药品广告

项目六 药品广告案例分析,职业能力： 能正确说出药品广告的意义、作用及形式知道药品广告内容的要求耐心细致指导患者辨别违法药品广告,一、什么是药品广告，作用及形式如何二、药品广告内容的要求三、怎样审批药品广告四、药品广告案例分析,广告，就是广而告之，即广泛地告知公众某种事物的宣传活动。药品广告是药品经营者承担费用，通过一定媒介及形式介绍药品信息的商业活动。 广告不仅是市场经济的重要组成部分，更要义不容辞地承担起相应的社会责任，至今，广告已成为企业经营竞争的一项重要手段。广告的作用有传递信息，沟通供需；创造需求，促进消费；促进竞争，开拓市场 。 企业对药品的宣传采取各种各样的广告形式。近年来，在各种媒体上，如电视、广播、报刊、网络、户外广告牌等，都能看到形形色色的药品广告，药品的广告投放额也一直居于市场前列。,一、什么是药品广告，作用及形式如何,二、药品广告内容的要求,药品管理法、广告法、药品管理法实施条例对发布药品、医疗器械、保健食品广告的内容有明确的规定，但是，目前我国药品、医疗器械、保健食品广告违法发布情况依然很严重，常常误导消费者，给公众的用药安全和身体健康带来危害。严重搅乱了社会秩序。因此，作为药师必须明确国家药品广告发布的相关规定，给广大患者提供科学合理的用药信息。按照规定对药品广告提出了如下要求：,1.药品广告内容应当以国务院卫生行政部门或者省、自治区、直辖市卫生行政部门批准的说明书为准，不得任意扩大范围。2. 药品广告中不得有淫秽、迷信、荒诞的语言、文字和画面；3.药品广告中不得含有不科学的表示功效的断言或者保证。如“疗效最佳”、“药到病除”、“根治”、“安全预防”、“安全无副作用”等内容；4.药品广告不得贬低同类产品，不得与其他药品进行功效和安全性对比，不得进行药品使用前后的比较；5.药品广告中不得含有“最新技术”、“最高科学”、“最先进制法”、“药之王”、“国家级新药”等绝对化的语言和表示；不得含有违反科学规律，明示或者暗示包治百病，适合所有症状等内容；,二、药品广告内容的要求,6.药品广告中不得含有治愈率、有效率及获奖内容；7.药品广告中不得含有利用医疗科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义、形象作证明的内容；8.药品广告不得使用儿童的名义和形象，不得以儿童为广告诉求对象；9.药品广告不得含有军队单位或者军队人员的名义、形象。不得利用军队装备、设施从事药品广告宣传；10.药品广告不得含有直接显示疾病症状、病理和医疗诊断的画面，不得令人感到已患某种疾病，不得使人误解不使用该药品会患某种疾病或者加重病情，不得直接或者间接怂恿任意、过量使用药品；,二、药品广告内容的要求,11.药品广告不得含有“无效退款”、“保险公司保险”等承诺；12.药品广告不得含有免费治疗、免费赠送、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品或者”家庭必备”的内容；13药品广告不得声称或者暗示服用该药能应付现代紧张生活需要，标明或者暗示能增强性功能；14.药品商品名称不得单独进行广告宣传。广告宣传需使用商品名称的，必须同时使用药品的通用名称；15.国家规定应当在医生指导下使用的治疗性药品的广告中，必须标明“按医生处方购买和使用”；,二、药品广告内容的要求,16.药品广告审查批准文号和药品生产批准文号，应当列为广告内容同时发布。17.药品广告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他与公共利益相关联的内容，如各类疾病信息、经济社会发展成果或医药科学以外的科技成果。18.药品广告不得含有医疗机构的名称、地址、联系办法、诊疗项目、诊疗方法以及有关义诊、医疗（热线）咨询、开设特约门诊等医疗服务的内容。,二、药品广告内容的要求,（一）初审药品广告审查机关自收到完整报送材料之日起10个工作日内对药品广告内容及有关证明文件审查，并出初审决定。初审合格的，核发药品广告初审决定通知书，申请企业应按初审核准的内容和要求制作广告成品。（二）终审申请企业凭药品广告初审决定通知书，将制作的广告成品(光盘)送交药品广告审查机关，药品广告审查机关在收到完整报送材料之日起10个工作日内作出终审决定。终审合格的，核发药品广告批准文号；终审不合格的，通知广告申请企业，并说明理由。（三）广告申请企业可以直接申请终审。（四）药品广告批准文号的有效期为一年。 (五)异地药品广告在当地发布备案有效期以批准地的药品广告有效期为准，当地药品广告审查机关自收到完整报送材料之日起5个工作日内完成备案。,三、怎样审批药品广告,“十八味诃子丸”广告案例 案例:西藏雄巴拉曲神水藏药厂生产的“十八味诃子丸”，药品批准文号为：国药准字Z20023246，其功能主治为“清肾热、肾炎。用于尿道感染，血尿，腰扭伤，肾病引起的腰痛，胯痛，大腿刺痛，脚背浮肿等”。