2—全球经济环境

第二讲全球经济环境,GlobalMarketing,教学引例与新课导入：,美国是世界上最为开放的市场之一，每年的商品贸易进口总额超过11000亿美元。美国是中国的主要贸易伙伴，现在每年由中国制造进入美国的产品己超过1000亿美元，这些产品大多是消费品。,美国市场容量大。美国市场容量世界最大，美国也是世界上最大的消费品市场。首先是因为美国人消费能力强，美国人人均年收入超过3万美元。其次是美国人消费意识强，美国人不但较少储蓄，而且超前消费，许多人都拥有信用卡，甚至有好几张。第三是美国人对消费品的更新快，很多日用品使用都不超过一年，他们往往不是因为旧的坏了而买新的，而是因为“喜新厌旧”，遇到新鲜时髦，或节假日商品打折都会引起他们的购买意愿。最后是因为美国劳动力成本高，,美国市场接纳性强。美国是一个移民国家，美国社会又是一个民族大熔炉。美国人口结构的多元化决定了美国消费品市场的多样化其次，由于美国贫富差别较大，高中低收入阶层构成了不同层次的消费群体和不同层面的特定市场，而且规模都相当可观，因此，来自世界各地的高中低档次产品在美国均有很大的需求。第三，美国人较现实，购物消费只重视个人喜欢或方便，不太考虑别人怎么看法，社会上也很少有人对他人消费作议论。,美国市场法规健全、行业协会左右市场。美国市场重质量，讲品牌，尤其重视产品安全。美国市场销售季节性强。,问题：,美国市场大，为什么大，其依据是什么？,第一部分：经济环境,一、世界经济概述,全球市场的出现；全球性竞争者对新机会做出的反应是取代或吞并当地的竞争对手。资本流动已成为世界经济发展的驱动力生产与就业想脱离世界经济控制全球局面，单个国家经济的作用已变得相对次要电子商务的发展降低了国界的重要性，迫使公司重新评估商业模式。,二、经济体制,经济体制（Economicsystem）指在一定区域内（通常为一个国家）制定并执行经济决策的各种机制的总和。通常是一国国民经济的管理制度及运行方式。是一定经济制度下国家组织生产、流通和分配的具体形式或者说就是一个国家经济制度的具体形式。社会的经济关系，即参与经济活动的各个方面、各个单位、各个个人的地位和他们之间的利益关系，就是通过这样的体系表现出来。目前世界上的四种经济体制,经济体制,市场指令,市场资本主义,中央计划资本主义,市场社会主义,中央计划社会主义,私有资源拥有国有,资源配置,市场资本主义：是一种由个人和公司配置资源，生产资源私有的体制。简而言之，消费者决定他们要什么，公司决策生产什么和生产多少。北美西欧多采用。中央计划社会主义：与市场资本主义相反的是中央计划社会主义。政府计划编制者就货品或服务的种类、生产产量、可供消费者选购的种类做自上而下的决策。,中央计划资本主义：在私有资源环境中大幅依靠指令配置资源的体制。例子：如在瑞典，2/3的支出是由政府控制的资源配置的“指令”导向部分大于“市场”导向部分。市场社会主义：这种制度允许在整体国有的环境中采取市场配置的政策。例子：中国寄予广东省企业和个人相当大的在市场经济体制下运营的自由。,经济自由度索引,自由的HongKongSingaporeIrelandNewZealandUnitedStatesUnitedKingdomNetherlandsAustraliaSwitzerland,非自由的BosniaVietnamLaosIranCubaIraqLibyaNorthKoreaCongo,三、市场发展阶段,世界银行（2008年的分类标准）基于人均CNP的4种分类：按世界银行公布的数据，2008年的最新收入分组标准为：低收入国家：人均国民收入低于975美元中等偏下收入国家：976至3855美元之间中等偏上收入国家：3856至11905美元之间高收入国家：高于11906美元。,高收入国家按照世界银行的标准，人均GDP高于11906美元的为高收入国家，高收入国家和地区有80个。注意：高收入国家不等于发达国家发达国家不仅仅考虑人民收入，更重要的是要经济发达，工业、农业、商业等都发展。高收入国家(富裕国家)只要人民收入高就好，如中东一些国家，就靠石油收入，人民富裕，不过并不是发达国家,中高收入国家：人均国民收入在3856至11905美元区间。