佰草集护肤品2008年重庆市场营销推广方案策划方案.doc

佰草集护肤品2008年重庆市场营销推广方案摘要：本文是为上海家化公司生产的护肤品佰草集而做的市场推广活动策划方案。随着重庆经济的发展和人民生活水平的提高，消费者对自身外形的要求有了很大的提高，极大地刺激了护肤品的需求增长。本文首先简单的介绍佰草集这个品牌的情况，然后从宏观角度分析了环境对护肤品的影响，其次分析了重庆市场消费者和竞争者的特点，再通过SWOT分析阐述了佰草集护肤品的优势、劣势、机会和威胁，最后为了实现在2008年重庆市场的推广目标，提出了切实可行的操作方案。在此基础上，并作了人员的安排和费用的预算，以确保方案的执行和目标的实现。关键词：佰草集 重庆 营销推广Summary：This article is for the production of cosmetics company Shanghai Jahua herborist.With the development of Chongqings economic and peoples living standard, consumer demands for their own appearance has been greatly improved and stimulated the growth in demand for cosmetics. This paper first brief introduction the herborist, and then from a macro perspective of the impact of environment on cosmetics, followed by analysis of the Chongqing market characteristics of consumers and competitors, and then through the SWOT analysis on the advantage , Weaknesses, opportunities and threats of the herborist. At last, In order to promote objectives of the Chongqing market in 2008 by the practical operation of the programme.On this basis, made arrangements for staff costs and the budget to ensure that the implementation of the programme and objectives.Key words: herborist Chongqing Marketing一、前言1、背景介绍（1）公司简介上海家化以自行开发、生产、销售化妆品、个人保护用品、家庭保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。改革开放以来，随着日化行业对外资全面开放，上海家化坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位，成为民族企业、民族品牌在日化行业持续发展，与时俱进的排头兵。一百多年来，上海家化一直遵循着“精致优雅、全心以赴”的理念。 （2）产品简介佰草集，是上海家化公司1998年推向市场的中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她以中草药添加剂为特色，秉承了中国美容经典的精髓，糅合中草药精华与现代生物科技的最新成果。