【毕业学位论文】（Word原稿）餐饮业微博营销策略措施

第一章 绪论 究背景 随着互联网技术的进一步发展， 微博 作为信息集散地的功能已被逐渐承认。公众对微博的注意力已经从最初对明星和特殊话题的追捧转移到了对相对实用性较高的信息获取上。目前为止微型博客平台 向 广大 用户 发布 的 信息中，面向本地化服务的实用类信息还处于起步阶段，主体仍然是 新闻 、心情杂记等非实用类信息。即媒体、社区和共通工具之后，微博全新的第四大功能 本地化服务门户功能，在 本地化实用信息 逐步增加的诱导下被进一步开发。 这个功能 使得 用户对微型博客这个平台的使用 粘度 进一步大幅度 增加，微博的用户量 增长达到新的高 潮 。 但并不是所有行业和领域都适合开展微博营销，以餐饮服务行业为例，它作为 人们最基本的生活消费之一， 不仅是一项特殊的 本地化服务 行业 ， 而且消费者 对餐饮类实用信息的需求量 很高 ， 例 如查询餐馆 电话、地址、特色菜、人均消费 、 预约座位 等信息 。在微博平台进行查询与 传统的 资讯查询方式相比有着无与伦比的优势：美食 点评类网站查询， 存在某些商家为获得好口碑为店面宣传而自己注册匿名点评，导致真假信息掺杂、误导消费者等问题； 电话 黄页 查询因为 经常 占线 、容易遗失号码 等原因 较为繁琐；杂志报刊类美食专栏推荐，也具有受众面较为单一，缺乏 实时性 等 不足。所以说，利用 微博发布 相关的本地化餐饮类 实时信息，是 目前既能实现随时互动，又可以 满足用户信息需 要的最佳渠道。这也是为什么微博营销目前在餐饮行业能够大行其道的主要原因之一。除了餐饮行业与微博营销牵手成功之外， 目前通过微博营销取得盈利的还有摄影服务、休闲棋牌社、特色服装店等实用类的本地化行业， 微博营销在其他行业和领域的实现和推广则 将 是 一 个长期的工作，他们可能需要重新 整合网络 营销 计划 ，甚至需要 回收再造 现有的企业组织机构 。如何在更多的行业和领域实施微博营销这种便捷有效地现代化网络营销模式，也是目前微博营销遇到的 瓶颈之一。 餐饮业是历史最悠久也是最传统的行业， 近年来我们越来越多的在这个领域看到信息化的身影：当电子通信逐渐普及的时候，电话查询餐饮商家号码亦或直接转接随之出现，方便了大众就餐；当网络团购大行其道的时候，首先脱引而出的便是餐饮商家；在微型博客流行的现在，还是餐饮商家首先开展了微博营销并获得不错的战绩，从近年的发展状况中可以看出 ，信息化在传统产业中所发挥的作用越来越明显。 但是在 现代餐饮 业蓬勃发展的今天，还是存在着以下 几个方面的挑战：第一个是餐饮企业惯用的传统“开门等客”被动模式和粗放经营“折扣营销”等方法已 无法使得商家获得持续性收益，也不能顺应餐饮企业良性发展的需求，商家在营销手段方面急需一个突破口。第二个是高通胀时代，从物质资源到人力资源，餐饮企业每一项开支的成本持续涨高，而大众消费水平则基本持平，传统的口碑宣传方式已经不能满足餐饮商家的市场需要。第三个是缺乏具有信息化素养的现代管理人才，以上这些因素都在不同方面制约着现代餐饮业的信息化发展。从近年来我国餐饮业的信息化发展变革中我们可以看到，餐饮企业的信息化水平与全民信息化水平呈正比，它们相辅相成，共同提高。将大众的视野从被动的从以报纸广播电视为代表的传统媒 体获取资讯，逐步转向为利用网络搜索、团购与微博等信息化渠道；从传统的广告宣传和口碑传播发展到利用在线点评网（如：大众点评网、君君优惠、兰州圈子网）等新媒体进行网络营销。可以说餐饮业的网络营销之路在 2010 年团购风靡的时候达到了一个小高潮，而在 2012年微博营销的带动下又走向另一个高峰。综上所述，餐饮营销在互联网快速发展和信息化大量普及的今天，面临着一场前所未见的“数字化改革”。目前大多数相关研究都局限于北京海底捞、俏江南和麦当劳等等大型知名餐饮企业的微博营销发展和规划上，而针对中小型城市，尤其是兰州市本土的 餐饮业微博营销而进行过专门研究和探索的内容很少。其实本地化餐饮企业利用微博营销进行宣传更容易取得成功，它不仅提供快速准确的实时信息，还能精准的定位客户群体并进行有效传播，更可以通过实时顾客参与互动，现场发展粉丝等面对面的服务，进行其他非本土化企业无法实现的线下延伸营销。因此对兰州本土餐饮业的微博使用和微博营销研究是具有一定空间和意义的。 虽然目前微博营销已经在很多行业获得了推广，在很多领域取得了成功，但它的潜力还没有被完全释放出来，微博营销未来的发展空间还很大，那么要如何克服自身的缺陷与不足，在更多的行业， 更深层次的领域使用和发展，从而实现利润最大化？微博营销在未来还会遇到怎样的挑战和困难？我们又该如何一一面对？这些都是本文试图探讨的问题。 献综述 根据本文主要内容相关的文献综述情况有以下几个方面： （ 1）什么是网络营销？ 随着信息化和网络化的电子商务应用步伐的加快，社会跨入了网络经济时代。市场竞争规则、经济增长模式、以及社会生活方式都发生了深刻变化。