【经典培训课件推荐】中国市场特点和营销原理应用PPT (NXPowerLite)

选用教材 市场营销学原理 主讲 :梅清豪 中国市场特点和营销原理应用 一 2002年国民生产总值 名世界第 6位；货物进出口 6208亿美元，排名世界第 5位；外汇储备 2864亿美元，外资企业 41万家，世界第 2位。 5月 7日 ， 国务院召开应对非典做好经济工作会议： 培育新消费热点： 房产需求 汽车需求 电信需求 中国市场正处从 “ 计划经济 ” 到 “ 社会主义市场经济 ” 渐进改革之中 。 大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂 。 变：发展快；变化快；冒险家的乐园。 乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。 惠普 （ 中国 ） 公司战略规划总监高建华曾比喻说 ， 西方的营销是 80 科学 20 艺术 ， 而中国本土企业则是 20 科学加80 艺术 。 企业家评论 想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。 哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。 市场营销学原理的框架 M( 4本次考查内容和重点 1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。 2、消费者购买行为分析。 3、商务购买行为分析。 4、寻找市场机会和定位。 5、顾客满意和关系营销 6、管理产品的计划与控制 7、商品价格确定依据 8、整合营销传播 9、营销活动的计划与控制 10、国际营销组合决策 1. 什么是营销 is a by of 一 营销 是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 需要 、 欲望和需求； 商品交换和交易； 市场和行业； 营销管理； 4 市场导向的概念 行 业( 卖 方 的 集 合 )市 场( 买 方 的 集 合 )货币商品 / 服务传播信息营销组合 目标市场 产品 产品整体观念 品牌 产品生命周期 新产品开发 渠道 渠道服务水平 渠道覆盖面 零售 批发 实体分销 价格 成本 需求 竞争 环境 定价方法 促销 广告 人员推广 营业推销 公关与宣传 直接营销 网上营销 营销的 4 4 4产品（ 价格（ 地点（ 促销（ 顾客问题解决（ 成本（ 便利（ 传播（ 关联（ 反应（ 互动（ 回报（ 生产观念 ， 推销销售观念 ， 营销观念 ， 社会营销观念 。 推销与营销的区别： 观念 顾客需要 通过销售获得利润 起点 重 点 产 品 终 点 推销 营销 工厂 市场 整体营销 手 段 推销促销 通过满足顾客获利 营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。 社会营销的必要性 最近几年 ， 环境恶化 ， 资源短缺和贫困 。即便是欧洲和美国也在叹息 ， 我们还能吃什么：英国的 “ 疯牛 ” 、 比利时的 “ 二恶英 ” 、中国的果子狸 ？ 企业在做假账和堕落 （ 安然 、世界通信 、 施乐 ） 。 这些问题意味着 ， 一个在了解 、 服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业 ， 是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益 。 孔子价值观和社会营销 在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即 “ 礼 ” 和 “ 仁 ” 的思想。 1.“礼 ” 就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。 2.“仁 ” 的文字由两部分构成，即 “ 人 ” 和“ 二 ” ，表示应如何处理与另外一个人 的关系。 二 . 宏观、微观、竞争环境分析 人文统计 经济 自然环境 技术 政治 社会 环境的相互作用 虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。 