华视传媒-2017年户外数字电视广告艾普宽带策划推介方案.ppt

华视传媒户外数字电视广告艾普宽带策划推介方案,目录,CONTENTS,市场扫描,媒介策略,案例分享,媒体投放,华视优势,谁都有机会！成都上网宽带市场的格局与竞争,成都宽带市场有自己的强势品牌，电信宽带、网通、铁通、长宽，都是区域内宽带市场的主要竞争对手，电信由于传统渠道优势占据高于区域市场50%的市场份额。 虽然艾普宽带有服务好，性价比高，普向小区的终端渠道强等一系列优势，但在宽带的口碑传播与横向竞争上，还是居于一个白热化的竞争世界！电信、网通、铁通、长宽都加强了对于品牌宣传与事件影响力上的宣传策划，大面积的推广宣传铺天盖地，影响潜在消费者的选择行为，艾普如何在激烈的市场中脱颖而出，如何用性价比最高的媒介策略与事件影响策略打动潜在消费群体？,潜力与机遇,目前我国上网人群急剧扩张，上网已经成为现代人生活的必备需求。成都市中心城区人口高达七百余万，历来为全国最热闹最密集的上网人口区域，网民年增长率保守估计在30%40%。 成都城市建设不断更新加强，市民上网需求迫切，新网民数量每日递增，如何把握新网民上网需求，提供最性价比的服务，是宽带运营商面临的最大机遇 。,竞争激烈,艾普的机会！成都上网宽带市场的格局与竞争,艾普的现状,高性价比高服务水平高贴近网友生活的系列优势,低效力长期传播策略口碑支持上的相对弱势,众多的竞争对手，暂时不利的市场竞争环境全速前进的战略目标您找到最实效贴心的助跑器了吗?,乱世出英雄，艾普誓言激流勇进！,推,拉,针对目标人群的生活特性，快速建立艾普宽带的知名度,推,强度推广艾普宽带体验短片,彻底颠覆潜在消费者的购买观念和消费选择,充分给艾普宽带的系列优势做一个策划短片梳理 达到一个超高性价比的传播体验,针对目标人群的生活特性，通过线上媒体加线下参与活动的互动直接拉动销量,拉,线下活动在重点线路覆盖区域进行针对性传播,利用艾普现有的深入小区的终端优势,在传播策略与活动事件影响的基础上进行“临门一脚”，直接拉动销量,最有把握的突围，除了在终端营造一系列“高调”的展现外，更需要在目标消费群最近身的领域，巧妙补充传统媒体的宣传盲区，以形成更立体的宣传攻势，使消费者目之所及、耳之所闻，皆是艾普宽带的声音。 配合目标人群出行，在人群消遣购物的途中形成拦截式宣传，全覆盖消费者观念直接促成其参与与消费偏向，并且反复进行品牌提示，为达成艾普宽带的忠诚度奠定基础。,对于艾普宽带的营销推广，首要条件是找到客观存在着的目标消费群体，针对精准的人群，才有进行品牌传播与形象塑造的前提，才能直接促成目标营销！,最有实效的助跑，对艾普来说，莫过于给消费者留下深刻印象，颠覆传统印象，产生事实说明的极大影响,寻找碎片化的大众重聚,针对艾普宽带优势（价格、服务）分析面向的是一个大众消费的群体，这个人群多是社会中层人士，广泛分布在社会各时段，时间与行为都充满不确定性同时易产生冲动消费，对事件的深度认知不够，喜欢互动与好玩。因此对于目标消费人群的营销传播，将采取以受众人群的生活方式为线索,选择聚集人流、集中时间曝光的高性价比传播方式。我们把它称为碎片化的大众重聚传播。,那么，如何来组织碎片化的大众重聚传播？,如何聚拢人群?,经济活跃城市大众消费人群,媒体传播目标人群,年龄、职业、生活习惯不同，普通媒体怎能全面覆盖？,需要一个覆盖面最广、具有突出传播效果的媒体！,户外数字电视是唯一在每天同时传播至70%城市人群的媒体,以工作为主的生活，使公共交通工具成为目标人群每天唯一共同接触的媒体形式,根据人群共性，找寻最大传播效果的媒体,目录,市场扫描,媒介策略,案例分享,CONTENTS,媒体投放,华视优势,体验式互动征集 拉开艾普盛夏传播的新篇章,第一阶段 艾普形象短片投放，体验大奖活动免费参与公交电视广告语：“留意你身边的艾普惊喜” 艾普工作人员上选择合适线路上车 艾普DM单，现场讲解活动，分发刮刮卡，每条公交线路设置体验式中奖若干名，同时现场赠送艾普便纸条、鼠标垫，圆珠笔等小礼品；记录下刮刮卡体验中奖用户地址并预约上门安装跟踪体验用户并组织短片拍摄，设置新手体验大奖、区别体验大奖，分别为初次体验艾普宽带与同比其他宽带的用户。