恒大地产开发战略及产品分析

一线城市贡献度分析 表现出下滑趋势； 相信随着三四线城市的需求进一步释放，十大城市所代表的主要的一二线城市的占比将会进一步萎缩。 十大典型城市商品房销售情况与全国商品房销售对比 一线城市销售金额贡献度分析 在 线和三线城市销售金额贡献度比重在明显上升，三线城市作为房地产新兴市场，自住需求庞大；城市房价涨幅相对要低，房价压力可接受，未来市场将有较大发展机会， 二三线城市成为主战场 二三线城市则是西安、合肥、长沙、太原、沈阳、包头 城镇化机遇： 给二三线城市发展带来了机遇； 一线仍是主力： 随着在土地价格走高和供求结构的相对不平衡的推动下，一线城市房价水平的进一步跃升，已经很明显成为诸多企业的贡献利润主力。 二三线成为趋势： 二、三线城市的贡献率也在增加，成交量开始逐渐向二、三线城市转移和集中。 三线潜力还未释放： 特别是三线城市处于市场刚刚起步，庞大自住需求逐步释放，而城市房价涨幅相对理性，房价压力相对较低的状态，使得未来市场将有相当大的发展机会。 恒大地产集团（香港联合交易所股票代码： 3333）是集 房地产规划设计、开发建设、物业管理 于一体的现代化大型房地产综合企业。 公司于 2009年 11月 5日在香港联交所主板上市，是中国标准化运营的精品地产领导者，连续 七年 荣登 中国房地产企业 10强 。 集团拥有中国一级资质的房地产开发公司、中国甲级资质的建筑设计规划研究院、中国一级资质的建筑施工公司、中国一级资质的建筑监理公司、中国一级资质的物业管理公司。 恒大地产完善了 更了企业形象广告语，把企业和产品双品牌战略升级为企业单品牌战略，建立了五大精品系列产品线，未来的恒大地产品牌必将成为业内的 “ 精品领袖 ” 。 立足广东，布局全国二三线城市 目前，恒大已战略性地进入广州、天津、重庆、沈阳、武汉、成都、南京、西安、长沙、太原、昆明、合肥、贵阳、南宁、南昌、石家庄、济南、哈尔滨、兰州、长春、呼和浩特、银川、海南等全国 25个主要城市，拥有项目 57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。 恒大发展历程 规 模取 胜 规 模 +品牌 标 准化 规 模 +品牌 第一阶段： 199696年确立小面积、低价格的发展模式 布局广州发展 成为广州房地产十强企业 2004年开始，确立开发中面积产品， 开始向规模化、品 牌化方向发展 立足广州，布局全国 着手标准化运营模式 2007年， 标准化运营模式充分得到实践成功； 速度为王，在全国范围内迅速扩充； 成为国内房产上市企业； 恒大品牌建设理念 传承、超越、价值、和谐 成为 21世纪中国地产规模第一、品牌第一、团队第一的全球化地产航母 品牌核心价 值 品牌愿景 品牌主 张 铸造大众精品，营造精品生活 品牌建设历程 2004年提出打造精品项目，塑造国际品牌的战略，在房地产开发的各个环节上，展开了重制标准的制度； 邀请国际知名大师制定标准，设定各个环节打造精品 2005年提出质量制度，在工地巡回督察，坚决执行质量一票否决制； 06年提出环节精品理念，演绎出“固化精品流程，严格过程管理”“全面闭环管理”等全新管理体系，确保每个环节都是精品 2007年，把成功的“标准化”、“规模化”、“精品化”发展模式复制到全国项目 七大优势奠定成就恒大 1 恒大 七大优势 产品品牌优势 2 3 4 5 6 7 运营优势 成本优势 产品结构优势 开发优势 团队管理优势 规模优势 恒大团队优势 恒大建筑设计恒大工程监理恒大建筑工程恒大房地产开发恒大物业管理一级建筑施工资质具有独特的技术优势和施工经验，工程质量达到我国先进水平甲级设计资质甲级工程监理资质形成了一套标准化、规范化、专业化及科学化的管理模式，使监理项目在同行业始终保持质量领先优势一级物业管理资质不断升级 “ 精品物业管理标准 ” ，引入 “ 对焦式 ” 全新服务，社会化、专业化、市场化服务优势日益凸显一级房地产开发资质精品领袖，中国十强恒大建筑设计恒大工程监理恒大建筑工程恒大房地产开发恒大物业管理一级建筑施工资质具有独特的技术优势和施工经验，工程质量达到我国先进水平甲级设计资质甲级工程监理资质形成了一套标准化、规范化、专业化及科学化的管理模式，使监理项目在同行业始终保持质量领先优势一级物业管理资质不断升级 “ 精品物业管理标准 ” ，引入 “ 对焦式 ” 全新服务，社会化、专业化、市场化服务优势日益凸显一级房地产开发资质精品领袖，中国十强恒大集团聚集了房地产开发各个环节的团队，从而有效的降低了开发过程中的各项成本，为项目开发实现高性价比打下了坚实的基础。 