标杆研究如何确定企业战略（NIKE战略分析）

标杆研究 如何确定企业战略 目录 凭什么凝聚人心 略目标 凭什么获得核心竞争优势 凭什么获得比较竞争优势 凭什么指导业务安排 凭什么凝聚人心 略目标 凭什么获得核心竞争优势 凭什么获得比较竞争优势 凭什么指导业务安排 目录 况 创始人 俄勒冈大学田径教练）和 俄勒冈大学学生及田径中跑运动员） 成立时间 1972年 总部 俄勒冈州 特兰市郊） 销售额 2004年达 界最大的体育运动服装和器材商 上市时间 1980年 12月在纽约证券交易所上市 区域分布 四大区域： 1、美国区； 2、欧洲、中东和非洲区； 3、亚洲和太平洋区； 4、美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）： 子公司 ： 男女运动休闲系列服装制造商； 1988年被 ： 世界知名的曲棍球制造商； 1995年被 于 加拿大魁北克 有 20年历史的针对年轻人 的休闲运动品牌； 2002年被 ： 有百年历史的运动休闲系列的世界知名品牌； 2003年 被 况 产品销售 在世界上 120多个国家和地区销售 产品制造 所有产品都通过外包生产方式进行生产；运动鞋和运动服全部在美国以外国家和地 区制造；运动器材大部分在美国以外国家和地区制造，少部分在美国本土制造 产品种类 三大类 运动鞋：跑鞋、足球鞋、篮球鞋、排球鞋、网球鞋、高尔夫球鞋、自行车鞋、摔跤鞋、旅行鞋、水上运动鞋及其他专用运动鞋等等 运动服：上述各种运动的运动服、运动包、手套、泳衣、运动胸罩及附件 运动器材：各种球、球拍、溜冰鞋、自行车、孕妇运动服装、秒表、电子装置 品牌 括以上的三大类产品； 以及 上运动和雪上运动服、运动鞋； 员工数 23000人 董事长 . 首席执行官 . 全球研发中心 30年历史，位于总部俄勒冈州 地 13， 000平方英尺 美国区 欧洲、中东和非洲区 亚洲和太平洋区 美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区） 概要 两个分销中心：俄勒冈州的威尔森维里、田纳西州的孟菲斯 1980年创立， 1994年在比利时设立分销中心， 1999年总部确定在荷兰； 销售额仅次于美国区，排在第二 1977年创立，1981年创立 1997年在东京和汉城设立客户服务中心； 销售额排在四大区的第三位 1978年创立； 销售额在四大区中排名最末 员工 共 12， 000名 其中 5850名在俄勒冈州的威尔森维里分销中心及零售终端工作； 5100名在田纳西州的孟菲斯分销中心及零售终端工作 5， 358名 约 3， 000名 1， 008名 销售额 2004年 占 2003年 占 2003年 占 2003年 7亿美元； 占 制造 生产能力排在四大区的第四位； 拥有 109家服装外包生产商、 13家器材外包生产商，为美国本土提供 13，000份工作机会； 2001年，生产了 3%的服装，其余分包给 33个国家的制造商 生产能力排在四大区的第三位 生产能力排在四大区的第一位 生产能力排在四大区的第二位 美国区 欧洲、中东和非洲区 亚洲和太平洋区 美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区） 分销 两大分销中心：俄勒冈州的威尔森维里 分销运动鞋为主、田纳西州的孟菲斯 分销所有的服装 在 23个国家设有办事处：奥地利、比利时、克罗地亚、捷克、丹麦、芬兰、法国、德国、匈牙利、意大利、荷兰、挪威、以色列、波兰、葡萄牙、斯洛文利亚、西班牙、瑞典、瑞士、土耳其、英国、南非 在 11个国家设有办事处：澳大利亚、中国、香港、日本、韩国、新西兰、新加坡、菲律宾、马来西亚、泰国和台湾； 另外，在越南和印尼设有管理生产的办事处 加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷、智利设有办事处 子公司 女运动休闲系列制造商，拥有 800名雇员，总部在缅因州，设计中心在纽约，在美国和加拿大拥有 287家专卖店； 对年轻人的休闲运动品牌， 动休闲系列的世界知名品牌， 界领先的曲棍球制造商，公司的研究、设计和开发中心位于加拿大魁北克，公司一半雇员在总部魁北克办公 简洁、流动、快速 1971年， 司创始人 时是波特兰州立大学商学院的助理教授，他把自己的薪水拿来补贴公司。 