牙膏计划书

1 / 42牙膏计划书?台湾百龄牙膏大陆市场推广计划书一、 项目概述 项目策划的背景百龄是台湾的名牌牙膏，在台湾有相当的知名度，产品已进入成熟期，但是对大陆市场则完全是一种新产品。 项目概念与独特优势百龄的独特之处是味感咸，因为它的配方中含有“盐”的成份。我国古代医学认为“盐”具有杀菌清毒作用。在配方中加入“盐”的成份，使百龄成为洁齿护齿佳品，但又有别于国内市场上的各种香型和药物牙膏。百龄系台湾中高档牙膏产品，采用铝塑包装，清洁、美观、保湿性强，代表高品质的牙膏。 项目成功的关键要素百龄牙膏要在中国大陆上推广成功，其关键的问题是： 1、强化口感的独特性，并努力为消费者所认可； 2、引导一种新型的牙齿保健观念，提升产品的附加值； 3、销售2 / 42网络是否有足够的辐射力。 项目成功的保证条件百龄作为一家老牌号的企业，她关心大众健康，对牙齿保健有十几年的经验。这些对国内消费者无疑具有较强的诱惑力。随着中国人均消费水平的提高，以及国内牙膏市场竞争的加剧，国内牙膏厂也纷纷进行技术改造，开拓新产品，增进国产牙膏的更新换代。在这种情况下，百龄牙膏首选北京市场为进军大陆的突破点，确定了百龄是促进社交生活的高品质牙膏的观念，以“轻松自信、让牙齿更亮丽”作为推广口号，展开全面的市场推广策划。项目实施目标百龄对大陆市场完全陌生，因此首先就要增强它的知名度。作为一种新产品发售，先在北京市场上取得经验，然后再推广全国。1、近期目标：投入北京市场，获得 80认识率。(35 个月)3 / 422、中期目标：取得北京市场 20以上的份额，并逐步向东部大中城市推广。(12 年) 3、长期目标：1取得全国市场 20以上的份额。 二、 市场分析 市场环境分析 A、综合环境分析中国是牙膏生产和消费的大国，l999 年全国牙膏总产量达28 亿多支，人均消费量 233 支，是世界上最庞大的牙膏市场。随着人民物质文化生活水平的提高，人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生。因此牙膏的市场容量还将扩大。虽然，目前牙膏市场竞争激烈，但是仍然存在着相当巨大的潜在市场。现在中国人均牙膏年消费量为 233 支，200克左右，北京市为 303 支，但都与发达国家人均 500 克的消费水平相距甚远。其原因主要是刷牙率不高。中国政府提出刷牙率在 2000 年达到城市 85，农村 50的目标，说明现有的刷牙率比这个目标还低得多，所以这其中有一个很大的潜在市场。另一面，北京市有 244的人每天只刷一次牙，其刷牙的频率还有待提高。4 / 42从 1991 年开始，中国政府规定每年 9 月 1 日为“全国刷牙日” ，倡导普及刷牙和增进牙齿卫生。并在中小学生中推广普及刷牙教育，特别是提倡儿童从 3 岁起开始刷牙，这必然会增加牙膏的需求量。特别是它立足于未来，对未来的市场结构有很大影响。所以中国牙膏的潜在市场是广泛而全面的，即使按政府的保守估计以每年 7的速度增长，也将形成一个巨大的市场。 B、竞争环境分析1、国内主要牙膏品牌的市场占有率目前，中国一共有二十几个品牌的牙膏，主要有中华、蓝天、黑妹、洁银、两面针、冷酸灵、白玉、美加净、狮王、一见喜、小白兔等。另外市场上还有少量进口牙膏，如黑人、高露洁等。上海是我国最大也是历史最悠久的牙膏生产基地，上海产中华、白玉等老牌号产品已经拥有了相当巨大而稳定的消费者，但是，近年来广州、柳州、杭州、青岛等城市的牙膏业异军突起，奋起直追，开创了自己的名牌，形成同上海牙膏共享市场的局面。?2、牙膏品类的划分5 / 42随着中国人均消费水平的提高以及牙膏市场竞争的加剧，中国的牙膏越来越走向专门化、细分化。牙膏生产已初步形成格局，可大致划分为三大块： 一类是各种洁齿爽口型的香型牙膏(如中华、黑妹)；一类是与防治牙病相结合的各类药物牙膏，特别是发挥古代医学知识的各类中药牙膏。由于牙病在我国的普遍性，人们对药物牙膏的心理接受力越来越强。这类牙膏主要有两面针、上海防酸等。