恒大金碧天下 城市外围的超级万亩大盘，综合旅游、度假、商务、居住为一体的优质项目 恒大名都、恒大绿洲 坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目 恒大城 城郊结合地段不同规模的中、大型豪华住宅社区 恒大华府 繁华都市中心区域的顶级豪宅项目，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品 五类产品细分 产品系列 城市位置 产品类型 产品特点 产品客群 恒大金碧天下 城市外围 别墅 休闲、度假、娱乐，规模大 企业家、政府高官 恒大华府 都市核心 高层、小 高层 空中花园、空中别墅豪华产 品 城市白领、企业高管 恒大城 城郊结合部 高层、小 高层 中大型豪华居住区 改善型客户群体 恒大名都 城市郊区 高层、小 高层 大型中等品质居住社区 首次置业、首改客户 恒大绿洲 城市郊区 高层、小 高层 大型中等品质居住社区 首次置业、首改客户 恒大操作模式分析 恒大地产作为 二三线城市市场的主力 ，经过多年的深耕，现已进入了 27个城市，产品布局较为合理。 根据恒大自身优势，采用 项目快速流转 ，通过 规模化 占领二三线城市市场，成为恒大的下阶段开发战略。 精品化、规模化、标准化 的项目成功 复制 成为恒大在二三线城市发展的主要途径。 恒大名都案例借鉴 作为同包头同一级别的城市长沙； 了解长沙的恒大名都开发对于包头的恒大名都操作方式提供了借鉴； 基本指标 总占地面积 185377 总建面积 828887 容积率 化率 规划户数 共约 4664套 已售套数 已售 350套左右 物业类型 高层 价格优惠 起价 3300元 / ，最高价 4800元 / ，均价在 3600元 / 左右（以上价格为实收价，送 1500元 / 豪装） 住宅形态 63栋高层 配套 5200平米多功能超豪华会所， 6400平米贵族式双幼儿园， 27000平米国际名店街；世界级物业公司戴德梁行 开发商 恒大地产集团长沙公司 恒大名都 恒大名都 项目概括 恒大华府 自建配套 社区配套 ： 5200平米五星级超豪会所 室内豪华游泳池 会所 8000平方米活水人工湖 社区幼儿园 参与性不强的配套： 居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套 恒大名都 自建配套开盘前展示区、样板房全城开放，无可比拟的展示，不断冲击客户眼球，最大限度提升项目价值 项目展示体系 展示价值一： 5800 五星级会所（健康休闲中心，内部包括各种健身、休闲、娱乐设施） 展示价值二：80000 意大利水景中心园林全景展示，气势恢宏。 展示价值三： 9星级入户大堂、精装电梯厅、精装样板房等） 恒大名都 实景展示 豪华会所 水景实景 豪华入户大堂 精装样板房 参与性不强的配套：居家性生活配套较少，主要是观赏性和参与性不强的配套 恒大华府 自建配套 恒大名都 项目优劣分析 项目优势 价格优势 3280元 /平米起，送 1500元 /平米豪装 ; 社区资源 8000平米超大人工湖 实景展示 项目劣势 项目位于望城县 ,较为偏远 ; 项目周边配套不成熟 ,生活不便利 ; 户型分析 120 平米三室二厅一卫户型图 户型分析 : 三房两厅 无赠送空间 ,产品附加值较低 ; 3个卧室均朝北 ,不符合长沙人居住习惯 ; 户型不方正 ,尤其是主卧 . 