新兴的网络营销的产生是随着 互联网 的产生和发展而逐渐形成的。简单地讲：网络营销 产生于 20 世纪 90 年代，发展于 20 世纪末至今 ， 网络营销 是指企业借助计算机网络、通信 和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 凡是以互联网为载体进行的、为实现一定营销目标而展开的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说，网络营销贯穿于企业通过互联网展开经营的整个过程，包括建设营销型网站、网络推广、网站运营、在线接待、在线交易等一系列线上的营销活动。 网络营销按其具体推广方式分为：口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（ 据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、 营销、博客营销、微博营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对 务网 站的产品信息发布以及平台营销等等。网络营销作为一种新的营销方式，正以其成本低、信息量大、传播范围广、速度快、无时间地域限制、形象生动、可双向交流、反馈迅速等特点显示出传统营销无法比拟的优越性。网络营销一直存在很大的争议，但从近年来广告商们逐渐提高网络市场广告份额的投入可以看出，网络营销的未来不容忽视。 （ 2）什么是微博营销？ 微博营销，作为目前网络营销表现形式中最具影响力的营销平台，主要 是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位， 微博的火热发展也使得其营销效果尤为显著。 微博营销有着四个显著特点：第一、 高速度：微博最显著特征就是传播迅速。一条关注度较高的微博在互联网及与之关联的手机 第二、 立体化 ：微博营销可以借助先进多媒体技术手段，从文字，图片等展现形式对产品进行描述，从而使潜在消费者更形象直接的接受信息 ；第三、广泛性：通过粉丝形式进行病毒式传播同时名人效应能使事件传播呈几何级放大 ；第四、 便捷性：微博营销优于传统推广，无需严格审批，从而节约了大量的时间和成本。 （ 3）餐 饮业的信息化营销发展历程 国内餐饮业的信息化与餐饮行业发展紧密相联，大致用了五个阶段。第一阶段是 1980 年代的菜品创新，此阶段信息化水平相对落后，只是在极个别的级别较高的酒店推出点式信息管理，由于社会整体的信息化环境落后，餐饮管理信息化只处在萌芽状态。第二阶段是 1990 年代的环境创新，此阶段是信息化从无到有得到迅速普及的阶段，尤其是 的应用与相关行业软件的普及，使得许多餐饮企业开始实施信息化管理，从财务管理或人员管理等点上开始突破。第三阶段是 2000年后的服务创新，此时互联网的大普及阶段，各种连锁机构应 运而生，信息化成本下降，以互联网为依托的新的信息化环境使得餐饮企业意识到信息化的重要性与必要性，大部分企业开始上马。当然，尝试的过程中不可能一帆风顺，一些在其他行业应用的信息化管理经验被借鉴和应用。第四阶段是 2005 年后的成本管理创新，此阶段因为互联网的普及使得信息化成为餐饮企业的基础工程，也是餐饮行业全方位与信息化和互联网接轨的阶段，餐饮企业开始大范围的尝试利用互联网平台进行广告的营销。第五阶段即 2007 年后的客户管理创新，此阶段一直持续到现在，除了利用相对成熟的互联网手段，建立企业的网站，利用口碑营销， 更重要的是，企业开始利用最新的团购、微博、 聚人气，加强营销，寻找并巩固自己的客户群，并长期与客户群体沟通并得到其的反馈。 （ 4）餐饮业的微博营销 “ 以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确的信息传递给正确的人 ” ， 是目前众多企业 所提倡的正确的微博营销理念，也将引领微博精准化营销的发展。企业微博营销一个很关键的原则就是“ 一切围绕客户 ” 。 这一点与现代餐饮行业相同，这也是餐饮业与微博营销契合度高居不下的主要原因。 目前人们查询餐饮服务的相关信息时，多数都是通过消费者的口碑来获 得的，人们几乎无法从其他渠道获得餐馆的相关信息，因为，各种传统的广告形式，实际很少被餐馆所采用。这种口碑传播的特性无疑也适合微博平台。以往大家一般通过熟人或网络点评获得信息，而通过微博，用户不但可以了解餐馆官方提供的信息，也可以同时看到其他消费者们的消费点评，这对消费者来说更方便快捷，也更真实，消费者随时都可以看到最新的消费点评，最重要的是，餐馆利用好微博，可以在更大的范围内形成口碑传播。 同时餐饮服务是高接触度的服务，也就是多数的餐饮服务都需要消费者到达现场，这就大大提高了企业和消费者参与和互动的便利性，很 多互动可以随时展开，并通过微博直播，这将使用户的消费过程更加有趣，更加活跃。 究方法 根据本文的框架设置以及所讨论问题本身的特点，本文 主要 采用了 个案分析法等方法分析 研究。