品类规划与品牌量化管理

营销量化管理课程之品类规划与品牌量化管理1学习本课程的价值本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤，以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项理论的标准操作步骤与规范。2前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道3案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划进入规模与时间该如何确定如何开始4案例二案例二宝洁公司洗发水的品牌分布宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求5案例三索尼公司的品牌思想SONY的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值“用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布6第一章品类711品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。812品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点913品类的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑接受逻辑1014品类的发展零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想1115品类与品牌管理的原理总监品类经理品牌经理市场分析广告媒介经理促销终端经理品类经理品类经理1216品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论1317品类与品牌的关系同一品类同一品牌不同品类同一品牌同一品类不同品牌不同品类不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们14案例四化妆品的品类延伸某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对2550岁女性现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌请思考重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法15第二章品类规划的工作流程1621案例五案例五品类规划来自于对消费者需求的认识品类规划来自于对消费者需求的认识190年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现2中国女性消费者85以上有每周至少2次洗发经历3主要使用国产产品如蜂花等,部分使用进口产品如威娜等4先有洗发水市场价格普遍偏低5对于洗发,中国女性消费者主要期望有彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍灰尘保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天17需求贯穿产品发展的始终18需求的层级性需求的层级性19需求层级性的示例需求层级性的示例以小轿车需求为例来进行品类规划小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场20如何发现消费者需求过程中的最终感受场景化的描述设计人员可以直接感受到的2122品类规划的评估规模与机会市场容量需求的重要度与紧迫性22市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度可能的份额投资额及技术和管理能力利润投资回报率销售与价格经验曲线稳定性失败的概率产品及营销的优势23产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100594436312841312522192521181618161414122423需求的重要与紧迫性需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择如图未满足非常重要满足非常不重要产品的发展方向产品的重要属性与竞争对手的差异化25显性需求是一个感性的过程显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示消费者需求26根据需求的研究结果进行品类地划分因子分析聚类分析确定品类决定进入市场与时间27品类规划中需求研究的步骤建立全体需求库对需求进行分级明确对品牌及工程设计需求对第三级需求进行分层,找到显性需求对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求将重要未满足需求与显性需求进行拟合28品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁GE索尼精耕细作式选择29第三章品牌和品牌量化管理3031品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理31品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。3232品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆它包含了目标消费者对产品功用使用环境使用者制造商与经销商之特点的理解。3333品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的态度34为什么要品牌70的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50或更多的购买行为是品牌驱动的25的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓V72说愿意多付20的钱来买自己喜欢的品牌V50愿意多付25V40愿意多付3035品牌为什么重要消费者产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源3634品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度3735品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产38品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失3936品牌管理的组织结构建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）4037两种品牌管理的组织架构品牌经理制品类经理制副总裁品牌A品牌B生产研发。