例如，人口爆炸式的增长 (人文统计 )导致了资源匮乏和污染 (自然环境 )，它使消费者要求法律保护 (政治 。政府的限制刺激了新技术和产品 (技术 )，如果人们承担得起 (经济力量 )，它又会改变人们的观念和行为 (社会 。 企业内部 供应商 营销中间单位 顾客 竞争者 公众 迈克尔 别出有 5种力量： 同行业竞争者 ， 潜在的新参加竞争者 ， 替代产品 ， 购买者和供应商 。 五 力 图 产业竞争对手 现有公司间的竞争 潜在进入者 新进入者的威胁 供方 供方侃价实力 买方 买方侃价实力 替代品 替代产品的威胁 公司们需要了解竞争者的 5件事： 我们的竞争者是谁？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么？ 他们的优势与劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？ 三 . 消费者购买行为分析 购买者决策过程 谁在购买 （ 为何购买 （ 购买什么 （ 什么时候 （ 什么地方 （ 怎样购买 （ 马斯洛的需要层次理论 生理需要 对衣、食、住的需要 对安全、保护的需要 对爱情、归属的需要 对获取尊敬、赏识的需要 对取得成绩和自我发展的需要 安全需要 社会需要 自我实现需要 尊重需要 影响消费者购买的因素 文化因素 社会因素 个人因素 四 商务市场 (由一切购买商品和服务 ， 将它们用于生产其他商品或服务 ， 以供销售 、 出租或供应给他人的组织所组成 。 企业 ， 机构和政府构成商务市场 商务市场与消费者市场的对比 公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。 查尔斯 古德曼 企业购买者比较少 企业购买量较大 企业的衍生需求 企业需求波动大 专业采购 影响购买的人多 直接采购 互相购买 租凭业务 精益生产改变企业采购 精益生产（ 使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。 五 市场细分 目标市场选定 市场定位 1、确定细分市场的基础 2、勾勒细分市场的轮廓 3、确定细分市场吸引力的衡量标准 4、选择目标细分市场 5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念 6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念 企业按照某种标准划分顾客群体 市场细分的作用 (1). 有利于企业发掘新的市场机会 (2). 有利于企业对特定顾客群制定营销策略 (3). 有利于企业扬长避短，取得竞争优势 有效细分的条件： 差异性 可衡量性 足量性 可达到性 有实际价值 顾客群体的偏好模式 奶油 奶油 奶油 甜份 甜份 甜份 (a). 同质偏好 (b). 扩散偏好 (c). 集群偏好 牙膏“动机矩阵”市场细分 牙齿 口腔 牙龈 健康预防 美容美丽 问题治疗 牙齿 口腔 牙龈 健康预防 美容美丽 问题治疗 防蛀 亮白 抗菌 多重保护 愉悦 牙龈出血 牙龈萎缩 牙石 牙齿敏感 口腔溃疡 29% 5% 11% 24% 清新口气 天然草本 非天然 无差异市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 2 1 3 单一细分市场 产品专业化 市场专业化 选择专业化 全部覆盖 M = 市场 P = 产品 目标市场 海南养生堂的量身定制 1、龟鳖丸 100%野生，海南寻真； 2、朵尔胶囊以内养外美丽女人； 3、农夫山泉天然水有点甜； 4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。 市场细分 1： 1营销 1： 1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。 企业 顾客 顾客 顾客 市场细分 企业 顾客 顾客 顾客 1： 1 营销 定制 定制 定制 定制 定位 就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。 定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。 定位内容： 特色定位；利益定位； 使用人定位；竞争定位； 产品定位；价格定位。 