安踏集团连锁经营品牌化策略 本科毕业设计

本科毕业设计本科毕业设计本科毕业设计本科毕业设计（论文论文论文论文）安踏集团连锁经营品牌化策略安踏集团连锁经营品牌化策略安踏集团连锁经营品牌化策略安踏集团连锁经营品牌化策略学院经济管理学院专业工商管理年级班别学号学生姓名指导教师年月日摘摘摘摘要要要要从明星代言到赛事赞助到转播赞助，安踏集团的营销历程正是中国体育用品行业近20年来发展的缩影。前有高不可攀的国际大牌，后有不断模仿的小兄弟，安踏走过的路或许可以给中国体育品牌未来要走的路带来一些启示。本文则通过侧重描述安踏集团的品牌连锁经营,透视品牌化经营是当今企业做大做强的必有之路。首先，本文把论文写作的目的，内容及方法作出分析，并突出品牌化的意义和重要性。其次，本文运用营销战略计划4PS方法结合本人搜集的资料，对安踏集团的市场调研，市场定位，市场细分和市场选择等方面进行详细分析，来说明安踏集团品牌成功运营的途径。再次，本文以安踏集团的经营过程中遇到的挫折来描述品牌化经营过程中如何转型问题，以及品牌化对销售的意义。最后，本文将总结安踏集团经营的心得，加上本人的见解，提出改善品牌经营的几点措施。关键词关键词关键词关键词品牌化，安踏，营销ABSTRACTTHEMARKETINGHISTORYOFANTAGROUP,FROMSUPERSTARPROLOCUTORTOSPORTSGAMESSUPPORTERANDTHENREBROADCASTSUPPORTER,ISTHESHORTVIEWOFTHECHINESESPORTSAPPLIANCEINDUSTRYINTHEPAST20YEARSWORKINGHARDAMONGTHESTRONGINTERNATIONALFAMOUSBRANDSANDDEVELOPINGNEWBRANDSJUSTFAMOUSFORTHEIRCOPYINGTECHNOLOGY,ANTAGROUPSDEVELOPMENTPERHAPSCANGIVESOMEIDEASTOTHECHINESESPORTSBRANDSHOWTODOINTHEFUTURETHISPAPERWILLFOCUSONDESCRIBINGANTAGROUPSCHAINMARKETINGSTRATEGY,DECLARINGTHATBRANDINGMARKETINGSTRATEGYISTHENECESSARYWAYTOBEASTRONGANDOUTSTANDINGENTERPRISENOWADAYSFIRSTLY,THISPAPERANALYSESTHEWRITERSTARGET,CONTENTANDTHEMETHODASAWHOLEITSTATESTHESENSEANDTHEIMPORTANCEOFBRANDINGMARKETINGSTRATEGYSECONDLY,INORDERTOSTATETHEMETHODSWHICHANTAGROUPSBRANDINGSTRATEGYGOESTOSUCCESS,THISPAPERMAKESASPECIFICANALYSISBYMARKETINGSTRATEGY4PSMETHODONTHEMARKETRESEARCH,MARKETORIENTATION,MARKETSUBDIVISIONANDMARKETSELECTIONOFANTAGROUPTHIRDLY,THISPAPERTELLSUSHOWSTOTURNTHEASUCCESSFULMARKETINGMANAGEMENTBYDESCRIBINGTHEFRUSTRATIONANTAGROUPFACTSDURINGTHEIRGROWINGUP,ASWELLASTHEMEANINGWHICHBRANDINGMANAGEMENTGIVESTOTHEMARKETINGINTHEEND,THISPAPERSUMUPTHEEXPERIENCEOFTHEANTAGROUPSMANAGEMENTANDWITHTHEWRITERSOPINION,ITSTATESSOMEMEASUREMENTSHOWSTOIMPROVETHEBRANDINGMANAGEMENTKEYWORDSBRANDMARKETING,ANTAGROUP,MANAGEMENT目目目目录录录录摘要11绪论111题目的背景与目的112国内外研究状况213论文研究的内容314论文研究的方法32安踏集团品牌化经营状况521安踏品牌发展大事记522安踏集团经营心得5221对市场进行全方位调查5222选择专业篮球鞋作为主要市场7223利用明星代言定位品牌8224利用赛事赞助细分市场8225不断进行技术性创新923安踏集团经营过程遇到的难题10231市场同质化问题严重10232面临经济实用型品牌的市场瓶颈11233品牌知名度在二线到三线之间游走12234体育明星营销固有的弊端123安踏的品牌化经营的特色1531充分利用网络营销1532价格定位合理1533挖掘新的消费群体164如何打造品牌促进销售1841重视质量力求完美1842建立良好信誉才能提高品牌知名度1943建立企业的文化体系2044成功执行品牌策略20441树立强烈的品牌战略意识20442选准市场定位确定战略品牌21443运用资本经营加快开发速度21444大力推销公益活动21445实现终端促销22446软性广告与硬性广告相结合23结论25参考文献26致谢281绪绪绪绪论论论论11题目的背景与目的题目的背景与目的题目的背景与目的题目的背景与目的在我国目前市场经济还不成熟、不规范的条件下，大多数消费者尚不理智，崇名、趋同的消费心理较为普遍。