生产研发。品类经理品牌A品牌B生产研发。41第四章品牌的管理的工作流程和方法4241品牌的价值超乎我们的想象账面价值品牌溢价股票市值资料来源财富中文版、XX分析4342品牌的结构与定位C1C2C3C4联想标志品牌44品牌的四个基本联想品类联想品质联想利益联想价值联想45练习结合自己公司产品思考公司品牌联想4643品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟通监控所有的营销活动品牌管理的基本工作流程4744品牌联想建立需注意的三个层面产品层面品类层面企业层面48品牌联想建立的步骤建立品牌基础联想选择确立品牌联想到达的层面将联想在选择的层面上建立起来49品牌联想建立的特点品牌的联想是分别建立的联想的全面与否与产品特性与企业选择相关基础联想是所有品牌所必须具备的不同层面对品牌的联想的要求不同警惕负面联想的影响50不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择产品层面基础联想产品利益联想品类层面基础联想品类利益联想企业层面基础联想价值联想SONY51品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面5245建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果调整修正53第五章品牌量化管理5451品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算5552品牌量化管理工具市场细分市场细分的标准自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细分56与消费者行为相关的文化价值观他人导向个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗5753品牌态度理论广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心58态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次例子模型产品形式品牌品牌/模型一般态度品牌/模型具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆BURGERKING麦当劳GRANT街的麦当劳餐馆CHESTER商业区的麦当劳店产品类型和朋友在GRANT街的麦当劳吃午餐和孩子GRANT街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在GRANT街麦当劳吃晚餐与孩子在GRANT街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会59有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系1有关佳洁士的所有信念有关佳洁士的显著信念佳洁士含氟佳洁士被美国牙医协会推荐佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士由宝洁公司生产佳洁士包装是红白蓝三色佳洁士防止蛀牙佳洁士清新口气佳洁士使牙齿干净佳洁士有管装型佳洁士有气雾剂型佳洁士比商店品牌更贵我的父母使用佳洁士佳洁士有防治牙石配方佳洁士含氟佳洁士有薄荷味佳洁士是胶体佳洁士有气雾剂型佳洁士有防治牙石配方对佳洁士的态度60佳洁士比商店品牌更贵使牙齿干净我的父母使用佳洁士美国牙医协会推荐宝洁制造防止蛀牙含氟有薄荷味胶体型包装是红白蓝三色气雾剂型无杂质管装型防治牙石配方清新的口气好味道有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系有关一个对象的显著信念与对此对象的态度之间的关系261FISHBEIN认知态度理论认知态度理论FISHBEIN理论的主要观点就是，显著信念的评价引发整体的态度。简单的说，人们趋向喜欢有“好的特征”的对象，趋向不喜欢有“坏的属性”的对象，在FISHBEIN多属性模型中，对对象的整体态度是由两个因素造成的显著信念与对象的联系程度和显著信念的评价。公式如下A0BIEI这里A0对对象的态度BI有属性I的对象的信念强度EI对属性I的评价N与此对象有关的显著信念的数量I1N62多属性态度模型的一个例子多属性态度模型的一个例子七喜A027不含咖啡因纯天然成分柠檬味E13E227E31B38B25B110低热百事可乐不含卡路里咖啡因可乐味道E23E31B310B26B17E112A06态度七喜BIEI3I1A010X35X18（1）A03058A027态度可乐BIEI3I1A07X26X（3）10X1A0141810A066354态度测量测量信念测量情感测量反应64态度改变理论改变情感成分条件反射广告情感更多接触改变行为成分试用操作条件反射改变认知改变信念转变权重增加新信念改变理想点6555品牌资产评估方法理论1品牌资产的量度是溢价理论2品牌资产的量度是忠诚度66品牌的”PAYOFFTABLE”图表13全年媒介PAYOFF表投放阶段人群知觉模式主要媒介频次费用预期结果投入产出比1（月月）2（月月）3（月月）6756品牌经理的工作内容W制定品牌规划，确定公司远景和品牌统一性W定期检测品牌结构与品牌资产状况W在内外部沟通品牌的统一规划，规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合，仔细评估各项工作与品牌资讯的一致性W争取高层与员工的支持W管理产品特性与定价W建立与完善分销渠道W通过科学的商业计划争取资本支持W品牌法律保护W审视经营环境68第六章品类规划与品牌量化的结合69规划应与现有品牌情况相结合品牌标识同样是品牌构成的一个关键要素70单一品牌与多品牌的特点比较单品牌好处相对节省营销成本品牌旗下产品线丰富，给消费者带去完整选择，品牌注入新鲜感完全的精神价值可以弥补产品本身的不足产品与企业一致性加强局限品牌独特性减弱消费者精神层面的共性很难把握对企业品牌管理专业性要求较高，局部失败可能影响全局很难在众多消费群中实现最大利益各产品必会产生优劣现象，无法满足客户特有需求，给对手以机会71多品牌好处品牌形象清晰明确，便于管理针对细分市场易于挡住对手进入产品品牌之间相关性不大，不良影响不会扩散易于在细分市场取得成绩，企业整体利益加大局限品牌之间前期借力很小，上市成本偏高明确的品类品牌规划与管理对专业人员需求量大单一品牌与多品牌的特点比较72单一品牌与多品牌的选择品牌的层面产品层面品类层面企业层面联想的层级品类品质利益品类品质利益价值品类品质利益价值品牌策略的选择多品牌组合形式单一品牌对企业要求产品质量产品精神精神73第七章品类规划与品牌管理资源74案例百事营销系统部门设置及