摩托罗拉的手机定位 主题： 更简单，更有趣，更智慧。 定位： 商务人士，时尚追求， 时间管理，日常沟通。 六 公司如何赢得市场 ？ 答案就是要在满足顾客需要方面超越顾客期望 。 公司首先要阅读顾客 ， 第二 ， 确定优质服务标准 ， 第三 ， 建立制胜团队 ， 第四 ， 提供解决问题方案 ， 第五 ，吸引新顾客和留住老顾客 。 企业”成功秘诀” 司的财产就没有什么价值。 顾客让渡价值 顾客让渡价值 (指总顾客价值与总顾客成本之差 。 总顾客价值 (顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益 。 总顾客价格 (在评估 、 获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用 。 产品价值 服务价值 体力成本 精力成本 人员价值 时间成本 顾客让 渡价值 总顾客价格 总顾客价值 形象价值 货币价格 顾客发展的步骤 猜想顾客（ ， 预期顾客 ( 不合格预期顾客（ 合格预期顾客 ( 首次购买顾客 ( 重复购买顾客 (, 客户 (, 主动性客户 ( 合伙人 (。 防止顾客流失 今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客维持率变化如何？ 顾客维持率与价值变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和去向何方？ 你的行业维持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？ 客户关系管理 前台一张网（客户关系管理网 后台一条链（企业资源链计划 应链管理（ 业资源计划（ 管理信息系统 ( 材料需求计划 (制造需求计划 (售 制造 物资供应 供需链管理 / 体企业 （盟主） 联盟企业 联盟企业 联盟企业 供需链管理 与 发商 代理商 维修服务 办事处 内销 外销 I 应商 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 供应商 客户 客户 客户 客户 客户 客户 零售商 零售商 维修点 代销点 服务点 代销点 直销 客户 客户 输、仓储 运输、仓储、配送 七 计划与控制 产品（ 是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。 产品在市场上包括 实体物品（ 服务 (体验 (事件 (人 (地点 (财产 (组织 (信息（ 创意 ( 核心利益 基础体现 期望价值 附加内容 潜在力 宝洁公司的产品组合 产品组合的 广 度 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 产 象牙雪 1930 格利 1952 象牙 1879 帮宝适 1961 媚人 1928 品 德来夫特 1933 佳洁士 1955 柯克斯 1885 露肤 1976 粉扑 1960 线 汰渍 1946 洗污 1893 旗帜 1982 长 快乐 1950 佳美 1926 绝顶 1100 1992 度 奥克雪多 1914 爵士 1952 德希 19 5 4 保洁净 1963 波尔德 1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉兰油 1993 伊拉 1972 牌建设才能普及流行 由于产品的同质性越来越强 ， 品牌就成为人们挑选商品的主要因素 ， 因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征 。 品牌内涵建设 梅赛德斯 （ 内涵 声望( 唐装 品牌建设 设想 内涵 声望 ( 中国结 专利 ) 销 售 量 引入 成长 成熟 衰退 时间 调整营销战略 由于经济条件的变化和竞争在实际中的多样性 ， 公司在产品生命周期中应屡次调整它们的营销战略 。 技术 、 产品形式和品牌也存在着区别明显的生命周期 。 生命周期常见的发展阶段是导入 、 成长 、 成熟和衰退 。 今天的主导产品都处于成熟阶段 。 八 . 商品价格确定依据 在营销组合中 ， 价格是能产生收入的因素；其他因素表现为成本 。 价格也是营销组合中最灵活的因素 ， 它与产品特征和承诺渠道不同 ， 它的变化是异常迅速的 。 