因此，企业通过精心的策划，如先声夺人的广告，万众瞩目的主题事件，轰动一时的公共关系活动，别出心裁的促销手段，大腕明星的宣传，媒体的联合炒作等等，确实可以使企业及其品牌瞬间成名，一鸣惊人。但是，现代市场经济条件下，科学技术日新月异，社会经济飞速发展，人们的生活质量不断提高，消费层次也愈趋提升，认牌购买、名牌消费已成为生活的时尚和潮流。与此相适应，现代市场的竞争，也最集中、最直接地表现为品牌的竞争。企业之间的竞争，无论是技术的竞争，知识的竞争，人才的竞争，还是资本的竞争，归根结底是品牌的竞争。企业所有的优势，无论是技术的优势，知识的优势，人才的优势，还是资本的优势，最直接的体现在企业是否塑造了强势品牌，是否培育了名牌。而本文研究的核心对象安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏福建鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏香港国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏福建鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双套。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌作为一种经济形态要受制于一定的社会经济条件。因此，品牌战略在企业经营管理中的地位的迅速上升有其深刻的社会和经营背景，品牌战略的发展历程也反映了市场经济的演变历程。商品经济初期，生产力水平较低，卖方市场特征突出，消费者的消费行为简单，没有必要强调产品与服务的外在特征，因而，生产经营主导着企业管理，产品的品牌化程度较低。但随着买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素产品、价格、地点、促销。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率依赖并取决于企业自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。本文通过对安踏集团成长史的研究来突出品牌是企业核心竞争能力的最直接体现。尤其是加入WTO后外国企业全面进入中国市场，和中国企业展开全方位竞争，品牌愈来愈成为竞争的核心能力。因此，在日益激烈的市场竞争中，企业要想获得长久的竞争优势，谋求健康和高速发展，就要大力推行品牌战略和名牌战略。而本文研究的目的是如何科学制定和有效实施品牌战略，建立核心竞争优势，提高竞争能力，赢得企业的可持续增长，延长企业的生命周期。12国内外研究状况国内外研究状况国内外研究状况国内外研究状况据不完全统计，目前我国从事体育用品业的企业约为2000025000个。发达的制造业除极大地满足了我国体育事业和全民健身所需的器材外，还为世界上几乎所有的体育品牌进行着加工业务。世界体育用品联合会最近宣布，“中国制造”已占世界市场的65以上。预计未来45年这个比例还将有明显提高。2006年4月，由世界体育用品联合会和中国体育用品联合会共同举办，国家体育总局体育器材装备中心承办的2006年世界体育用品联合会年会暨中国国际体育用品产业论坛在北京饭店隆重开幕。此次在中国举办的体育用品产业论坛具有着非同寻常的意义。一方面我可以向世界表明中国发展奥林匹克的观点和立场，进一步宣传我国的国际形象，全面推动我国体育事业的发展；另一方面，借世界体育用品联合会年会的广阔平台，可以更好地展示中国体育用品业在自己知识产权开发等方面上所取得的进展，进一步转变国际行业组织对中国这个“体育用品生产加工大国”的单一认识，表明中国政府、行业组织和体育用品企业打造“体育用品品牌大国”的决心和能力。“十一五”时期是我国全面建设小康社会进程中的关键五年，也是体育事业发展的关键五年。第29届奥运会将于2008年在北京举办，这为我国体育事业的发展提供了重大机遇和新的动力。我国体育事业“十一五”规划对我国体育用品业提出了提高自主创新能力的要求。在进一步发挥行业指导作用的基础上，鼓励和引导体育用品企业增加研发投入，开展技术创新、产品创新和营销手段创新。加强体育用品标准体系建设以及产品质量监管和认证工作，提高国际市场竞争力，打造体育用品世界品牌。发展体育用品会展业，以专业化、国际化为目标，努力创办具有国际影响的体育用品博览会。在向市场经济接轨的过程中中国企业逐步学会了营销的观念，学会了从顾客的角度看待产品，但相比于已走过漫长资本积累过程的国际运动品牌，资本积累的雄厚程度是国内品牌无法比拟的，无论是广告投入，还是产品开发的投入都让国内品牌望尘莫及。在大众体育用品的高端市场,NIKE,ADIDAS一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场。地位固若金汤，国际大的体育运动赛事，基本上被这两家垄断。