重点 针 对近期利用微博营销迅速崛起的兰州本土餐饮行业 “查理的厨房”西餐厅其新浪微博 使用情况 进行研究，通过对到店顾客 进行询问调查、 对个别粉丝进行电话抽样调查 （针对查理的厨房进行的问卷调查共设有三个方面五个问题，对 17 桌共 57 个顾客进行了咨询，发放了 70 份问卷，回收57份，有效 57份。） ， 在新浪微博平台上利用私信功能对两千多名粉丝随机调查，并且将 查理的厨房以及兰州其他利用微博进行营销的其他餐饮商家所发布的微博内容进行归类和整理 。还进一步 通过 在查理的厨房新浪微博主页上 发布、转发与研究内容相关的实验性微博，观测粉丝反响与回复从而进行分析对比来获取第一手资料，已 求 得到更为全面的信息 从而进行相关研究 。 心概念界定 博的定义 微博，“即微博客（ 简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过 及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享 美国的 文为：推特）是最早也是最著名的微博形式， 微型部落格 (免费服务，用户可以经由 子邮件、 40字讯息的上传和更新。 2006年 7月创立以来，在全球网友的热捧下迅猛发展；至 2008年 11月其信息量突破10 亿大关；而到 2009 年 10 月仅用了不到一年的时间，信息量翻了几倍，突破历史性的 50 亿大关。截至 2012 年 12 月 18 日， 方消息宣布“目前度活跃用户已达 2 亿”， 继续以惊人的速度发展其用户基数，而这个数字还将在个人互联网时代迸发的 2013年进一步增长 热浪在 2007 年推向了中国网络市场，萌生出如： 饭否网、叽歪网等 一批微博形式的网站。中国最大的互联网综合服务供应商 腾讯 集团紧跟潮流，在 2007年 8 月 13日 推出类似产品“ 腾讯滔滔 ”。而在 2009年 8月全球最大中文门户网站新浪网给大众呈现出“新浪微博”内测版，这也是第一个由主流门户网站推出的微博服务。自 此国内微博服务犹如雨后春笋般崛起，四大门户网站先后开设微博， 微博以其 特 有的魅力吸引着 众多 网民的参与 ， 并在 2010 年迎来春天。中国互联网络信息中心（ 布第 31次中国互联网络发展状况统计报告，“报告显示截至 2012 年 12 月底，中国网民规模达到 ，全年共计新增网民 5090 万人；互联网普及率为 较 2011年底提升 网民规模增速放缓而手机网民增幅明显，中国微博用户规模为 2011年底增长了 5873万，网民中的微博用户比例达到 手机微博用户规模 所有微博用户的 接近总体人数三分之二（如图 1）” 2。经过 2011年的蓬勃发展，微博已经融入广大用户的日常生活中，成为使用频率最高的网络社交类引用。“基数庞大 的用户规模 从而又 巩固了其网络舆论传播中心的地位，微博正在重塑社会舆论生产和传播机制，无论是普通用户，还是意见领袖和传统媒体，其获取新闻、传播新闻、发表意见、制造舆论的途径都不同程度的转向微博平台 ”3， 这些因素都促进了微型博客 用户规模在 2012年继续 保持 着 高速增长 。 1 微博的定义，百度百科，来源 第 31 次中国互联网络统计报告，来源第 31 次中国互联网络统计报告内容分析，源自“广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多种平台之上，存在多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能” 4，然而微型博客特有的基本功能和特点，都将其与其他商业模式平台区分开来： 第一， 草根性 风靡一时的传统博客是没有字数和篇幅限制的，这与新型 微博 连字符带标点不能超过 140字 的 限制有着天壤之别 。在 新潮流的带领下 ，流水账式的长篇大论已经 不再流行 ， 人们渴望更加浓缩的表述 ， 而这样简练的 表达方式为人们节约了大量的阅读时间，逐渐成为希望在最短时间内获取最多新闻内容的现代人的新阅读习惯。 第二， 便捷性 微博 的 操作十分便捷，具有超强的使用性， 自身考虑到用户行为模式，一键转发、评论较为方便，并且每一条微博的内容都比较精炼，没有以往的长篇大论， 这使得用户 能够在短时间内关注到 热点、 焦点事件。不仅如此，微博开通的多种 随着手机、平板电脑等 移动终端的快速发展， 用户可以 随时随地 发布短消息 、 分享身边的事和物， 甚至是自己的心情。 这种便利性使得微型博客用户对其产品的粘性也越来越强。 4 微博的特性，维基百科，源自 。 第三， 互动性 相比较博客的“被动”关注，微博的关注则更为“主动”，只要轻点“关注（ ，即表示你愿意接受某 位用户的即时更新信息。 微博一经发表，不仅能被你的粉丝看到，还可能被对相关话题和内容感兴趣的，陌生人看到。 