公共关系实用教程（第三版）公共关系实用教程习题参考答案

公共关系实用教程学习辅导第一章公共关系概述1公共关系的概念有几层含义公共关系概念至少可以归纳为五层含义（1）公共关系是一种状态。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。（2）公共关系是一种活动。当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。这些活动可视为公关实务的前奏。但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。（3）公共关系是一种职业。1904年艾维莱德拜特李（IVYLLEE，简称艾维李）与帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维李也被誉为“公关之父”。（4）公共关系是一门学科。1923年，著名公关教育家、实践家爱德华伯奈斯（EDWARDLBERNAYS）出版了世界上第一本公关专著舆论之形成（CRYSTALLIZINGPUBLICOPINION），并在纽约大学开设了公共关系课。这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。（5）公共关系是一种意识、观念与思想。公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。2公共关系的职能是什么一、采集信息，监测环境二、咨询建议，参与决策三、传播沟通，塑造形象四、平衡利益，协调关系、五、社会交往，组建网络六、教育引导，培育市场七、科学预警，危机管理八、促进组织发展与效益提高3如何理解五步工作法五步工作法内容包括调查研究、公关策划、论证、传播实施、反馈评估。五步工作法的意义1、是根据时代要求对四步工作法的发展与完善。因为在公关产生初期，策划人受委托全权负责，如同包工制，四步工作可以一气呵成。随着社会的发展、分工的细化、责任的分割，公共关系很难对全局负责。2、国家符合国情，是策划实施的需要前提。在中国，层层请示汇报的制度使得被批准做某事有时比做事本身还难，再好的方案不获批准也无法实施。因此，无论是职业公共关系公司还是组织内的公共关系部，通过论证使方案获得实施的许可就成为整个工作链条中最关键的一环，因此论证的地位也就上升了，成为公关工作的一种固定形式，成为公关方案实施前的必要阶段。3、经过时间检验。实践证明，有些方案论证得好，就被批准实施了，论证得不好，好的方案也往往不能得到实施。因此，公关人员应增强论证的本领。公关人员要学会“五步工作法”，提高策划的成功率和实施率。4、有利于风险预警，防范危机。对于一个策划案，不仅要进行可行性论证，还要进行不可行性论证，这才符合一分为二的辩证思维方法。任何事情都有正反两个方面，在实施前能科学预测成果，也能科学预测风险，不仅能大大提高策划项目的成功率，同时也更可以避免失败，还有利于节约成本和节能环保。4几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么与今天的公共关系相比，你有何联想时代人物身份信条名事单向吹嘘式的公共关系巴纳姆马戏团的老板“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”制造了这样一个神话马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100年前曾经抚养过美国第一任总统乔治华盛顿。后被揭穿。单向传播式的公共关系艾维李职业公共关系第一人“公众必须迅速被告知”对公众要“讲真话”1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工持续两个月的严峻时刻，艾维李临危受命，他发表了著名的原则宣言，罢工浪潮得以平息。双向沟通式的公共关系伯奈斯大学公共关系课程的第一人“投公众之所好”一战时参加公众信息委员会1923年，他出版了第一本公共关系专著一战后办公关公司开展公关教育。大学公共关系课程的第一人。双向对称式的公共关系卡特李普和森特“双向沟通、双向平衡、公众参与”1952年，卡特李普和森特，出版了权威性公共关系专著有效公共关系，被誉为“公共关系的圣经。巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”“凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是极端自私与卑鄙的。这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。我们看到今天的一些只认钱、不讲道德诚信、违背良知的“恶意炒作”，无不带有巴纳姆的烙印。我们今天要学习的是艾维李“讲真话”废渣职业公共关系；伯奈斯“投公众之所好”，办好公共关系教育；卡特李普和森特“双向沟通、双向平衡、公众参与”适应竞争社会的发展，争取良性竞争。第二章公共关系人员及机构设置2怎样成为一名合格的公关人员具备公共关系意识，参考3134页具备公共关系人员的心理素质参考3436页具备公共关系人员的知识素质参考3637页具备公共关系人员的能力素质参考3739页具备公共关系人员的情绪智商参考3941页具备公共关系人员的职业道德准则参考4142页具备公共关系人员的创造性思维参考4142页3什么是创造性思维什么是创新思维所谓创造性思维是通过直觉、灵感（顿语）、推理、实践而形成的高级思维过程，是智慧的升华，是智力想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。