该药品在武汉晨报上发布广告，广告宣称“轻症患者1疗程即可完全杀菌清毒，中度症状2疗程，重度症状2-3疗程可将病菌、病毒完全杀灭清除，而且愈后免疫力立刻全面恢复，男性功能也随之强健，不留后遗症”等。,四、药品广告案例分析,案例分析: 该药品为处方药，处方药可以在卫生部和国家食品药品监督管理局共同指定的医学、药学专业刊物上发布广告，但不得在大众传播媒介发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。该广告对产品功能主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有不科学地表示功效的断言和保证，严重欺骗和误导消费者。,四、药品广告案例分析,“长城利脑心片”广告案例 案例: 赵忠祥代言“长城利脑心片”电视购物广告，宣称“军工产品”，“5年以内的中风偏瘫6盒见效，冠心病3盒见效，高血压动脉硬化1盒见效”。案例分析: 该药品广告含有不科学地表示功效的断言和保证，并利用以名人代言；药品广告含有军队单位的名义，严重欺骗和误导消费者。,四、药品广告案例分析,四、药品广告案例分析,“心舒丸”广告案例 案例: 心舒丸某报纸广告：心脏病特效新药!心舒丸 服用过的患者都知道 。北京协和医院的郭教授说：这一技术的应用打破了常规 “清血管-救心肌”的治疗顺序。服用心舒丸，无需服用其它中药。买一大盒送一小盒，小盒无效全额退款，咨询热线：68666055。赵师傅，服用硝酸甘油不管用，后来从电视上看到心舒丸，抱着试试看的态度买了三盒，吃完第三天，胸口舒服了，不那么闷了。 接着又买了三盒，六盒服完，阴天下雨胸口也一闷了，走路也有劲了，我又活过来了，心舒丸治好了我的心脏病，是给咱老百姓治病的好药。 案例分析: 该药品广告含“特效新药”、贬低同类产品、“无效退款”承诺、咨询热线、利用医疗科研单位的专家和患者的名义作证明等不规范药品广告内容，严重欺骗和误导消费者。,四、药品广告案例分析,“脑心安胶囊”广告案例 案例：脑心安胶囊功能主治为”益气活血，开窍通络。用于气虚血瘀，痰浊阻络，中风偏瘫，胸痹心痛”。药品广告宣称”心脏病7、8年，吃了脑心安1盒就见效；总有效率达到98.9%”等。 案例分析：该药品广告含有表示功效的断言和保证、总有效率达到98.9%等不规范广告内容，严重欺骗和误导了消费者。,四、药品广告案例分析,“康大夫茶愈胶囊”广告案例 案例：康大夫茶愈胶囊某电视侯耀华代言广告：“今天我们将向大家展示一个来自于海洋科技，彻底颠覆传统补肾方法的最新成果。”“大家可记好了，这康大夫茶愈胶囊和普通药品相比有三大优势。”“已经有这些现象的男性朋友，应该尽早地服用原装进口的加拿大V6胶囊。”“高科技、最新成果”“比药品有优势”“原装进口”。 案例分析：该药品广告含最新成果、和普通药品相比有三大优势、高科技、最新成果、利用名人的名义、形象作证明等不规范广告内容。,四、药品广告案例分析,二、茶碱(theophylline) 能松弛平滑肌，兴奋心肌，兴奋中枢，并有利尿作用。其松弛平滑肌的作用对处于痉挛状态的支气管更为突出。对急、慢性哮喘，不论口服、注射或直肠给药，均有疗效。对喘息型支气管炎，由于它能兴奋骨酪肌，可增强呼吸肌收缩力和减轻患者呼吸肌疲劳的感觉。,近年研究证明茶碱抑制白介素-5(IL-5)介导的嗜酸性粒细胞聚积，能降低抗原和丝裂原刺檄T细胞增殖，可减少炎症细胞向支气管浸润，具有抗炎作用。 茶碱难溶于水，为提高水活性，制成复盐为氨茶碱(aminophylline)等供临床应用。 茶碱的安全范围较小，尤其是静脉注射太快易引起心律失常、血压骤降、兴奋不安甚至惊厥。,三、M胆碱受体阻断药 各种刺激引起内源性乙酰胆碱的释放在诱发哮喘中有重要作用。M胆碱受体阻断则能阻断乙酰胆碱作用，可用于治疗哮喘。 异丙基阿托品(ipratropium)，吸人给药很少吸收。有明显扩张支气管作用。主要用于喘息型慢性支气管炎。,四、肾上腺皮质激素 糖皮质激素是目前治疗哮喘最有效的抗炎药物。这一作用与其抗炎和抗过敏作用有关。 倍氯米松(beclomethasone)为地塞米松衍化物。局部抗炎作用比地塞米松强百倍。气雾吸入，直接作用于气道发生作用能取得满意疗效，且无全身不良反应。长期应用也不抑制肾上腺皮质功能。本品起效较慢，故不能用于急性发作的抢救。长期吸人，可发生口腔霉菌感染，宜多漱口。,五、肥大细胞膜稳定药 色甘酸钠(sodium cromoglicate) 无松弛支气管及其他平滑肌的作用，也没有对抗组胺或白三烯等过敏介质的作用。但在接触抗原前用药，可预防I型变态反应所致的哮喘，也能预防运动或其他刺激所致的哮喘。,体内过程： 口服吸收仅1，治疗支气管哮喘主要用其微粒粉末吸入给药。 临床应用： 主要用于支气管哮喘的预防性治疗。能防止变态反应或运动引起的速发和迟发性哮喘反应。 不良反应 ： 毒性很低。少数患者因粉末的刺激可引起呛咳、气急，甚至诱发哮喘。,教材和参考书,教材：实用药理基础张虹主编，化学工业出版社。参考书：1The basic and clinical pharmacology，9th edition，edite