第四， 即时性 微博的 时效性较强， 使得 现场感 更加 突出，一张图片或者一小段 频 能较为生动地再现新闻事件当时的情景。例如： 2011年“甬温线特别重大铁路交通事故”中，一位微博名为“袁小芜”的乘客在事故发生四分钟后发出了第一条微博，比媒体发出的相关报道早了两个多小时。 博营销的定义和理念 微型博客为其用户营造了一个宽松的氛围，人们随时随地将自己的心情、状态、思考和喜好发布在微博上，记录着日常生活的点 滴。这一过程恰恰真实的展示了一个消费者的生活方式、消费诉求和品牌态度等众多对企业有着重要价值的信息。企业商家可以通过这样一个便捷的渠道，便捷及时的掌握和分析顾客对其产品的价格期望、品牌态度、购买原因和购买渠道等多方面信息，进而对产品进行调整以追求最大化的满足消费者。微型博客的不断壮大，吸引着越来越多企业商家的目光和参与。很多企业希望借助微型博客这个拥有庞大用户的网络平台进行相关营销以扩大影响力。在越来越多的企业商家纷纷踏入微博这个平台，以寻求更好的营销方式之时，“微博营销”这个概念随之而来。 微博营销，作为 目前网络营销表现形式中最具影响力的营销平台，“主要 是指通过 企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌宣传、危机公关等功能的营销行为”。 5该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位 等多方面因素。 其实微博营销的概念，可以从以下几个方面来分析理解： （ 1） 从方式角度来看。 微博的自身特点决定了它可以作为营销的方式。 微博营销主要是一个在微博网站上进行信息 传播、反馈、分享与互动的整体过程。信息的快速传 播与分享不仅仅是微型博客的本质，同时也决定了企业商家利用微型博客进行营销的方式方法。 （ 2） 从主体角度来看。与传统营销不同，微博营销的主体既包括商务企业，也包括非营利性组织。非营利性组织因为它的特殊性，在宣传费用方面相对拮据。此时，微型博客以其操作便捷、成本低廉、受众面广泛和传播迅速5 微博营销的概念，引自 。 等其他传统媒体所无法比拟的优势获得了中小型企业及非营利性组织的青睐。 （ 3） 从功能角度来看。微型博客能够实现多种营销功能，其中包括品牌树立、新产品推荐、市场调研和危机公关等其他营销机制无法实现的强大功能。微博营销的功能目前为止在企业操作过程 中还没有被完全发挥出来，相信在未来的发展路上，随着微博营销机制的进一步系统化、全面化和专业化，能够开发出更多更好的新功能。 究意义 新点 （ 1）针对兰州本土的餐饮业微博营销探索 餐饮业的网络营销之路在 2010 年团购盛行的时候达到了一个小高潮，而在2012 年微博营销的带动下又走向另一个高峰。目前大多数研究都限于海底捞、俏江南和麦当劳等等大型知名餐饮企业的微博营销，而针对兰州本土的餐饮业微博营销进行过研究和探索的很少。 （ 2）微博的私信功能限制了具体的营销信息的获取程度，一般研究者无法获得深层次的 信息，只有直接参与者才能获取第一手的研究资料，而笔者一直参与“查理的厨房”的微博经营，一方面研究资料较为充裕，另一方面还可以通过这一渠道发布一些实验性信息进行粉丝关注度反馈的对比。 点 关于地方性餐饮服务微博营销的研究很少，缺乏可借鉴的研究模式，必须要笔者进行实地的调查和摸索，有一定难度。由于微博有删帖功能，一些经营者会将不利于己的信息删除，不利于客观研究资料的获取。 第二 章 微博营销现状分析 博 行业分析 中国微型博客目前仍处于高速发展阶段，参与用户持续增加。“著名的企业发展规律 展规律周期）模型描述了众多新兴科技企业发展的发展历程，在新兴科技企业当中享有盛名。即一个新兴科技技术，一般会经历起步阶段，随着市场预期快速膨胀，被媒体和从业人士大为炒作，直到被夸大的预期峰值后，市场预期才会不断降温，进入产品与商业模式创新阶段，此时市场预期逐渐回归理性，直到预期的低谷后，进入市场稳步发展阶段。” 6中国的微型博客应用在经历了市场快速膨胀以及明星微博大力炒作之后，已经慢慢步入理性的发展阶段，目前微型博客已成为互联网的一项基础应用，更多的相关产品也在相继推出， 全新的商业模式随着信息 技术的更新磨合进化。 但 微型博客并没有显示出丝毫的降温，其用户数量在中国保持高速增长，以下分析几点微型博客迅猛发展的主要因素： 第一、 文化方面，受众将目光从报刊广播电视等传统媒体投向新兴媒体，更多的从网络渠道获取信息；大众的视野从主流媒体逐步流向草根、个人媒体； 第二、 经济方面，随着整体国际经济形势的稳定上升，人们在满足了物质需求的同时，开始对精神层面有所追求；在媒体趋向娱乐化的今天，新兴媒体为人么提供了新的娱乐方式和平台； 第三、 技术方面，近年来互联网技术日新月异的发展，越来越多的受众开始使用手机、平板电脑等方便快捷的移动终 端设备，这在一定程度上又推进了微型博客等新型媒体形式的发展； 第四、 人口方面，据调查显示截至 2012 年 12 月底，中国网民的数量已经达到 ，在这基数庞大的网民中，年轻群体占了主要部分，也正是这些活跃的年轻血液在不断促进微型博客的前进； 第五、 政治法律环境方面，目前稳定的政治法律环境为微型博客的发展起到了积极作用，但是还需要有相关的能够规范微型博客管理和运行的的法律法规，以便更加系统、有依有据的管理。 