甘志斌小组+无印良品广告策略分析

,李 旷、陈昕琦、甘志斌,工具分析&策略配置,5,4,3,2,1,资料来源,品牌简介,工具分析,品牌重建目标设立,细分目标对应策略,1,资料来源,1.无印良品 告别文艺/index.php?m=content&c=index&a=show&catid=9&id=5686422.无印良品swot分析/p-4961072000851.html3.无印良品解密/p/1001603919371738185324?retcode=61024.从断舍离到无印良品/article/930588-1/1/5.无印良品（MUJI）的产品好在哪里？有哪些不足？/question/204400896.无印良品的分析/p-4781932039520.html7.浅析无印良品的经典/p-6823729905158.html8.Muji所定位的人群/group/topic/10626969/9.无印良品Muji品牌解析与策划/link?url=AXlDasv9FyblqCShmD9hGIJHwht7WxiOND5_W33eP0aQoEGoC49IwlEvHSWu_pDF0P0NjHAXFFiM1iHf3wKQNBgaFM374ZNIt-orHYjEvky10.MUJI?在中国不打算再“冷淡”下去了，它的门店宣告了这一点/20160302/n439196884.shtml11.无印良品又要在中国降价了，这次是20%/s?_biz=MzA3MzU0OTQzMw=&mid=216493458&idx=2&sn=3b49890ae73fc01ef56dcf4ff8ee03d5&scene=21#wechat_redirect12.大数据告诉你：MUJI全球最大旗舰店开业火成啥样了？/v/f0f74e13.快时尚无印良品拟在华开千家门店 海外市场占比达26%/news-432555.html14.无印良品：加快在华开店步伐 每年新开店30-35家/life/jyy/2015-04-22/09534405.html15.2015年全国购物中心开发分布及2016年趋势预测/yetai/shopping_mall/2016/0121/30812.html,2,品牌简介,-日本简单低调的生活方式品牌，含义抛弃“品牌印记”-消费者印象： 简约、朴素、质感、品味、本色、优雅-口号： 合理的价格，不是最便宜的价格；埋单的是生活哲学，而不是产品本身-人、物关系： 拿走的东西越多，留下的越纯粹-品牌概念： 无即是有，空无一物，却容纳万物，以模糊产品代表的身份、性别、年龄、职业界限-发展路线： 大众化、亲民品牌-大众化表现： 经验嫁接、2015 年上海淮海755全球旗舰店、降价策略、网上商店-未来愿景： 无印良品将是一个“从学生到老人，不分年龄不分阶层”的亲民品牌,Muji进入中国的原因：,-当日本本土市场已趋饱和，庞大的中国市场成为无印的重心-1.29亿人口，中国10倍于日本。现在中国有160家店，只相当于日本的16家店-无印在日本有400家店，将1000家门店作为中国区的中长期计划-今后，无印良品海外市场销售占比将达70%，其中中国占60%-日本市场：成熟期 中国市场：成长期,3,Strength：-品牌主张奉为时尚指针，中高端市场规模极大成大批忠实粉丝、意见领袖、参照群体，高忠诚度和重复购买度-投诉是宝，倾听顾客之声，让建议落到实处-本土化设计，设计感强-推崇环保、自然、绿色理念，契合现代理念Weakness：-观感过简，色彩过素-本土化不够，不适应复杂的中国市场环境-定价过高，实用性不高，性价比不高，易形成中高品牌消费印象，自带“高档”的光环，难以理解,工具分析一：SWOT,3,工具分析一：SWOT,Opportunities：-断舍离生活哲学流行，拒绝过度占有-秀生活品位和彰显生活品味-环保、自然、健康消费风气兴起Threats：-山寨文化盛行，鱼目混珠-落后的家具产品线，不如抢占先机的宜家,3,工具分析二：PESTLE,Political：-改革开放以来，大力引进外资企业，地方优惠政策：在二三线城市开设店铺，会享受到当地政府的优惠政策-与十二五规划中“加强资源节约和管理，加大环境保护力度”理念相契合-近年中日政治关系僵硬，贸易管制Economic：-经济增速放慢，但发展势头依然迅猛，人均购买力上升，中产阶级群体扩大-劳动力价格优势和资源优势在减弱，经济发展模式转型-地区、城市经济发展水平不一，消费习惯差別大，沿海地区和东南地区经济较发达-城乡差距不一致，日本变化不明显，而中国城乡差距一跨就是一二三四五级-渠道上、物流上弥补现阶段大众化缺陷,3,工具分析二：PESTLE,Social-culture：-中国迅速崛起的中产阶级们能够理解并接受无印良品的品牌理念“去品牌化”-物质文化转化为精神文化-山寨文化严重Technological：-驾驭7000种产品，因地制宜-材质优选天然-产品秉持顾客中心主义,Environment：环保、自然、绿色，可持续发展,Legal： -中国法律对“假货”“山寨”缺乏明确定义,3,工具分析三：DPBG,Demographic：-希望模糊一切界限-10年前，25岁为主，但最新调查，扩大为18-35岁、以白领、学生为主的青中年群体-数据显示，女性占比超7成，大多男性也是陪同女伴或家人来购物-日本高龄社会，处于成熟期；中国是80年代的日本，成长期-从商业精英到文艺青年，从海归、设计师到中产阶级， 数量庞大的追随者到处可见Psychographic：-个性、时尚、健康、参照群体、口碑 -理性消费,女性作为主导消费客流,3,工具分析三：DPBG,Geographic：,40个城市160家门店海外占比50%年扩张50家,南部多北部少、东部多西部少、沿海多内陆少、160家，未来由多向少扩张、由中心向四周扩张,国土面积小且狭长，覆盖密集，依照经济发达程度，超400家,10%60%,2/3,3,工具分析三：DPBG,Geographic：,中国市场占比：50%全球总销售额贡献率：10%60%,3,工具分析三：DPBG,Behavioristic：,价格,质量,有效问卷：176份,3,工具分析三：DPBG,Behavioristic：,种类,外观,有效问卷：176份,3,工具分析三：DPBG,Behavioristic：,店面环境,知名度,有效问卷：176份,3,工具分析三：DPBG+Percepual Mapping,有效问卷：176份,外观、质量、种类、店面环境、知名度：中偏上价格：7成认为偏高,3,工具分析四：MDS+Percepual Mapping,-知名度：-质量：-种类：-包装设计：-店面环境：-价格：,有效问卷：176份,一份2015 年中国消费者新消费阶层崛起的报告：价格的可接受度仍然是中国城市大众消费者消费时首要考虑的。目前，无印良品的顾客人数增长超过 40 。但有一个问题是，中国服装价格和生活方式类的产品价格相对较低，大多数消费者认为无印良品的商品价位仍然偏高。良品计划的降价也是希望通过突出价格优势进一步扩大消费层，拓展中国的市场份额。,4,品牌重建与目标设立：Insight on Muji,（1）概述： 逐步改善现阶段问题，坚持走大众化路线，打造亲民品牌；扩大知名度，与山寨品牌拉开距离,-知名度：-质量：-种类：-包装设计：-店面环境：-价格：,Muji中国降价分4次，对不同品类进行，降幅在 16%-20% ，最近的一次发生在今年的1月底。2014年秋季，无印良品也曾对107个品类商品平均降价 17.5 。人们依然没有在价格问题上满意，但这至少说明，MUJI 在考虑扩大目标客群。MUJI 对降价冠以更温和的名字“新定价”。这样做很可能是为了避免伤害到过去相对高级的品牌形象。打算把海外各国的价格比例调整一致。“从战略商品开始，比如说在日本卖 100 块钱的东西，在海外统一卖 110 块。这样来达到我们整体的价格优势。”,（1）市场目标一：逐步降价,细分目标并描述策略方案,5,市场策略一：“新定价”,无印良品产品怎么做到价格下调：-内地生产、内地配送，降税-东南亚税收优惠，人力成本低-高效库存管理，减少配货复杂度-Assortment配货体系-大规模需求降低单价-简化包装,5,（1）市场目标二：保证科学性基础上，线下维持每年扩张实体店50家速度,细分目标并描述策略方案,根据2015年全国购物中心开发分布以及2016年趋势预测 -华东市场逐步饱和，开业面积下降10% -华南市场变化不大，开业面积微小上升1% -华中市场变化不大，开业面积微小上升2% -华北市场变化不大，开业面积微小上升3% -西南市场变化巨大，开业面积暴涨26%,线下实体店扩张策略：沿海到内陆：特别是西南内陆南方到北方：深化消费者阶层一、二线到三、四线：纵向扩张中心城市辐射周边城市：以点带面,5,（1）市场目标三：线下实体店未覆盖地区，以线上+物流培养消费习惯,-无印加快门店拓展的同期，恰逢中国实体零售行业在电子商务冲击下放缓甚至收缩。-松井忠三说，“无印的实体店业绩比电商好多了，消费者更爱为摸得到的商品买单。”-在日本，MUJI的线上销售额占比仅有7%；在海外市场，这个数字更小。-无印良品上线的初衷并非追求销售额，而更在乎服务。从消费者对无印良品形成品牌印象，到对商品产生兴趣，进而深入了解商品，实现真实购买，最后使用商品形成评价。无印良品希望在这一连贯的环节里，完善消费者售前和售后的需求，从而建立友好的关系，而不仅仅是完成销售。-无印良品做电子商务最重要的不是为了线上的销量，更多的是将其作为前台导购，让消费者感受无印良品，了解无印良品的商品。事实上，无印良品定义网络店铺的作用有三个：最重要的是向实体店铺引流，让消费者到实体店铺消费;第二位是和顾客进行交流;最后才是网络店铺的销量。-在日本国内，无印良品有385家实体店铺，比起掏运费在网络店铺购买，消费者更愿意在网络店铺上看到满意的商品后，去线下实体店铺购买，从视觉、触觉等更多的角度去了解商品，避免了退换货的麻烦。,细分目标并描述策略方案,市场策略三：线上+物流策略,5,（1）市场目标四：本土化过程中，重视市场需求调研,细分目标并描述策略方案,市场策略四：无印良品生活研究所+当地市场调研机构,内部：从一贯的贴心理念出发，事无巨细地研究消费者、衣食住行、各方面的习惯及特征,外部：挖掘本地风土人情、风俗习惯、新的素材和新的生活方式,5,细分目标并描述策略方案,广告目标一：解释现阶段价格合情合理,广告策略一：“合理即价格”,广告目标二：由虚无广告风格逐步转为接地气,广告策略二：“你的生活，这样就好”,广告目标三：宣传上淡化实用性，强化品牌的概念,广告策略三：“一无所有，应有尽有”,（2）广告目标与广告策略,无印良品产品价格左右因素：-劳动力成本-保持原生态产品需要高成本-熟练的生产技术，保证品质-百货商场店租-产品设计-市场调研到商品化-购买力换算-关税,-忠实粉丝、意见领袖：中高端市场规模极大成大批忠实粉丝、意见领袖、参照群体-在进入中国的过程中，无印良品采用的是从上往下的品牌渗透方式-中国的年轻设计师大都对深泽直人、原研哉等人抱有崇拜和仰慕的心理-无印一直与关注、爱好设计的人保持频密地交流，这批人则成为该品牌的最佳用户和传播圈子-从商业精英到文艺青年，从海归、设计师到中产阶级，数量庞大