品种多样，已经拥有脸部、身体护理产品、美发产品和香熏护理等多个系列中草药产品。2、策划目的及任务佰草集所举办的活动多数是针对北京、上海等沿海城市，重庆作为第四个直辖市，其消费能力，与市场潜力已不容忽视。而重庆消费者对于佰草集的认识还是初步的，佰草集的知名度与使用度相差非常大，拥有的固定消费者也十分有限。针对优质客户少的问题，佰草集举行此次活动，目的就在于促进销量，提升佰草集在消费者中的品牌形象。二、产品分析佰草集以提取中草药草本精华，激发自身平衡机制，以从内部根源调理皮肤的强弱盛衰为指导思想的护理概念为卖点，走中高端路线。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美目前，佰草集包括了肌本理护产品、全天候焕肤保湿系列、新七白美白系列、防晒/晒后系列、逆时恒美紧肤系列、去角质/按摩产品、香怡理护产品、品颜理护产品，产品线还在继续丰富中。佰草集现今已在重庆解放碑、沙坪坝、江北、杨家坪、南坪各大商场有销售点，这是由佰草集的品牌定位决定的，佰草集是走护肤品中高端路线，因此各销售点都是选择在重庆的各重点消费地区设立。佰草集还通过新品开发不断提高产品的档次，从而实现佰草集系列产品均价的自然提高。逐步缩小与外资大牌的差距，将整个品牌的定位继续往高端拓展。三、市场分析1、重庆市场现状分析随着重庆经济的发展，居民的生活水平已接近实现“小康”，消费结构得到了明显改善。人们的生活质量与追求正发生着改变，对于护肤品的需求，尤其是中高档护肤品的需求正逐渐提高。自从2006年国家对护肤品高额关税逐渐下调至发展中国家水平，现今，重庆百货的护肤品销售份额，在全国高档护肤品市场中仅次于沪、京两地，成为国内高档护肤品消费第三城。随着西部大开发的深入和重庆经济的发展、地位的提高，护肤品品牌全面进入重庆市场的时间已为时不远了。从重庆太平洋三店（太平洋、远东、立洋）的最新护肤品销售数据中我们看到，相比去年同期，重庆人对高档护肤品的销售又上升了15个百分点。近年来，“药妆”风、自然风席卷整个重庆市场。现今重庆市场上这类护肤品低端的品牌屈臣氏的燕窝面膜、洋甘菊等植物面膜、骨胶原系列、西藏红花，中低端有雅芳的采唐中草药系列，中高端有薇姿、理肤泉、雅漾，高端有高丝、韩国雪花秀等，以中草药为卖点的佰草集应加快脚步趁此机会抢占重庆市场。2、消费者分析（1）目标消费群体的确定 佰草集的目标消费者为2034岁的女性。根据调查问卷可知，使用过中草药护肤品的有37，觉得不错以上的占有27，其中2034岁的消费者占了20。（2）目标消费群体的相关特征一年中使用品牌个数在3个以上的占73，38的2034岁女性近一年内更换品牌，高出中年女性12个百分点。这类消费者多集中在月收入3000以上且年龄在35岁以下，拥有一直购买的品牌的占有62，说明这些年纪较轻，收入较高的消费者经常更换品牌，她们拥有高学历、高收入，时尚，爱美，敢于接受新事物，敢于尝试，普遍具有消费的个性，但对于认可的品牌又有忠诚度高的特点。 （3）消费者购买偏好通过调查可知，重庆消费者中在购买护肤品时首先偏好于功效、其次是价格、再次是品牌。（4）消费者购买渠道消费者主要是在商场专柜中购买护肤品。在调查中，有12的消费者选择在品牌店中购买护肤品，68的消费者选择在商场专柜品中购买，20选择超市。通过调查我们知道，解放碑商圈是消费者选择最多的购买商圈。直辖十年，解放碑已成为重庆市乃至西南地区最大的商贸中心、金融中心、科技中心、水陆交通枢纽。解放碑商业区集中了重庆市各大型综合商厦，从传统经营的国营百货商场，到集购物、休闲、娱乐于一体的综合商厦。因此消费者多选择了解放碑商圈。