崂山啤酒烟台市场营销策略.doc

崂山啤酒烟台市场营销策略一、 啤酒营销（一）啤酒营销的概念啤酒营销就是啤酒企业利用自己手中所掌握的资源，根据企业的实际情况，选择不同类型的营销组合战略以实现产品销售，以满足企业发展的过程。啤酒营销可以采用的策略很多，如体育营销、整合营销深度分销等方法。青岛啤酒的品牌营销，雪花啤酒的低价位营销等营销手段，都是企业按照实际状况采用的营销手段。（二）啤酒营销的特点1核心竞争力对于啤酒营销来说，建立核心竞争力是最为关键的战略利益重点，但也不能把核心竞争力等同于啤酒品牌。应及时正确了解消费者的需求，以需求为切入点，充分地去满足消费者的服务需要，唤起客户对于企业的认可和忠诚才是啤酒营销的核心竞争力。2. 差异化市场的结合点啤酒的同质化，需要在营销过程中，不断寻找与其他品牌的区别，就是通过与市场行为或是消费者行为进行差异化的嫁接，把啤酒品牌有机地结合在一起时，与其他品牌形成鲜明差距，这样才能引起消费者的关注。3集团化、整合化单靠一个战术，一个渠道来解决销售问题，在当今趋向理性化的社会，几乎是不可能出现奇迹的，所以啤酒营销需要集团化和整合化。集团化就是全面运用有效的团队化来进行营销，整合化就是把有效资源的有机配合利用，充分发挥资源作用。1.1.3啤酒营销的过程分析啤酒市场的市场环境，调查目标市场及消费能力啤酒营销的过程是一个系统过程。其步骤如下：对上一步进行行为分析，并做出初步的可行性分析根据分析结果规划自己的经营战略和营销策略实施营销策略过程烟台是两大啤酒品牌：青岛啤酒和雪花啤酒的市场战略要地，不但当地啤酒烟台啤酒占据绝对市场份额，又因其与雪花啤酒的生产基地大连隔海向望，雪花啤酒欲借烟台打开山东市场，对青岛啤酒构成极大威胁，使其成为雪花啤酒进攻的门户和青岛啤酒防守的屏障。2.2烟台市区市场概况烟台市区及福山区、开发区、莱山区，人口178万，预计年啤酒容量11万千升，目前盘点终端4202家，其中餐饮终端2870家（A类终端175家、B类终端412家、C类终端2283家），商超1332家，烟台市区及福山区、开发区、莱山区不含乡镇终端数量 。2.2.1、烟台啤酒销售状态烟台啤酒为市区第一竞品，铺货率100%，目前主要终端运作策略，在低档产品运作烟台防爆瓶，其终端进货价2.1元/瓶，终端零售价3元/瓶，终端单瓶利润0.9元/瓶，净水操作，烟台市区年销量8万千升。2.2.2、雪花啤酒销售状态雪花啤酒03年进入烟台市场，05年市场开始步入良性发展，到07年时已占据烟台市区啤酒市场份额的第二位，年销量2.5万千升，整体铺货率达到50%以上，便利店铺货率60%以上。2.2.3、崂山啤酒销售状态目前崂山啤酒铺货终端数量餐饮A类终端*家, 餐饮B类终端*家, 餐饮C类终端*家,餐饮D类终端*家，便利店*家,铺货终端共计*家，铺货率*%市区共有崂山经销商*家，分销商*家，月实际消化量*万左右。市场占有率不到*%。第3章 营销环境分析31外部环境分析311 市场战略位置分析烟台位于山东半岛北部，北临渤海与雪花啤酒的发家之地大连有客货轮相通加之火车轮船连运的开通，物流能力大大提升。南接青岛。这就使得烟台成为雪花啤酒依据大连南下山东，青岛啤酒依据青岛北下东北的战略要地。烟台市区11万千升/年的啤酒容量也将成为这两大啤酒品牌争夺烟台市场的诱惑力之一。更何况烟台啤酒一直占据着烟台绝大部分的市场份额这让有决心一统山东啤酒市场的青岛啤酒怎么能甘心。以上所述，为避免燕京啤酒在山东西部收购三孔啤酒的事情再次发生，青岛啤酒投入重金发动烟台战役，以“助烟除雪”的名义准备借此战役为成功收购烟台啤酒市场的龙头老大烟台啤酒增加砝码。312 主要竞争对手分析1 、烟台啤酒烟台啤酒集团有限公司是烟台市市属十大企业集团之一，是以创始于1920年的烟台啤酒厂为主体发展而成的国家大型企业。烟台啤酒集团现有五个全资子公司、二个参股子公司，集啤酒、啤酒原料、生物工程、餐饮业、商贸物流为一体。年生产能力啤酒30万千升、啤酒麦芽5万吨、各种生物制品3000多吨。