类专供儿童使用的牙膏，如小白兔儿童牙膏。 3、竞争状况由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999 年北京销售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的 441。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。6 / 42此外，国内出现了合资牙膏，如福州一见喜、青岛狮王，它们生产中高档牙膏，工艺先进、包装精美，虽然它们还不能被普遍接受，但是由于其高品质而拥有一定层次的消费者，具有相当的竞争优势。另外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁、Crest 佳齿等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，如佳齿就与广州签订了合作意向书，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、89 型中华透明牙膏、89 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如男子汉牙膏可用于去烟渍等。99 年中华、两面针、黑妹等名牌牙膏再次发动广告攻势，冷酸灵虽为新兴品牌，但是广告攻势很猛，以更确切的市7 / 42场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。4、竞争者划定作为一种新产品，百龄上市很可能触及所有品牌牙膏的利益。其咸口味可能与各种香型牙膏进行竞争，而其护齿作用可能夺取部分药物牙膏的市场。但是，其主要的竞争者将是各种洁齿爽口的香型牙膏。市场上存在的香型：香蕉菠罗香型、柑桔型、浓香型、薄荷香、加浓薄荷型。 主要竞争者的市场定位及广告诉求点：中华：定位为温馨家庭使用的牙膏。CF 采取感情诉求，突出家庭生活之温馨、和谐； 黑妹：定位为城市青年使用的牙膏。诉求点是美与城市生活(CF)； 两面针：定位为对牙齿疾病有特效的牙膏，理性诉求；洁银：定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。感情诉求点广告词：“新的一天，从洁银开始” 。 5、竞争战略地位8 / 42综合以上分析，我们建议，百龄采取市场补缺者的战略定位。其具体做法是：强化百龄含“盐”消毒的差异性，用差异化战略强占市场分额。 百龄的问题点与机会点 1、问题点(市场阻碍)牙膏市场分割完毕，新的品牌很难打入；消费者购买力总体水平较低，百龄来自高消费的台湾，价格不易接受；市场调查结果表明，148的消费者有固定品牌习惯；拒绝使用新产品；百龄的咸味需要消费者习惯。 2、机会点A、政府以法规形式规定“全国爱牙日” ，并加强对儿童的教育，爱护牙齿的观念将越来越普及；B、随着人们物质文化生活水平的提高，人与人的各种交往增加。刷牙将不仅仅是健康的需要，而更重要的是塑造自我形象之需要，故需寻求高品质之牙膏；C、两岸关系正成为大陆群众关心的热点问题，可以有效借势，进行注意力的炒作；百龄是台湾产品，开发大陆市场有可能为两岸关系带来正面影响，有利企业形象树立。X9 / 42X公司年度牙膏新产品策10 / 42划书委托公司：股份有限公司策划人：顾尧伟 周伟 徐蒙策划时间：XX 年 6 月 5 日适用时间段：XX2016 年前 言一直以来，牙膏行业一直处于激烈的竞争之中，外资企业的进入给市场带来更大的压力。为了应对市场变化，公司提出产品升级的要求，特进行此次产品策划。11 / 42中国牙膏行业市场容量巨大，XX 年牙膏产量达 74 亿支，销售额超 100 亿元。从目前市场形势看来，口腔护理用品的产品线仍然在继续延伸，市场细分趋势明显。相关生产企业更是根据消费者的消费习惯，不断研发出新产品。