博营销 特点： 微博营销，可以通过对企业产品信息的文字或图片型描述和服务信息的更新，来吸引目标客户群体， 使之成为自己的微博粉丝，在传达广告信息的同时鼓励新老顾客向其圈子里的人群介绍和推荐的一种电子商务市场营销方式。微博营销之所以能从众多电子商务的分支中脱引而出，都要归功于它区别于传统媒体及其他网络媒体形式的特点。微博营销的特色和不足可以用以下的 来体现： 6 展规律周期），描述了一项技术从诞生到成熟的过程，并将现有各种技术所处的发展阶段标注在图上，为一些行业的发展做出很好的预测。百度百科，来源 。 图表 1 微博营销 析图 第一， 微博营销，人气是基础。在微博这个平台，每个用户都可以对自己想要获取的信息进行自主化的筛选，在每一个新的用户注册微博时，系统都会分组别进行相关推荐，如：娱乐、体育、新闻、生活 等，而用户在使用微博过程中可以随时对自己想要关注的群组进行选择和分类。在对“查理的厨房”微博粉丝调查之后发现，通过朋友介绍而关注“查理的厨房”微博的有 15%，自己从网络上发现的占 5%（包括先到实体店消费后再关注微博），通过兰州相关美食推荐微博（如： 拍兰州、兰州圈子等）找到“查理的厨房”微博的占 35%，通过新浪微博对关键词“兰州、美食”搜索（包括系统自动推荐的间接关注）而关注“查理的厨房”微博的占 20%，其他 25%的粉丝，由于网页没有显示关注来源，所以无法核实。这说明在拥有海量资讯的微型博客世界里 ，人们可以便捷的通过组别分类和关键词搜索，快速找到对自己有实用价值的，自己感兴趣的话题和内容。而在这样一个用户可以自主化选择所要接收资讯内容的平台上，人们对自己主动关注的事物和人物具有较高的好感度，这在一定程度上使微博营销拥有比其他那些只能让用户被动式接收信息的传统式媒体营销更高的粘合度，也就占有了产品营销的先决条件。而在任何微博用户拥有了一定数量的粉丝时，通过粉丝关注的形式便可以进行病毒式的传播，其影响面非常广泛。 第二， 微博营销，内容要立体。微博的始祖 开始是只能用文字进行交流的，而近年来欧美 国家最流行的图片版 名思义是主要以图片来进行交流的。而中国的微博在发展初期由于技术条件已经成熟，结合了上述社交服务类平台的诸多优点，真正意义上实现了多媒体技术的交流：不仅可以使用文字、图片，还可以播放 态图和添加视频或相关链接等等，近期新浪微博在文字私信的基础上更是实现了语音留言，这些丰富的多媒体技术，都能帮助微博用户形象直观、轻松愉悦的接受资讯。在对查理的厨房共 551 条微博研究的过程中发现，一般情况下，配有图片的博文更容易吸引粉丝的注意力从而获得关注。如图： 第三， 微 博营销，速度要保证。微博以其快速的传播力量而著名，一条微博可以通过粉丝的相互转发在瞬间达到最大的关注度，任何一个事件在微博平台上都可以在最短的时间内获得最多的目击人数。查理的厨房在试营业初期就已经确定了利用微博来进行营销的方向，为配合微博快速的传播模式以及消费者喜欢尝试新鲜事物的心理，查理的厨房决定打破常规，固定每周一在微博上发布店内最新推出的不同口味鸡尾酒。这一举动不仅吸引了一批因为在网上看到新产品而进店消费的顾客，而且保持了与微博粉丝的线上互动进一步扩大宣传，如图 （下页） ： 第四， 微博营销，领域要专业。利 用微型博客进行宣传是一把双刃剑，发布信息的内容、时间、形式、质量甚至发布的主体都决定了该信息影响力的大小。一个微博账户影响力的大小与其粉丝的数量成正比，也就是说一个微博账户的粉丝数量越多，其影响力越大。而一个微博账户的粉丝数量多少又取决于该账户所有者的知名程度、所发信息内容的质量等多方面因素，粉丝数量的积累也是不可一蹴而就的漫长过程。在微博营销过程中，就要求商家准确定位目标客户群体，并针对这一群体发布与自己营销产品相关的，顾客感兴趣的微博，逐步奠定粉丝基础，从而达到微博营销的目的。 第五， 微博营销，便捷是优势。在 微博平台上发布的信息，不用再同传统的广告行业一般，经过多项繁复的行政审批（只需要经过微博平台系统自动设置的对敏感词汇、关键字和图片的审查，通常只需要几秒钟的时间），从而为营销商家节约了大量的时间。 第六， 微博营销，互动是关键。微博营销优于其他营销模式的主要特点之一是其前所未有的互动性。它实现了商家与消费者之间的直接互动，能够达到双方最有效的交流与沟通。其中餐饮行业在这一方面具有得天独厚的优势，当顾客在餐饮商家消费的时候，通过微博平台可以即时向自己的朋友和粉丝分享就餐体验和过程。最直接的体现就是目前年轻人中最流行的 ，将餐品通过图片上传到微博（如下图）。查理的厨房对于粉丝的就餐体验微博一般都采取转发的措施。