在学校， 到了正在学设计专业的 以给她一点报酬； 忆道， 设计了许多种设计图，但是都没有抓住 但是， 1971年，我不喜欢这个设计，但是它会对我产生影响的。”； 接下来， 品目录、海报作设计，并不断修改了 972年，位于总部俄勒冈州波特兰市的米娅哈姆大楼，占地 13， 000平方英尺； 三大研究领域：生物力学；生理学；知觉 /感应； 在每个研究领域，研究人员必须考虑四个方面的基本差异：地理因素、性别、年龄、运动技巧水平； 研究中心拥有最先进的测量和分析工具，数据收集包括肌肉感应、呼吸、脚部扫描等等； 测量和分析工具中最令人震惊的是高速摄像机，能够在一秒钟内拍摄 1000张照片； 与人类运动的潜能保持同步； 软垫 充气鞋垫 多层充气鞋 快速充气鞋 减震器 要让运动员在任何天气、任何条件下正常比赛 如果没有器材的革新，产品创新和运动表现是不完整的 目录（续） 凭什么凝聚人心 略目标 凭什么获得核心竞争优势 凭什么获得比较竞争优势 凭什么指导业务安排 1972年 1983年 1993年 时间 销售额 扩张过程 1972年200万美元 首先通过进口日本虎 牌运动鞋积累一定利 润，再销售 动鞋，在美国迅速成 长； 研发方面发明独特的 充气气垫技术； 品牌向相关领域延伸 ， 1979年启动第一条 运动服生产线； 1980年公开上市， 募集资金进行扩张 通过赞助迈克尔 乔丹 、麦肯罗等体育明星迅 速扩大影响，销售额猛 增； 进行收购活动，开始 多品牌经营； 研发方面上不断进取 ，改进其独特的充气 鞋技术； 品牌经营方面不断推 陈出新，注重用广告 手段进行宣传， 1988 年诞生著名的 “ do 广告词 通过持续的国际化努 力， 2003年海外销售 收入首次超过美国本土 市场 ; 继续通过对体育明星 ：伍兹、迈克尔 约翰 逊、阿姆斯特朗等的赞 助扩大影响，销售额保 持高速增长； 大举进行收购活动， 收购 品牌，向曲棍球、高尔 夫球等相关领域扩张； 创立多个运动品牌， 转变为一个体育多品牌 运营公司 创业阶段 成长阶段 国际化阶段 2003年以后 客户定制化阶段 持续的海外市场扩张， 2009将业务划分为六 大区域 ,更清晰定位大中 华等及新兴市场 ; 线定制开始运作，根据 需求量身打造产品； 继续多品牌运作 :继续 进行品牌收购与转让战 略 :2008年完成对 其次是 品牌创造 ; 基本财务数据 1. 2000至 2009年销售额； 2. 2000至 2009年毛利润和净利润； 3. 2000至 2009年毛利润率和净利润率； 4. 2000至 2009年每股净收益； 5. 2000至 2009年股东权益回报率和总资产收益率； 6. 2000至 2009年现金及等价物； 7. 2000至 2009年存货周转率 972年销售额仅 200万美元，而 2009年的销售业绩已达到192亿美元 数据来源： 1. 92亿美元 2. 2009年毛利润和净利润分别达到 86亿和 15亿美元 数据来源： 受国际金融危机影响，2009年的净利润有略微下降 3. 2008年毛利润率达到 45%的历史最高水平 2000至 2009年，毛利润率呈现稳步上升的趋势， 2009年略微下降 受金融危机影响，净利润率2009年比 2008年下降 数据来源： 4. 2009年每股净收益达到 数据来源： 5. 2009年 2000至 2008年，股东权益回报率和总资产收益率整体呈现上升趋势，但2009年受金融危机影响，有所下降 数据来源： 6. 2009年 到 23亿多美元 数据来源： 7. 2000年以来的存货周转率稳定在 数据来源： 2000年以来，非 数据来源： 凭什么凝聚人心 略目标 凭什么获得核心竞争优势 凭什么获得比较竞争优势 凭什么指导业务安排 目录（续） 核心价值观 To to in 把激情和创新带给世界上的每一个运动员 战略目标 比较高的个位数的销售收入增长 ; 13%左右的每股收益的增长 ; 资本回报的增长； 使多种业务获得平衡的增长 战略目标一： 015年销售额将接近 290亿美元 战略目标二： 015年每股净收益将达到 战略目标三： 015年股东权益回报率将达到 战略目标四：鞋类、服装、器材类销售额比重为 62： 32： 7 数据来源： 动鞋一直是主力产品，占到总体销售额的 60%以上； 运动服类产品销售额排在第二位，基本稳定在占总体销售额 30%以上的水平； 