集团总资产5亿元人民币，年营业额6亿元人民币，员工1800余人。实施品牌营销战略，创新市场运作模式。以先进的技术和营销方式，创国际知名品牌，是烟台啤酒集团有限公司不断追求的发展目标。早在三十年代，烟台啤酒就以优异的品质和先进的行销模式名振上海和东南亚。进入九十年代，又与世界十大啤酒集团之一的日本朝日啤酒株式会社和世界500强之一的日本伊藤忠商社合作，构筑起国际性技术经济平台。将国际先进的管理、经营和技术与积淀80余年的烟台啤酒优秀品性有机结合，不但能生产世界一流的朝日舒波乐啤酒、烟台纯生啤酒，并且在全国首创了纯生化管理模式，引领中国啤酒工业的一场革命，将中国啤酒工业推向了崭新的纯生化时代。目前，烟台啤酒集团已形成“烟台啤酒”、“日本朝日啤酒”、“啤酒原料”和“食品添加剂及调味品”四大产品系列60多个品种，产品销往全国20多个省、市及日本、朝鲜半岛、马来西亚、柬埔寨、台湾等国家和地区。以人为本，塑造学习型团队和现代企业文化。烟台啤酒集团有限公司十分重视对人才的引进、培养和使用，建立了一整套学习交流机制，不断提升员工的知识结构和综合素质，形成了尊重知识、尊重人才的良好氛围，目前公司大专以上学历的员工占总数的30%。烟台啤酒人把“诚实为人，勤奋工作，用智慧去创造，有信心才有力量”奉为企业精神，决心将烟台啤酒集团建设成为一流的国际性大企业。黑生系列：黑生啤酒-中国黑啤酒标杆，源自中国第一代酿酒大师的传奇工艺，精挑优选珍品贡米和上等澳洲麦芽，经7道祕烘焙工艺，采用国际尖端的两种酵母双重发酵技术，历经133道全程 无菌控制，从而酿造出“一口难忘，非比寻常”的黑生啤酒！纯生系列：采用精选进口大麦，昆嵛山系纯天然矿泉水为原料，未经任何热处理的烟台纯生啤完好地保存了啤酒中的风味和营养物质，从而持久锁住新鲜直至开盖一刻。把新鲜留给自己，烟台纯生啤酒。其他系列：专用瓶：烟台啤酒的传统名牌，历史悠远流长，久畅不衰。酒质醇厚宜人，口感纯正，是懂得啤酒原味人士的最佳选择。干啤：采用与普通啤酒不同的生产工艺，啤酒残留糖度及热值均极低，发酵度较高。口感纯正，干净爽口，无杂味。 麦香超爽：采用进口优质原料和日本朝日啤酒公司先进酿造技术,麦香浓郁，甘冽爽口，香味纯正，原麦汁浓度10度，实现国际潮流的超爽口味，是可以尽情享用的好啤酒。 清爽：采用进口优质原料，集德国、日本现代化酿造技术精华精心酿制，酒质纯正，品味高档，独特的啤酒香味给您带来清澈高级的享受！ 桶装生啤：采用进口优质原料酿制而成的生啤酒系列具有泡沫丰富、口味干净纯正、酒体凉爽的特点，是炎炎夏日解暑之佳酿。从企业的综合实力来讲，烟台啤酒远远不及已对其形成合围之势的青岛啤酒和华润雪花啤酒。拥有87年品牌历史的烟台啤酒以“几代人喝出来的好啤酒”为核心诉求点，影响着烟台人的消费习惯，稳稳的坐据烟台啤酒市场老大的位置。目前来看，烟啤人似乎满足于在烟台市场内混日子，偶尔辐射一下其他地区。在高端市场，烟台啤酒积极运作其黑生品牌系列和纯生品牌系列。近日又推出深海纯生啤酒。但其根据地市场仍是大部分烟台人有能力消费的中低端市场。1.5一杯的桶装扎啤和2元一瓶的烟台纯清是市场的主力军。青岛啤酒的二线品牌崂山啤酒和向来大打价格战的雪花已经瞄准这一细分市场。随着时间的推移，烟台人的消费习惯在品牌宣传的影响下将逐渐改变，烟台啤酒的情感优势将不复存在。2、华润雪花啤酒1993年，香港华润创业集团尤如一匹腾空而出的黑马，突然携手国际啤酒巨头南非SAB闪电进入中国啤酒市场，开始在中国进行圈地运动式的并购。目前的华润雪花旗下已经拥有啤酒企业近40家，啤酒总产能达560万吨，目前国内市场上销量超过百万吨仅有青岛、燕京、雪花。华润雪花以十年左右时间完成其它中国啤酒巨头几十年乃至上百年才能完成的霸业，堪称是中国啤酒业一个奇迹。在2006年的乱世之秋，华润雪花跑马圈地取得了骄人的战绩，在市场销量上得到了大幅度的提升，甚至在销量上让包括燕京、青岛啤酒在内的啤酒巨头刮目相看。但是华润大部分品牌都是区域性的品牌，而随着许多啤酒企业的集团化，市场格局的全国化，急需使品牌从区域性的形象定位转变成全国性品牌形象定位，于是2005年开始雪花就被华润重点打造成“旗舰品牌”、“主力品牌”。但在实现品牌全国性定位的过程中衍生种种品牌定位、整合问题华润怎么处理与被收购企业原有的区域品牌的关系？如何“消化”这些被并购的企业，将新纳入的生产、管理、人才、渠道等等方面的资源整而合一？最为关键的是，雪花啤酒要如何整合，才能为华润注入新的活力，解决与兄弟啤酒“蓝剑”复杂而微妙的关系，最终扛起大旗、统一华润旗下所有品牌，成为一个能与青啤、燕京抗衡的全国性大品牌？而它在“雪花”这个品牌道路的建设上，其营销策略又是如何呢？ 目前华润雪花啤酒在中国大陆经营48家啤酒厂，占有中国啤酒市场的15%的份额，旗下拥有30多个区域品牌，在中国众多的市场中处于区域优势。雪花啤酒的核心诉求点是“畅享成长”，这也是它的品牌传播的主要传播内容。它面向的消费者多是20岁35岁这一年龄段的年青人，这群人正处于人生的黄金时段，充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活，但他们身上又要承受很多压力（买车、买房）。它倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式在工作、事业上积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极消费。雪花啤酒也借助社会热点事件来传播品牌，比如“雪花啤酒，勇闯天涯”，通过在“全国范围内招募志愿者”、在“绝对挑战从6名入围志愿者中招聘一位探索成长之旅形象代言人”、“启动雅鲁藏布助学捐款 ”等一系列活动，使得雪花啤酒受益匪浅，众多消费者积极响应，品牌形象迅速提升。 在传播媒介的选择方面，他们选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略， 投放分“两条线”来做：第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点投放，参与其中的相关热点节目，在节目内容和硬广告上形成呼应，提升自己的品牌；第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省（这与其旅游营销的策略相匹配）。在广告片的投放上，全国必须统一。统一有两层意思：一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一，传递同一个声音、图像、信息；二是电视广告传播流程上投放策略、监控、分析评估等都要一体化，在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。并注重电视广告和销售终端的密切呼应，开展多种多样的互动式促销活动，真正实现“立体化”效果。比如“勇闯天涯”的活动，从广度上看，这是一个全国性的活动，需要全国覆盖，华润雪花啤酒在电视、广播、网络、报刊、移动梦网、店头POP、产品包装等媒体上统一宣传口径，最大限度地传达这个活动的信息；从深度上看，这个活动是从终端消费者喝啤酒开始的，可从喝啤酒中得到不同奖品：可能会得到旅游和探险礼品，也可能获准参加某些地域的旅游活动，比如去峨眉山、九寨沟等旅游休闲，更可能亲历探险大峡谷活动。整个事件行销都贯穿着“探险和旅游”的主线，这种形式创新与竞品的品牌传播形成有效区隔，让人耳目一新，有效吸引消费者，从广度和深度上构筑一个与电视广告内涵一致的立体品牌传播平台。 但是，品牌的传播要达到其预定的效果，把“雪花”打造成象“青岛”那样的国际化大品牌，并非是一朝一夕之事，需要长期持久地努力。32 内部环境分析1903年8月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业青岛啤酒股份有限公司。 1993年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。九十年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略”，确立并实施了“新鲜度管理”、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设”等战略决策，以“名牌带动”式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国”行业整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新”独特的管理模式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。目前，青岛啤酒公司在国内18个省、市、自治区拥有40多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。 青岛啤酒历经百年沧桑现已成为中国啤酒第一品牌，市场占有率高居13%，在一片地方啤酒品牌割据的中国啤酒市场中作为唯一一个全国性啤酒品牌，而且作为我国啤酒业中唯一的国际知名品牌，在消费者心目中具有较崇高的品牌地位,其强大的品牌影响力在中国无可替代。其悠久的历史文化和优秀的品质在中国啤酒市场中享有盛誉。其纵横捭阖，突飞猛进的进取精神给消费者留下了深刻的印象。 品牌传播的内容在传播学上被称之为讯息，即一组有相互关联的意义上的总和。就啤酒广告而言，就是它的平面媒体广告的广告语以及声像广告。青岛啤酒的品牌定位总体是中高档定位，高贵的、优雅的、有品位的，所以，青岛啤酒的品牌传播内容就体现在这些方面。一是突出青岛啤酒历史悠久，其最著名的品牌广告语就是“Since 1903”和“百年如一青岛啤酒，千年不变卓越品牌。”二是突出青岛啤酒的品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造青岛啤酒平易近人的品牌形象，增加青岛啤酒品牌的亲和力的广告词如“感受新鲜，感受自然”、“青岛纯生纯正生啤酒”三是大打煽情牌，啤酒总是和人们的喜怒哀乐密切相关，高兴是要喝酒，借酒助兴；悲伤时要喝酒借酒浇愁。青岛啤酒的广告述求紧密地抓住这一点，从而塑造青岛啤酒是人们开心时的伙伴，悲伤时的朋友的亲切形象。如广告词“青岛啤酒开心时的伙伴，悲伤时的朋友”， “青岛啤酒，人间因你情更浓。”当然，它的传播内容也有出现问题的时候，其2004年提出的“纯净化酿造”和2005年“原生态纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。 当然，啤酒品牌的传播离不开媒介，也可以称之为媒体，通俗的讲，就是传播工具，就是用什么途径把传播内容传播给受众。目前，媒体或媒介的外延有扩大的趋势，不在仅仅局限在传统意义上的广播报刊电视和杂志，现在，媒体可谓是无处不在，电线杆、公共汽车站牌、交通主干道的墙面、霓虹灯箱、立交桥、文化衫等等应有尽有。据悉，青岛啤酒有三分之二的广告都投放在产品的形象的宣传上，也就是品牌的传播上。除了大量地在电视和报刊上做广告之外，在啤酒的消费场所，随处可见青岛啤酒的青绿色调的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞主要靠终端的“推”推动消费，广告、公关等传播手段起着拉动的作用，现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。此外，青岛啤酒集团连续以青岛啤酒为主举办青岛国际啤酒节，现在青岛国际啤酒节已经是中国最具影响力的啤酒节之一，向世界宣传青岛啤酒悠久的啤酒文化。并且，随着2008奥运的日益临近，青岛啤酒的奥运营销则处处彰显营销功底，计划两三年内以“奥运”营销为主线，以“青岛的、世界的”奥运口号，全面提升青岛啤酒国际化形象，连续推出“奥运公民、梦想中国、奥运中国行、央视观球论英雄”等重拳，结合青啤在全国市场的通路促销，一举拿下了奥运营销先锋的地位。