这样不仅能够让关注查理厨房的粉丝看到这条消息，进行二次传播扩大影响力吸引潜在顾客，而且能够使得发布消息的顾客获得关注感和被重视感，从而再次光顾查理的厨房。 第七， 微博营销，效果要持续。微博营销是一场持久战，在海量的网络信息中，如果只是短期的投机行为，没有长久的策略，很容易就被淹没在信息的海洋之中。作为高速新陈代谢的餐饮行业，一定要定期发布相关信息，一方面继续吸引新的粉丝和顾客，另一方面与老顾客保持联系增加存在感。 博营销 分类 主体的角度来看 1） 个人微博营销 个人微博营销可以分为三种情况，第一种主要是有知名度的艺人（如姚晨、王菲），他们通过发布自己的照片和最新状况等微博，使粉丝了解电视荧幕之外的自己并进一步扩大知名度，不存在很强的功利性质；第二种普遍存在于大众熟识的著名商人或成功人士当中（如李开复、薛蛮子），他们在微博平台上多发布的是自己的一些理念、想法和经历，必要时也用于帮助其企业进行危机公关。这些微博褪去了这些成功人士的神秘色彩，在大众对其关注度增高的同时无形当中也对其企业进行了无形的正面宣传； 第三种个人微博营销主要是指情感类营销微博（如留几手、 这些微博用户通过发布内容独特的信息，吸引粉丝目光。在引发了网络热议，获得一定知名度后，继而转向线下活动，从中获得盈利。（如 前已被中央电视台聘请担任一个服装类节目的评论员）无乱是哪一种个人微博营销，基本上都是通过由基数庞大的粉丝跟帖评论、转发而达到微博营销效果的。 2)企业微博营销 企业 微博基本上都是希望通过微博这个平台向潜在顾客或现有顾客介绍自身产品、获取顾客反馈、增加知名度，从而提 高销量。企业微博在进行营销的过程中要比个人微博营销困难许多。首先，由于中小型企业的知名度有限，在微博这个“名牌效应”占主导的整体环境下，与大型知名企业相比需要较长的时间来建立粉丝群体；其次，微博 140字篇幅的限制很难让消费者对一个没有接触过的新产品进行全方位的直观的了解，这无形之中又限制了企业通过推荐主打产品而扩大影响力；最后，微博上的信息更新极快，消费者的注意力在海量信息的面前极易分散，很多信息可能无法达到预期宣传效果等等。虽然企业微博营销有着诸多的制约因素，但其未来发展的前景不可预期，只有持之以恒的积极 运营企业微博，才能达到效益最大化。 依托平台的角度来看 1) 公众综合形式 主要 是指 依托在第三方的交流平台上面，比如 新浪 微博，腾讯微博等，传播的受众类型 可以是多种 多样 ;从 营销的空间 角度 来看， 能够 与其他各方面的微博信息穿插并行 ;从 传播的到达 角度 来看，对运营的行动力 以及 信息发布的频率要求相对高 。当用户 在 “ 转发 ” 、 “ 评论 ” 甚至 “ 关注 ” 等行为发生之后 可被视为潜在用户， 比较 大众化的 产品 (比如， 餐饮类、 生活消费品类的服装、 母婴用品、化妆品 )初级的推广 。 2） 自主专一形式 主要 是指 依托在站长自身网站或企业 自身网站上，传播的受众类型垂直明确 ;从 营销的空间 角度 来看，话题环境相对集中 ;从 传播的到达 角度 上看，由于已经明确 了目标客户，营销信息的到达范围与效率都相应提 高。当 潜在客户在登录微博时，便可捕捉到， 这样有利于 管理并 可将其 发展成为价值客户 。这种方式 比较适合产品的可持续性发展推广，适于用已有站长级、传统门户网站或者企业级网站 (比如，企业内部管理类 、 医患关系类 、 站长论坛类 、 教学类等 )的推广。 博营销 发展现状 2006年 6月， 美国成立由此成为世界上首家提供 微型博客 服务的应用 网站。目前 型博客 服务的网站。， 席执行官迪克 科斯特洛 在 2011 年 9 月宣称， 活跃用户量已超过 1 亿。在 微型博客 服务在国内 也不甘落后， 同样得到了 迅猛 的发展。 根据 2012 年 1月中国互联网络信息中心 (布的第 29次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至到 2011 年底， 中国仅注册新浪微博 用户 的 数 量就已经 达 到 7。 在微博的平台上，人们可以随时随地分享所见所闻，文字 、 链接 和 图片等 内容，而这些运用 均可通过 互联网 或 手机完成， 不需要 标题和 特意构思 文章，瞬间的灵感 、心情或者体验 即可便捷地发布，并被 迅速 传播分享。正是由于微博的这些特点，许多企业开始尝试利用微博开展营销活动，以扩大品牌的影响力，传播更 加富有 人性化的公司 整体 形象。微博营销不仅 便捷 、高效、传播 迅速 ，而且针对性和互动性强、成本低廉，非常适合一些资金相对不太充裕的中小型企业 运用 。 自 2009 年新浪网站推出“新浪微博内测版”并获得极大的成功以来，各大门户网站都纷纷将目光投向微型博客市场，与此同时，一批专门为企业提供专业的微博营销服务的网站和企业也应运而生，如“ 微传播”网等等。目前为止，很多企业进行微博营销的方式仅仅局限于利用明星代言效应发布相关活动信息来引起消费者的注意，以及推出转发赢取奖品的活动单纯的赚取眼球和粉丝等一些较为表面的营销方式，并没有 进行营销植入 或者 实物商品的营销 。