市场营销原理与实训教程-07

一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1分销渠道的含义2分销渠道的类型小结1产品因素2市场因素4其它因素1选择渠道成员思考练习3企业本身因素2激励渠道成员分析一出版商的诡辩情景四啤酒厂的防御战情景五老王的最后通牒实训四、案例分析分析二枸杞的销路情景一商场会议发言情景二产品是否包销情景三李民的苦恼实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例一扭转乾坤、逐鹿南海小结三、分销渠道的管理3协调与渠道成员的关系4评估渠道成员小结第七章分销渠道策略案例二以其人之道还治其人之身了解分销渠道的功能和类型；弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略；掌握设计和管理分销渠道的方法。能正确分析分销渠道选择的因素；能根据实际情况正确设计和管理分销渠道；能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响很快拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营一处、成功一处，确保了资金迅速回笼在各大卖场，舒蕾积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。一、分销渠道的含义和类型（一）分销渠道的含义所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。1分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。一般的分销渠道分为四个层次，如表71所示。（二）分销渠道的类型（二）分销渠道的类型四个层次解释举例零渠道是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道制造商消费者一层渠道含有一个营销中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则通常是销售代理商或佣金商制造商零售商消费者二层渠道含有两个营销中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理商和批发商制造商批发商零售商消费者三层渠道含有三个营销中介机构。通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商制造商批发商专业批发商零售商消费者表71分销渠道的层次（二）分销渠道的类型两种基本模式，见图71和72。图71消费品市场的分销渠道（二）分销渠道的类型图72产业市场的分销渠道2分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。三种可供选择的策略，如表72所示。（二）分销渠道的类型三种策略适用范围优点缺点普遍性分销策略价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具等的销售既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的反应，并为选择中间商提供更大的方便经销商数目众多企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取得中间商的合作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生产者的促销费用表72分销渠道的宽度（二）分销渠道的类型三种策略适用范围优点缺点选择性分销策略选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合这既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力也可以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉专营性分销策略新产品、名牌产品以及有某种特殊性能和用途的产品易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有效协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一定投资和精力开拓市场过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择不当或关系恶化而失去市场续表以上三种分销策略应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择。企业在选定分销渠道之后，一方面要注意在一定时期和一定地区范围内，保持渠道的相对稳定；同时还应经常对经销商的经营情况和市场情况进行了解和分析。若发现市场情况已发生变化，现有的分销渠道又不能适应市场新情况时，应进行渠道的调整，以利于开拓商品的销售市场。（二）分销渠道的类型所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发，进行正确选择，以利商品销售市场的开拓。二、影响分销渠道选择的因素1产品因素产品因素主要包括以下八个方面，见图73。图73产品因素2市场因素市场因素主要包括以下四个方面，见图74。二、影响分销渠道选择的因素图74市场因素3企业本身的因素企业本身的因素主要包括四个方面，见图75。二、影响分销渠道选择的因素图75企业本身的因素4其他因素商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。二、影响分销渠道选择的因素分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道时要受到产品、市场、企业本身、其它等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。三、分销渠道的管理1选择渠道成员生产者在招募中间商时，常处于两种极端情况之间。不论生产者遇到哪一种情况，他都必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素，见图76。图76选择渠道成员2激励渠道成员促使中间商进入渠道的因素和条件已构成部分的激励因素，但要调动中间商更大的积极性，生产者还需要采取一些行之有效的激励措施，见图77。三、分销渠道的管理图77激励中间商的措施生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况激励过分就是生产者给予中间商的优惠条件超过了他取得合作与努力水平所需的条件其结果是销售量提高，而利润量下降。激励不足就是生产者给予中间商的条件过于苛刻，以致不能调动中间商努力推销的积极性，其结果是销售量降低，利润量减少。三、分销渠道的管理3协调与渠道成员的关系生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，见图78。三、分销渠道的管理图78协调与渠道成员关系采取的形式总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理4评估渠道成员生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较。