,十天后艾普体验大奖人气揭晓,第二阶段 艾普体验方式的激情呈现 艾普体验生活片断拍摄展现 公交短片悬念式告知蓉城艾普体验心情到艾普网站登陆察看活动视频与详情推出广告语：庄严承诺 艾普最优,广泛活动亮点打造 拉开艾普盛夏传播的参与度,第三阶段 艾普生活方式的全新展现以电视短片形式配合栏目打造“G时代 艾普值得信赖”的生活方式呈现 以悬念式剧本打造老少中三代的艾普生活在公交媒体上得到体现推出广告语：宽带生活 艾普最优,提升艾普品牌形象 注入新概念 锁定公众的关注度,准备工作,一、宣传片拍摄（约十天） 1、将为艾普宽带的优势进行梳理，围绕艾普的比较优势进行宣传片拍摄 2、拍摄周期为4-7个工作日 3、拍摄完毕将作品送至艾普宽带进行审核 4、审核后在公交线路上投播（体验互动活动启动）,二、相关准备工作,招聘促销人员及督导 1、招聘促销人员及督导) 2、3天培训时间 3、岗前考核 4、确定促销人员，督导,集中培训，经过培训考核合格方能上岗 1、邀请礼仪老师对促销人员进行专业的仪态言谈的培训 2、公司相关工作人员进行培训 3、对促销人员进行综合考核,服装订购及印制LOGO 1、采购服装样品并确认服装 2、确定服装后，LOGO印制确定 3、服装厂开始制作服装 4、服装生产完毕且发放到相关工作人员,互动活动工作安排,1 上班期间促销人员需早上8点到公司领取宣传资料及赠品，由督导分配当日工作路线2 早上8点30分下午18：30分（中午1个小时吃饭休息时间）促销人员在公交车上派发产品宣传资料及赠品，督导人员分时段抽查监督促销人员工作及相关照片拍摄3 每日工作完毕，19：00全体促销人员需回公司做当天工作报告,目录,CONTENTS,市场扫描,媒介策略,案例分享,媒体投放,华视优势,平均提供1-3%的额外覆盖人群,为一般传统媒体所不能覆盖,乘客在移动的封闭空间里，观看平时无暇顾及的电视 节目，是他们放松心情的唯一选择,覆盖中国27个最具经济辐射力城市，69,000+ 辆交通工具130,000+ 个终端，每日信息传播9,500万人次影响中国3.4亿主流消费人群.根据新生代调研,是户外媒体中覆盖最高的媒体,仅次于传统电视,官方节目资源，拥有众多节目供应商，内容涵盖娱乐、旅游、体育等.可保证有质量的收视,覆盖面广,额外覆盖,营造封闭收视环境,优秀的节目内容,超低的广告千人成本,经济效益,中国最大的数字移动电视广告联播网,五大核心价值使我们成为中国第一大消费力影响媒体,根据CMMS的研究发现，2008年城市居民出行选择公交呈增长趋势，尤其女性高达50.1%，与艾普宽带目标特征切合。,Data Source: Maxus-Knowledge CTR/CMMS 2007 Autumn,吻合目标人群生活轨迹的传播渠道,契机：紧密结合目标人群的生活轨迹，锁定人群移动状态，连接工作/学习与生活， 全面渗透，一路传递品牌信息，确保广告的有效到达率。,数据采集城市：北京、上海、广州、深圳、成都、天津、沈阳、济南、南京、武汉、福州、西安、昆明、重庆、厦门、杭州、郑州、青岛、大连、哈尔滨、长春、南昌、宁波、合肥、南宁、长沙、太原、苏州、佛山、海口,Data Source: 2008 CTR Bus Mobile Media Audience Measuring Index Research Report,华视传媒户外数字移动电视同时具备传统电视传播的优势，填补了人们日间/出行途中的 信息“空白”，将电视内容由室内搬到户外，是传统电视的有效延伸。,Data Source: 2008 CTR Bus Mobile Media Audience Measuring Index Research Report,受众日常接触媒体的习惯,报纸早上或上午平均15分钟集中区域性主要早报,电视晚上不固定时间集中于新闻财经信息,户外大量时间接触只留意自己感兴趣的信息,互联网较多时间接触主动寻找信息,公交视频大部分上下班时间接触单次接触时间较长封闭环境，强制收视,他们日益分散与传统媒体的接触范围，随着工作、娱乐范围的不断扩大他们与公交媒体的接触时间越来越多。,公交移动电视的受众分析,Source: CMMS 08S1544岁人群,公交移动电视与传统电视的收视时段分析,传统电视台在晚间18:00-24:00收视占据优势；公交电视在6:00-17:00的平均收视率明显高于传统电视，特别是上下班时间。公交电视结合了传统电视传播的优势，填补了人们在出行路途中的信息“空白”，收视场所由室内延伸至户外。,留在家中时间少、频道选择过多，广告价值明显降低。