由此可见， 微博营销 目前 在中国 市场尚 处于初 步 发展阶段 ，还存在很多不足：首先，应该对微博上的虚假信息进一步监督和控制，目前微博平台用户对加以认证的企业微博都具有相对较高的信任度，这种积极地环境有利于企业利用微博进行营销，但是也存在个别虚假认证和虚假信息的存在，这些因素都潜移默化的影响着企业利 用微博营销的效果。其次，对目前较为泛滥的淘宝促销类垃圾信息应进行严格的管理，设置相应的处罚措施，这些信息都容易引起微博用户的反面抵触情绪。再次，虽然微博在年轻人群之间已经广泛普及，但在其他年龄层面的知名度和认知度还有发展空间，以便于扩充目标客户群体。最后，对信息的专业分类处理还有必要进一步加强其准确性和精确度。现在进入新浪微博“广场”页面，可以看到系统将信息自动归为“娱乐、体育、美食、旅游、音乐”等几大类。这种粗犷式的生活化分类在一定程度上也影响着企业微博营销的效果。尽管微博营销还处于初级起步阶段，尽管微博 营销存在着诸多不足，但它的优势和发展空间是我们大家有目共睹的，其效果和营销模式还有待进一步观察和验证。 博营销价值分析 在无处不微博的今天，仍有企业对微博营销的价值存有怀疑态度：是否该把有限的网络营销资金投放在微博营销上？微博推广对企业到底有没有意义？微博营销的效果是否被夸大？微博给大众带来的是一种全新的信息传播和交流方式，对于微博到底能为营销做什么这个问题，迈势媒体的数字总监徐晟认为“微7中国互联网络信息中心 布第 31 次中国互联网络统 计报告内容分析，源自，而且回报率很高，在微博上，我们可以看到一个用户的影响力，如果每个粉丝都换成钱的话，你就知 道这个微博的博主有多大价值。 8”在今天的美国媒体市场上，随处可见 国版微博）的身影：报纸上有一条关于周末车展的大型广告，广告底部写着“想要了解更多的内容，请登录户搜索”；电视上正在直播一场篮球比赛，主持人时不时会来上一句“要想和我们一起即时讨论比赛情况，请在 等。由此可见，微型博客这种新兴媒体的营销价值不仅被企业商家所认可，更甚至被传统媒体所利用。可见微博营销不仅有研究价值更有市场价值，在此我们可以把微博营销所带来的价值体现归为以下几个方面： （ 1）新产品和新服务的推广 通过微博平台发布企业最新产品和服务信息，是目前当中最让商家省钱省时省力的推广方式。这也是目前餐饮行业利用微博营销最普遍的方式之一，查理的厨房作为一家主营西餐的私房菜而言，菜品相对单一，目前只有汉堡、热狗、牛排和意大利面，在最初的新鲜感褪去之后大多数顾客的注意力肯定会被其他餐厅所吸引。为了持续性的吸引新老顾客，查理的厨房将产品的更新集中在了丰富的饮品和甜食上，定期发布微博并配以图片。一般而言餐厅一周的客流量以周一最低，逐渐呈上升趋势，到周五、周六达到最高峰。查理的厨房最初在每周一下 午发布新品鸡尾酒的内容和图片，但周一的客流量不是很高（平均三到四桌）。于是调整为每周日下午发布信息，紧接着的周一客流量增长为平均六桌左右。这说明用户对微博内容的接收到付诸行动是需要一定时间来消化的，所以企业在利用微博平台发布最新产品和服务信息的时候不能急功近利，要有打持久战的准备。如图： （ 2）危机公关价值 在 互联网时代，每个人都能够充分表达自己的观点，舆论难以控8 引自微博的营销价值， 。 制，如果出现任何危机，传统媒体的公关方式已经很难奏效。当出现关于产品或服务的负面评论时，企业往往会遭遇舆论危机，这时候商家的处理方 法至关重要。例如，兰州有一家“巴黎焙甜”甜品店，一位名为 粉丝对其产品发布了一条微博“南关新开的巴黎焙甜。不是说的。实话失望。”这对于新开业的“巴黎焙甜”甜品店来说是一条负面信息，但该商家并没有采取正确的应对危机公关的措施，没有把握这个本可以将负面信息转化为正面能量的机会，而是恶言相对发布了如下微博： 这一回复引发了该微博获得了高达 70条评论和 15条转发，我相信“巴黎焙甜”不仅因此失去了这几位顾客，也流失了很多潜在客源。所以说，企业应当根据负面信息的内容作出相应的积极处理，要透 明公开、迅速主动的回应负面信息；可以派专人对该信息进行跟踪，对大众进行正确的积极引导，从而化解危机，以免企业形象受损。 （ 3）品牌推广价值 如果能将企业的品牌、 能最大程度上实现品牌的植入式营销价值。一般企业微博的头像图片都是企业的 像，在查理的厨房建立初期，就对品牌定位、目标定位有了明确的方向，并创建出一个特有的 图。不仅在网络上使用这个 线下实体店内，外卖盒等等顾客随手可见的地方运用，就是希望能够在经营过程中逐步树立 一个新的品牌，而随着品牌的知名度增长也进一步促进收益的提高。 （ 4）客户服务价值 微博不仅是营销的阵地，同时也是企业较好的聆听、学习以及深入了解客户诉求的有效平台。在微博营销的过程中，企业如果能做到一切以用户的需求为主，那么就已经获得了一半的成功。