同时 ， 价格竞争是许多公司所面临的头号问题 。但是 ， 许多公司不会很好地处理定价问题 。 最共同的毛病是：所定价格过分地以成本导向；价格未能依据市场变化而变化 。 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。在有些市场上，如汽车市场，有 8个 价格点（ ： 市场细分 举例 (汽车 ) 顶级 劳斯莱斯 黄金标准 梅塞德斯 豪华 奥迪 特定需要 富豪 中档 别克 便利 福特卫护 类似品，但较便宜 现代 价格导向 大发 (1)选择定价目标 (2)确定需求 (3)估计成本 (4)分析竞争者制定的价格和提供的东西 (5)选择定价方法 (6)选定最终价格 需求的价格弹性 =价格变动的百分比 需求的价格弹性用 公式如下： E=-（ （ 2） （ （ 2） 练习 某企业的西装原价 800元，每天销售 10件，现降价至 400元，每天销售 100件，求价格需求弹性系数为多少？ 成本加成定价 市场导向定价 竞争定价 价值定价 按销售价加成定价 中间商大多数用相对于销售价的利润比率计算价格，认为这样更容易比较各个中间商的销售毛利。 单位转售价 =单位进货价格 /（ 1 例如，已知单位商品进货价格是 40元，中间商希望达到相对于转售价格的利润率是 20%，如何求得单位商品转售价？ 用上述公式得其转售价为 50元。 练习 某食品出厂的生产成本价为 业税 10%，销售部门基于出厂价需利润 5%，批发商基于转售价的利润 15%，零售商基于零售价利润的 20%，求该食品的市场零售价是多少？ 杜邦公司是主要实施认知价值定价法的企业 特点 标准水平 溢价水平 增加的价值 (美元 ) 质量 不纯杂质每 不纯杂质每 百万分之十 百万分之一 交货 二周内 一周内 系统 仅供应化工品 供应全部系统 创新 没有研究与开发支持 没有研究与支持开发 再培训 一次性培训 有要求可以再培训 服务 通过国内办事处购买 当地适用 价格 100美元公斤 105美元公斤 沃尔玛是用价格战打败凯马特？ 天天低价，沃尔玛！ 2003年，沃尔玛财富 500营业额排名第一， 4500家门店， 140万员工，中国 28家。 凯马特在 2002年 1月 22日申请破产保护 原因 (李 沃尔玛用低价销售高质量商品，低经营成本，通过扩大销售量来盈利。 九 通路发展中资金是龙头，其他资源随资金而动。 中国通路的出路有两条： （ 1）与上游企业合作成为销售联合体； （ 2）或被其他大规模专业网络兼并淘汰。 渠道的流程 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 渠道的功能 （ 1）集中的功能 （ 2）平衡的功能 （ 3）扩散的功能 渠道的长度与宽度 渠道的长度 中间商层次的多少。 现在的垂直营销系统正在发生革命，它由生产者、批发商和零售所组成的一种统一的联合体。 渠道宽度 企业在某一市场上并列地使用中间商的多少。 企业在制定渠道宽度决策时面临着 3种选择： （ 1）密集性分销，又称广泛分销。 （ 2）专营性分销。 （ 3）选择性分销。 制造企业通路创新模式 1、海尔模式 海尔事业部 工贸直接控制 工贸授权的批发商 工贸直接控制 零售商 工程开发商 零售商 2、 接销售 自建分公司、销售队伍、车队和仓库。 3、商务通模式：小区独家代理 把区域切小，靠数量做大。 4、格兰仕模式：区域多家代理制 160人卖掉 57个亿，占全中国微波炉 60%。 5、联想模式：后分销模式的星河计划 从代理制到特许专卖 特许经营商店 特许经营商店是指特许人和特许代营人之间的一种契约联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务、商标或者特许人的声誉为基础 (美国占 35%）。 麦当劳快餐店向代营人收 50万美元入门费，它还要求新的特许代营人进 伊利诺斯州“ 汉堡包大学 ” 学习如何管理企业，为期三个星期，并在代营人的销售额中提取 3%作特许费。 销品旺 ( 销品旺是集购物、休闲、餐饮、文化娱乐于一体。 美利坚购物中心 明尼阿波利斯附近的美利坚购物中心，有诺斯特罗、梅西、布罗门达尔和西尔斯 4大百货商店， 800家专业商店，奥斯曼超级体育用品专营商店有篮球场、拳击馆、棒球练习场、射击场和滑雪场，占地 7英亩的娱乐园， 名为克那特野营探险，巨型水族馆，海豚表演馆。 