13论文研究的内容论文研究的内容论文研究的内容论文研究的内容本文研究安踏集团的品牌化战略，着重点在于它是如何由一个简单的运动鞋生产商发展为当今的名牌企业。关于品牌战略的定义。目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。14论文研究的方法论文研究的方法论文研究的方法论文研究的方法本文研究的重点是品牌化的安踏与市场之间的关系，概括来说就是研究其营销的方法，战术角度来分，都是营销战术方面的问题，首先要进行内外环境的分析，从全局和长远的角度考虑，进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位，结合定性定量分析。这就是营销战略计划。营销战略计划也可以用4PS来表示1、PROBING市场调研。PROBING探查或研究是一个医学用语，本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上，PROBING实际上就是市场营销调研MARKETINGRESEARCH，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足顾客需要为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料，比如市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进行。市场营销调研是市场营销的出发点。真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调研。2、PARTITIONING（市场细分）。实际上就是市场细分MARKETINGSEGMENTATION，其含义就是根据顾客需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为若干个顾客群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的顾客构成的群体，因此，分属不同细分市场的顾客对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的顾客的需求具有相似性。3、PRIORITIZING（市场选择）。实际上就是对目标市场的选择MARKETINGTARGETING，即在市场细分的基础上，企业要进入的那部分市场，或要优先最大限度地满足的那部分顾客。企业资源的有限性和顾客需求的多样性决定了企业不能经营所有的产品并满足所有顾客的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和顾客的需求，经营一定的产品，满足顾客的部分需要。4、POSITIONING（市场定位）。其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。2安踏集团品牌化经营状况安踏集团品牌化经营状况安踏集团品牌化经营状况安踏集团品牌化经营状况21安踏的品牌发展大事记安踏的品牌发展大事记安踏的品牌发展大事记安踏的品牌发展大事记2000年，安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；2001年，成为中国运动鞋综合市场第1名；2001年，正式进入俄罗斯市场；2001年，“北京安踏东方体育用品公司”的成立，标志着安踏从单一的运动鞋向体育用品综合品牌过渡；2002年，安踏与中国国家男子篮球队主力球员、NBA球星巴特尔签约，安踏成为第一个NBA球员在国外赛场穿着的中国运动品牌；2003年，推行渠道终端竞争力工程；2004年，赞助雅典奥运会；2004年，全面赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。2004年，全面赞助中国排球联赛；2004年，赞助CUBA中国大学生篮球联赛；2005年，正式进入新加坡市场；2005年，设立韩国首尔设计室；2005年，安踏成为0508中国乒乓球俱乐部超级联赛“运动装备”唯一指定合作伙伴。2005年，在北京成立运动科学实验室；2005年，提出“KEEPMOVING，永不止步”全新品牌核心理念；2006年，正式成立海外事业发，全力进行海外市场拓展。22安踏集团经营心得安踏集团经营心得安踏集团经营心得安踏集团经营心得221对市场进行全方位调查身在鞋都，丁志忠对晋江的资源状况作了长期的思考。晋江在发展成为中国“运动鞋都”的过程中，逐步形成了一个包括制鞋机械、原材料、鞋底、帮面、鞋配件和成品鞋的分工明确、配套齐全的专业化市场，上下游企业之间相互依存。一损俱损，一荣俱荣。晋江鞋企的市场表现也是一种集体行动。在海外市场快速成长之际，大家一齐对准了海外；而在国内市场成长之际，大家又把矛头掉过来了。在没有打出自己的品牌之前，赚取的是58的加工利润，上下游企业之间只是分工上的不同。由于渠道方面的独到之处，安踏最后选择了做成品鞋，随后，丁志忠觉得，做成品鞋，最大的赢利环节就是经营品牌。晋江鞋企基本集中在陈埭镇，目前陈埭鞋业普遍存在产品附加值不高的共性。以1999年为例，当年陈埭全镇生产各类鞋131亿双，实现产值498亿元，平均每双鞋的单价只有38元。