奥美打造牌的十大步骤suiavi.ppt

建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding 世界级品牌 2000 可口可乐微软IBM英特尔诺基亚 通用电器福特汽车迪斯尼麦当劳AT T Interbrand 世界最有价值品牌研究2000 品牌力量评估范畴 品牌重量 BrandWeight 品牌长度 BrandLength 品牌宽度 BrandBreadth 品牌深度 BrandDepth DavidOgilvy1955 品牌是一种错综复杂的象征 它是品牌属性 名称 包装 价格 历史 声誉 广告的方式的无形总合 品牌同时也因消费者对其使用者的印象 以及自身的经验而有所界定 大卫奥格威的看法 产品是工厂所生产的东西 品牌是消费者所购买的东西 产品可以被竞争者模仿 但品牌则是独一无二的 产品极易迅速过时落伍 但成功的品牌却能持久不坠 StephenKing WPPGroup 史蒂芬京的看法 每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌 形成品牌的原料 具体面 形成品牌的原料 抽象面 使用者如何接近品牌 他们使用时的日常经验 友谊与感受 想法与态度 需求与欲求 强势品牌创造强势价值 公司 Unit US 130 3bn 4 4bn 125 9bn 42 3bn 10 9bn 31 4bn 26 9bn 8 2bn 18 7bn 79 8bn 21 3bn 58 5bn 14 3bn 1 6bn 12 7bn Source Interbrand 非具体 股票市场价值 净值具体 97 74 70 73 89 强势品牌的好处 售价较高 获利较高高获利容许更大的产品发展 主导地位更大弹性对抗竞争者的活动 如功能的改善 低价 战术促销 通路私有品牌消费者比较宽大为怀占有率比较稳定通路的杠杆效应产品线延伸 品牌三大核心真象 强势品牌的资产 经年累月赢取而来 绝非一夕之间购买所得 品牌化不是名称化 是消费者经验的总合 品牌是 一对众 讯息的缩写 如今进入 一对一 世界 品牌建立需经年累月 Source Interbrand 全球50大品牌的上市时间 一个品牌是消费者所经历的总和 品牌如何建成 消费者在脑海中形成品牌形象的方式 就像鸟儿筑巢一样 用任何随手可得的材料JeremyBulmore 品牌的领域在哪里 建立品牌的10大步骤TenStepstoBrandBuilding 步骤1 Step1 形成企业长远发展目标及可操作的价值观 文化 确认长期的基本策略Formthelong termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong termstrategies 核心意识 核心价值 核心使命 所预见的未来 至少10年的大胆目标 生动而清楚的描述 CoreIdeology Corevalue Corepurpose PerceivedFuture10yearBHAG Big Hairy AudaciousGoal Vividdescriptionofit JamesCollins JerryPorras 领导层的共识ManagementConsensus 步骤2 Step2 了解产业环境确认自己的强弱点决定 核心 生意UnderstandtheindustryenvironmentIdentifyyourstrengthsandweaknessesDecideyourcorebusiness 现有公司间的竞争 产业竞争的五大作用力 客户 供应商 产业竞争的五大作用力 新加入者的威胁 客户的议价力量 供应商的议价力量 替代品或服务的威胁 产业竞争者 替代品 潜在新进者 根据自己的强点 发展竞争者不易赶上的差异Developyourcompetitiveedgebasedonyourownstrengths 相对性的优点Comparativeadvantage竞争性的优点Competitiveadvantage竞争优势Competitiveedge 企业成功的6大元素CorporateSuccess 6KeyFactors 1 策略性定位Strategicpositioning2 清楚的焦点Clearfocus3 回应挑战的能力Capabilitytorespondtochallenges 企业成功的6大元素 续 CorporateSuccess 6KeyFactors Cont 4 回馈系统Feedbacksystem5 速度及弹性Speedandflexibility6 企业文化Corporateculture 步骤3 Step3 完整的企业识别形成维护管理系统Establishacompletecorporateidentitymanagementsystem 多少员工知道企业的长远目标 Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals 企业的价值观 文化或行为准则 是什麽 多少人讲得出来 做得出来 Whatisourculture orthebehaviornormofthecompany 主管单位知道我们的企图吗 Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo 供应商或经销商知道我们是个什麽样的公司吗 Dooursuppliersorourdealersknowwhatkindofcompanyweare 顾客怎么看我们的企业形象 Howdothecustomersseeourcorporateimage 有系统的维护企业形象Systematicallymaintaincorporateimage 步骤4 Step4 确认品牌与消费者的关系Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers 品牌的联想是什麽 Brandassociation品牌提供的价值是什麽 