运动器材类产品销售额最少 ; 过去 10年是 平均水平推断，三大类业务比例维持在 62： 32： 7的水平 凭什么凝聚人心 略目标 凭什么获得核心竞争优势 凭什么获得比较竞争优势 凭什么指导业务安排 目录（续） 对产业链资源的 整合能力 产品设计 生产加工制造 销售渠道 全方位的品牌管理 遍布全球 120多个国家和地区的多样化的销售渠道 研发全部集中在美国全球总部研发中心 生产全部外包，在世界上 50多个国家和地区制造产品 需要庞大的运输队伍，也没有厂房、生产线和生产工人这些“实在”的东西，而其自身价值就在其品牌、研发设计能力、合理的市场定位、广阔的营销网络、供应链管理能力等虚拟的东西； 这种虚拟经营使本部人员构成非常简单，支出也相对减少，这样公司就能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速生产上市，满足消费需求； 凭什么凝聚人心 略目标 凭什么获得核心竞争优势 凭什么获得比较竞争优势 凭什么指导业务安排 目录（续） 动”进行市场细分，选择喜欢运动及追求个性时尚的青少年这一群体，紧跟消费者的关键购买驱动因素，获得极大成功 阶段 关键购买驱动因素 消费者需求 战略举措 20世纪 70年代 功能 对运动鞋功能要求的多样化 公司开始生产专业的，应用于不同场合的运动鞋 产品外观 颜色的多样化 20世纪 80年代以后 品牌 对专业运动员像英雄一样崇拜 聘请体育名人作形象代言 20世纪 90年代 品牌 对专业运动员像英雄一样崇拜 聘请体育名人作形象代言 加大在研发上的投入，为体育明星专门定制运动鞋 产品 舒适、更好地在运动中发挥水平 21世纪 品牌 体现个性化，新潮 的新活动，这个活动由展示个人成就、鼓励所有人参与的系列短片组成 产品 舒适、更好地在运动中发挥水平 、 70年代成功的品牌定位 金字塔形品牌模式 3个层次产生影响。 该品牌吸引专业运动员，满足他们提高运动成绩的需要； 发了很多业余运动员的需要； 专业运动员和业余运动员对 中心还是第一层次：专业运动员 0和 70年代一枝独秀，是运动服装领域世界第一大厂商。这套金字塔模式非常奏效。到 1980年，销售额达到 10亿美元，主要产品的市场占有率高达 70%。 50种不同样式的运动鞋， 17个国家的24个工厂日产量达到 20万双。产品在 150个国家销售 普通消费群 20世纪 70年代，健康运动兴起，到 1980年有 2500有 1000万人为了休闲而穿跑鞋； 跑不是群体性或竞技性体育项目，慢跑者不在金字塔模式的 3个层次中 80年代后， 阿迪达斯为确保竞技用鞋而放弃开发此市场； 而 980年的慢跑热潮，找准了自己的定位； 0世纪 90年代利用 3个品牌 决策实施品牌定位的战略 以策略为核心的广告代言人； 人乔丹”，吸引无数青少年投身体育运动，购买这一品牌，这是成功的广告战役，也是品牌战的胜利； 利用全国性广告占据主导地位； 城市广告战役： 报和建筑物外墙上，遍布城市的每一个角落； 媒体广告：在 1988年发动的“ do 广告 ，被 广告时代 杂志评为 20世纪最佳广告的第四位； “ 锁店的发展 舰商店 相对人口统计变量而言，还只是一种辅助的分组方法 长期以来， 照消费者的年龄、性别、收入等标准来划分； 但是， 九十年代中期以来，随着生活方式的多元化发展，思维方式和生活态度越来越成为影响 一位 19岁日本中学生的生活态度和品牌偏好度可能跟一名 30岁的纽约黑人一样”，创造一种属于 特的品牌态度也是 是，这仍然是一种辅助的分组方法； 例如，根据消费者对新产品、新技术的接收时间和接受程度分为： 创新者（ 最先尝试者 ( 早期从众者 ( 晚期从众者 ( 落后者 ( 先尝试者”，他们大约占总数的 10%左右，一般都是某一个市场或领域的“意见领袖”，可以帮助将品牌或产品推荐给“从众者”和“落后者” 1989 凭什么凝聚人心 略目标 凭什么获得核心竞争优势 凭什么获得比较竞争优势 凭什么指导业务安排 目录（续） 品牌战略 国际化战略 技术创新战略 卓越的运营战略 多样化的渠道战略 五大竞争战略 竞争战略一 品牌战略：通过多品牌体系的构建和多种形式的品牌推广创造强势品牌 多品牌体系的构建 多种形式的品牌推广 广告 赞助体育明星、运动队 和体育联盟 世界各地举办公益活动 不断通过收购以延伸品牌； 1988年收购生产休闲、绅士皮鞋的 1995年， 1995年兼并冰鞋制造商 关产品统一在 2002年收购滑板及服饰制造商 2003年收购运动鞋制造商 2004年收购 2007年又将 2009年收购英国著名足球运动品牌 现在在 亿美元，成为 最初 花了 8000万美元；是今后重点培养的对象；至于 被收购前，其销售额一直下滑，但是在收购后，反而出现了 26%的增长 整体看来， 营风格相似，以及有一定研发能力的企业； 部分都是参照他们的专业设计意见，而 在收购后的文化整合上， 初在买下 对一些 果导致了后者的强烈不满，在矛盾激化时， 滚出工厂 ” 。 后来 公司一次总结会议上，不少高层表示，对收购后的企业，不能用 “ 的管理手段，而要首先尊重他们的意见。于是在把 于以前的 2000年以来，非 数据来源： 1988年，著名的广告词“ O 生，蕴涵的意思是“ 拒绝听任何借口，马上行动起来 ” ，这就是 场运动甚至成为美国历史的一部分 1973年， 1978年， 麦肯罗签订商业赞助合同； 以后，又赞助卡尔 刘易斯、迈克尔 乔丹、阿姆斯特朗、泰戈 伍兹等著名运动员； 1992年， 1990年，第一个俄勒冈州波特兰市投入使用； 1996年 12月，纽约地 8， 500平方英尺； 是它的更大意义在于品牌的推广 2002年，世界各地的足球爱好者参与 神秘足球锦标赛 ” 计划； 关注青少年的发展，推出了“ 我梦想 ” 大型青少年体育系列活动，首创中国 3对 3篮球赛、 对 4青少年足球公开赛等活动 广告 赞助体育明星和运动队 举办公益活动 广告是 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 采用离经叛道的广告强化沟通； 深入自我心理意识和价值深入女性消费群 一市场的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇拜英雄人物、希望受人重视、想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征， 人喜爱的体育明星签约；如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为 主角 ” 广告是 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 采用离经叛道的广告强化沟通； 深入自我心理意识和价值深入女性消费群 1986年的一则宣传充气鞋垫的广告是真正的突破，在广告片中 是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常做法，而是由代表和象征嬉皮士的著名夹克虫乐队演奏著名歌曲 革命 ，这则广告准确迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让人耳目一新 广告是 借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 采用离经叛道的广告强化沟通； 深入自我心理意识和价值深入女性消费群 当 而集中火力进攻女性市场。广告创意方案采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的 “ 对话 ” 作为主要手段； “ 在你一生中，有人总认为你不能干这不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋。在你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行 ” ； 广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像是一则女性内心告白，广告体现出 通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，许多女性顾客打电话来倾诉： “ 我从今往后只买 为你们理解我 ” 2009年的广告投入及促销费用达到历史最好水平 数据来源： 由国际品牌管理机构 的 00 2008） /全球100品牌（ 2008）排名中， 9位，体育用品行业第一名 数据来源： 国际化战略：国际市场的加速开拓 早在 1978年， 门负责向国外出口产品，当年拿大、爱尔兰市场； 1980年划立三大国际区域：欧洲、中东和非洲区、亚洲太平洋地区、美洲区（不包括美国的北美洲和南美洲其他国家和地区）； 1980年创立 1994年在比利时设立分销中心， 1999年欧洲、中东和非洲区总部确立在荷兰； 1981年创立 1997年在东京和汉城设立客户服务中心； 到 2003财年， 志着国际化战略取得重大成功 2009年 3月 20日， 美区、西欧区、东中欧区、大中国区、日本区与新兴市场 国际化战略的成功模式 对美国模式的复制 在足球领域， 复制其在美国的成功模式则是公司采用的主要办法； 首先是采用大规模的市场营销手段狂轰乱炸。