增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企业的最高管理层做出的。三、分销渠道的管理面对日益成熟的买方市场，企业营销人员在分析了影响选择分销渠道应考虑的因素，正确进行了分销渠道设计后，必须加强对渠道成员的选择、激励、协调和评估，以确保货畅其流。什么是分销渠道，分销渠道有那些类型简要分析影响分销渠道选择的因素对分销渠道的应从那些方面进行管理试分析之。123实训一分销渠道调查分析步骤在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企业某产品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之。具体要求1精心进行分销渠道知识和相关资料准备（10分）2认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间（20分）3运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之（45分）4写出改变现状的分析策划报告（25分）实训二资料分析1出版商的诡辩有一个出版商，因生意萧条，一天，他找到总统，问总统送给他看的那本书怎样日理万机的总统随口答道“可以”，于是他借机打出广告本出版社有总统认为“可以”的书出售，于是存书一卖而光。过了一段时间他又遇到这样的难题，于是他又找到总统，总统因为上次的原因，就说不好，于是该出版商又大造舆论，说有总统认为不好的书出售，于是存书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难题，于是他又找到总统，这一下总统只好沉默不语，于是该出版商又大造舆论说“本社有总统感到为难的书出售”，于是存书又一扫而光。分析要点1这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务达到了转滞为畅的目的；2这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果；3这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销系列策划是很有特色的，值得借鉴；4启示营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往往能带来意想不到的成功。实训二资料分析1枸杞的销路河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划之。实训二资料分析2分析要点1营销渠道是企业产品从生产领域进入消费领域所经过的路径。鹿县枸杞滞销的原因主要是营销渠道不畅，突出表现在原有的销售渠道已不能适应人们生活水平提高的新形势。只有变革目前的营销渠道格局，才能解决鹿县枸杞滞销的局面。实训二资料分析22变革的策略。第一，加大枸杞功能的促销宣传，让消费者了解枸杞的用途，形成消费习惯让经营者看到经营的利益，才能调动其经营的积极性。第二，美化包装，将枸杞设计成馈赠亲友的上好礼品。第三，稳住原有营销渠道。第四，营销渠道向扁平化和多元化方向进行改革。一是疏通向饭店、酒店销售的渠道；二是疏通向超市集市、药店销售的渠道；三是疏通向特产商店、礼品商店销售的渠道。实训二资料分析2实训三情景模拟1实训三情景模拟2产品是否包销某纺织厂生产了一种新纺织品，有一户在全国颇有影响的商业单位向厂家表示，愿以相当优惠的承包条件包销该产品，并表示该厂无论生产多少他都收购。该厂营销部为此作难了是同意让该商家包销这个产品呢，还是不让包销这是一个事关该企业销售命运乃至经营命运的决策。现营销部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始模拟要点这个题目主要考察应试者对营销渠道选择的决策能力。这种能力来源于应试者的知识、经验、各种信息的掌握、对风险的态度等。就营销部经理前来请示的问题分析，应该说主要是就营销渠道的宽度进行选择的问题。即中间商数量多少的确定问题。有独家、选择、广泛分销三种策略可供选择，营销部经理仅分析了独家、广泛分销两种策略各自的得失利弊，其实还有选择分销这种策略没有分析到，这三种策略都各有利弊，模拟分析时，只要条理清晰，言之有理，措施得力，能自圆其说即可。实训三情景模拟2李民的苦恼李民在某地区从事某国外品牌电脑的销售工作，每个城市都有一两家实力相对较大的经销商，他们也都成了每个厂家的首选目标。这些经销商目前或多或少都在做李民的产品，但随着他们经销的品牌数量逐步增多，李民品牌的销售能力的增长却十分有限。今年李民有很多优秀的产品上市，但销售量提高也很有限。所以，现在已经到了非改不可的地步了。目前已有很多其他经销商想卖李民的产品，或者提出要直接从李民这边进货，将代理商这一层给扁平掉。李民现在应该何去何从如果你就是李民，你将采取什么方法，解决这一难题。实训三情景模拟3模拟要点如果我是李民，我可以采取变革四步曲第一步是增加经销商的数量；第二步是提高经销商的单店业绩；第三步是进行经销商的结构优化；第四步是渠道改制，这一步实际上指的就是“渠道扁平化”。之所以最后一步才提出渠道改制，是因为这一步难度最高、风险也最大，这个问题不是李民能够解决的，它要求公司高层审时度势，为如此重大的变革进行充分的准备和相机导入。实训三情景模拟3啤酒厂的防御战光明啤酒厂是一家中小企业，产品市场局限在该市及下辖各县。竞争对手星光啤酒集团是一家股份制企业，准备一举拿下光明啤酒厂的市场。无论是资金、人才、品牌、生产能力、反应能力，还是产品质量、品种准备、广告、促销准备，光明厂的实力都无法与星光比较。但该市现有啤酒经销商大多是与光明公司携手成长起来的，渠道呈现扁平化，形成了一个密集的网络和良好的服务体系。而这恰恰是星光的弱点。实训三情景模拟4面对这个局面，光明啤酒厂新上任的销售部经理老张作了一个摹拟对抗，把自己防御的方法与竞争对手的反击以及可能出现的结果进行事前分析，认为尽管形势严峻，但只要方法对头，措施得当，战胜对手进攻还是可能的。模拟开始实训三情景模拟4模拟要点对策扬长避短，开展渠道争夺战。光明最大的优势在渠道。可采取以下策略策略一把经销商绑上一条船策略二抢库存先入为主策略三终端展示釜底抽薪策略四空瓶回收截源断流策略五督导队立体巡逻实训三情景模拟4老王的最后通牒远方公司是一家知名的建材跨国企业,一直严格奉行不直销；不赊账；重点城市不设总代理的“三不政策”和一视同仁的月底兑现返利政策。经销商王老板用两年时间成了东方市排名第一的大户，其销量占东方市远方产品总销量的1/3。不过，另外五家经销商经常把他们各自的小订单合在一起由某一经销商向远方公司下单，再均分从公司获得的返利，这样一来，他们轮流坐庄也获得了与王老板同样的价格。从2000年年底，王强烈呼吁武实行总代理制，否则其销售难以维系，其它经销商也向武叫苦，远方的产品好卖却不赚钱。现王终于发出了最后通牒若公司不改变政策将不再销售远方公司的产品。你认为应该怎样解决，效果会比较好实训三情景模拟5模拟要点本题的核心是在讨论在这个特定的地区厂家应采取独家经销，还是密集分销的问题。我认为，无论何种模式都必须是双方有利可图。（1）经销商的资源可以从以下几个方面考虑第一渠道资源；第二物流资源；第三资金资源；（2）竞争环境和产品的市场占有率；（3）最终用户的规模和特征。总之，需要