按有关方面的统计，在1999全镇的出口鞋产品中，用自己品牌进行生产的不足20，绝大多数的企业只是按照客商提供和要求的品牌进行生产，产品利润受到限制。有一个活生生的例子就是，当时一双运动鞋外商收购价是7美元，但贴上国外企业的牌子后，在日本市场的零售价高达70美元。因此，走向国际市场只是第一步，关键还要有自己的品牌。于是丁志忠认识到有产量是一个方面，但提高产业水平要靠资源整合，要靠品牌。丁志忠去过广东的一家企业，这家企业在全球拥有100多条生产线，全世界的体育用品名牌它都在生产。这家企业已经在全球范围内整合生产资源，已成为全球性的大型制造商。而晋江的企业单体规模都比较小，市场策略上的雷同会加快优胜劣汰。在晋江，没有任何一家制鞋企业在生产规模上能和它比，但晋江制鞋企业的一个共同点就是单体规模都比较小，通算起来，产值在1亿元以上的企业也不过十来家。制造业必须追求规模利润，以晋江企业目前的规模水平，如果没有打出自己的品牌，很多企业的竞争能力事实上都比较低下。单体规模偏小的晋江鞋企在将来只有两种可能的选择一个就是整合资源把自己的生产平台做大，另一个就是以品牌来推动生产资源与市场资源向自己的企业聚集。此外，当地的营销界有一个共识晋江鞋业的营销水平远远落后于当地一度发达的服装产业。这不仅仅是因为服装产业发育得早，同时还在于服装的市场特点也推动了服装企业的营销体系成熟，1990年当地某企业业已开始品牌专卖。丁志忠受到的启发是，鞋业市场要发展，同样要搞一套成熟的品牌营销系统。事实上，众多同城鞋厂的广告效应之所以没有井喷式的爆发，根源在于没有配套的销售渠道做呼应。安踏的广告不见得是最好的，但第一个运动鞋的明星广告就抢占了先机，更为重要的是，当广告播出后，散布在全国各地的销售点就承担了形象平台的作用，一推一拉，效果马上显现。而当初以海外市场为主的兄弟们千篇一律的广告不仅没有将自己的形象突出，反而是陷入了无休止的广告轰炸怪圈，与此同时，没有现成的渠道作呼应，在大量广告浪费之际，仓促编织自己的网络，根本不可能出现立竿见影的奇迹。虽靠广告完成了提升品牌的精彩一跃，但安踏背后坚实的一直不被同行在意的销售网络却起到了至关重要的作用。先行一步的策略让安踏在2001年，众多企业开始明星广告做形象宣传时，又推出了一只主题为“800万大派送”的促销广告，藉此摆脱一场无休止的“形象战”。222选择专业篮球鞋作为主要市场2001年，安踏曾觊觎休闲服饰业务，签约娱乐明星代言帆布鞋和休闲服饰。但没多久，安踏就放弃了这个尝试。丁志忠承认“我们做帆布鞋包括请娱乐明星虽然没有赔钱，但是在战略上有点失策。我们既然选定了做体育用品，我们就一定要有选择有坚持。”丁志忠所说的“有选择有坚持”指的就是篮球鞋这一块市场。篮球鞋和全能运动鞋是运动鞋品类中最重要、最大的两个产品类别。安踏每年的研发费用为1000多万元，与耐克几亿美元的科研支出当然不能比，但在晋江绝对算是高的。这笔费用主要用于购买国际品牌的技术专利1。此外，安踏选择合作加工工厂的一个重要考虑就是借助制作工厂为耐克等品牌生产篮球鞋的优势，生产出在国产品牌中相对专业的篮球鞋。安踏一个重要的生产合作企业是广东的宝元集团，这家企业拥有100多条生产线，同时给耐克、匡威、阿迪达斯等品牌做代工。在不涉及知识产权的范围内，安踏与耐克在国内几乎采用同样的生产线进行生产，只是制鞋材料略有不同，这是安踏比其他国内品牌更加专业的地方。在进行品牌宣传时，安踏也紧紧地与篮球捆绑在了一起。2003年起，安踏开始赞助立陶宛职业篮球“青年近卫军”海神篮球俱乐部；2004年11月，安踏宣布将在未来三年中独家赞助中国篮协CBA联赛，三年赞助费高达6000万元，预计投向市场推广、产品研发等方面的配套资金累计超过12亿1。相较于安踏清晰和专注的品牌定位，定位模糊是曾经辉煌的双星品牌近年来表现不佳的主要原因。双星宣传处处长张静说“双星鞋的定位是从低端到高端、从运动鞋到皮鞋全线并举。”223利利利利用明星代言定位品牌和晋江所有涉及运动鞋生产的公司不一样的是，安踏积累原始资本后要做的第一件事，是尽快打出自己的知名度，让大家知道这个品牌。从1999年起，安踏大胆地采用了“明星代言CCTV”的营销手法，以每年80万元的费用聘请了乒乓球世界冠军孔令辉作为品牌代言人，将“我选择，我喜欢”作为安踏的广告语，并拿出了500万元在央视体育频道的黄金时段展开了大规模的“广告轰炸”。尽管现在明星代言体育品牌已经屡见不鲜，但在当时，却在大众中引起了强烈的震撼。“中国的国球是乒乓球，孔令辉又是乒乓球世界冠军，所以很容易引起大众的关注，自然也就会关注他所喜欢的、选择的品牌。”安踏品牌总监徐阳这样解释安踏选择孔令辉的初衷。凭借着这则电视广告，安踏品牌在中国体育用品市场上崭露头角，“安踏孔令辉”的组合从此深入人心。不久后，2000年悉尼奥运会如期举行。在这次奥运会上，孔令辉决赛对阵瑞典名将瓦尔德内尔，在前4局打成平手后，孔令辉在决胜局中彻底摧毁了对手的斗志，最终经过5局苦战拿下对手，不仅帮助中国乒乓球队连续2届奥运会包揽4金，而且完成了他男单世界冠军“大满贯”的伟业。随着孔令辉获胜后亲吻国旗振臂挥舞的激动场面，安踏品牌也牢牢地铭刻在了国人心中。就这样，安踏一炮而红，迅速成为中国家喻户晓的品牌。在知名度得到大幅提升的同时，安踏的销售也呈现出了强劲的增长2000年，安踏的销售额突破了3亿元，是1997年的6倍；2001年，安踏首次取得年度运动鞋市场综合占有率第一的成绩；到2006年，安踏已经连续6年获此殊荣3。