中国、乌拉圭、俄罗斯、保加利亚、南非、土耳其以及南亚、中东及北非、东欧及中亚、拉丁美洲及加勒比海地区的其他一些国家。,BigEmergingMarkets,ChinaIndiaIndonesiaSouthKoreaBrazilMexicoArgentinaSouthAfricaPolandTurkey,中等偏下收入国家在976至3855美元之间为中等偏下收入国家东亚及太平洋地区、东欧及中亚、中东及北非等国家。,低收入国家：人均国民收入低于975美元为低收入国家,2010年世界各国/地区GNP排名（亿美元）,1美国145616.982中国59063.273日本56241.834德国33579.875法国26067.80,6英国22920.907巴西20491.728意大利20239.169印度17175.8010俄罗斯14314.59,2010年世界各国/地区人均GNP排名（美元）,1挪威853802卢森堡795103瑞士703504丹麦589805瑞典499306荷兰49720,7芬兰471708美国471409奥地利4671010比利时4542078中国4260,在不发达国家和发展中国家的营销机会,发达国家与发展中国家的区别？丹麦是发达国家，据世界银行2006年统计数据显示，丹麦人年均收入为33，750美元，位居世界第六位，在欧洲也属于富裕国家（卢森保、挪威、瑞士在其之前）。可自到这以后，就一直没“体会”到想象中的富裕。衣：在街上、学校、公车等公众场合，大家色调都差不多，大部分是黑色和深色（正值冬天，外套；如果夏天，估计白色居多。因为超市里已经有卖）。想起了中国上世纪80年代以前蓝色和绿色的海洋（衣服式样、颜色单调），只是这里的式样稍微多一些。,住：印象中，西方国家人少地多，大部分住的都是我们所说的别墅（澳洲Perth是这样，城里很少几幢公寓房，价格更贵）。阿尔堡有“别墅”，我借住的这个中国人家位于当地富人区，每家都是一小幢楼，还有院子；而老板家（不远，走路五分钟）居然还搭了个温室，自己种菜。据说，这里的房子都有半个多世纪的历史了。而阿尔堡的很多地方，还有很多的类似于国内的公寓楼房，只是楼层没有那么高。但式样差不多。,食：很简单。一家丹麦人家庭的主食就是土豆，加一些调料，还有黑面包。如果有客人，会烤一些肉，如羊腿和鸡腿之类的（当然是烤箱）。当然，和大多数西方国家一样，丹麦人很喜欢喝酒（葡萄酒居多）。有一次我们几个中国人在一起做饭，在一层楼上住的两个老外开玩笑，中国人做饭太麻烦，每天都要花很多时间。有个中国女孩自嘲说，咳，也是，中国人就知道吃；不过，西方就知道喝，什么时候都在想着喝酒。有很多证据表明，厨房里有个箱子，装的全是那老外喝的空甁。上星期到这边的老板家做客，他带我们参观，居然底层楼和一楼两间房子装的全是酒（要知道，他们家就老两口）；想想也是，老外到上海和河内开会时，不管晚上到几点，都要约上去喝酒。,行：没想象中的那么多人开车。坐公交车和骑自行车的人很多。高峰时，也会有没座的情况。学校的学生和很多老师都是坐公交（公交方便，到阿尔堡大学的公交车就有四、五路吧）。而且路上的轿车，好像总体水平也一般，没有特别多的好车。从绝对数量和比例来看，绝对没有上海的好车多。怪不得，奢侈品在中国更有市场。（在西澳大学时，几乎所有的老师都是开车上班、学生也有很多有车。中国学生去得长，一般都会买辆二手车，不贵，在中国二十多万的车，那一般十万不到就买上了，普通二手车就一万不到）。听说，丹麦的车很贵，税重。,看上去，丹麦人的吃、穿、住、行都很普通。那么高的收入怎么花的？消费一下，心里有点底了：可口可乐十个丹麦克朗，大白菜一般二十二到二十五个克郎一公斤，普通T恤100克朗一件，坐一次公交车十六个克朗一次（一个小时有效）一克朗目前好像兑换人民币一元四。上次老板让系上买本书给我，很普通的一本，260个克朗。（不过，据说国内CPI上涨后，猪肉还比这贵了）开始，很不适应丹麦的物价，觉得太贵。现在已逐渐习惯。但在想，世界银行在算富裕国家时，应该考虑一下物价指数吧！,中国的收入虽然赶不上这里，但物价便宜，钱值钱啊。简单的以收入评价，是不是不合理呢？（其实这个问题，不是到丹麦才开始思考。说实话，三年之前到澳洲时，就想过了。当年坚决的要回中国，就是觉得那里的很多人生活还没有在国内好，机会也少，所以没去追随很多人一起折腾移民这事。）但这久在研究营销在欧洲、与很多生活在丹麦的人交流、再想想澳洲的情况后，总体看看国内，终于开始有点明白了：发达国家和发展中国家的区别：生活质量、平等、安全感、确定性,很多在国外，特别西欧、北欧和大洋洲，生活很长时间的中国人刚回到国内，不能适应，甚至有人放弃国内，相当一部分并非如此，但国外长时间生活的经历，已成为他们回国的障碍。可能从此我们能找到一些发展中国家与发达国家的区别。发达国家一切都很有规律，特别是在北欧和大洋洲这种高福利国家，你不用对未来担心、预期风险较小。当然，机会也相应得少一些。社会稳定、市场成熟，很多人都知道自己未来的生活会是怎样。虽然物价高、税收高，但社会福利很好，不用交学费、养老、医疗有保障，失业、抚养小孩、社会都会给予经济上的支持。当地有个人跟我谈这个问题说，他有个儿子二十多岁，每月收入八千克朗，付了房租和基本生活费后，还有四千多克朗，根本不想着存钱，就盘算怎么把这钱花了。,社会贫富差距相对较小。一个水管工人的年收入和教授的年收入差别并不是很大。水管工人出工一次，单出工费为300克朗，每小时还要另算工费，不会少于250克朗。一个教授月薪2万克朗左右。安全感强，社会秩序井然。你一个人在大街上走，即使人很少，发生危险事件的概率很小；大部分都会遵守已形成的社会规则。排队时插队、拥挤现象几乎没有。连公交车几点钟到哪个站，都已经是既定的，所以你完全可以很精确地计算你上班需要多少时间？而不需要在冷风中提前过去等待久久不来的公交车。,上星期，到学校的一段公路在修管道，几乎占了快四分之一的街道宽度。在公交车上，远远看见一长列的车子在等待通过，心想，今天肯定得迟到，不过，这不怪我，丹麦也会塞车的。结果，很快就过去了，就比平常晚了二分钟。大家都很有序地遵守路标指示，没有人抢占。（如果在国内，早塞车了）,这些国家的人更多的是为自己的兴趣、梦想而生活。稳定的社会使人们的功利性减少，再加上文化的影响，人们做事很自我，不会更多地考虑别人怎么想，面子问题。但，过于成熟、稳定，也有其负面作用。市场没有活力，经济发展动力不足。近年，这些国家的政府也在考虑如何更好地平衡福利和经济发展之间的关系，特别是当社会老龄人口与日俱增的形势日趋严峻。发展中国家的情况，我想不用多说，大家都知道。转型社会，是我们对社会很多负面现象解释的最好的借口。可转型的理由就能为我们现在如此多的负面新闻、如何多的让人痛心的社会现象买单吗？以上问题给我们什么启示？P64的五个误解。,东道国的经济环境,（一）人口环境1、人口规模2、人口分布3、年龄结构4、性别结构5、家庭结构,人口规模总量巨大，增长较快人口增长的地区不平衡人口增长与收入增长呈反比关系农村人口向城市迁移发达国家人口下降，老龄人口比重提高发展中国家人口的不断增长趋势及人口持续地由农村地区移向城市地区，同时工业化国家不断下降的出生率将会对世界经济及二十一世纪的经济环境产生深远的影响。,世界人口从二战后进入了快速增长阶段，这一趋势今天还在继续。目前，全球人口正以每年约1.2%的速度增长。据美国人口普查局预测，世界人口在2012年将达到70亿，对环境和资源的压力将会进一步加大。根据人口学家们的预计，在2040年左右，印度的人口将达15亿，超过中国。中国人口被印度超越会带来什么后果？,人口分布人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口密度越大，其市场营销难度越小；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低。,年龄结构不同的年龄有不同的商品需求。年龄是细分市场的标准或依据，一般按照年龄市场可划分为：儿童市场：小于7岁青少年市场：8-18岁青年市场：1934岁早期的中年人市场：3549岁中期中年人市场：49-60岁老年人市场61岁老年人口比例大于10%-老龄化社会,据预测，到2050年，全球人口的5%将是80岁以上的老人，其中3/4生活在欠发达国家。就发达国家内部而言，80岁以上人口届时将占其总人口的10%左右。