商圈解放碑商圈观音桥商圈杨家坪商圈沙坪坝商圈南坪商圈比重5447383229（5）消费者认知渠道广告宣传、促销活动、美容讲座、口碑宣传、专家/美容师推荐都是影响消费者选择护肤品品牌的重要因素。影响因 素广告宣传促销活动美容讲座口碑宣传专家/美容师推荐比重6354167229在调查中，消费者对护肤品的认知渠道主要是电视广告和报章杂志。认知媒体电视广告网络报纸、杂志广告比重7020503、竞争分析（1）竞争对手确定 佰草集的竞争对手有：玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、蝶妆、薇姿。根据07年的市场调查，重庆的化妆品市场上玉兰油以26.92%的市场综合占有率再次登上冠军宝座。欧珀莱和欧莱雅名列第二、第三。羽西进入四强。雅芳居第五。佰草集名列第六。排名第七到第十位的是自然堂、艾丽碧丝、奥洛菲、蝶妆。不过就销量、目标消费者定位、品牌知名度、渠道来说，玉兰油、欧珀莱、欧莱雅、羽西、雅芳、蝶妆与佰草集较为相似。近两年进入重庆市场的“药妆”品牌薇姿，来势强劲，已在短时间内迅速在重庆市场占领一席之地，其价格定位、卖点也与佰草集相似，因此薇姿也是佰草集的一个强劲竞争对手。通过调查我们可知，玉兰油的知名度为100，薇姿为60，欧珀莱为87，欧莱雅为84，羽西为91，蝶妆为70，雅芳为90。在重庆消费者心中与佰草集相同档次的品牌：玉兰油占67，薇姿占57，欧珀莱占60，欧莱雅占64，羽西占26，蝶妆占62，雅芳占20。（2）竞争对手分析品牌玉兰油欧珀莱蝶妆欧莱雅薇姿价格定位在重庆护肤品市场走中高端路线。中高端路线，在重庆市场上价格相对约高。走中高端路线，价格在重庆市场中十分合理。走中高端路线，价格比较合理。中高端路线，价格为消费者所接受。渠道已进驻了重庆各大商场、超市，铺点多购买十分方便。重庆各大商场都设有专柜，消费者购买方便。在重庆各大商场进行销售，购买也是较为方便的。在重庆各大商场均有销售专柜，购买方便。在重庆各大药店均有销售，购买也是非常方便的卖点OLAY 以 知性、美丽、真诚的优雅形象，成为中国女性耳熟能详的国际著名护肤品牌和美肤专家；致力于突破性美白性美白科技恢复滋润、保湿、保护皮肤。华贵而又高雅，高品质、高服务、高形象；日本资生堂的先进技术。采用纯天然的原料，遵循专业护肤的原理，适用的肤质类型广，而且效果显著。承自法兰西的成熟和优雅气质；以高科技的产品配方、高档的产品包装以及愉悦的产品使用感受给消费者带来的是“触手可及的奢华”。全世界只在药房销售；突出薇姿温泉的独特功效：“预防兼治疗皮肤病的天然药物”；加强皮肤天然保护功能，赋予肌肤健康与活力。媒体宣传强大的电视广告造势，辅以杂志广告，深入人心。主要是杂志、报刊宣传，它所选定的杂志多是读者为白领或有一定经济实力的女性。不重于外在的宣传，重心放在自身产品的品质上，偶尔有杂志广告。强势的电视，杂志广告宣传，为广大消费者所熟知。主要是杂志、报刊宣传。近期开始投放电视广告了。4、SWOT分析（1）优势a佰草集是中国第一套也是国际上唯一一套完整意义的现代中草药系列护理产品。发展了中国几千年的美容文化，使其在仪器文明的今天依然散发着迷人风采，也恰恰顺应了现代人返璞归真的情感。b差异化定位。佰草集的定位是蕴涵中草药精华和现代生物科技的护肤品品牌，与市场上绝大多数产品区分开来。c首例中草药配方发明专利。佰草集通过国际质量保证体系的品质认证，产品中藏红花、酸模的使用配方也已申请了国家配方发明专利，这在中国是首例。（2）劣势a生产成本较其他竞争品牌高。佰草集利用差异化竞争和本土智慧的融合在众多护肤品品牌中脱颖而出，但是差异化竞争的策略选择使得佰草集的成本比跨国公司还要高。（3）机会a植物理念的盛行。国际化的植物护肤理念的盛行，以及“绿色”理念大肆其行，为佰草集提供了许多发展机会。b重庆护肤品需求增加。随着重庆经济的发展，居民的生活水平已接近实现“小康”，消费结构得到了明显改善。重庆市居民特别是主城区居民生活水平大幅度提高，消费需求旺盛，经济收入稳步增长。女性对于护肤品的需求飞速增加。（4）威胁a消费者崇尚国外品牌。消费者盲目追求国外品牌，认为外国的就是好的，使得国货在与洋货的竞争中处于不利位置。b重庆的护肤品消费日趋国际化。不少国际品牌进入重庆，挤占市场份额，不久将会有更多的国际品牌进入重庆。四、品牌推广目的 通过调查我们看到，重庆消费者知道佰草集的占68，而使用过佰草集的仅占27。使用过中草药护肤品的占37，感想不错以上的占有31，证明市场潜力是非常大的。因此，我们要通过这次推广使佰草集的知名度达到80以上，而使用率达到50以上，年度销售额达到1200万元以上，在重庆市场上的市场占有率达到25。五、推广策划设计1、各阶段推广计划阶段第一阶段第二阶段第三阶段推广重点扩大佰草集的知名度，利用试用装提高佰草集的试用度利用促销活动，提高佰草集的销售，使知名度与使用度得到提高后期整理工作，为制定来年计划提供数据推广时间2008年2月1日至2008年5月30日2008年6月1日至2008年8月31日2008年9月至年末2、第一阶段推广活动（1）活动时间2008年5月1日2008年5月2日（2）活动主题诚邀“心”朋友（3）活动对象重庆主城区20-34岁白领女性（4）活动地点解放碑地王广场（5）活动方法举行一场与会员互动，集娱乐，益智于一体的现场活动，为期两天，感谢老会员的支持，期待新会员的加入。（6）活动详细说明a主题布置活动所需物品包括2个大展板，5幅活动X展架立幅（1m0.6m），3000张宣传单页（32K、157g铜版纸），200张POP（6K、100g铜版纸）。 现场布置既要时尚但又不乏传统特色。在富有时代感的地王广场，用红地毯精心布置的舞台，配上生机盎然的荷花荷叶，将绿色的意境美与视觉美巧妙结合，让人在传统古韵中分享佰草集现代科技所讲述的美丽心经。在一旁的小展示台上，陈列佰草集的“明星产品”，在绿色薄纱帷幕和自然植物的映衬下，散发着自然的气息。一幅拉开的荷花轴式画卷作为背景，伴随着灯光色彩的变幻，更是夺人眼球。 b活动内容每场活动时间为1个半小时。内容包括：以古朴不失风韵的“高山流水”的古筝曲，正式拉开活动的序幕。佰草讲座，详细介绍中草药在美容方面有哪些功效。美容讲座，详尽的介绍和美妙的示范将会员带进了神奇的精油魅力之旅。扇子舞，身着绿色旗袍的翩翩少女舞动香扇；孔雀舞，身着傣族衣裙的少女悠然起舞，把佰草集的美、韵展示得淋漓尽致。时尚讲座。为顾客们讲解了女士穿着的误区，介绍了今年的流行元素，使佰草集对顾客用“心”考虑的形象深入人心。插花表演。体现佰草集的古朴却不失高雅。美丽茶道，教授大家如何泡出美容茶。“识辨佰草”、“佰草记忆”等几个游戏环节。拉近了与顾客的距离，把场上气氛推到了极致，游戏的胜利者可以获得公司准备的精美小礼品。最令人难忘感动的莫过于颁奖环节，佰草集倾情答谢忠实会员在品牌含苞待放的昨天所倾注的信任与支持，在历久弥新的今天所积淀的深情与厚爱，现场颁发“入会年限奖”和“近一年积分排名奖”。c活动流程表5月1日 2：00PM活动开始1、古筝表演2、开幕词，介绍佰草集3、佰草讲座4、扇子舞5、时尚讲座6、插花表演7、游戏环节8、结束语5月2日 2：00PM活动开始1、笛子与古筝合奏表演2、开幕词3、美丽讲座4、孔雀舞5、时尚讲座6、美丽茶道7、游戏环节8、颁奖环节9、结束语d礼品设置参加游戏活动的顾客，可获赠全天候焕肤保湿精华露礼品装一支。会员奖励包括：佰草集新七白美白面膜、佰草集逆时恒美紧肤精华液、佰草集美白精华液、全天候焕肤保湿水晶面膜、全天候焕肤保湿精华露。