224利用赛事赞助细分市场2003年，安踏面临着历史上第一次转型。当其他体育品牌纷纷效仿安踏的“明星代言CCTV”营销模式时，安踏已经开始将眼光投向专业体育赛事的赞助了。事实上，安踏敢如此大手笔投入到赛事赞助中，一个重要的原因是此前多年的尝试已经为安踏积累了相当的经验和信心如1995年赞助第67届世界举重锦标赛，1999年赞助全国第4届城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第13届亚运会等；尤其是2000年赞助悉尼奥运会一炮而红，更让安踏尝到了甜头。但随着营销理念的逐渐成熟和品牌的逐渐强大，安踏对体育赛事的赞助也显得越来越理性和深入。在体育赛事和项目的选择上，安踏主要集中在篮球、排球、乒乓球和极限运动方面。篮球，既可以帮助安踏打品牌知名度，还可以拉动销售；排球和乒乓球是国球，能够体现出民族精神；而极限运动则代表着时尚和年轻。不同的项目有不同的侧重点，围绕着这些项目，安踏传播的手段和途径各不相同，达到的目的也不相同，可以让安踏这个品牌既有专业性、又有民族性，还具有国际化。在这一时期，最具标志性的事件首称与CBA（中国篮球联赛）的合作。2003年6月，安踏首次赞助CBA3支种子队浙江万马、陕西东盛、辽宁盼盼全套运动装备。2004年10月，安踏全面赞助CBA联赛，成为2004年2012年连续8年16支球队的运动装备独家赞助商、CBA联赛运动装备惟一指定合作伙伴。在取得了充分的权益之下，安踏跟随着CBA赛事的不断展开，投入大量资源进行了后续市场推广和深入的营销策略。225不断进行技术创新安踏产品品牌理念创新和营销手段的不断翻新，只是安踏品牌差异化定位的一个前奏而已，更大的动作或许还在后面。在2006年11月24日的媒体见面会上，安踏提出了30天的市场快速反应理论就是安踏目前成为了世界上最快的体育产品供应链一款新的产品从设计到下厂，到生产制造，再到走向卖场，仅仅需要花一个月的时间。这种速度比国际品牌反应快半年，比国内品牌的反应速度也会快2个月左右。这有利于安踏在竞争红海中把握充分的主动权。2005年，在完成全国销售网络的建立后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室。拥有自主知识产权的科技品牌，填补国内在这领域的空白。实验室与比利时著名的运动鞋研发机构RSCAN、北京体育大学生物理学实验室以及中国皮革和制鞋工业研究院合作，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究和技术创新。“中国作为一个体育用品制造大国，65的体育用品都是在中国生产的，但这都是初级阶段，我们应该从单一的生产加工基地向研发基地转型，从创新到引领世界潮流。安踏就是很好地把握了这次趋势。”品牌专家姜培锋这样评价安踏3。在销售渠道上，安踏在拥有3000多家形象展示店的基础上，明年将主要力量集中在能够卖出高端产品的大城市，以产品的特性进行选择和集中。以重点城市为中心，将中国地区分为华北、华东、华南、西南四大区域进行集中化管理，并在台湾地区建立十家专卖店，开拓海外市场。另一方面重新整编加盟商作为全国内销事业的主题加大销售商的责权，加盟商作为销售的主体，这样的变革将使渠道的掌控力完全集中到安踏，市场反应能力也将随之更加迅捷。安踏的完美销售风暴和趋异化、领先化的市场反应变革，成为了企业高端形象打造的有力支持。23安踏集团经营过程遇到的难题安踏集团经营过程遇到的难题安踏集团经营过程遇到的难题安踏集团经营过程遇到的难题231市场同质化问题严重在原材料的供给和开发上，晋江的制鞋企业共用一个系统，产品基本上是一个模式，广告是一个模式，市场推广也是一个模式，都是在同一个原材料基地供应下形成的。如果谁有了一个好的策略，脱颖而出也是很自然的事情。和众多同行相比，安踏的“中国驰名商标”就意味着它的第一步已经完成，尽管在广告上的投放上它或许不是最多的，但是混战在广告中的伙伴们还在用更高的代价换取安踏的第一步。所幸的是在以广告领跑完第一步后，安踏面对市场竞争，并没有慌乱，而是继续在探索着新的发展方向和新的销售模式。与此同时，作为民营企业，安踏的快速上升也让它对企业成长中的管理有了新的调整。安踏明白，当初的优势已经被渐渐丰富的广告以及兄弟逐渐完善的网络所掩盖，要继续领跑，就不仅仅再是某一个方面的调整。安踏的变化，则意味着国内中档鞋业未来的变化，安踏的未来，某种意义上，就是中档鞋业的未来。有人曾这样描述过陈埭镇“站在陈埭街头，空气中有种橡胶和皮革混合的味道。呼啸而过的小货车里装满了鞋材、或是运动鞋成品。各个鞋厂的招牌广告比比皆是。在为数不多的几间网吧里，年轻人认真的在电脑上学习绘图，他们的梦想是进入当地的一家大鞋厂做设计师。”研发已成为晋江鞋业迫在眉睫的问题。把晋江的鞋子撕掉商标，你根本无法分清是哪个厂的产品，每一个产品都那么相似。谁能够在研发上领先，谁就超越了对手。安踏一直是个善于把握时尚潮流的企业，今年安踏投入在产品开发上的费用达1000万，并从韩国聘请了最优秀的设计师，开发了最新的款式。从功能细分化上来看，安踏产品也确立了在立足大众品牌的基础上开发各个运动项目专业产品的发展模式，但目前产品开发的深度还不够。