在过去的 14年中，英国足球超级联赛中的超级劲旅曼联从 相关数据统计，曼联在欧洲进行各种商业开发所带来销售额为 8亿美元左右； 其次是签约一大批世界知名的足球运动员，如效力于西班牙巴塞罗那队、刚刚获得 2004年世界足球先生的罗纳尔迪尼奥和英超当红球星鲁尼都是 这些球员除了在各种比赛场都必须穿 会定期参与公司广告的制作； 这两种重要的手段让 以说明的数据是， 1994年世界杯足球赛在美国举办时， 全球足球相关产品的销售额也只有 4500万美元，十年后这一数字已经增长为近 10亿美元之巨，占据了全球足球市场 1/4的份额，而其中欧洲市场带来的贡献最大，现在 4%的市场份额，成为排名第一的体育用品 2000至 2009年，其他区域的销售额年均增长率都大大高于美国区 数据来源： 2009年，美国区占全球销售额的比重首次低于 40% 数据来源： 美国区的比重在下降，其他区域的长期趋势都是在上升； 竞争战略三 技术创新战略：产品研发保持领先水平 地 13， 000平方英尺； 1980年， 1984年设立先进产品工程部门（ 这两个部门的运作保证 断开发出新的产品 ； 除了 动生理学、工程学、工业设计及相关领域以外， 些外部组织由运动员、教练员、行业的经营管理人员、整形外科医生及其他专家组成； 在研发阶段， 充气鞋、减震器等运动鞋领域的重要创新技术都来自于 发流程的精细化 女士运动鞋的研发 从 1999年开始， 时大部分女性运动鞋都是男款样式的缩水产品 除了号码变小外几乎没有任何变化，而 更加适合女性脚步生理的鞋肯定会受欢迎 ” ； 第一步举措即从研发开始。在对几百张激光扫描的男女脚部样片进行对比后，公司高科技运动试验室的工程师们发现，女性的脚部要比事先预计的更为瘦小，最明显的特征是脚后部呈圆锥形过渡到脚跟，而这是一种大部分女性所具有的脚形，大多数女性仅仅达到 外，女性的脚弓要比男性更高也更长一些； 因此 原来运动鞋脚掌部分保持 脚跟部分采用 管改动很小，但是却效果明显。随后的一项运动测试，在一场 90分钟的比赛中，女足球运动员在穿老款 000次变速或者变向后，球鞋脚跟的滑动将会导致水泡甚至脚部受伤，而穿新款鞋后，这些现象都不存在了 竞争战略四 卓越运营战略 全部生产外包的商业模式； 大量采用期货订货方式； 重建供应链管理系统； 美国分销组织结构的特点： 批发体系有 2套，分产品类别分别进行市场操作， 20个 10个独立代理商负责操作高尔夫系列、滑板运动系列、户外运动系列等产品； 零售体系也有 2套，一套是 338个；另外一套是遍布全国的 23000家零售商店； 也通过网络在线销售：据来源： 竞争战略五 多样化渠道战略：分产品类别操作的批发渠道结构简化了分销管理，效率大大提高 凭什么凝聚人心 略目标 凭什么获得核心竞争优势 凭什么获得比较竞争优势 凭什么指导业务安排 目录（续） 业务战略 运动鞋类产品向运动服、 运动器材类等相邻产品的拓展 从创业开始， 1979年启动第一条运动服生产线，开始生产运动服； 1988年在当年买下生产休闲、绅士皮鞋的 而生产和销售男女运动鞋和运动服； 1995年， 1995年兼并冰鞋制造商 关产品统一在 2002年收购滑板及服饰制造商 2003 年， 高尔夫系列产品 业务战略 鞋类产品向运动服、器材类等相邻产品拓展 从创业开始， 1979年启动第一条运动服生产线，开始生产运动服； 1988年在当年买下生产休闲、绅士皮鞋的 而生产和销售男女运动鞋和运动服； 1995年， 1995年兼并冰鞋制造商 关产品统一在 2002年收购滑板及服饰制造商 2003 年， 高尔夫系列产品， 2003年收购运动鞋制造商 2009年收购英国著名足球运动品牌 足球领域拓展。 保证了其持续高速的发展 972年以来保持了 30%以上的年增长率，其业务战略