所谓创新思维是指人们为解决某个问题，自觉地、能动地综合运用各种思维形式和方法，提出新颖而有效的方案的思维过程。这种思维过程一般包括准备、酝酿、顿悟、求证四个阶段。创新思维不是单一的思维形式与方法，而是许多不同的思维方法的汇合。在创新思维全过程中，各种思维方式交织在一起，又各起不同的作用。4创造性思维的标准是什么创造性思维的标准是思维要具有新颖性、先进性、价值型、时间性。参考44页。5什么是问题意识为了善于发现问题，首先就要培养“问题意识”，所谓问题意识就是一种不安于现状，积极进取，善于突破的一种心态或精神准备。简单地说，问题意识就是凡事问个为什么。参考4445页6为什么说思维定势是一柄“双刃剑”所谓思维定势,就是在思考问题的过程中,结论沿着同一思路进行。或者说,是过去的思维影响当前的思维。主要有下几种思维定势权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势、自我中心定势等。所谓思维定势是一柄双刃剑是指思维定势益处与害处并存,工具与枷锁同在。思维定势的益处与优势在于它是长期实践与经验的积累,我们用它来处理日常事物和一般性问题的时候,能够驾轻就熟,得心应手,提高效率,节省成本,使问题得到圆满解决。思维定势的弊端就在于,当我们面临新情况、新问题,而需要创新开拓的时候,思维定势的包容性和强大的惯性就会顽强地表现出来,过去的思维模式,走“捷径”的工具,就会变成“思维的枷锁”,前进的羁绊,阻碍新观念的形成,新点子的构思,也阻碍头脑对新知识的吸取,新事物的发现,新问题的探讨,扼杀创新的思维。7怎样突破思维定势要想突破思维定势,解放思想,开发创新的新思维能力,还应对各种思维定势的典型有一个大致的了解,方能自觉有效地加以避免。特别是要突破以下几种思维定势权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势、自我中心定势等。8怎样运用创造性思维方法进行公关创新掌握各种创新思维的方法，弥补自己的不足，大胆实践，不断总结提高。（此题没有标准答案）9怎样提高自己的创新素质首先就要培养“问题意识”，有一种不安于现状，积极进取，善于突破的一种心态或精神准备。其次，还要能够认真观察，去粗取精，敢于大胆设想，严谨推理，善于把解决问题的方法找出来。再次，在实践中学习、体会、检验、提高。最后，善于总结，反思，提出新的创新方法。10怎样运用信息交合法进行策划到一个企业、或者城市，按照信息交合法先定自己想要的维度，根据维度项目逐个项填写，内容，然后进行信息交合。如果一时想不出符合维度的内容，也可以暂时空缺，等待扩大信息源后，再交合，以保证作业的效率。信息交合是把信息系统化和衍生化的过程，由此会产生大量的新思路。但是，这些新思路不一定都用到公共关系与塑造形象中去，要再次按照公共关系的策划公式进行论证筛选。寻找最符合组织目标，公众心理，具有信息个性，符合审美情趣的内容进行策划。第三章公共关系调研1怎样制作调研方案参考第55页至57页。一、总体方案设计内容（一）确定调研的目的调研的目的是指调研所要解决的问题。调研组织者应尽量避免把目的设得过高或过宽，或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得的资料也包括进去，以免分散精力。（二）确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位，就是确定向谁调查。它由某些性质相同的被调查的个体单位组成。调查单位是调查对象中的每个具体单位，即调查登记的承担者。调查对象应根据调查目的来确定。（三）确定调研项目确定调研项目就是要明确向被调查者了解哪些问题，如消费调查中消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入、动机、态度等。确定调研项目时还需注意以下几个问题（1）调研项目应是调研任务所需并能取得答案的。（2）表达式必须明确，使答案具有确定的表达形式，如数字式、是否式或文字式。（3）项目之间应尽量相互联系，资料应相互对照，遵照调研对象的内在逻辑关系。（4）必要时可以附上项目的解释，以确保调研项目含义的明确、肯定。（四）制定调查提纲和调查表这是解决用什么去调查的问题。应对项目进行科学的分类、排列，构成调查提纲和调查表。（五）确定调研时间和地点（1）要明确所需资料是从何时起到何时止。（2）要明确规定统一的标准调研时点，尤其是跨国调查。（3）要规定调研工作的起止时间。为了提高信息的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。调研地点是指到哪里去调研。它通常与调研单位相统一。（六）确定调研方式和方法在总体方案中，应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。调查采取的方式、方法不是固定和统一的，往往取决于调查对象和调研任务。大中型调研要注意多种方式和方法的结合运用。（七）确定研究分析方法对调查所取得的资料进行研究分析，包括对资料进行的分类、编号、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作，如因果分析、相关分析等。