能否把握市场细分的过程，有无更为专业的国际化产品、市场定位的跟进，是安踏和耐克、阿迪达斯等国际品牌竞争的胜负关键。至于那些匆匆上路的同城兄弟，其产品定位其实也和安踏一样，做运动休闲产品，但由于品牌积累上的不足，诉求不够清晰，缺乏自己的个性，在理念上尚出于胶着状态。232面临经济实用型品牌的市场瓶颈根据MUNDERCAPITALMANAGEMENT公司的调查，中国运动鞋市场规模为5亿美元，而美国为75亿美元，中国市场的空间仍然非常大。正是由于这个原因，世界知名的运动鞋品牌从2003年开始都已重兵布阵中国。而它们无一不是制造潮流和品牌运作的高手。由文献9可知2004年底，跨国公司集体打响了在中国市场进行全面渗透的战争，在营销渠道的建设上投入了很大的精力。目前，阿迪达斯在中国已有500多家专卖店；新百伦通过与代理商的战略合作，短时间内覆盖了全国80多个城市。与此同时，其他晋江品牌也越来越重视专卖店的建设，在长沙的一条步行街上，运动鞋专卖店达到7个，其中晋江品牌达到5个。如果失去了销售网点的巨大优势，安踏如何应对两面夹攻其次，“明星广告”已经玩不转了，体育营销牌怎么出事实上，2004年雅典奥运会，安踏的明星代言表现就并不出色。在安踏把注意力放在专业技术上与耐克同步时，根据美国运动鞋协会的调查，近年来主流消费市场对运动鞋的科技已经越来越不注重。菲利普科特勒说“运动鞋已经成为了重要的时尚代表，据说，女孩子被男孩子邀请去约会时，首先要看一看对方穿的运动鞋。”这种趋势在中国市场也非常明显，调查显示，安踏仍然属于经济实用型品牌。零点调查公司董事长袁岳也表示“安踏、双星、锐步处在中国体育品牌的第二集团，安踏面临的问题是消费者的忠诚度低，联动消费能力低。安踏在高端产品上与耐克没法竞争，在中低端产品上与李宁有小部分的竞争。第二集团的产品与第一集团的差距很大，但是与第三集团的差距很小，所以如果在市场定位方面没有明确的方向，品牌价值很有可能跌落。”（由文献9可知）233品牌知名度在二线到三线之间游走谈及中国本土的体育运动品牌，不能不提及李宁。一直以来，在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。一线品牌和二线品牌之间，有明确的界限，而在二线品牌和三线品牌之间，却界限模糊，存在灰色的地带。这是一个非常微妙的地带。从李宁公司一直以来的战略看，李宁在不断努力，希望能够挤身到一线品牌的行列。尽管在高端市场，一直未能如愿以偿，但由于价格的优势，李宁在中低端市场掌握了大部分的市场份额。然而，随着晋江等地一些长期从事OEM制鞋企业自有品牌的推出，李宁在追赶一线品牌的同时，开始面临着来自三线品牌对低端市场的蚕食。近年来，安踏的销量和市场份额已经开始直逼李宁，其专卖店的布局，亦形成了相当的规模。其实，早年安踏一直是李宁最紧密的跟随者。1999年的时候，李宁推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。同年，安踏公司高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢”的口号。因为瞿颖属于时尚型的明星，和运动相距甚远，无论是在知名度方面，还是在其所代表的运动精神，以及与所代言产品的契合度方面，瞿颖和孔令辉都没有可比性。“我选择、我喜欢”的口号，较“我运动、我存在”而言，在可记忆性方面，前者都无疑优于后者。安踏运动鞋因此一炮走红，一举赢得了前所未有的品牌知名度。正是李宁这一次战略失误，给了安踏一次跟进和攻击的机会，安踏开始在中低端市场蚕食李宁的市场份额。安踏，这个早年没有被李宁放在眼里的跟随者，如今已经成了一个可怕的竞争对手。而从2006年开始，当丁志忠发现安踏产品的销量和市场占有率都开始逐渐逼近李宁时，他已经开始不再满足于现状了人们开始发现，安踏开始频频出击各大体育赛事。234体育明星营销固有的弊端曼德拉曾说过这样一句话“体育，拥有改变世界的力量”地球人也都知道，“广告恒久远，明星永流传。”因此，在众多企业的不懈推动之下，让体育明星成为营销载体，已从一句口号变成了越来越多企业的时髦行为。在我们为奥运冠军的市场价值得到深度开发而颔首称是的同时，也应该清醒地认识到，事实上无论是从实务方面还是从学术方面，把体育明星作为营销手段的做法，至今尚无一种成熟的理论体系为其作支撑。许多企业在借助体育明星营销产品的时候，往往陷入了尴尬境地一面是馅饼，一面是陷阱。企业如果希望体育明星能够带来即时性效益，那是不明智的。2003年8月，七匹狼付出了400万元，成为皇家马德里足球队中国行第一场“龙马之战”的唯一指定服装赞助品牌，七匹狼也借此在各大媒体和自己的专卖店及网站上大量刊登广告，但后来却发现，七位巨星身着的竟然是竞争对手阿迪达斯的运动服。七匹狼高价为他人作嫁衣，成为体育营销的一则笑话。附带说一句，国内众多企业在借力体育明星的时候经常忽略非常重要的一点公益性是体育明星与生俱来的天然属性，他的商业性不能太强，不然就反而会失去他的商业化价值。因此，体育明星广告的表现方式不应该太直接。2003年，前世界球王马拉多纳开始了他的中国之行。马拉多纳中国之行的目的基本上与足球无关，他只是想挣钱。然而很多企业却希望通过马拉多纳提升自己的品牌，结局却演变成为一场闹剧。