礼品全是佰草集的明星产品，表达对于会员们一直关注佰草集、信赖佰草集的深刻感谢。也向消费者传递出佰草集对于一直支持它的会员是用心在交流的。同时提高佰草集的试用率，以期提高使用率。（7）广告配合方式a报纸广告在新女报中宣传此次活动,同时也可通过此宣传介绍佰草集的品牌文化。在4月最后两周的新女报时尚重庆版面的封面中投放，广告内容突出活动主题。新女报始终坚持“女性生活介入者与美丽经济传释者”的角色定位，从女性视角解决一切问题。“时尚重庆”以报中刊的形式出现，以打造“时尚人士的时尚地图”为主旨，对原有专刊资源进行深度开发。其受众与我们的目标消费者是一致的，能确保我们的目标消费者获知活动信息。b网络广告4月14日开始，在佰草集会员网（/）上，以主题ogo点击的形式发布活动信息。吸引会员的参加，鼓励会员携同朋友参加。从朋友口中获悉佰草集比广告更有信服力。c宣传单10位派发人员在解放碑散发3000张活动宣传单，不仅介绍活动信息，同时介绍佰草集。即使收到传单的人不去参加，也能使其对佰草集有一定了解。d针对现场主要采取售点广告，以POP（6K、190g铜版纸）、活动X展架立幅（1m0.6m）等表现形式为主，在王府井解放碑店，地王广场设置醒目广告。有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。（8）活动准备a前期准备人员安排由公司直接分配员工组成以下小组：公关联络洽谈小组：7人节目安排小组：5人活动现场管理小组：15人文案写作小组：3人礼品发放管理小组：5人顾客投诉处理小组：5人宣传小组：7人注意：活动时工作人员必须佩带工作卡，便于识别和引导服务。现场要有一定数的秩序维持人员，可请商场的保安人员进行。现场咨询人员，销售人员既要分工明确又要相互配合。提前到工商，城管等部门办理必要的审批手续。传单派发派发人员着统一服装，将3000张宣传单发给我们的目标客户群。派发时口喊“节日快乐，佰草集诚邀您”。既突出了我们活动的目的又提升了我们的品牌形象。同时管理人员应加强区管的现场巡视，每天抽查负责的派发点一次以上现场巡查时，针对出现的问题现场指正。b中期操作始终保持“诚邀心朋友”这个主题，向目标消费者传达我们的心意，介绍佰草集，使她们对佰草集有更深的了解，同时对我们的明星产品进行介绍。控制好各个阶时段的活动进程及活动想要传达给消费者的信息。要求层次感和条理性清楚，活动的各个步骤顺利展开，进而将消费信息有序的传达给消费者，以达到活动目的。并在活动中注意收集来自消费者各方面的信息，以便在今后开展活动中有一个确切的数据库。c后期延续 活动结束后，邀请新女报报社对此次活动进行详细报道，在5月的第二周刊上大力宣传佰草集诚邀“心”朋友活动的成功，并对佰草集中草药配方护肤品进行介绍，采访赢得大奖的消费者，让其发表参与活动的感想。在佰草集网站上对活动进行报道总结，发布参与者对活动的真实感想。使未参加活动的消费者对活动有所了解，提升其心中佰草集的形象。3、第二阶段推广活动（1）活动目的搭乘奥运的东风，与消费者一同为奥运加油，在消费者关注奥运的同时，佰草集关注您的皮肤健康。由此进一步提升佰草集在消费者心中的品牌形象，不因为高雅的形象就与消费者有距离，佰草集是用“心”为消费者考虑。（2）活动时间2008年8月8日 2008年8月31日（3）活动主题关注奥运，关心自己（4）活动对象重庆20-34岁白领女性（5）活动地点重庆各商场专卖柜台（6）活动方法 折价促销、附送赠品（7）活动详细说明A奥运必备装佰草集润肤洁面乳50佰草集平衡面膜70佰草集眼部保湿精华220原价为340元，在活动期间购买整套只需270元即可拥有。B奥运福娃礼相送凡在专柜购买商品的顾客均可获得一份精美的礼品。