可以采用SPSS软件处理调查数据。（八）确定提交研究报告的方式这主要包括调查研究报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表的大小，是否运用多媒体等。（九）制定调研组织计划调研组织计划是指实施整个调研活动过程的具体工作计划，主要是指调研的组织领导、调研机构设置、人员的选择和培训、调研工作步骤及其善后处理等。（十）制定调研预算调研的经费绝不仅仅限于问卷设计、问卷发放、报告撰写这三项，还涉及许多细节，稍一疏忽，就会超出预算。因此，在进行调研预算安排时，要将可能需要的费用尽可能全面考虑，并向客户解释清楚，以免将来出现一些不必要的麻烦而影响调研的操作。通常一个市场调研中实施调研阶段的费用安排仅占总预算的40，而调研前期的计划准备阶段与后期分析报告阶段的费用安排则分别占总预算的20和40。在进行调研经费预算时，一般需要考虑调研方案设计费与策划费，抽样设计费、实施费，问卷设计费（包括测试费），问卷印刷、装订费，调研实施费用（包括试调研费用、调研员劳务费、受访对象礼品费、督导员劳务费、异地实施差旅费、交通费、误餐费以及其他杂费），数据录入费（包括问卷编码、数据录入、整理），数据统计分析费（包括统计、制表、作图以及必需品花费等），调研报告撰写费，资料费、复印费等办公费用，管理费、税金等。2怎样使用抽样方法首先要了解抽样调查法的基本含义，知道抽样的目的意义、要求，然后学会抽样调查的方法。参考8487页。（一）抽样调查法的基本含义抽样调查是一种专门组织的非全面调查。它是按照一定方式，从调查总体中抽取部分样本进行调查，用样本结论说明总体情况的一种调查方法。抽样调查是现代市场调查的重要组织方式，是目前国际上公认和普遍采用的科学的调查手段。抽样的准确性决定了调查结果的正确性。抽样调查法的理论基础是概率论。抽样调查的基本要求之一就是力求使样本分布尽可能接近总体分布。（二）常用的抽样方法1简单随机抽样法简单随机抽样是指从总体中不加分类、分组而随机地抽取样本。这种抽样方法的特点是，每个样本单位被抽中的概率是相等的。随机数法是简单随机抽样的方法之一。2分层抽样法分层抽样也称类型抽样，即把总体按照其特征分为若干类型或层，然后在类型或层中随机抽样。比简单随机要科学一些。3等距抽样法等距抽样亦称系统抽样。方法是将总体按一定次序排列成一览表，然后按相等的距离（间隔）抽取样本。4配额抽样法这种方法相对复杂一些，效果也更科学一些，但是如何决定配额是需要水平的。配合配额抽样是指将市场调查母体按某些属性特征进行分层，对分层后的副次母体样本按一定的特征规定（或控制）样本配额，配额内的样本则由调查人员主观判断选定。配额抽样法属于非随机分层判断抽样法。配额抽样法按分配样本数额时的做法不同，分为独立控制配额抽样法和相互控制配额抽样法两种类型。3怎样写调查指导书和调查手册要重视调查占多数和调查手册。很多公共关系的书不写这些内容。但是如果要达到操作水平就一定要注意过程管理，写好调查指导书是用来指导调查所用的文件，特别适用于涉及外省、外国的联合调查。访员手册同样起指导、备忘的作用，辅助调查。二者主要内容包括（1）调查概要。（2）基本注意事项。（3）访员携带物品。（4）访问时的注意事项。（5）无法调查时，应中止调查。（6）对受访者之释疑。（7）熟悉问卷的结构。（8）访谈间的注意事项。（9）访谈完毕须注意有无遗漏事项。（10）及时致谢。（11）回收期限。（12）有关给予当地调查主任与访员的报酬、奖励等事项。4怎样撰写调研报告参考9093页。一、要熟悉调研报告的基本要求。（1）报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专门化。（2）报告必须以严谨的结构、简洁的体裁。必要的完整的资料。（3）调研报告应该提出明确的结论或建议。（4）调研报告应该能让读者了解调研过程的全貌。二、完成调研报告的内容（一）序言调研报告的序言部分通常包括扉页和目录或索引。通常的目录如下所示目录一、摘要二、引言1研究背景及目的2研究内容三、研究方法四、结果与分析1的知晓度2的美誉度3的市场规模、市场销量4关于的概念51与2的公关活动效果比较6公众的特征7公众的消费心态五、结论及建议六、附录访问提纲和消费者问卷（二）摘要调研所得的主要结果、主要结论，以及他们如何根据调研结果行事。最好能纳入在一张A4纸内。写出关键词。越是给级别高的首长看，越要简明。（三）引言调研报告的引言通常包括研究背景和研究目的两个部分。（四）正文报告正文的具体构成虽然可能因研究项目不同而异，但基本上包含三个部分研究方法，调研结果，结论和建议。（五）附录附录主要是列入可以辅助说明问题的有关资料，每个附录都应编号。三、牢记撰写调研报告的注意事项（1）要考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者阅读。（2）尽可能使报告简明扼要，不要拖泥带水。（3）用自然体例写作，使用普通词汇，一般情况下尽量避免行话、专用术语。（4）务必使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔除一切无关资料。（5）仔细核对全部数据和统计资料，务必使资料准确无误。（6）充分利用统计图、统计表来说明和显示资料。（7）按照每一个项目的重要性来决定其篇幅的长短和强调的程度。（8）务必使报告打印工整匀称、易于阅读。