我国65岁以上老年人口比例为8.51%，在全国平均水平之上的省区市为：上海16.38%，居全国之首；第二位是浙江11.49%；第三位是江苏11.38%。医药保健市场养老问题中国的独生子女,性别结构犹太人有句话：抓住女人的钱袋家庭结构晚婚晚育，离婚率增高等,（二）收入状况社会购买力是构成市场3大要素之一，市场规模或容量大小取决于社会购买力。社会购买力一定时期社会各方面用于购买产品、服务的货币支付能力。影响社会购买力的重要因素收入、储蓄和信贷,人均收入人均收入是反映购买力的重要指标。人均收入高，说明人们的购买能力高，对市场商品的需求也高，人们对市场商品的需求高，对生产这些商品的企业而言，必然对工业品需求上升。,个人可支配收入个人可支配收入（实发数）=人均收入（应发）应负担的各种税金和费用个人可任意支配收入=个人可支配收入-维持个人（家庭）生活的必需费用和固定费用个人可支配收入的变化会影响个人消费模式（消费结构）的变化，影响个人、家庭恩格尔系数。恩格尔系数=家庭用于食物支出金额/家庭消费支出总额,联合国为了衡量世界各国富裕程度，曾规定：恩格尔系数在59以上为绝对贫困；5059为勉强度日；4050为小康水平；2040为富裕；20以下为最富裕。,（1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费。（2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。（3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。（4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。,2006-2007年的恩格尔系数（%）：美国9.1，英国12.7，德国15，法国16.6，日本17.9，韩国15.9，土耳其31.6，俄罗斯43，印度56.5，香港27中国内地城乡的恩格尔系数（%）,基尼系数意大利统计学家基尼，判断分配平等程度的指标联合国有关组织规定：基尼系数低于0.2表示收入绝对平均0.20.3表示比较平均0.30.4表示相对合理0.4表示为警戒线0.40.5表示收入差距较大0.6以上表示收入差距悬殊,主要发达国家的基尼指数在0.24到0.36之间，美国较高为0.4。目前全球基尼系数最高的地方是非洲的纳米比亚；香港2001年达到0.525，2006年高达0.533，2012年更高达0.537，成为发达国家及地区中，贫富悬殊最严重的地区排行第二则是新加坡，台湾于2010年公布之基尼系数为0.342。自从2001年开始我国统计局就没公布过，网上的那些都是那些学者、组织自己调查的联合国数据估测2011年中国基尼系数将突破0.55,居民储蓄与信贷较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力分析一个国家或地区储蓄的主要经济指标：储蓄额、储蓄率、储蓄增长率消费者的信贷可以创造更多的购买力，主要以来以下几个因素：分期付款的期限、首付金额的大小。,影响居民的储蓄状况因素：收入水平、就业率、平均抚养系数、商品供给.通货膨胀和物价上涨因素.消费偏好和储蓄动机差异。储蓄率资料：全球平均储蓄率19.7%、美国8%、日本18%、中国46%,四、国际收支,概念：是对一国居民与其他国际居民所做的所有经济交易的记录。一国的收支状况对该国经济及企业国际营销的影响：国际收支状况是影响该国汇率的变化，进而影响该国国际贸易及国际营销的直接因素（贸易顺差、逆差）。国际收支状况对本国的货币金融政策措施发生直接的影响。,五、经济风险,经济风险(economicexposure)，指由于外汇汇率变动使企业在将来特定时期的收益发生变化的可能性，即企业未来现金流量折现值的损失程度。交易风险以外币结算时，因不同的汇率结算方法而造成经营风险因货币变动和价格变化，改变公司的未来营业收入和成本,五、通货膨胀,国际营销者研究各国经济特性时需注意的另一个问题是通货膨胀。各国都有自己的货币体系和独立的货币政策，导致各国都有不同的金融环境和不同的通货膨胀率。通货膨胀率在各国之间的差异，还影响到企业产品和资金的国际转移。