这些产品除了具有清洁口腔外，还针对不同的年龄层次，不同的购买能力，不同的区域生产多样化的产品，显然，国内的口腔护理市场已经进入了细分营销时代，整个市场的发展趋势呈现为多元化、多功能化等。从竞争态势上看。外资牙膏品牌佳洁士、高露洁均以防蛀牙为市场切入点。佳洁士多点出击，高露洁领先不再；中国中草药牙膏品牌12 / 42两面针扛起中草药牙膏的民族大旗。田七抢占中药国粹文化的制高点；中华牙膏老品牌实现中华牙膏产品体系的全面升级。中国高端牙膏品牌状况：黑人牙膏用优质产品与优质服务赢得人心。云南白药用保键品的方式卖“贵族”牙膏。LG 韩国传奇竹盐热销中国高端市场。根据市场竞争态势分析，XX-2016 年中国本土牙膏振兴策略应该是产品升级，拓展渠道，品牌制胜。本次策划目标就是要根据上述策略制订 XX-2016 年度新产品策划，希望能发现空白市场，要求这款产品能够达到目标市场明确，市13 / 42场定位清晰，引起目标顾客购买的效果。策划指导思想以目标顾客需求为出发点，追求功能性、科技性和健康性，避开低价陷阱，让刷牙成为健康帮手。具体思路：分析行业发展趋势与目前社会热点，剖析消费者需求，确定目标顾客，进行恰当市场定位，最后概念产品，给出方案。本策划方案执行后预计达到：一、在中高端产品中特点清晰，容易区别于其他牙膏产品。二、产品销售量提升 70%，销量达到 80 万支，利润提升 50%。14 / 42三、产品品牌力得以提升，在中高档牙膏中居于前三名。目录一、行业背景分析未来市场发展趋势行业企业状况分析竞争分析二、企业背景分析三、市场环境分析市场现有产品状况价格分布状况渠道方式15 / 42市场促销产品包装功能分析四、消费者分析五、细分市场六、目标市场确定确定目标市场选择该目标市场的理由目标市场顾客特性分析七、市场定位八、概念产品16 / 42核心产品形式产品九、产品方案十、结束语一、行业背景分析未来市场发展趋势从 2016 年 2 月 1 日起，我国开始实施新的牙膏强制性国家标准，要求含氟牙膏必须标明具体的氟含量。新国标规定，成人牙膏的含氟量为%，儿童牙膏的含氟量为%，且要将具体含量标注在包装上。2016 年 2 月 1 日前生产的含氟牙膏在保质期内仍可销售；如果是 2016 年 2 月 1 日以后生产的产品，未按新规定标注氟含量的牙膏则不能上市销售，否则将依据产品质量法相关规定予以处罚。世界口腔清洁用品市场已进入成熟期，市场细分程度高，17 / 42品牌忠诚度起主要作用，价格竞争十分激烈；从市场供给看，市场规模相对稳定，市场增长率低；从市场需求看，个性化需求日趋强烈，追求新感觉、健康、美白、天然、全效依然是主流；从品牌结构看，市场集中度高，高露洁、宝洁、联合利华等几大跨国公司品牌占领大部分市场。在今后的发展过程中，若从供求关系看，我国牙膏市场产品线将继续延伸，市场细分日益明显。人们对口腔清洁用品的需求正不断升级，从产品结构看，市场进一步细分化，新品大量涌现，广泛为市场所接受的是特殊感觉并具有多种功能的产品。高科技产品深得人心，向天然、多品种、多档次、多功能方向发展，功能性牙膏仍将是销售热点，如符合中国传统消费习惯的中草药牙膏、符合国际口腔用品发展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。新一轮牙膏行业的洗牌将促使目前的层次发生改变，第一集团军将出现本土品牌；从区域结构看，未来的城市市场，牙膏产品将进一步向高档化发展；农村市场，低价位产品销售量将快速上升，市场重心向农村倾斜；从营销手段看，广告宣传仍将是未来牙膏市场最重要的营销手段，牙膏厂商需要根据自己的产品进行定位，有针对性地加大广告宣传力度，建立品牌形象，以争取更大的市场份额。18 / 42行业企业状况分析经过十余年的激烈竞争与反复较量。目前，中国牙膏市场明显区分出三大对决阵营：第一阵营是由佳洁士、高露洁、中华、黑人组成的“外资军团” ，该军团目前占据 65%左右的市场份额，实力最为强劲。第二阵营是由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的“本土联军” 。