失败的关键是马拉多纳的个人品牌已经贬值。在这种情况下，许多企业抱定了赌徒心态，它们不能不为此付出巨大代价。又如白酒诸葛酿的品牌代言人赵达裕，这是一名明显带有地方烙印和历史痕迹的前足球运动员，在特定的市场区域推广中以他为代言人尚有可圈可点之处，但在全国范围内大肆张扬，却实在难以产生很好的效果。体育明星广告中较经典的广告宣传片，当数由卡洛斯主演的百事可乐鞠躬篇，片中把卡洛斯这位世界级球星、日本的传统文化与百事可乐结合起来，广告不仅创意幽默而且寓意深远。但是，现在又有谁能告诉我们孔令辉代言的运动鞋品牌是哪一个广西金嗓子斥巨资请罗纳尔多做广告，片中长着两颗兔牙的罗纳尔多很难让人与金嗓子产品产生积极的联想，不熟悉的人还以为是卖牙膏。如此广告创意不是白白花钱吗如此创意不仅达不到企业提升品牌的目的，反而会起到稀释品牌价值的相反效果。还有由李小鹏代言的肯德基广告和由李永波代言的中国电信（新视通）广告，同样是牵强附会。当体育商业化、媒体化之时，营销（广告）就不由自主地会与体育谈恋爱，然而，向心仪已久的女孩子表达爱意是需要技巧的。同样，对中国的许多企业而言，关键的问题是如何用好体育明星。在这里，有几个技术层面的事项提请企业家注意首先，一定要选实力派体育明星作代言人，而且千万不要把体育明星等同于演艺明星。尽管不少体育明星的形象很好，但他们到底不是娱乐明星，因此不应该让他们去做与他们的身份不相符的表演。其次，再大牌的体育明星也都是在为产品或品牌服务的，所以，在选用体育明星时，他们的精神价值必须符合产品或品牌的价值，而且主角绝对不是体育明星而是产品。3安踏的品牌化经营的特色安踏的品牌化经营的特色安踏的品牌化经营的特色安踏的品牌化经营的特色31充分利用网络营销充分利用网络营销充分利用网络营销充分利用网络营销长期以来，安踏注重市场的拓展和培育，注重利益相关方的利益，对于代理商，使他们的投入得到较高的回报，对于消费者，以合理的价格购买最好的产品，获得超值消费。丁志忠认为，占领市场的标准，不只是指占有率、覆盖率等量化指标，拓展、巩固市场的关键在于，提高市场终端的质量，更好地提高对顾客的服务，注重减少分销渠道，加强对市场的管理和督导，通过加强市场管理使效益提升，同时也使经销商获得更优惠的进货价格。安踏早期的营销模式就是鞋类专营店柜模式。在这种模式下，经销商通常同时经营几个品牌的产品，经销商对企业的忠诚度主要在于企业是否有很高的知名度，是否有品质可靠的产品。在专营店里，除灯箱广告等一些户外广告外，品牌形象并不突出，因为运动鞋专营店通常都是好几个牌子的鞋混在一起卖。早期的安踏在国内市场的赢利也并非来自品牌。尽管有高质量的网点，但在与经销商的博弈中，安踏给经销商提供的无商业利润而只有加工利润的价格，由品牌所带来的商业利润基本上转让给了经销商。市场上流行的一种看法是做大品牌没钱赚，做小品牌也没钱赚，做成长中的品牌最有潜力。对经销商来说，安踏正是这样一个有很高市场价值的品牌，安踏也因此培养了一大批忠实的经销商。在最后的销售环节上，安踏采取的策略是以品质取胜，从而获得价格上的相对优势。同时在生产环节抓品质管理，在后来加工外包的时候，安踏又找到一流的制造商贴牌生产。这种价格上的相对优势提升了顾客的满意度，稳定价格的同时也稳定了市场。32价格定位合理价格定位合理价格定位合理价格定位合理天下熙熙，皆为利来。丁志忠很清楚，安踏的市场规划必须创造出一种对经销商的利益驱动。依仗品牌知名度而提升进货价格指标是不受经销商欢迎的，只能通过长远的发展规划来实现企业的利益。与其提高进货的价格门槛，还不如把管理的压力加给经销商，让经销商融入安踏的品牌管理模式中。从店员的培训到对消费者的服务，从专营点的装修到VI视觉系统的执行，以有形的利益回报来换取品牌无形资产的增值。安踏长期从价格设计上把品牌定位为一个中档品牌，运动鞋的价位一直处于100200元这样一个区间。按照安踏的价格策略，由于中档消费品的市场空间迎合了国内的现实消费力，在安踏的品牌附加值获得足够提升之前，安踏将长期执行中档策略。事实证明，安踏的价格政策使经销商受益良多，在安踏的数十位一级代理商中，身家数百万上千万的富翁已不在少数，安踏的口号是“通过企业的持续发展，为经销商提供越来越大的事业空间，造就一大批富翁级经销商。”良好的渠道质量也为安踏后来专卖模式的推出打下了坚实基础。通过1999年至2000年间的突进式发展，安踏在市场上有了很高的知名度，而多年体育营销上的投入也得到了回报，安踏作为青少年一代的运动时尚代言人的品牌形象也日益突出。这个时候，安踏的决策层认为，安踏的产品应该跳出运动鞋这个单一领域，把安踏定位为一个真正的体育用品品牌。把产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等，以新的产品结构作支撑，重新打造安踏的店铺模式体育用品专卖店。专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持，特别是一些在经营安踏运动鞋过程中赚到大笔钱的经销商，很愿意把积累的资金注入新的渠道。专卖推广的任务落在了2001年成立的安踏东方体育用品公司身上。这家在北京注册的公司，主要任务就是立足中心城市，集中所有企划资源与媒体资源，打造一个模式，然后辐射全国。