上海徐家汇港汇广场，商场面积 梯95部，地下停车场有 1100个车位。业态比例大约为：百货公司 20%，品牌专卖店 25%，超市 12%，休闲餐饮 20%，文化娱乐 20%，配套服务 3%。 单一商品大卖场 又称 “ 类目产品杀手 ” ( 玩具反斗城 (玩具 )，家庭仓库商店 (家用产品 )，环路城 (电子产品 )，办公用品仓库商店 (办公设备 )。 这些大零售商通常绕开大型购物中心，坐落在交通便利但地价便宜地区，供应廉价但选择面十分广泛的单一商品。 十 史玉柱的脑白金是如何卖的？ 1999年，在上海成立健特生物科技公司，生产销售脑白金，销售 现在销售超过 10亿元，单件全国第一。 “工厂造的是产品，而市场买的是概念 ” 。 所谓概念传播是指用有意义的消费者术语表达的详尽描述的产品构思。 保健品：用富含 脑黄金 ” ，用褪黑素为主要原料做的产品概念为 “ 脑白金 ” ，而由各种补充人体所需元素的产品概念为 “ 黄金搭档 ” 饮料： “ 农夫山泉有点甜 ” 、 “ 三种水果味 喝前摇一摇 ” 药品： “ 六十岁的人 三十岁的心脏 ” 、“ 贴肚脐 治痔疮 ” 日化： “ 头屑去无踪 ” 、 “ 防止蛀牙 ” 、“ 雅芳比女人更了解女人 ” 、 “ 我们的小护士 ” (1)广告（ (2)公共关系 ( 宣传( (3)营业推广 ( (4)人员推销 ( (5)直接营销 ( 在线营销 (信息接受 们每天受到 1 600条商业信息的轰炸，只有 80条被意识到和大约 12条被刺激而有反应。 受者只想听符合他们信念的事。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容 (扩大 )，并不注意原信息其他方面 (扯平 )。 们只可能在他们得到的信息中维持一小部分的记忆 。 信息的接受 (1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果 引起注意 ， 提起兴趣 ， 唤起欲望 ，导致行动 广告 付费的广而告之 。 中国广告市场 2002年中国广告营业额超过 1000亿元人民币，中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广告市场。 在广告投入上，本土品牌已经走在了国际品牌的前面。 2000年中国广告花费位居前 10名的都是本土品牌，占整体市场的 7，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道的可口可乐的广告花费才排在第 20位。 案例分析：哈药广告是成功的吗 2002年中国企业广告行为中最引人注目的是哈药现象 ， 哈尔滨哈药集团超过 10亿元的“ 广告轰炸 ” ， 巨额的广告投放惹来争议： 有人说它会成为 “ 秦池第二 ” 和 “ 爱多第二 ” ， 不出二年就会有重大危机； 有人说它重新塑造了补钙市场： 有人说它在用广告误导消费者； 有人怀疑哈药在借广告攻势拉升股价 。 业推广 营业推广的目的是企业希望通过各种刺激顾客的活动，扩大销售和形成人气。在相似状态，消费者更看重交易中的实惠；广告媒体拥挤、费用日益上涨，广告的吸引力和效果在下降；企业经常处于要在短期内迅速增加销售的压力之下，它需要刺激市场消费。 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到间接促进销售的目的。 公共关系的内容 1. 正确处理企业与公众的关系 2正确处理企业与政府的关系 3正确处理企业与社会团体的关系 4正确处理企业与新闻媒介的关系 5正确处理企业与其他企业的关系 6正确处理企业内部公众关系 国美是如何卖电器的 国美“一元营销”的理由活动： （ 1）由成本定价是计划经济模式 （ 2）国美的低价在于连锁和有效管理 （ 3）国美“一元营销”属于正常促销，是国美回馈社会和让利消费者 （ 4）政府职能是管理社会而非干预企业促销 99年 18亿， 00年 35亿， 01年 62亿， 02年120亿 案例分析： 微软的公关是如何成功的 是寡头恶霸，还的高科技市场的赢家？不同的人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比尔 象对于在高竞争、高风险行业中的微软公司来说相当重要，这就是它有一支 150名经理和外部专家组成的致力于公共关系的队伍。 