这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据 15%左右的市场份额。第三阵营是近年来崛起的 LG 竹盐、牙博士、纳爱斯、云南白药等组成的“第三方阵” 。该方阵既有外资企业，也有本土企业，之所以将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路。国内牙膏市场变化莫测，国产牙膏确实也经受了国外品牌的冲击，但国产牙膏有自身的优势，国产牙膏的品牌内涵更加丰富。功效、价格、品牌仍是影响消费者购买行为的19 / 42三大主要因素。在这三个因素中，国产民族品牌有着不可比拟的强大优势。不仅具有品牌亲和力，目 录一、背景?2二、目标?2三、当前市场营销状况?2牙膏产品发展迅速?2中国牙膏市场潜力巨大?2牙膏品牌竞争新状况?2四、市场占有率发展趋势?3五、综述?4六、竞争形势?420 / 42佳洁士?4高露洁?4黑人?5云南白药?5七、价格对比-?5八、机会和威胁分析-?5企业外部的主要机会和威胁?6企业内部的优势和劣势?6九、主要行动?6十、市场定位表述-?6牙膏产品的市场细分?621 / 42中华牙膏的目标市场选择?7中华牙膏市场定位?7十一、策略?8中华牙膏产品策略?8中华牙膏价格策略?8中华牙膏渠道策略?9中华牙膏营销策略?9十二、关键风险?10一、背景随着中国经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场。然而，国内的牙膏市场在其市场需求量的诱22 / 42惑下，各品牌纷纷加入这一行业。国内企业为了获得更大的投资收益，无论在生产规模和产品质量上不断提升还是从产品的价格、产品的功能及其他方面将市场细分、细分再细分。因此，市场上也涌现出许多知名品牌，如：佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯、黑人等等。其次，人们的生活观念也在发生剧变，开始追求健康生活及个性化需求。中国牙医学会也认为，牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理便成为人们每天必做的功课之一。业内人士表示，随着市场竞争日益加剧，牙膏等传统日化行业在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。可以说，牙膏市场已悄然迈入细分营销新时代，产品多元化、功能细分是中国牙膏市场未来 23 年的发展潮流。众所周知，在我国日化行业内，中外品牌的角逐历来是大家关注的焦点，即便是小小的一支牙膏市场，也是“寸土必争、寸土必抢” 。那么，在牙膏市场细分新时代，谁更早抢占市场先机，谁就能拥有一席之地。毫无疑问，在与外资品牌激战肉搏之际，如何亮出手中利剑，把握细分市场发展契机，寻找到适合自己的受众群和盈利点，是本土牙膏企业需要正视和及时解决的问题所在。23 / 42二、目标销售额为 12 亿元；毛利为 3 亿元；毛利率为 25%；净利润为 4200 万元；市场占有率为 13%。三、当前市场营销状况牙膏产品发展迅速1999 年全国牙膏产量亿支，2000 年达到 36 亿支，到 XX 年，全国牙膏总产量达到了 45 亿支，到 2016 年，其产量达到了 80 亿支，牙膏市场的规模高达 181 亿元，2016 年还将持续走高。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。中国牙膏市场潜力巨大目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是 2016 年 14 亿与 2050 年 40 亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口24 / 42腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标-刷牙率不断提升” 。