5怎样进行公共关系评估请参考9198页一、明确公共关系评估的目的公关评估的目的就是取得关于公关工作过程、工作效益信息，作为决定开展、改进公关工作和制定公关计划的依据。二、熟悉公共关系评估的程序（1）设立统一的评估目标。（2）选择适度的评估标准。（3）取得组织最高管理者的认可。（4）将目标具体化、明确化与准确化。（5）确定搜集证据的最佳途径。（6）保持完整的计划实施记录。（7）做好评估结果的使用。（8）将评估结果向组织管理者报告。三、掌握公共关系评估的标准与方法（一）掌握公共关系工作准备过程的评估标准与方法（1）背景材料是否充分。（2）信息内容是否正确充实。（3）信息的表现形式是否恰当。（二）掌握公共关系工作实施过程的评估标准和方法1评估标准（1）发送信息的数量。（2）信息被传播媒介所采用的数量。（3）接收到信息的目标公众数量。（4）注意到该信息的公众数量。2评估方法（1）评估人员的直接观察。（2）对象进行调查。（3）分析各种汇报资料，做出综合性的评估结论。（三）公共关系工作实施效果的评估标准和方法1评估标准（1）了解信息内容的公众数量。（2）改变观点、态度的公众数量。（4）达到的目标和解决的问题。（5）对社会和文化的发展产生影响。2评估方法（1）自我评定法。（2）专家评定法。（3）实施人员的评估。3排除公关活动本身之外的影响因素四、评估方案的制定评估方案的内容包括确定评估的目标，确定评估的程序，确定评估的标准，确定评估，安排评估的人员，分析评估的环境，整理评估的资料，撰写评估报告，反馈核查等。五、公共关系评估报告公共关系评估报告是评估工作的最终成果。评估报告与调研报告在撰写等许多方面是相仿的。（二）评估报告的内容（1）我们是如何做的（2）我们是否争取到了公众的支持（3）活动项目的短期目标、长期目标实现了吗（4）经费使用是否合理（5）竞争对手对我们有什么影响总之，目标越具体，对它的结果进行评测就越容易。6网络民意调查能代表全民的民意吗网络民意调查不能代表全民的民意。网络民意调查只能代表网民公众的民意。中国的网民占总人口半数，网络民意调查代表的是全民中最活跃的一部分公众民意。第四章公共关系策划思考题1怎样制订公关策划的目标系统首先，要明确诊断目标的意义，端正制定目标系统的态度。知道确立公共关系目标是公共关系策划的依据；是指导、协调公共关系工作的依据；为评价公共关系活动效果提供了标准；确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。其次，要清楚公共关系目标的分类，明确要制定的是什么目标，是一个时期的目标系统，还是一次活动的目标。目标系统包括不同分类的目标交合组成。公共关系们不分类可以按目的、时间、规模、组织的要素、过程、效果等维度进行分类。第三、要熟悉确立公共关系目标的要求（一）确定性。目标的确定性是指目标的含义必须十分清楚、单一，可直接操作，有明确的内容与要求。具体要求是（1）工作对象应是特指的，如对什么人、解决什么问题、选择什么手段等，应该十分明确。（2）目标应该是结果式而非过程的，是可予以明确评估的，否则将不具备约束力。（3）目标应是可以确定其责任范围的。因此，每个部门、每个执行者为达到目标应负什么责任、怎样承担这些责任、责任的范围是什么，必须明确下来，并从机制上杜绝可能引起推诿、扯皮的各种因素。（4）要明确实现目标的约束条件。为了确保目标在执行中不走样，在进行策划时要明确一些必要的条件，使执行者明确只有在符合这些条件的情况下去实现目标才算有效，不可以毫无限制地任意行事、任意解释。（二）具体性。目标要作为实施的准则和评价的标准，就必须清晰，而不能模糊；必须具体，而不能抽象。它必须做到（1）定性。要在审时度势的基础上确定我们要塑造一个什么性质的形象，我们要以什么样的特色投入竞争。（2）定量。要引起、促成形象的质变，必须通过量变的积累。怎样才算树立了良好的形象，知晓度、美誉度到底要提到多高，到底有多少人对组织理解、支持，这些问题都应该用数字说明。（3）定时。任何一个目标都应该有明确的时间表。无限期的目标往往会流于形式，既不能监督执行，又不能适时评估。（4）定空间。本次活动将在什么地区内开展，在什么范围内发挥影响，在什么地方举行，要租用什么样的场地，传播信息的覆盖面有多大，等等，这些问题在确定目标时都应做出明确回答。（三）可行性。（1）目标要具有现实性。目标必须建立在科学预测的基础之上，应从实际条件出发。如果目标定得太高，即使尽了最大努力也还是达不到，反而会令人失望。（2）目标要有激励性、挑战性。目标不能定得太高，但也不能定得太低。目标太低不能给人以鼓舞，无法调动组织成员的积极性。（四）可控性。首先，在制定目标时就要保持一定的弹性，留有充分的余地，以备出现问题时能灵活处理；其次，要有一定的应变措施和保障，如备用的方案、可替换的同质目标、追加目标等，不至于因一个目标的失误，使整个目标系统落空。2公关策划的内容与程序是什么参考106也155页一、综合分析公关工作程序的第一步调查研究是公关策划的出发点。公关人员为企业和社会组织进行诊断，第一步是要确定问题与寻找偏差。二、制订计划（一）制订目标系统。首先明确要干什么，先干什么、后干什么。（二）确定公众。确定公众即确定对谁做工作。（三）确定主题。要设计出一个统一、鲜明的主题，有一个贯穿整个活动过程的基调，以便统率全局，使整个活动浑然一体。公关主题公关目标公众心理信息个性审美情趣（四）选择公共关系活动模式。公关活动模式是公关工作的方法系统，是由一定的公关目标和任务以及这种目标和任务所决定的数种具体方法和技巧组成的有机体系。公关活动模式具有明显的针对性特征，特定的公关活动模式仅适用于特定的公关任务。（五）选择公共关系活动媒介。其基本原则包括1根据公关工作的目标、要求来选择。2根据不同的对象来选择。3根据传播内容来选择。4根据经济条件来选择。（六）确定公关活动的实施时间和时长。首先，公关计划中时间表的确定，应以既定的目标系统为依据。其次，在确定时间表时还要考虑横向关系。避免冲突。再次，要特别注意避开“时间陷阱”。制定计划时一般要留1025的余地，使之保持弹性，最后，选择项目推出的最有利时机，争取做到一鸣惊人、事半功倍。（七）确定空间。（1）由目标公众的活动空间来确定。（2）应根据不同的公关项目内容来确定。（3）根据经济条件来决定。还应设计一个备用方案，以防万一。（4）根据自然条件来确定。（八）公共关系经费预算熟悉专业公关公司项目的费用组成；单项公共关系活动的预算。2组织内公关预算的基本构成和方法。三、书面报告与方案的审定（一）掌握策划书的结构与内容。（二）熟悉公共关系活动方案的申报内容方法。（三）进行方案论证，包括可行性论证和不可行性论证。为策划方案把好关，确保方案的科学性，可行性。3怎样运用公关策划的公式参考116121页。公关关系策划公式是指从公关实践中总结出来的符合科学规律、可以广泛使用的策划思路与模式。即成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣。此公式既是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功的保证。一、组织目标是公共关系策划的原动力；公关人员要知道在为谁工作，工作的目标是什么。俗话说“做活不为东，白忙一场空。”组织目标是公共关系策划立项的基础；是公共关系策划的起点；是公共关系策划评估的首要依据。立项前要充分了解组织的目标；迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统；保持一定的灵活性与应变性；二、公众心理是公共关系策划的主战场。公关策划离开公众就是无的放矢，研究公众心理是公共关系策划的起点，要赢得市场必先征服公众，欲征服公众，必先征服他们的心。公众心理是评估的重要内容；公众心理研究操作要点。了解公众心理首先要调查研究，分析公众处于什么层次，心理主要倾向是什么，策划诉求点应放在何处，公众怎样才能引起公众的注意、兴趣与行动。三、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”。个性是指唯一性，不仅仅是特性，行业特性竞争对手也有。通常，既符合组织目标，又符合公众心理的策划方案恐怕早就被别人提过了，没有个性的策划就没有出头之日。信息个性是竞争的要求；信息个性能使公共关系策划方案脱颖而出；要学会科学确定自己的个性，而不是自我标榜。四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。这里是指公关策划方案应能满足公众的审美需求，要考虑公众的审美情感和文化心理因素。否则，过于追求个性容易导致怪诞、另类，反而不受公众欢迎。审美情趣从属于公众心理，策划时要使人感到积极奋进又可信可亲、简明扼要、便于记忆等。要努力做到“良药不苦口”。审美情趣分析操作要点（1）充分了解公众的文化背景切记“美是相对的”，公众是裁判。（2）策划时应能运用多学科知识。切记美是自然的，莫要矫枉过正。（3）审美是主观感受，一个人一个样，兼听则明，偏信则暗。公共关系策划公式是一个整体，是策划时引导思路的系统。组织目标与公众心理是基础，是冰山的水下部分，而信息个性与审美情趣是门面，是冰山露出水面的部分，也是公众判断策划水平高低的部分。这四个要素相辅相成，不可替代，不可偏废。4怎样利用现代策划工具进行公关策划参考125132页现代策划工具源于现代计划管理工具，是科学的工作方法的结晶，应用它往往会起到事半功倍的作用，大大提高策划及实施的质量。这些工具的应用过程就是一个极好的协调和实施策划的具体过程。一般常用于大型公关活动。1策划通常先使用鱼刺图。鱼刺图原来是全面质量管理中所运用的一种因果分析图，现在我们可以将其用为项目的计划图表。首先是确立计划项目，连接一条箭线，如图示中的发布会；其次把发布会的关键要素在箭线的上下两端以分箭线划出，形成一个类似鱼刺的图形，如图中的人流、物流、信息流、财流等；然后一边看着图，一边做计划，直到计划完善为止2坐标推展法在计划内容列出来后如何组合，如何系统化在公关活动的实施策划中，最关键的一个问题是时间进程与事件进程的划分、协调、整合、统一，即在实施工作过程中如何去合理安排时间和工作协调推进。我们把它称为时间进程与事件进程的协调技巧，属于过程管理系统。坐标推展法是一个时间进程与事件进程协调的科学的方法。坐标推展法是以时间进程为纵坐标，以事件进程为横坐标，根据时间要求和工作进展，策划实施工作具体计划。此法最大的优点是以时间决定工作进程，有利于划分事件发展的轻重缓急、先后顺序，使工作富有节奏感，而不会出现凌乱的局面。笔者特别邀请北京2000年奥申委总体部部长、北京2008年奥申委副秘书长孙大光同志提供了这张现在已经解密的网络图供大家学习借鉴。（见本书最后的附件。）3甘特图甘特图又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是一种常用的日程工作计划进度图表。这种图表以纵轴展示计划项目，横轴展示时间刻度，在纵轴与横轴的交叉点上用直线或箭线表示两者关系。这种图表适用于具体实施计划的管理，操作简便，绘制也简便。任务与时间起止节点一目了然。在日理万机的忙碌中，为了避免忘记，丢三落四，所以甘特图对过程监督落实非常有用。第五章CIS设计与名牌战略1怎样区分品牌、商品名称与商标2怎样运用五名五度战略3怎样导入CIS2、怎样运用这些模式去策划公关活动1、总的原则是实事求是，趋利避害，量力而行。首先，根据组织的不同时期来策划公共关系战略。例如初创时期用建设型公共关系，建设以后用维系型公共关系，遇到问题，开拓市场可以用进攻型公共关系，避免危机用防御性公共关系，出现危机用矫正型公共关系。等等。2、根据组织的具体目标，根据不同的对象，配合不同的战略性公共关系模式，选用不同的战术性公共关系模式。例如开业时选用建设性战略公共关系，配合宣传型、社交性公共关系。3、对症下药。同样是开业，为了引起知识阶层，文化群体注意，可以用征询性公共关系，例如征询企业的新品牌名称，标志等等。这种方法对文化层次较低的群体就不合适。3试用每一个战略型模式与所有的战术型模式排列组合，看能产生多少公关活动的方案与思路1、战略型公共关系模式与战术型公共关系模式相互交合可以产生至少25种模式。2、如果再加上企划型公共关系就是30种公共关系活动模式，30种模式统统从传统媒体加上互联网媒体传播，就可以加倍。3、每一种战略模式，在实践中可以灵活选用不同的组成新的战略模块。例如战略性11模块（建设性宣传型）战略性12（战略性宣传型交际性）或者（建设型交际型服务型）或（建设型服务型社会型）或者依次类推。战略性13、战略性14、战略性15、战略性16等等。战术战略建设型维系型进攻型防御型矫正型宣传型交际型服务型社会型征询型企划型互联网4如何运用互联网开展公共关系实务。1、熟悉网络时代公共关系的新特点，了解网络时代公共关系传播环境变化，特备是主体的拓展，客体力量的增强，新型的传播方式。2、学会网络时代公共关系的策略。关注全时传播的舆情，重视碎片化时期的公众特点。关注新的影响中心。挖掘数据，提升公共关系的调研策划和传播的能力。3、重分利用社交媒体品台开展公共关系工作。在互联网上构建组织形象，在互联网上开展日常的公共关系活动及与公众的双向沟通。第八章危机管理思考题1怎样理解当今的危机所谓危机是由突发事件引起的威胁组织生存发展，必须及时回应的一种情境状态。突发事件不等于危机，对组织而言，同样的突发事件有的突发事件构成大危机，有的构成小危机，有的不构成危机。风险是危机的诱因。但是，风险管理的好就可以避免危机。突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件等。公共关系的危机管理，具有独特的工作重点，它不仅积极投入要处理突发事件本身，如救人，减灾等，更重要的职能是在危机管理过程中对组织形象的塑造、维护与修复。当今危机具有四个主要特征1、突发性，往往意想不到。2、难以预测性。风险千千万不知道那个成长为危机。3、严重的危害性，连锁反应带来的危害往往超出突发事件本身带来的危害。4、舆论关注性。也别是互联网病毒式的传播，令人防不胜防。2怎样做好危机预案一、要具有危机意识、自律意识、法律意识。二、进行危机预测分析。找出全部问题，潜在风险，列出风险矩阵图。建设科学的报警系统。三、制定危机管理手册四、处理危机管理委员会五、印制危机管理手册，开展培训六、确定组织发言人七、事先同传播媒介建立联系八、建立处理危机关系网（详细内容见第八章237243页）3危机爆发后应当做哪些工作一、处理危机的方法（1）首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么。按这些要点迅速查明危机的基本情况。有可能的话，可以在目击者的协助下进行调查。（2）迅速拿出原定计划付诸实施。估计危机可能产生的后果和影响，如人身伤亡的数量、程度，应送到什么样的医院治疗，设备损坏的情况，公用设施损坏的程度及其他财产损失。找到迅速控制事态的最有效方法。（3）考察事故现场，看危机是否已得到有效控制，若危机还在发展，要迅速查明原因，找到处理危机的方法。（4）预测危机发展前景、现有解决方案实施的效果及可能造成的影响，如不能制止危机就要预测危机还将如何发展、会引发什么样的新问题。（5）同事故见证人保持联系，记下其姓名、单位、地址及证件号码，必要时可请公安机关予以协助。（6）保护现场，收集物证。无论是产品不合格引起的事故，还是其他原因造成的事故都应及时收集物证，组织专家检验、测定。在结果没出来之前，有引起事故嫌疑的产品应通知销售部门暂停出售。这样做时先不要声张，以免造成不必要的形象损害。这个时候要具体问题具体分析。二、危机发生后的一般公众对策危机发生后将会触及各类公众的利益，对此应分别处理。（一）对内部公众首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，动员员工，依靠员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，并由专人负责。如果是设备损失应及时清理。（二）对事故受害者首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。这时即使他们的意见并不完全合理，也不要马上与之辩论。即使受害者本身要对事故负有一定责任，也不应马上予以追究或推出门了事，或立刻诉诸法律。其次，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给他们留下推卸责任、为本组织辩护的印象。还要注意在处理事故的过程中，如果没有特殊情况，不要随便更换负责处理事故的人员和探望受害者的人员，以便保持处理意见的一致性和操作的连续性。（三）对上级领导部门危机发生后，应及时向组织的直属上级领导部门汇报情况，不能文过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。（四）对待社区如果是火灾、毒物泄漏等确实给当地居民带来了损失的公关危机，公关部门应登门向当地居民道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。这种致歉广告应该面向有关公众，告知他们急需了解的情况，明确表示出组织勇于承担责任、知错必改、力图补救的态度。此外，对在外地发生的危机，如有必要应派人到有关单位去处理。4如何应对媒体与记者（一）准确认识媒体与记者记者是在媒体从事信息采集和新闻报道的工作人员。也被冠以“无冕之王”的雅称。新闻的一个突出特色是“人咬狗”是新闻，“狗咬人”不是新闻。应对策略是提高讲话效率，要多少，给多少。（二）十个应对突发事件中媒体的黄金法则1必须清楚记者要什么2必须清楚你要说什么彩排,制作要点验收单。3兵贵神速，及时回应快一点讲事实，谨慎点讲原因。可以“点点滴滴”地发布大量信息，不要让谣言有机可乘。4临危受命，稳健行事不被激怒，不冲动妄言，尽可能在两小时内做到“最好”。5只传达精准和被授权信息6让记者引用你的话主动策划，设计标题、关键词，发表时不断重复，让人过目不忘，朗朗上口。7“满足”记者需求，亦善于过渡要熟背口径、法规、宏观政策。8避免模糊，有问题，不留遗憾有失误要及时澄清，杜绝后患。9要尊重记者，发言有理有节10全程参与，尊重法律5如何开展危机的善后恢复工作要重视危机恢复期的管理，如果恢复期的管理工作被忽视，就会产生一系列后果。首先，可能导致危机再次爆发，其次，已经造成的形象损失难以弥补，再次，损失变危机为“良机的机会”。一、针对性恢复管理所谓针对性恢复是指针对引起危机的原因进行恢复性管理工作。古语说“亡羊而补牢，未为迟也”。恢复性危机就是要亡羊补牢。要对症下药。例如如果是产品质量引起的危机，就要找到最终原因，漏洞在哪里是什么引起的质量问题如果是单纯形象危机，没有产品质量问题，没有管理问题，没有对公众态度问题，是由于种种原因，有时甚至是良好的动机，善良的愿望，在舆论监督过程中造成企业的危机。就要设法修复组织形象。二、拓展式恢复管理拓展式恢复管理指在恢复工作中不仅仅恢复到危机前的状况，而且借此机会实现新的超越，使组织的面貌达到新的高度。例如，汶川地震后，汶川地区就实行了拓展式恢复管理，许多生活设施、文化设施、交通设施修建得比地震前还要好。第9章公共关系专题活动1怎样组织好庆典庆典活动是围绕着重要节日或开幕而举行的庆祝活动，它是提高组织知名度、扩大社会影响的活动，现代企业都想方设法地、合情合理地利用它。组织开业或庆典活动，应遵循“热烈、隆重和节约”的原则，全称体现公共关系意识，注重细节管理，做好如下安排一、准备工作（一）邀请宾客（二）拟定程序表（三）布置场地（四）安排接待工作（五）安排礼仪小姐（六）准备贵宾留言册（七）准备馈赠礼品（八）提前试验音响二、一般仪式过程（一）签到（二）接待（三）剪彩（四）致辞（五）节目（六）参观、座谈或聚会（七）赠送纪念品（八）可以宣布一项赞助或公益活动2怎样办好展览会展览会与展销会内容相仿。只不过过没有销售环节。是通过实物、文字和图表以及音像、影视材料等来展销产品的一种促销和宣传的一种形式。由于它较为形象、直观，使公众容易信服而接受。因此，是组织促销产品的一种常常采用的形式。一、确定时间、地点二、确定展览会的内容三、确定展览会工作人员及责任四、确定展览会的费用预算五、公关活动安排六、做好展览会的效果测定3、怎样策划记者会一、举办记者会的“由头”和时机。在决定是否举办记者会之前，至少应确认以下两点（一）确定新闻价值。（二）确定最佳时机二、记者会的准备工作和注意事项（一）确定时机。一要及时，不要拖，二要注意避开重大节日和社会活动。（二）确定邀请记者的范围确定邀请记者的范围主要根据公布事件、消息发生的范围和影响而定，（三）确定发布会的地点一般可在本单位举行或租用宾馆、大饭店举行。希望造成全国性影响的，则（四）布置会场（五）统一发布口径（六）挑选发言人（七）准备主要发言和报道提纲要编写得系统、简洁，要注意用事实说话。要注意不能泄露机密。（八）确定会议主持人（九）其他具体事务的安排为了开好新闻发布会，公关人员应预先筹备好视听辅助工具。三、对待记者的态度与与新闻界合作应以“真诚、主动”为方针，应尽量满足他们的合理要求。四、记者会结束后的工作（一）收集情况、纠正错误（二）核对发稿情况（三）了解与会者反映4怎样进行赞助赞助是组织为赢得政府、社区及相关公众的支持，创造组织生存和发展的良好环境，出资支持社会福利、社会公益和慈善事业等活动，并以此来证实组织的实力，表明组织承担社会责任，以赢得社会的普遍好感。组织应该重视搞好赞助活动。一、明确赞助的目的二、了解赞助活动的类型。组织举办赞助活动的形式很多，咱主要有针对性，符合组织目标。公关人员应善于设计出各种新颖的赞助形式，使组织获得最佳的信誉，改善、发展其公共关系。三、进行赞助的步骤（一）前期研究保证赞助项目的必要性、可行性、有效性。（二）制定计划做到有的放矢，控制赞助范围，防止超过组织承受力，节制浪费现象。（三）审核评定（四）具体实施（五）效果测定要完成报告，作为资料存档，为以后的赞助活动提供依据和参考。四、赞助应注意的几个问题（1）要优先对各种慈善事业、社会福利事业和活动、公共设施、教育事业进行赞助。（2）要注意留存一部分机动款项，作为遇到临时、重大活动时的备用款。（3）对各种明显不能满足其要求的征募者，应坦率而诚恳地解释组织的有关政策，但不能屈服于威胁利诱，必要时可诉诸社会舆论和法律，以保障组织的合法权益。（4）要注意承诺后的执行，避免因工作忙或其他原因没有及时兑现造成“诈捐”。怎样组织参观一、内部参观内部参观是指邀请外部公众或内部公众参观本组织的工作现场、设施等，是颇为流行的一种公关活动。当年“揭丑运动”时杜邦集团就是通过组织记者参观来扭转形象、渡过危机的。（一）明确组织内部参观的目的，进行有针对性的组织参观。（二）组织内部参观的操作方法组织内部参观的操作方法如下1准备宣传册2放映视听材料3观看模型4可引导观看实物5中途休息6分发纪念品7征求意见8征集题词以上内容要视情况而定，不一定每项都准备。二、陪同外出参观旅游陪同参观旅游是一项交际型公关活动，首先要不怕麻烦，具体应该注意（1）安排外出的活动一定要准时通知所有有关人士。（2）不要将时间安排得太紧，应预留一点自由活动时间。（3）如果是派员陪同客人参观游览，应先将情况介绍清楚，共有多少时间供参观，便于共同定出计划。（4）要去的地方较大时，应发交通图。（5）陪同客人参观过程中应边看边介绍情况。（6）如果客人携带照相机，应介绍组织或现场中的最佳摄影点，遵守景点规定。6怎样在搞专题活动时综合运用公关策划、CIS、企业文化、创造性思维、传播技巧等知识专题公共关系活动是组织树立形象的主要形式。公共关系塑造形象的特色就是做一件事，然后引起传播效应。专题活动是形象的载体和传播渠道，因此要运营所有的公共关系知识和一切恰当的手段来完成。例如北京奥运会就是一项大型公共关系活动，就用上了上述所有的方法。一项企业的公共关系主题活动同样也是如此。举例说明某企业10周年庆典。1、用公共关系策划。设定目标，选择主题，确定时间、地点、选择媒介、预算等等，然后按照鱼刺图设计任务，按照坐标推展图落实到人员，按照甘特图排除时间进程等等。2、按照CIS和企业文化理论，庆典要提出理念口号（MIS），展示企业精神文化。要规范培训工作人员的行为（BIS），展示企业行为文化。传播企业标识（VIS），还可以专门设计活动10周年纪念标志，标准色，选择辅助色，纪念邮票等一系列视觉传播。展示企业视觉文化。设计纪念歌曲音乐（AIS），不设计自己音乐的也要选择活动的企业歌曲、背景音乐音乐等。展示企业听觉文化。布置有特色的环境（EIS），展示企业环境文化。按照CIS五要素的思路，按照企业文化的定位和特色展开完善的企业形象。3、对以上的创意、要按照创新思维的方法。特别是要体现公共关系策划公式中的信息个性，避免与其它公共关系活动雷同近似，一定要用各种创新思维的方法，进行创造。4、在所有策划、设计、安排、培训时就事先开始考虑，专项活动、设计的效果，要按照公共关系传播可以运用的所有传播手段，逐项选择，选出最佳传播方案，最终成果用整合营销传播的方式传播的到公众中去。这样能展示公共关系整体的魅力。第十章公共关系礼仪思考题1怎样看待礼仪的地位礼仪是人类文明的重要标志。在人们的日常生活中，几乎一切行为都可以同它相联系。（一）礼仪是人类自身发展的必然产物礼仪是维系巩固人们之间联系和社会关系的纽带。礼尚往来促进了社会关系的发展，同时促进了生产力的发展。（二）礼仪是治国之本，是民族凝聚力的体现不论哪一个国家和民族，礼仪在现实世界中都是非常重要的。（三）礼仪是个人道德水准和教养的重要标志（四）礼仪代表民族形象，走向世界的桥梁2礼仪应遵守哪些原则还应注意以下几个方面的原则一、遵时守约原则，“一诺千金”。二、系统整体原则，完善细节。三、公平对等原则，礼尚往来，不卑不亢。四、风俗禁忌原则，“进门见礼，出门问忌”。五、和谐适度原则，具体情况具体分析。六、外事礼宾顺序原则，遵守维也纳外交关系公约。七、女士优先原则，尊重国情。八、差异性原则，尊重差异。3为什么一定要遵时守约遵时守约是中外礼仪第一原则，无论何时何地都要严格遵守时间与约定。不仅关系到个人形象也关系到国家形象，及时尊重别人，也是尊重自己。也有利于事业成功与安全。名言道“浪费自己时间是慢性自杀，浪费别人的时间是图财害命。”中国传统文化讲做人要以信义为本，提倡“一诺千金”。现代社会工作、生活节奏加快，遵时守约更为重要。无论有什么理由，不遵时守约都是不礼貌的，即使有再正当的理由，失约后也应道歉。如果是无故失约，那就正如鲁迅所言，浪费别人的时间同图财害命没有什么两样。老子说“轻诺必寡信”，不要随便许愿，而不兑现。特别是在宴会上，说出去的话不兑现是非常失礼的，既不尊重对方，也贬低自己人格。4为什么要“女士优先”女士优先（LADYFIRST）是西方人体现教养水平的一个重要标志。但为女士开门、让座、引路、行走时让出安全的一边，等等，则都体现出懂礼貌和绅士风度与骑士风度。在国内遵守女士优先的原则也同样体现教养与文明水平。5怎样理解服饰礼仪一、服饰礼仪是礼仪的一种，所有的礼仪原则都适用于服饰礼仪。服饰礼仪最重要的是遵守TPO原则，T即时间（TIME），P即地点（PLACE），O即目的（OBJECT）。TPO原则要求着装、佩饰时要根据不同的时间、地点、目的来采取不同的对策，以做到得体、适度。最隆重的场合应穿着严肃、大方的礼服。参加葬礼或吊唁活动，在我国，男子一般穿黑色或深色中山装、西装；女子着深色服装，内着白色或暗色内衣，不用花手帕，不涂口红，不佩戴饰物。