营销决策基础（PPT 40页）.ppt

，营销决策基础，第一，营销决策计划ii，营销环境分析3，区域营销分析4，消费者营销购买行为分析，内容，业务单位工作，外部环境分析，内部条件分析，营销目标开发，市场部门选择目标市场定位，营销管理能力是成功开发和维持与目标客户关系的能力。营销环境给企业的发展带来了机遇和风险，成功的企业总是持续监控环境的变化并适应这些变化。第二，市场环境，市场环境，竞争环境，企业条件，渠道环境，宏环境，(a)，市场环境分析的主要内容，第一，市场环境分析，谁是用户和潜在用户？WHAT他们想要什么？WHERE在哪里购买？WHEN什么时候购买？WHY 为什么购买？HOW如何确定购买决定？2，竞争环境分析，WHO竞争对手是谁？OBJECTS竞争对手的目标是什么？STRATEGIES竞争对手的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS，竞争对手的优势和弱点是什么？ACTS竞争对手未来的行动是什么？RESPONSE竞争对手对我们的战略有何反应？通道成员是谁？渠道成员能对我们做出什么贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特征是什么？渠道成员如何盈利？你可以怎样帮助他们达到目标或获得利益？3，渠道环境分析，人类环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境，4，宏观环境分析，最重要的是什么？企业目标市场地位、创新水平、生产率、多种资源、获利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业类型资源人员、财务、设备、产品等企业无形资源信誉、渠道、经验、欺诈、客户、技术等，5，2 .网络产品市场将继续以高于40%的速度增长。传统的流通模式仍然具有强大的活力。4 .中小型企业网络产品和应用程序需求潜力无限。5 .IT专业增值服务市场发展迅速。SWOT分析示例，t，市场挑战(Threats)，2。流通领域的竞争加剧，企业增长空间有限。现有IT流通企业面临难关，渠道平坦，电子化趋势明显。SWOT分析示例，2 .在IT行业(尤其是IT分销领域)建立了特定的品牌意识。具有强大的通道控制和丰富的通道管理，运行经验的大型部署系统。即可从workspace页面中移除物件。s，企业优势(Strengths)，3 .确定大量客户资源。有把握市场需求的能力。4 .有一支具有凝聚力的高素质员工队伍。5 .有很多业务合作伙伴和合作资源。6 .已经着手建立全面的电子商务管理系统7。具有一定的增值服务能力，SWOT分析示例，2。除部署、服务外，IT其他领域的运营经验不足。，1 .综合技术能力不足，w，企业缺点，员工对可能出现的新业务类型，缺乏必要的心理准备和经验，单个业务模式，容易受到市场环境的变化和竞争的恶化，企业运营风险增加，5。有限的资金能力，SWOT分析示例，2。了解市场需求，充分利用客户资源的优势，积极参与中小企业信息建设，扩大新的开发空间，1 .考虑到整个互联网产业和网络产品市场的快速增长，以及现有渠道、品牌优势，网络产品分销业务的持续集成、扩展、S、SO战略，3。抓住增值服务市场的发展机会，扩展、加强增值服务业务，O、SWOT分析示例，2。随着渠道平整的趋势，进一步整合渠道，巩固自己主流渠道的地位，1 .充分利用和进一步改进电子商务管理系统，顺应渠道e化趋势，提高分销业务的竞争力，S，ST战略，T，SWOT分析示例，2。扩展新业务时，要注意寻找技术合作伙伴，培养自己的技术能力，1 .积极扩展新的业务模式，抵制竞争风险，W、WO战略、O、3。对员工进行必要的教育，为未来的新事业做必要的准备。4.挑选有IT其他领域运营经验的人，并利用外部力量弥补自己运营经验的不足。5.及时引进外部资金，满足自己的发展要求。风暴分析示例，w，SWOT战略，t，无，风暴分析示例，被动接受并积极影响，(2)企业对营销环境的反应，宏观因素分析，市场整体趋势分析市场预测市场调查，微观因素分析，传统客户关系分析竞争分析，环境变化的持续监测和适应是企业生死攸关的重大问题，1、宏观因素分析、宏观环境分析的目的在于及时发现环境的机会和威胁，区域营销工作的宏观因素分析的内容如下：市场定义，市场容量判断，市场渗透分析，主要市场因素，1，宏观因素分析，市场定义，市场定义对现有市场进行整体分析的过程，市场细分，为什么细分？细分成什么标准？目标市场1，目标市场2，目标市场3，评估每个市场细分的吸引力，确定市场容量，市场容量表示特定地区、特定时间期内所有供应商可以销售的最大产品数量，市场容量的估计是根据产品销售潜力、销售预测和市场份额计算的。预测方法：定性方法、定量方法、市场渗透分析、确定市场进入壁垒、明确市场份额及其变化趋势、市场空白、1、2、3、4、5，任何竞争对手的市场份额分析客户定义的采购行为分析采购决策流程和影响因素，保持现有客户关系类型中确定的客户数据的客户关系的关键因素，竞争分析，确定竞争对手优势和弱点的目标和战略，2，分析微观因素，目的：确定客户采购行为的发生过程和影响因素，以营销战略和战略为目标。，第四，分析消费者市场购买行为，产品价格促销流通，经济和技术社会法，买方的特性买方的决策过程，产品选择品牌选择卖方选择购买时间购买数量，消费者购买行为模式，营销和环境刺激，买方反应，买方黑盒，确认特定要求，搜索可行方案， (1)Maslow的需求层次理论，自我实现的社会安全生理学，(2)Maslow需要层次理论分析来影响行为需求，从低级向高级发展的各层次需求可能同时存在，其强烈的程度差异，1，确定特定需求，2，搜索可行的解决方案特定条件c，产品重要性d，知识和经验e，个人差异，3，可执行计划评估，产品价值服务价值服务价值个人价值图像价值，客户总价值，货币成本时间成本物理成本，客户总成本，客户转移价值，(1)客户倾向于最小化