牙膏品牌竞争新状况2016 年我国牙膏总销售额近 80 亿元。据统计：高露洁23%、佳洁士 20、中华 10、洁诺 10、两面针 4、黑妹 4、其他 12。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占 2/3 的市场份额。因此总体来说，我国牙膏市场已经进入外资垄断的态势。据统计，中国牙膏市场在 2016 年销售排名前五位的分别是：佳洁士、高露洁、中华、黑人及云南白药，这充分证明了本土品牌已强势进入到牙膏市场的第一阵营，也是首次打破被外资长期厮守的高端牙膏市场的记录。据云南白药集团相关负责人透露，2016 年云南白药牙膏的销售达到 10 个亿，目前虽然市场份额排行第五，但与第四名的份额相当接近。作为本土品牌，云南白药牙膏及中华牙膏在大卖场的市场份额越来越占有优势，目前大概占到 910。未来，本土牙膏品牌和外资牙膏品牌的三七竞争格局将会发生改变。25 / 42四、市场占有率发展趋势国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、安利、完美、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近 20 个。2016 年度，排名前 5 名的品牌市场占有率情况大致为(资料来源：中国新闻图片网）五、综述中国的牙膏市场逐步的走向饱和状态，但是在众多品牌崛起的同时，也有很多品牌正逐步走向衰退。与高露洁、佳洁士等国外牙膏品牌相比，中华牙膏品牌形象老化、保守。而在近两年来，虽然佳洁士、高露洁等外资品牌占据着牙膏高端市场很大一部分，但本土品牌通过差异化营销策略，借势高端功效及中草药的传统优势，在高端也拥有了一席之地。可以说，高端功效性及中草药牙膏却是本土品牌出26 / 42奇制胜的法宝及良好的发展契机。中华牙膏可以凭借自身的将近 60 年的老字号品牌，不断推陈出新，以中草药的传统优势，获得自身的发展空间。六、竞争形势如日化行业其他市场类似，中国牙膏市场中也处于“外强内弱”的不良局势。据 2016 年统计的相关数据，宝洁旗下的佳洁士市场份额在 20以上，高露洁和黑人均在 15以上，外资品牌依然独霸一方，而本土品牌相对较弱。中华牙膏的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。2001 年 5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。随着本土品牌借势高端功效及中草药的传统优势，中华牙膏也有了自己的消费者。以下对几个比较强势的竞争对手进行分析。佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年。近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和27 / 42高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙 ”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。高露洁目 录一、 市场分析 .1企业介绍 . 1产品介绍 . 1竞争对手及优劣势分析 . 2外部环境分析 . 428 / 42内部环境分析 . 7消费者分析.8二、 营销策略 .9产品策略 . 9价格策略 . 10渠道策略 . 10促销策略 . 10三、 行动策划 . 13行动方案 . 1329 / 42评估流程 . 18附件一 . 21 附件二 .22摘要现在中国牙膏市场份额大体被 4 类产品分割：一是“高露洁”等外资、合资品牌，二是像“两面针”这样的著名民族品牌，三是中小企业的产品，四是一部分假冒伪劣产品。