微博的“ ”功能，可以让任一消费者获得企业官方微博的注意，只要在所发信息中 （提到）相关微博既可，这有便于消费者在最短的时间内与具有权威性的企业官方微博取得直接的联系，企业通过浏览和处理这些信息有助于建立与消费者之间彼此信任和依赖的关系，提高顾客对企业和产品的满 意度。除了 功能以外，企业还可以通过微博平台的“搜索引擎”功能，在成千上万的微博信息中筛选关键字、词，快速的找到自己需要的信息。 （ 5）跟踪和推动品牌传播 微型博客平台上要进行消费者对产品的反馈情况跟踪与统计是简单易行的，根据这些数据结果， 商家可以从观察客户、服务客户的过程中发现客户对类似产品的真实需求，从而提供更好的产品和服务以获取更多的效益。 博营销模式分析 微博营销是花钱赚吆喝？微博营销靠什么盈利？微博营销的商业模式和盈利模式到底是什么？这些都是目前大众对微博营销这种新型网络营销模式的质疑 。中国本土微博的营销不能只是直接复制 成功模式，而应该有符合自身环境的新模式。中国最大的微博营销平台 微传播网站，是一个为企业提供专业微博营销服务的网站，它将自己的功能主要分为三类：草根微博营销、红人微博营销和微博整合营销。而这三种微博营销服务开展微博营销的主要渠道分为以下几种： (1) 企业官方微博 企业官方微博 微媒体，以新浪微博为例，企业的微博必须都是官方的，其中包括昵称为代理品牌、头像为企业商标或品牌 ，而且需要接受严格的企业实名验证流程，其中需要提供企业营业执照、加盖 了红色公司公章的企业认证公函等材料。而相应微博的传播的内容也应该是官方的，与其他个人微博相比较，内容较为正式，通常用于企业形象宣传以及官方信息的发布。通过认证的企业官方微博在其头像右下角通常会有一个 V 形状的认证标示（代表 ,新浪微博严格的企业和明星认证程序虽然过程繁琐，但很大程度上增加了用户对这些企业的信任度和粘合度，可以说为企业进行微博营销营造了良好的先决环境。 （ 2）企业客服微博 企业客服微博 微服务，为企业的顾客提供实时业务咨询服务，亦可用于处理用 户投诉、建议。目的是维护与客户关系，拉近客户与商家的距离。目前拥有专属客服微博的企业并不多，这一功能目前更多的体现于企业官方微博上。 （ 3）企业活动微博 企业活动微博 微活动，商家可以利用从微博上获取的信息，策划一些迎合消费者需求的线下活动，从而扩大影响力。这种与消费者面对面的互动是相当9 电子商务的专业用语，是个人与个人之间的电子商务，简单地说，如果一个消费者拥有一台旧手机，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，这种交易类型就称为 度百科，引自 ，要定期的举行相关活动，使用户感到产品的真实存在。企业活动微博还包括企业发布一些求职应聘的信息，招聘企业员工或者实习生等等。 （ 4）企业领袖微博 企业领袖微博 微传播，领袖微博一般都是以企业高管的个人名义注册的， 相对于企业官方微博而言具有个性化的微博。企业领袖微博通过发布自己的理念和体验，间接的影响目标用户的消费观念，可以说是某些企业中的意见领袖。 （ 5）企业产品微博 企业产品微博 微公关，企业产品微博主要用于推广主产品及子产品，市场活动及公关。它要求能够快速处理企业的负面信息，对潜在的危机进行预警和监测，对负面言论进行快速合理的反馈和正确的引导。及时化解危机，树立良好的企业形象。 第三 章 餐饮业 微博营销分析 饮业信息化营销发展历程 餐饮业作为我国第三产业中最为传统的服务性行业，也被称为中国的黄金产业， 自改革开放以来取得了突飞猛进的发展。中国餐饮行业的发展与其信息化程度紧密相联，这期间共经历了以下几个阶段： 首先， 20 世纪 70 年代末至 20 世纪 80 年代，这个时候社会整体信息化水平比较落后，在传统计划经济模式有所改变的带动下，餐饮行业市场逐渐开放繁荣起来，但其管理信息化状态还处在萌芽阶段。其次， 20世纪 90年代初，这是餐饮行业管理信息化从无到有并且得到迅速普及的阶段。随着台式电脑在社会的逐步普及和相关行业软件技术的应用，一部分餐饮业商家已经开始在财务管理和人员管理方面实施相对初级的信息化管理。与此同时随着经济 的迅猛发展和社会需求的进一步提高，餐饮行业经营网点和餐饮行业服务人员的数量迅猛增长。再次，进入 20世纪 90年代末期，随着科技的进一步迈进，互联网技术开始在全国范围内高速普及，同时我国餐饮行业实现连锁经营的脚步逐步放快，加上信息化成本的整体大幅度下调，以互联网技术为依托的新信息化环境使得餐饮企业意识到信息化的重要性与必要性，主要餐饮行业都把信息化进程提升到了重要的战略位置。然后是 21 世纪初期，餐饮行业信息化在这个年代已成为商家营销的必要基本设施，这与互联网的广泛使用有着千丝万缕的联系。餐饮行业在这个阶段将目光 和注意力更多投向了对品牌内涵文化方面的培养和建设，旨在塑造企业品牌。餐饮行业毫不犹豫的投身于全面信息化发展，将大量广告预算投向互联网营销。最后的阶段是指 2007 年至今的客户管理创新时期，餐饮行业在成熟的运用互联网技