Brandvalues情感的关系是什麽 Affinitywithconsumers是否有品牌资产 Brandequity组织内部是否有共识的形成 Internalconsensus 品牌参与度有所不同 功能 它的功能相当不错 存在 我知道它 最强劲 最脆弱 优点 它做得比较好 相关 它是像我这样的人用的 联结 这是我的品牌 BRANDZ THEWPPBRANDEQUITYSTUDY 步骤5 Step5 品牌策略 品牌识别Brandstrategy brandidentity 多品牌或是单一品牌策略 MultiBrand SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand MegaBrand NicheBrand是母体品牌或是副品牌 MotherBrand Sub brand是企业品牌或是产品品牌 CorporateBrand ProductBrand 品牌识别系统是否完整 BrandIdentity Packaging是否有品牌识别规范手册来维护 BrandIdentity StandardHandbook 步骤6 Step6 品牌责任归属组织运作BrandresponsibilityOrganizationOperation 作业语言的统一 思考工具 讲一样的话Unitetheoperationallanguage thinkingtools 品牌管理系统Brandmanagementsystem 品牌识别手册 企业识别手册 Brandidentityhandbook corporateidentityhandbook 行销 业务 传播功能的整合Integratemarketing sales andcommunications 总裁 副总裁带队 清楚的决策流程 Bypresident vice president cleardecision makingprocess 信息科技的协助InformationTechnology IT 培训Training 步骤7 Step7 360 整合行销传播计划及执行360degreeplanningforintegratedmarketing communications implementation 品牌资产的建立 形象 商誉 产品 消费者 视觉 销售渠道 MomentofTruth确保我们的品牌与消费者的每个接触点 都传达一致及有效的讯息 Ensureallbrandcontactsaredeliveringconsistentandeffectivemessages 包括 产品的使用 店头阵列 广告 传单 经销商会议 赞助活动 记者采访 电话抱怨 展览会场的解说员 员工的家属 Thisincludesproductinserts POSdisplays advertising leaflets sponsorshipevents andmediainterviews 整合行销传播IntegratedMarketingCommunications 广告 零售促销 建立360品牌 电话行销 互联网络Interactive 忠诚度行销 产品发展 经销商沟通 品牌 包装识别 公共关系 直效行销 企业内部沟通 如何建立比竞争者更好的品牌 Howtobuildabetterbrandv s others 如何接近消费者 Howtomaximizereachtotheconsumers 如何从医药专业人员及渠道中获得支持 Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade 主要挑战KeyChallenge 医生的认可Doctorsendorsement强调功效Reinforceefficacy增强信心Enhanceconfidence明显的零售点陈列Strongretailbrandpresence第一认知Top of mindawareness药店推荐Pharmarecommendation 关键的取胜的因素KeySuccessFactors 广告Advertising公共关系PublicRelations促销SalesPromotion直效行销DirectMarketing 长期代理商的伙伴关系Long termpartnershipwithyouragencies 步骤8 Step8 直接接触消费者持续记录建立活的客户资料库不断养成品牌忠诚度Buildingbrandloyalty byestablishingacustomerdatabaseandupdatingrecordscontinuously 20 80法则20 80rules取得新客户的成本Costofacquiringnewcustomer口传效果Wordofmouth 客户关系管理CRM 2个驱动力 数量在传播渠道增长的同时 很多厂商面对管理数量迅猛增加的客户和客户数据库的需要成本为了达到这一点 就必须要在加快完成每次交易 提供服务 和处理投诉的时候降低接触的成本 客户关系管理原则 消费者拥有的过程 客户关系管理原则 消费者终身价值 单一客户创造的价值 获取消费者的成本 发展与保持消费者的成本 推荐 交叉购买 新购买量 基础购买量 升级购买 资产增长的驱动力 时间 我们是中国最有经验的CRM服务商 咨询沟通联接 Teleservices电话行销 Dataservice数据服务 Loyalty忠诚度计划 Direct直效行销 Interactive互动行销 步骤9 Step9 建立评估系统追踪品牌资产Trackingbrandequity 调查方法Methodology何时评估Reviewcycle了解品牌资产的变化Whatisyourbrandequity 检视行销传播计划的根据Basicreviewofmarketingcommunicationplan 步骤10 Step10 投资品牌持续一致 不轻易改变Investinbrandconsistentlyovertime 我们经常看到的 有钱就投 没钱就不投 新领导不