外资、合资品牌无论是销售额、市场占有率还是美誉度方面，在中国市场均取得了明显优势，国产牙膏处于整体的弱势。但随着本土品牌的产品创新力度加大和销售渠道的逐步完善，以及国内本土品牌在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场的突破，国产牙膏的市场占有率将会进一步扩大。这种外资品牌占有绝大多数市场份额的竞争格局有望得到改变。未来中国经济将从过去的投资拉动转为消费拉动，有利于消费品行业尤其是快速消费品行业的整体发展；同时，随30 / 42着国民收入的不断增长，刷牙不仅仅只是睡前饭后的“例行公事” ，通过刷牙达到保健口腔、巩固牙齿将成为消费者下一步追求的目标。这些都为我国牙膏行业的持续快速发展提供了良好契机。中美史克成立于天津，投资额近 2000 万美元，拥有国际先进水平的制药设备和检测设备，其新开发的舒适达抗敏感牙膏在药物性牙膏中属于“挑战者”其定位在中高档。 “专业抗敏感”是舒适达牙膏在众多牙膏品牌中脱颖而出的有力保证。本方案以扩大品牌知名度为切入点，以一些列的促销活动来刺激消费者的购买欲望。把重点放在“推出高端产品，集中打造强势品牌”方案从市场分析入手，首先确立舒适达牙膏的定位和目标，详细分析当前牙膏行业的市场状况，及竞争对手的分析。其次分析了舒适达牙膏所面对的外部环境和内部环境，为策划提供了依据和基础，采用了 SWOT分析法，对舒适达牙膏的内部环境的优势和劣势及外部环境的机会和威胁做了全面的评估，提出了当前发展的机会和问题。 方案从营销的角度制定了完善的 4p 营销策略，采用“舒适达，我的牙齿你的爱”的促销活动，同时根据完善的营销策略制定了完善的营销方案，方案创新性的提31 / 42出一系列的促销活动，确保扩大其品牌的知名度。本方案的创作得到了兆隆商贸有限公司的大力支持，为本方案提供了第一手宝贵资料，并对本方案提出了可行性的建议，在此对他们表示由衷的感谢。一、 市场分析市场现状：中国牙膏具有高度垄断和激烈竞争的双重特点，XX 年，以高露洁，佳洁士，黑人，中华为代表的外资、合资牢牢把持第一阵营，市场份额超过 2/3，且增长势头强劲，虽然牙膏市场垄断程度较高，但由于进入门槛低，不断有新品牌诞生或新企业进入，使得市场竞争非常剧烈，其直接后果是经过多年的残酷竞争磨砺，日化企业在组织运营，市场调研，渠道建设，宣传推广方面都已经达到相当高的竞争能力。需求分析：中国是世界上人口最多的国家，对牙膏的需求居第一，中32 / 42国市场具有巨大的魅力。同时我国 80%的消费者都存在牙龈出血，过敏的情况。舒适达牙膏市场庞大。中国 90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业的医学统计还是我们的市场调研，都发现随着饮食的改变和工作压力的增大。导致牙齿极其脆弱很容易引起过敏。这些口腔小问题，虽不至于去医院，却极大困扰着人们的情绪。由此产生了潜在的巨大的消费需求。恰恰是舒适达牙膏能填补的优势点，因此舒适达牙膏具有巨大的需求。企业介绍主要经营洗涤化妆、日用百货的长沙市兆隆商贸有限公司座落在环境优美湖南省长沙市芙蓉区,成立于 2000 年;已有玖年历史。长沙市兆隆商贸有限公司注册资金为 50(万元)人民币,员工人数约为玖名,“孜孜不倦，开拓创新”是长沙市兆隆商贸有限公司全体员工的追求。产品介绍舒适达牙膏的产品类型舒适达速效抗敏感牙膏：舒适达是中美史克专为敏感性牙33 / 42齿研制出的抗敏感牙膏，快速舒缓牙齿敏感，60 秒起效。科学证实，使用舒适达后，牙齿敏感开始得到有效缓解。长期使用，提供持久舒缓，形成深层抗酸保护层。舒适达美白配方牙膏：科学证实有效缓解牙齿敏感，去除牙渍，恢复牙齿自然亮白，坚固牙釉质，防止蛀牙，温和配方无刺激，保护牙龈牙齿。舒适达清新薄荷牙膏 ：含硝酸钾，实验证实有效缓解牙齿敏感的疼痛。含氟化钠，坚固牙釉质，降低蛀牙发生率，适合每天使用，含清新薄荷配方给您更清新的口气。舒适达全面护理牙膏：含氯化钾，抑制牙菌斑的生成和堆积。