,封闭的空间与状态受众接触频次高,出行移动状态闲置时间多,广告频道不断增多收视率下滑广告关注度差广告成本递增,公交电视,传统电视,收视率高广告成本低,公交移动电视VS传统电视媒体,移动电视强制收视，减少收视率流失,公交LCD,传统电视,更长时段收视优势频道统一，广告触及率更高增加乘客下车购买可能性增加话题性,移动电视直击怀揣钱包的目标人群,公交、地铁电视屏幕,大众消费群75%的城市居民90%的上班族,填补了传统电视的日间空白;网终覆盖全国;强制收视,不可换台实时播出,以节目带动广告的收视效果,家庭电视,大众消费群逐渐萎缩的人群,可换台遇广告播出时转台或离席的比率高达70%,33-60分钟的乘车时间,带来广告效果重复影响,不固定,传统电视,公交移动电视,公交移动电视,灯箱广告,楼内液晶电视,卖场液晶电视,电梯内海报,电台广告,网络广告,候车厅广告,CTR最新媒介接触习惯调查数据显示：与没有节目的楼内和卖场液晶电视相比，拥有粘性极高的节目的公交移动电视接触率和留意程度都有明显优势,%,数据来源：2008年CTR公交移动媒体受众测量指标研究报告,粘性极高的节目内容使华视传媒受到极大关注,中国最大的数字移动电视广告联播网,目前公交车载视听领域里有【数字电视】（以华视传媒为代表，及【其它液晶、等离子屏等视听载体】，截至2009年3月25日，以运营商在各城市的车辆总数作为总体，各城市具体市场份额情况如下：,华视传媒在全国最具经济辐射力的城市中总体上处于领先地位,收视份额（Shr%）是特定时段内华视传媒数字移动电视媒体的收视率占所有移动视频媒体总收视率的百分比,华视传媒在同类媒体中收视份额最大，平均超过 50%,数据来源：2008年CTR公交移动媒体受众测量指标研究报告,中国最大的数字移动电视广告联播网,中国最大的数字移动电视广告联播网,传统电视点成本(元/%)/(推及人口*1%)*1000移动电视次成本(元/次)/(推及人口*收视率%)*1000,数据采集地点：华视传媒19个自有城市北京、广州、深圳、南京、成都、郑州、太原、宁波、沈阳、大连、长春、哈尔滨、武汉、厦门、苏州、无锡、常州、天津、杭州,10,1,数据来源：2008年CTR公交移动媒体受众测量指标研究报告,华视传媒广告千人成本 (CPM) 仅为传统电视的 1/10,目录,市场扫描,华视优势,案例分享,CONTENTS,媒体投放,媒介策略,全天滚动播出保证产品信息充分曝光（乐事投放个案研究）,广告投放效果品牌认知度达到 79%购买意愿增加到 86% 广告喜爱度达到 79%,受众广告评价,非常同意+比较同意 %,产品名称：乐事广告版本：乐事波乐厚片广告类型：硬广投放周期：2008年3月21日至4月24日调研地点：北京、上海刊播形式：全天滚动播出评估机构：CTR,全天滚动播出保证产品信息充分曝光（乐事投放个案研究）,270 129 141 200 59 70 基数：出示广告版之后，声称在数字移动电视上看过该广告的受访者,合计增加（%）： 86.30 85.27 87.23 86.50 84.75 85.71,%,购买比例（横轴）品牌认知（纵轴）基数：所有受访者=415* 此处统计的“乐事薯片”的提及，不排除有受访者混淆了乐事各个子品牌以后提及的“乐事薯片”，以下同,品牌识别度,购买意愿增加,就本次的调研结果而言，无论品牌认知还是品牌购买方面，乐事都占据明显的领先地位；乐事波乐厚片已经具备了一定的品牌认知度（合计认知79%）。,看过这个数字移动电视广告的受访者当中，86%表示该移动数字电视广告增加了他们购买乐事波乐厚片的意愿；,目录,市场扫描,华视优势,案例分享,CONTENTS,媒体投放,媒介策略,艾普宽带户外数字电视投放目标,精准锁定艾普宽带重点锁定路线； 短期强化与长期培育城市消费群体, 增强受众对艾普宽带的关注度； 触发目标人群优先选择艾普宽带的意识，直接推动销售量。,40403+,终端总数,4500+,总次数,终端最小化6人次,总人次,通过华视传媒广告传播，在投放时间段内能影响到,平均每千人次只需花费人民币 2.39元,CPM2.39,CPM 元,每个屏幕至少有6位乘客观看,优质高性价比的媒介购买,附件,公交终端,媒体数据,(15-55岁) 收视率 成都 华视3周每小时,收视率,3周每小时平均收视率,09/08-09/28 1.26% 11/22-12/12 1.30%,收视率高峰时段 07:00-09: