费者声称长期饮用王老吉患上了胃溃疡，引发人们对王老吉凉茶质量的拷问，但是最后这场品 牌危机竟然以王老吉没花一分钱便起死回生而结束，原来是广东食品行业协会会长张俊修在京紧急召开新闻发布会及时阐述王老吉对 “夏枯草 ”原料有备案的事实，让大家吃了一颗定心丸。但是如果王老吉只是凉茶业的无名小卒，相信张俊修不会在王老吉管理层没有做出回应的情况下赴京紧急召开新闻发布会，挽大厦于将倾，毕竟在中国，每一天有 1.2 万家企业倒闭，每分钟有近 10 家企业关门。第三，品牌通过政府可能获得特许经营的机会。 （ 6） 从竞争者角度看，品牌能够为公司产品的特色和外观提供法律保护。品牌名称可以通过注册商标获得保护，制造流程 可以通过申请专利获得保护，包装能够通过申请版权和专有设计权获得保护。这些知识产权能够确保公司品牌不被竞争者使用，能够使公司安全地对品牌进行投资并从中获益。 3 品牌为企业利益相关者带来的价值 品牌从利益相关者角度给企业创造不可估量的价值，以至于可口可乐公司扬言，假如有一天， 可口可乐在世界各地的工厂都毁于一旦， 但只要它想东山再起， 那么用不了多长时间， 就能恢复到原来的规模。原因很简单， 它有生产秘方， 更重要的是它有为世人所信赖的商标和品牌。品牌的价值是双向的，除了会给企业带来上述价值外，也能给 企业利益相关者带来价值。 （ 1） 从投资者角度看，品牌给公司带来利润，这同样给股东创造价值。首先，品牌差异化对股票收益率的影响虽然具有滞后效应，但是品牌能够增加股价是毋庸置疑的，这足以解释为什么贵州茅台的股价能够突破 250 元。其次，品牌能够作为经营者的激励约束机制，进一步促进经营者的目标与所有者的目标达到一致。在国内商业领域，品牌竞争在市场竞争中渐成主角，品牌作为企业综合实力的体现，能够全面反映企业的运营状况，保证所有者可以对经营者的能力和努力做出全面客观的评价，同时这些信息能够充分合理的体现经营者的业 绩，使得经营者有动力以此为目标，并付出努力。所以运用品牌指标对经营者进行激励和约束能够减少所有者与经营者之间的信息不对称，促使两者目标达到一致。 （ 2） 从消费者角度看，品牌实质上是企业与顾客间的一种深层次的关系，它具备独有性，暗示一定的质量水平，传递着满足顾客需求的信息，并且很大程度上能够压缩编辑信息，因而消费者能够减少选择商品时所需花费的时间、体力、精神成本，简化决策，降低风险。另一方面，当产品质量出现问题时， 品牌有助于消费者的损失得到快速补偿。品牌的建立是一个长期而持久的过程，品牌价值在公司总价 值中所占比重越高，维护品牌的行动越及时 有效。在 2005 年 “苏丹红事件 ”中，肯德基在事件发生后，立即撤下了含有 “苏丹红一号 ”成分的产品，并迅速在各个餐厅最醒目的地方贴出道歉声明，公司在维护品牌信誉的同时也能及时挽回消费者的损失。 （ 3） 从经营者角度看，品牌能够帮助经营者提高内部效率，更有效地处理产品危机。首先，品牌能够帮助经营者划清权责界限，统一上下级的目标。企业经营者作为企业经营决策者，在品牌的建立、成长过程中发挥着重大的作用和承担指着不可推卸的责任，在这个过程中经营者通过品牌能够简化产品处理和跟踪， 品牌还能够帮助公司组织库存和做好会计记录，且利于内部促进和鼓舞员工士气，最终促进内部效率的提升。例如宝洁实施的品牌管理制度，每位经理对一个品牌负责，能够使经理和员工聚焦于关键消费者的需求满足和与其他品类的竞争上，赢得自己品牌的竞争优势。其次，品牌拥有的稳定信任机制对提高企业的竞争力具有非常重要的意义， 如果企业出现产品危机，品牌能有效地帮助经营者减缓企业经营绩效下降的冲击， 形成良好的绩效恢复机制， 避免发展过程中出现过多的波动，减少企业损失。企业的产品危机实质上是一种信任危机，无论是对于可辩解型危机还是不 可辩解型危机，企业对症下药，做出及时回应的目的都是为了重新赢得消费者的信任。如果出现危机的产品本身是品牌产品，相信经营者在处理危机时必然事半功倍。王老吉在 “添加剂 ”事件中全身而退，除了要归功于张俊修的及时应对处理外，王老吉这个品牌的作用也十分重要，因为它早已深入人心，早已赢得了消费的信任，所以才能再次俘获消费者的芳心，得到很多消费者的力挺，甚至有网友在看到关于王老吉的负面言论时回应： “污蔑王老吉，达到了丧尽天良颠倒黑白的地步 ”。 （ 4） 从员工角度看，品牌可以让员工在工作中获得满足感和自豪感，员工的合法 权益也更容易得到维护。每年发生很多起农民工讨薪事件，却鲜有 IBM、王老吉这样的企业拖欠员工工资的事件。 （ 5） 从政府角度看，作为社会的管理者，政府承担着调整社会成员之间相互关系，维护社会持续稳定发展的重任。而品牌对于促进社会稳定发展则起到不可替代的作用。具体而言分为 3 个方面： 品牌具有带动效应，名牌企业对城市经济、地区经济甚至国家经济具有带动作用，品牌也是判断一个国家或地区是否有实力、有活力的重要标志。 品牌具有稳定作用，当一个地区的经济出现波动时，名牌的稳定发展一方面可以拉动地区经济，另一方面可 起到稳定军心的作用，使人、财、物等社会资源不至于流失。 品牌战略使企业在创名牌的同时， 对政府产生了较强的示范效应和影响力， 政府不断地向企业学习， 在行政事业单位也实行名牌战略。政府部门创立自主品牌能够促使政府更加文明理性地履行政府职能，更好地为人民服务。 （ 6） 从竞争者角度看，公司品牌可能成为竞争者进入某个市场的开拓者，竞争者从而节省市场开发费用，甚至是坐收渔利。如在与博客中国的角逐中，新浪始终对从 2002 年便开始砸下重金拓展业务的 “中国博客教父 ”方兴东所代表的博客中国视而不见，直至 2005 年，博客中国在国内的品牌知名度已然是独领风骚时，新浪总编辑陈彤这才出手，而那时的博客中国由于成长过快带来管理混乱等一系列问题，新浪采用名人效应等一系列措施在几个月内便颠覆了博客中国的地位，成为博客界的第一品牌。博客中国品牌无疑成了新浪博客成长所站在的巨人肩膀。 4 小 结 以上简单分析了品牌对企业及其利益相关者的双向价值，品牌的建立不但需要伟大的产品或服务，还要配以精心的规划、长期的承诺、富有创意的设计和执行营销。可是这样的苦心经营却可能因为一个伤害事件而使品牌元气大伤甚至于灰飞烟灭。 品牌的建立、 维护不只是企业自身的责任，它需要企业利益相关者齐心协力。当再次面对品牌伤害事件时，企业的利益相关者不能再沉默，因为这也是在维护