减少口中细菌，帮助去除口臭，有效清除牙齿。温和配方，无刺激。主要竞争对手及优劣势1、竞争形势分析由于市场竞争机制的引入，牙膏市场的竞争也愈演愈烈。目前，国内的牙膏市场已基本被分割完毕。1999 年北京销34 / 42售量前六位的牙膏品牌分别是中华、蓝天、洁银、黑妹、两面针、小白兔，占北京市牙膏销售量的%。其中三种类型的牙膏分布均匀，中华、黑妹是香型牙膏，洁银、两面针是药物牙膏，小白兔是儿童牙膏。这些品牌占据市场，成为消费者心目中的名牌，它们之间争夺市场的斗争激烈，造成其它品牌打入的困难。此外，国外的名牌牙膏，如黑人、高露洁等也纷纷看好中国市场。除直接吸引一些高消费阶层外，还寻求合作途径，这就更加剧了牙膏市场的竞争。为适应形势，国内牙膏厂也纷纷开拓新产品，进行技术改造，增进国产牙膏的更新换代。黑妹牙膏推出浓香型；云南白药推出药物型；中华牙膏加强产品系列化，采用最新配方，推出 89 型中华牙膏、89 型中华透明牙膏、89 型中华儿童彩条牙膏、89 型白玉牙膏，增强了产品竞争力。但是从总体看来，国产牙膏普遍需要更新换代。竞争还促使国产牙膏的进一步细分化，出现了有各种特殊疗效的牙膏，如狮王牙膏可用于去烟渍等。近两年，佳洁士、黑人、高露洁等名牌牙膏再次发动广告35 / 42攻势，舒适达抗敏感型牙膏虽为新兴品牌，但以确切的市场定位进行诉求，以求保住自己的市场份额。2、主要竞争对手舒适达牙膏作为抗敏感有其独特的市场定位，从广义的角度，满足类似消费者需求的竞争对手在目前市场主要有云南白药、佳洁士、高露洁、黑人、冷酸灵等。云南白药云南白药是一款主要针对“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”等症状的牙膏，主要由云南白药活性成份、高档硅磨料、高级洁净剂和润湿剂组成。价格普遍定位在 15 到 39元，坚持走高端品牌线路，在消费者群体中拥有较高的知名度和口碑。佳洁士：强大的广告攻势，多样的品种在消费者中拥有不错的口碑，同时品牌实力比较大。与舒适达相比，品牌知名度要远大于舒适达。高露洁牙膏36 / 42高露洁棕揽是全球最顶尖的消费品公司，总部在美国纽约。主要定位在中低档次。黑人牙膏黑人牙膏主要的需求买点是：清新口气、且价格较便宜，在消费者群体中还是拥有一批忠实的粉丝。冷酸灵牙膏冷酸灵牙膏是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，依赖于正确的产品定位和广告攻势。冷酸灵的广告主题主要是强调牙齿在遇到冷热酸甜后所遭受到的痛苦。这使得冷酸灵品牌牢牢的定位在药物牙膏。这与舒适达的目标群体很相似，2 者存在很大的竞争。3、主要竞争对手优劣势对比表 1 舒适达主要竞争对手优劣势对比: 广西奥奇利公司37 / 42:第七组 策划人：策划完稿日期：2016 年 5 月 30 日目录前言一、策划目标 二、市场分析1产品概括 2市场环境 3.市场竞争品牌 4.消费者5田七牙膏 SWOT 分析三、营销战略1.市场细分 2.目标市场 3.市场定位四、营销组合策略1.产品策略 2.价格策略 3.促销策略 4.分销策略38 / 42五、行动方案 六、费用预算 七、结束语前言随着国民经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场。然而，国内的牙膏市场在其市场需求量的诱惑下，各品牌纷纷加入这一行业。国内企业为了获得更大的投资收益，无论在生产规模和产品质量上不断提升还是从产品的价格、产品的功能及其他方面将市场细分、细分再细分。因此，市场上也涌现出许多知名品牌，如：佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯、黑人等等。田七牙膏是广西梧州全国知名的中草药品牌的牙膏。它由广西奥奇丽股份有限公司生产，该公司始建于 1945 年，是历经 60 载洗礼的集科研、生产、销售为一体的综合性大型日化企业，现已跻身于中国 500 家最佳经济效益