90 平米三室二厅一卫户型图 恒大名都 户型分析 通过低价信息 ,送装修及活动信息吸引客户关注并上门 ,然后通过现场实景展示打动客户 营销动态记录： 2009年 4月 3日 恒大名都即将开盘，本周认筹额外 85折 2009年 4月 20日 开盘特惠 ,本周认筹外 85折送 100万电器抽奖券 2009年 5月 3日 5月 3日隆重开盘。 2900元平方起送 1500元平方豪装。开盘额外特别 85折 2009年 7月 22日 恒大名都新推双景楼王， 3530元 / 起送 1500元 / 豪装。认购赠送四重大礼： 惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户认购再额外 99折 惊喜大礼三：送价值 10000元五星级会所钻石卡 惊喜大礼四：送价值 4000元恒大社区巴士年票 2009年 8月 8日 恒大云湖， 8月 16日成本价开盘， 3280元 /平米起，送 1500元 /平米豪装，本周最高优惠 16万。8月 7日 日，认购四重惊喜大礼。 惊喜大礼一：购房送天然气、有线电视开通费； 惊喜大礼二：老带新、公务员、教师、医生、军人、拆迁户、持“长城理想之家房车卡”客户认购再额外享 99折； 惊喜大礼三：送价值 10000元五星级会所钻石卡； 惊喜大礼四；送价值 4000元恒大社区巴士年票。 8月 8日， “冰爽夏日营”水上嘉年华免费参与报名中。 恒大名都 历史动态 一期开盘营销回顾 中心外展场启动 目启动认筹，认筹前 100名客户优惠 85折 板房开放 售 节点 展示 节点 活动 节点 冰冰见面会 推广 造势 报纸、电台、短信、行销集中密集推广 营销短期内集中爆发，通过线上、线下积极配合，迅速成为区域热点。 项目营销回顾 价格策略 :随着项目展示体系不断完善，线上推广价格不断下调，从 3400到 2900，通过价格差不断吸引客户 性价比 4月 3日： 3400元 / 送 1500豪装 4月 13日： 2900元 / 送 1500豪装 项目现场展示不断完善，项目价值体系初步建立 线上价格释放 恒大名都 营销模式 推广策略 :开盘月线上报纸、户外密集投放，线上主打价格及优惠政策，通过高折扣、低价格不断冲击客户眼球，开盘邀请明星到现场造势短期内快速成为市场热点 推广频率： 项目报纸广告维持一周 6次以上的推广频率，高密集推广。 推广内容： 5月 3日开盘，成本价发售， 2900元 / 起，送 1500元 / 豪装，认筹额外 85折，开盘当天赢取 1000项大奖。 数据来源：世联市场部 推广频次多 成本价推广 2900元（外加 1500精装） 恒大名都 营销模式 冰冰明星见面会，提前明星活动造势，迅速提高项目市场关注度，为开盘预热 活动时间：2009年 5月 1日 活动形式：项目开盘启动仪式，黎明、李冰冰亲临项目现场 线下通过短息、社区巴士、行销派单等形式集中出击，短期内形成规模效益，广泛撒网 线下渠道 5条社区巴士的开通 80人行销派单团队 每周 300万的短信推广 低成本营销模式 :开盘必特价 ,特价必升值 2900元每平起 ,送 1500精装 ,开盘 85折 开盘前通过短信及报纸集中轰炸 ,告知开盘将以成本价销售 ,2900元起 ; 几乎所有媒体诉求点均以价格 ,优惠为主 ; 恒大名都 营销模式 成本价销售 精装修策略 :普宅 2900起送 1500平米装修 ,大平面送6500起 ,送 3000平米豪装 无论恒大华府还是恒大名都都以带精装修销售 ; 精装修分为1500元 /平米及 3000元 /平米两种档次 1500装修标准的真正成本为500元左右 ; 3000元装修标准的真正成本为 1500左右 . 恒大名都 营销模式 3400=1900+1500 销售均价 成本价 装修成本 1000 500 装修成本 利润空间 恒大赢利模式解析 恒大对外宣传以成本价销售 ,从以上公式可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价 ,而其真正的利润空间来自与精装修的差价 恒大模式总结 价格策略 前期通过报高价拔高客户的心理价位 ,而且离开