同年，安踏定下了一年内在全国发展500家专卖店的计划。除了市场推广外，安踏东方实际上是安踏集团的一个产品开发部门，进驻前沿城市的意义还在于，随时捕捉时尚与流行资讯，注入到产品中去1。安踏的专卖店存在三种形式一种是自由加盟的加盟店；另一种是由原有经销商开的自营店；第三种是总部投资的直营店，其中经销商自营店占的比重最大，占到一半以上。2001年底，安踏的专卖计划达到了预定的目标，500家专卖店在各大中城市遍地开花。2001年开始，安踏的运动鞋销售量及市场占有率一直居于国内三甲之列1。33挖掘新的消费群体挖掘新的消费群体挖掘新的消费群体挖掘新的消费群体时尚运动鞋和运动时装作为一种体育用品，它的用户群固定在14岁26岁之间的年轻消费者。喜欢冒险，追求挑战，个性独特，消费超前，数量群体庞大，是这批年轻消费者的整体特征就像深植在地下的草根一样，无论是大火还是洪水都不能把它们的生命力和精神信仰摧毁。这就与我们目前所说的草根英雄、平民英雄不谋而合。事实证明，如果能获得他们的承认与认同，草根英雄随之表现的消费欲望将是惊人的。正像可口可乐之于美国人的挑战精神；耐克之于JUSTDOIT；万宝路之于自由奔放，这种品牌文化的积累和沉淀吸引着一代消费者为之向往，把消费产品当成了一种殊荣。于是，安踏携“永不止步”的品牌文化掀起了一次次与草根亲密接触的运动狂潮。2006年7月15日开始，在上海、北京、广州、成都等12个城市举行了CBA2006KO街头篮球赛，这个中国最大规模的街头篮球赛吸引了超过2万多名球迷参加。这就是安踏在今年联合举办的平民草根运动规模最大的一幕。比赛最终的优胜者不但可以参与到CBA新赛季比赛项目中来，他们还可以实现从草根到球星的梦想。此外，还有5月份的安踏极限运动进校园的活动，吸引了北京、广州、成都三地十余所大学的学子感受极限和挑战自我的魅力。于是，围绕着“最时尚的文化元素”和“草根英雄的追梦”这两个终极目标，安踏营销之战由此拉开，安踏之所以有如此大的把握就是90的消费者会在买过安踏产品后再次选择安踏，因此，展开情感攻势和亲近草根不但会给消费者带来好的消费体验，而且能加强口碑传播的效果。此后，在街头篮球比赛、CX极限比赛中我们都可以看到球迷们身着安踏服装活跃在各大城市和各大比赛上，吸引媒体争相报道。少量花销的营销攻略也由此轻轻松松赢得了广阔的市场空间。正是因为这种趋异化的定位和战略模式，安踏成功地绕开了品牌老化的怪圈，以亲民化拉近了和消费者的距离，培育起大量潜在客户。4如何打造品牌促进销售如何打造品牌促进销售如何打造品牌促进销售如何打造品牌促进销售最近几年，中国的体育事业正以前所未有的速度迅猛发展，体育也与经济越来越紧密地结合在一起，体育经济是社会经济发展到一定阶段产生的经济现象。这种经济一旦作用于社会经济的发展，便可以迅速转变成为新的生产力，形成注意力经济，推动社会发展。体育用品产业有三个机会引进发达国家的体育经济概念与我国的体育产业相结合第一是举办奥运会。借助奥运会的天然契机推动我国经济的发展；第二是我国竞技运动的发展与转型，由于体育事业与国际接轨，我国以“举国体制”为主的竞技运动正在向与市场经济唇齿相依的职业化道路转变，这其实就是体育经济延伸、发展的表现。第三是中国体育市场需求剧增。体育用品国际化后，世界体育用品企业切中了中国市场的最大需求，在短时间内大量涌入中国，成为刺激、推动我国体育用品产业的品牌化的力量。与MADEINCHINA在世界制造体系的地位一样，中国也是体育用品生产大国，产量已占世界市场的70，然而却没有一个世界级的运动品牌，与国内其他较发达产业相比，中国的体育用品产业大部分企业普遍存在规模小、机械化程度低、标准化程度不高，还停留在提高企业推销能力上下工夫、离逐步建立市场营销驱动机制、向品牌营销驱动机制升级转化还有相当的距离，也暴露出种种“市场不适症状”，缺乏应有的思想准备、品牌营销知识和执行策略。由于历史的原因，与国内的体育项目举国体制相似，我国体育用品制造业还在半计划、半市场经济体制下运行，除目前运动鞋市场化运作相对成功外，体育服装较为成功的李宁牌部分归因于运动员时期的知名度外，另外成功的原因是来自行政的支持，同样的例子还有“红双喜”。总结上述较为成功企业品牌营销的经验，我们归纳为以下四个方面，以便给其他企业作为借鉴。41重视质量力求完美重视质量力求完美重视质量力求完美重视质量力求完美质量/服务永远是品牌的核心，没了好的质量保证，品牌将成为失水的玫瑰、无神的眼。这个规律简单的说就是“在品牌建立和管理过程中，企业要用5份的气力提升自己的素质，3份的气力构筑自己的文化，2份的气力完善自己的形象”，说得再俗气点就是“品牌建设靠的就是5份素质、3份文化和2份长相”。具体解释如下近些年，尽管一些业内人士将广告宣传、营销策划等奉为品牌成功的制胜法宝，教企业如何从此两方面出奇制胜，但实际上我们只需明白“实践是检验宣传的唯一标准”和“消费者的眼睛永远是雪亮的”两条简单真理，就会识破这骗人的把戏，因为你说的再天花乱坠，消费者一用你的产品就真假好坏、方圆丰瘪全部知晓，能否产生好的品牌印象、联想甚至是忠诚度，也就不是广告和营销所能解决的了。既然产品质量是品牌核心，那么企业在产品质量上应该做哪些、应该做到什么程度才能确保自己的品牌长青不衰我们知道产品的质量指标因产品而异，所以，这里就举汽车的例子来说明问题。一个质量过