此次烟台战役，青岛啤酒将“3+1”即“3个二级品牌：崂山，汉斯，山水加1个主品牌青岛啤酒”的品牌运营策略中的崂山啤酒作为最有利的武器抢占占烟台啤酒市场的中低端市场。相信，凭借青岛啤酒集团雄厚的资金势力，良好的企业形象，老道的市场操作，严格的人员管理做后盾，为收购烟台啤酒造势的目的是容易达到的。面对新的百年，青岛啤酒集团会不断创新，打造学习型企业，提高核心竞争力，创建国际化大公司，做国际市场的价值专家，中国啤酒市场的领头羊。33 SWOT分析 S-优势1、悠久的企业历史，良好的企业形象。强大的品牌影响力，雄厚的资金支持。严格的职工管理，高效的执行力。与新闻媒体的良好持久的关系。强大的物流能力，保证了啤酒的新鲜度。具有明显的质量优势。W-劣势铺货率严重不足，销售渠道建设不全。消费者对烟台啤酒的消费习惯长久。对崂山啤酒有抵触情绪。终端利润相对较低，零售价格相对较高。在桶装散啤市场无我公司产品。O-机会烟台啤酒危机意识不够，生产能力也跟不上。消费者品牌消费的意识在加强。外来人口越来越多，这部分人将成为我们的忠实消费者。作为奥运合作伙伴的青岛啤酒将被越来越多的人接受。T-威胁烟台市民对外来啤酒品牌特别是同级别城市青岛的品牌有强烈的低触情绪。雪花啤酒低价扰乱市场。03年市场操作失误的不良影响又浮出水面。经销商对营销政策的配合程度不够。品牌整合的最大障碍是文化力，而不是武力。用崂山啤酒去整合掉一个实力级别悬殊不大、运行尚好、具有几十年历史的品牌是需要时间和强大实力的。换一个角度看，如果是“青岛啤酒”整合掉“烟台啤酒”品牌，肯定不费吹灰之力，这正是品牌文化的强大魅力所在。另外，在进行完所有的分析后我们不难发现青岛啤酒最大的对手不是与我们比资金比价格的雪花啤酒，而是盘踞烟台87年的烟台啤酒。作为同样级别的行政区域，作为同是山东半岛城市的烟台与青岛，却在不同的政策背景下城市经济有了很大的差别就象兄弟分家一样，烟台人不免会感叹为什么青岛得到的优惠政策比他们多？青岛啤酒在这样的背景下强势进攻烟台市场，大部分烟台人的反应肯定又是：“青岛啤酒跑到我们烟台地盘上来捣什么乱呀？我们有自己的啤酒。” 这就是文化力中最敏感的感情因素在做怪。在对比分析中我们或许会有这样的疑惑：市场占有率本来就不高，为什么还要以其他同档次品牌的啤酒中间利润而零售价格又稍高呢？也就是说为什么不低价抢占市场。我们把崂山啤酒的价格定的较高是为了迎和消费者对青岛啤酒产品的心理定位，让消费者感觉到我们的产品有上乘的质量做保障。目前最大的困难是如何改变消费者的接受度，让他们从“打死不喝崂山啤酒”，到没有“烟台啤酒就和崂山啤酒”，再到“有什么喝什么”。融化消费者心理上的坚冰。第4章 目标市场的确定青岛啤酒根据消费者水平可接受价格将市场细分为高端市场，中高端市场和中低端市场。并在山东市场分别由青岛纯生，青岛啤酒和崂山啤酒为主要品牌进入这三个市场。由于我们的竞争对手烟台啤酒的根据地市场为中低端市场，加之我们在中高端市场已无市场空间。所以此次战役的目标市场为中低端市场。市场目标就是提高我们在这一市场的产品崂山啤酒的铺货率。发现一个潜力细分市场，就推出新品去占领，或调整已在市场中的某一个品类的价格来占据或扩大一个细分市场，稳定自己市场地位，来谋求更大市场区隔和利润。一个品牌一旦拥有某一种战略上的优势，那么在该战略层次上的竞争，任何后来者都处于弱势，所以占领细分市场不但能给青啤带来丰厚利润，更重要的是可以通过细分市场做领先者，建立自己的品牌忠诚度，从侧面削弱烟台啤酒的优势。青岛啤酒是中高档产品，各种高档酒店酒店、餐饮店、商超是青啤营销的重中之重，对烟台啤酒的第一次战役青啤就是在高档酒店终端进行的，这不仅是因为这块终端利润丰厚，这更是由中高档啤酒产品自身特点所决定的它们比一般品牌更注重高档的消费终端，因为这是它们最大最重要的的市场,青啤在这些终端的拦截、运做是比较成功的，无须多说；但在另一方面，由于身份所致，它不能充分进入各种社区店、小杂食店、小饭店、便利店等人们身边的最日常的消费场所，消费者也就无法买得到、买得起、乐意买，无形之中丢失了这部分终端，割断了