2001年 11月 2日，美国政府与微软庭外和解。 你认为微软公司在反垄断审判中获胜的原因有哪些？ 电子营销特征 说明性 互动性 记忆性 控制性 获取性 网络营销方式 电话营销 直接响应营销 （ 1） 家庭购物频道 （ 2） 双向交互电视 （ 3） 传真传递 （ 4） 声音邮件 十 . 营销活动的计划与控制 随着现代企业制度建设的逐步深入 ， 很多企业认识到目前的组织开工如果袭用老一套 ， 不能适应市场经济和国际竞争的大环境 。 中国在向市场导向的转轨过程中 ， 上海三枪集团设立了市场部 ， 即营销部 ， 把销售与营销分列开来 ， 获得了成功 。 上海家化公司改革实行 “ 品牌经理制 ” 。 在第 1阶段，公司只有简单的销售部门。 在第 2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营销调研。 在第 3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅助营销功能。 在第 4阶段，分设营销和销售经理。 在第 5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。 在第 6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动 。 现代营销部门的组织结构 按照职能特征来设置 集中于地区管理 产品和品牌管理 市场细分片管理 产品和市场经理的矩阵组织 营销者与销售员的区别 营销者 依赖于市场调研； 努力了解各个细分市场； 在企划工作中花费时间； 目标是企业利润与市场占有率 销售员 依赖于实际经验； 努力了解每个购买者； 在面对面推销中花费时间； 目标是产品销售额。 提供所建议计划的简略概要 。 提供与市场 、 产品 、 竞争 、 分配和宏观 环境有关的景数据 概述主要的机会和威胁 、 优势和劣势 ， 以及在计划必须要处理的产品所面临的 问题 确定计划中想要达到的关于销售量 、 市 场份额和利润等领域的目标 。 描述为实现计划目标而采用的主要营销 方法 。 回答应该做什么 ？ 谁来做它 ？ 什么时候 做 ？ 它需要多少成本 ？ 概述计划所预期的财务收益情况 。 说明将如何监控计划 年度计划控制是保证公司在该计划中设置的销售、利润和其他目标的完成。 年度计划控制的主要工具有：销售分析，市场份额分析，营销费用 务分析，以市场为基础的评分卡分析。 盈利率控制寻求衡量与控制不同的产品、地区、顾客群、销售渠道、订单大小等的盈利率。盈利率控制的一个重要内容是制作一张损益表。 效率控制是集中是寻找增加销售队伍、广告、销售促进和分销的效率。 战略控制要求定期承担对公司和它在市场上战略方法的再评价，使用的工具有营销效益评核和营销审计。公司还应进行道德 十一 . 国际市场营销 国际市场特点 国际市场环境 可口可乐是在美国的全球公司 可口可乐不但以成功塑造出中国本土品牌化 “ 天与地 ” 和 “ 醒目 ” 。 可口可乐 2002年在赞助中国足球世界杯比赛中一幅 “ 到哪里都是主场 ” 的广告赚得盆满钵满 。 2003年春节期间以非常本土化的促销策略 （ 一对中国喜庆泥娃娃形象 ）获得一片赞扬声 。 非常可乐和可口可乐谁最中国？ 可口可乐中国公司副总裁卢炳松： 娃哈哈是一个已经被法国达能控股的公司，而可口可乐在 中国的大部分厂都是与中国方面合资的，而且所有合资厂都是由中国方面控股的。再说材料，可口可乐现在已经达到控股的公司达到了 98%的本地化率，只有那么几毫克香料来自美国。而非常可乐呢，他们的糖是进口的，香料是进口的，国产化率要比我们低得多。” 国际营销目标与政策决策 首先 ， 公司必须确定它进入少数几个国家还是许多 。 然后 ， 它必须决策进入哪种类型的国家 。一般来说 ， 心心相印比地理相近更重要 。 总之 ， 可供选择的国家应按种标准排序：市场吸引力 、 竞争优势和风险 。 决策营销方案 在决策营销方案时，公司必须根据当地的条件决定，调整多少营销组合： 产品 促销 价格 地点。 营销组合的标准化和适应化是两个极端， 在其中有许多方法可采用。 代理商 分销商 责 任 形 式 经纪独家 总 一般经销批发零售包销 人 代理 代理 代理 商 商 商 商 是否以自己名义购货 否 否 否 否 是 是 是 是 是否拥有商品实物 否 否 很少很少