消费满100元，可获得福娃精美卡通杯一个消费满200元，可获得奥运福娃精美化妆包一个消费满400元，可获得奥运水晶福娃一个（8）广告配合方式a网络广告在佰草集网上（/）的会员专区发布活动信息，重点描述庆祝奥运，也不能忽略了肌肤的管理，突出活动的优惠之处，欢喜庆奥运。b会员宣传通过七月的会员刊“佰草心语”、电子邮件向会员宣传此次活动，吸引会员的参加，深耕会员。由会员向朋友宣传，扩大非会员对佰草集的好感度。c商场广告在五大商圈的大都会、新世纪、重百、王府井各大商场门口悬挂大幅活动海报，吸引商场消费者的注意。海报上要写明活动主题“关注奥运，关心自己”。（9）活动准备a 柜台布置在玻璃柜台内摆放出奥运必备装，同时以点缀的形式将活动礼品卡通杯、化妆包、水晶福娃放在柜台内与柜架上。具体摆放位置根据各柜台的大小，形状，以突出活动，不失美观为主自行安排。b礼品定购安排洽谈小组联系本地厂商以最合理的价格定购礼品。在重视质量的前提下，以节约成本为主，不得以次充好。同时本地厂商能够在各销售点礼品不足的情况下及时补足，不耽误活动的进行。预先定购250个福娃卡通杯，200个福娃化妆包，120个水晶福娃。（10）活动纪律的详细规定a总负责人首先要清楚活动的每个环节，了解各块的进度,及时发现和解决活动现场出现的新问题，要对参与活动的人员进行详尽的培训，把活动的目的和主旨深入传达到每个人心中，充分调动每位员工的积极性和主人翁责任感b以顾客为中心展开活动，任何人员不得以顾客所购买物品的价值而对其进行区别对待，不得轻视任何顾客c任何工作人员不得迟到早退，有特殊理由除外d导购人员应实事求是对产品进行详细解说，热心为顾客服务，热情解答顾客提问e顾客投诉处理部门应虚心接受顾客投诉，不得与顾客大吵大闹4、第三阶段推广活动（1）活动目的采用赠送试用装的形式提高佰草集的知名度，以及使用率。通过杂志广告宣传，以达到提升佰草集形象在重庆消费者心中地位的目的。（2）活动时间2008年10月1日2008年10月3日（3）活动主题国庆佰草送祝福（4）活动地点商圈解放碑沙坪坝杨家坪南坪江北商场重百、王府井、新世纪重百、新世纪、立洋百货新世纪、西城天街百盛、新世纪新世纪、茂业百货、远东百货（5）活动详细说明a活动内容在各商场门口搭建一个2m1m1m的促销展台，展台旁放置一个活动X展架立幅（1m0.6m），上面印制有佰草集的品牌介绍及其明星产品和功效。每个商场分派6名促销人员，现场免费赠送试用装给消费者。在赠送的同时向消费者介绍佰草集的产品功效。b活动准备9月29日要确定所有的试用装、宣传资料按派送方案要求运抵所有相关商场的佰草集销售点，卖场仓库。10月1日9：00am各商场销售点放置好所有的宣传资料，布置好促销展台。对派送人员进行培训，确保其对佰草集产品的熟悉。C活动操作10月1日9：00am，13家卖场的派送小姐到位，销售点的经理到场监督。现场促销员着佰草集统一服装，代表企业的整体统一的形象，且负责引导消费者的购买，包括解答消费者疑问、对产品功能的解说与产品的推荐。（6）杂志广告在瑞丽杂志10月刊和11月刊上做一期1/3版内页，竖版27570。瑞丽始终站在时尚的最前沿，以及时准确的流行情报和贴心称心的扮靓指导，将世界潮流热点与时尚精华转化融合为东方风格，奉献给中国女性，得到了广大女性读者的偏爱。无论是懂时尚、追求事业的上班族；还是要自由、讲求个性的SOHO族；或是爱靓丽，制造校园流行的大学高年级女生等等都是瑞丽的目标读者。六、活动预算第一阶段现场活动费用项目费用场地费10000元/天，2天，20000元表演人员演出费用4000元音像设备租用费用1500元红地毯租赁费用5元/米，50米，250元塑料荷花盆栽租赁费用30元/天（6盆），2天，60元绿色薄纱帷幕40元荷花轴式画卷120元追光灯租赁费用100元/天，2天，