,通货膨胀的概念是指一个国家经济中大多数商品、服务的价格连续在一段时期内普遍上涨。通货膨胀的类型温和的通货膨胀、奔腾的通货膨胀、超级的通货膨胀、恶行的通货膨胀。通货膨胀对经济影响.,津巴布韦的恶性通货膨胀,中新网2009年1月11日，据美国媒体报道，面对全世界最高的通货膨胀率，津巴布韦政府日前宣布发行面值500亿津元和200亿津元的钞票，再次创下世界之最。然而如此大面额的钞票在津巴布韦只够买2个面包。津巴布韦政局动荡，经济恶化和严重通胀，央行08年年底刚刚发行了面额为10亿、50亿和100亿的新钞。此前还发行了面额1千万、5千万和1亿的3种钞票，但很快也因货币贬值严重而难以继续流通。目前在津巴布韦，1美元大约能兑换250亿津元。,2008-12-4津巴布韦哈拉雷市民展示一张1亿津元新钞,津巴布韦发行最大面额为100万亿津元新钞10万亿（上左）、20万亿（上右）、50万亿（下左）和100万亿津元新钞,后来津巴布韦为应对恶劣通胀发行一千亿元面额钞票来源：中国新闻网,1千亿买不到这一篮苹果,第二部分：贸易环境,一、世界贸易组织和关贸总协定,关贸总协定关税及贸易总协定(GeneralAgreementonTariffsandTrade,GATT)是一个政府间缔结的有关关税和贸易规则的多边国际协定，简称关贸总协定。宗旨是：缔约各国政府认为，在处理它们的世界贸易贸易和经济事务的关系方面，应以提高生活水平、保证充分就业、保证实际收入和有效需求的巨大持续增长、扩大世界资源的充分利用以及发展商品生产与交换为目的。（在全球范围内促进自由贸易）,世界贸易组织（WorldTradeOrganization，WTO，）简称世贸组织，成立于1995年1月1日，1995年与关贸总协定并行了一年，1996年1月1日事实取代总协定。世贸组织总部设在瑞士日内瓦;是国际贸易领域最大的政府间国际组织，统辖当今国际贸易中货物、服务、知识产权、投资措施等领域的规则，并对各成员国之间经济贸易关系的权利和义务进行监督和管理。2011年12月，世界贸易组织正式宣布批准俄罗斯成员身份。2012年8月22日，俄罗斯正式成为世贸组织第156个成员。,WTO的目标“建立贸易自由流通的世界”一个完整的，包括货物、服务、与贸易有关的投资及知识产权等内容的，更具活力、更持久的多边贸易体系。具体可归纳为：贸易自由化、透明度和稳定性。,WTO协定主要的基本原则非歧视原则透明度原则互惠原则自由贸易和市场准入原则公平竞争原则,案例介绍：,案由：背景条件乌拉圭回合富士与柯达互为竞争对手，柯达总在寻机击败富士。日本对彩色和黑白胶卷的进口关税承诺降到零，市场准入无可挑剔。,乌拉圭回合：,1986年9月在乌拉圭的埃斯特角城举行了关贸总协定部长级会议，决定进行一场旨在全面改革多边贸易体制的新一轮谈判，故命名为“乌拉圭回合”谈判。这是迄今为止最大的一次贸易谈判，历时7年半，于1994年4月在摩洛哥的马拉喀什结束。谈判几乎涉及所有贸易，从牙刷到游艇，从银行到电信，从野生水稻基因到艾滋病治疗。参加方从最初的103个，增至谈判结束时的125个。,为寻找击败富士的突破点，柯达使用了GATT第23条第一款：日本的承诺虽没违背WTO的条款，但其限制流通的措施，鼓励并促进了日本胶卷销售市场体制从多种商标的大商场销售转变到单一商标的专卖销售，从而制约了进口胶卷的销售能力，妨碍了柯达的市场开拓能力。裁决：美国在该案败诉。日本证明该情况在谈判过程中专卖销售体制已存在。,点评：该案例说明，即使在零关税下，企业依然需要像柯达那样运用规则争取市场，也需要像富士那样运用规则抵制冲击。,优惠贸易协定是一种对选定的贸易伙伴给予特别贸易待遇的机制。通过对特定国家实行优惠待遇，但保持对非成员国的关税和其他贸易壁垒。,优惠贸易协定,自由贸易区：是由两个或两个以上的同意取消关税和其他壁垒的国家组成。关税同盟：除了消除内部贸易壁垒之外，各成员国之间达成协议，对非成员国实行统一的外部壁垒。共同市场：除取消内部贸易壁垒和确定共同对外关税之外，还允许劳动力、资本和信息等生产要素的自由流动。经济联盟：取消内部贸易关税、确立共同对外关税和保证要素的自由流动。不仅是货物的共同市场，而且是服务和资本的共同市场。,区域经