浦发银行长沙分行公司业务市场营销策略改进方案

浦发银行长沙分行公司业务市场营销策略改进方案第2章浦发银行长沙分行公司业务营销现状及环境分析21浦发银行长沙分行概况浦发银行长沙分行成立于2004年6月，是浦发银行设立的全国第23家一级分行，成立以来，一直秉承总行“笃守诚信、创造卓越”的经营理念，良好的业绩和诚信经营的声誉，让浦发银行长沙分行成为一家备受关注和尊敬的金融企业，并于2006至2010年连续五年被湖南省银监局评为“内控管理”一类行。目前，分行内设公司业务、个人业务、风险管理、运营管理以及后勤保障五个条线以及办公室、人力资源部、资金财务部、公司业务管理部、公司产品部、金融市场部、公司金融部、零售业务管理部、电子银行与渠道部、风险管理部、授信审批部、资产保全部、运营管理部、信用运营中心等24个部门（见图21）。截至2014年12月31日，长沙分行下辖营业部、株洲支行、郴州分行、湘潭分行、三湘支行等23家分支行、21家社区支行、5家村镇银行、24家离行式自助银行和51个离行式自助服务点。现有员工总数800余人，其中正式员工680人，资产总额近610亿元，各项存款余额5918亿元，各项贷款余额3889亿元。入湘十年来、浦发银行长沙分行累计投放信贷资金3000多亿，并与湖南高速、华菱钢铁、中联重科、湘电集团、长沙先导、远大住工、科力远、楚天科技、友阿股份、长沙经济技术开发区、中联重科股份有限公司、湖南省铁路投资集团有限公司、长沙市城市建设投资开发集团有限公司、长沙市轨道交通集团、长沙先导投资控股有限公司等5000多家企业建立了良好了的银企合作关系已经和省内80以上的知名和重点企业建立了良好的合作关系，培育优质高端客户近万户，业务触角覆盖三湘四水。22浦发银行长沙分行公司业务营销现状分析221浦发银行长沙分行公司业务营销现状2211主要公司金融产品介绍浦发银行公司金融服务品牌为“浦发创富”，是国内银行业首个全面整合公司及投资银行业务、突显个性化金融解决方案的金融服务品牌。浦发银行以“新思维心服务”为引领，依托“创造分享共同成长”的理念，为企业客户提供高效、细致、务实、稳健的金融服务。目前，浦发银行长沙分行公司金融产品主要可以分为五大类（见表21）一是公司存款类，主要包括单位活期存款、定期存款、通知存款、协议存款、企业年金和外汇存款等；二是信贷业务类，主要包括不动产抵押贷款、动产质押贷款、流动资金贷款、开立银票和贴现、国内保理、信用证、融资保函、国内订单融资等；三是国际业务类，主要包括进出口信用证、进口押汇、进口保理、涉外保函、信用证出口押汇、福费廷、托收押汇、对公跨境托收业务等；四是投资银行类，主要包括企业债券承销、项目融资和资产证券化业务等；五是资金结算业务，主要包括对公账户管理、转账汇款、委托收款、公司银票、托收承付、电子回单等。2212公司业务存贷款规模截至2014年12月31日，浦发银行长沙分行本外币存款余额合计5918亿元，较上年增长57。对公存款4121亿元，较上年增长135，其中对公活期存款2185亿元，较上年增长99，对公定期存款1264亿元，较上年增长341，其他对公存款672亿元；储蓄存款1069亿元；离岸存款14亿元；异地联动存款43亿元；同业存款728亿元。各项贷款余额合计3889亿元，较上年增长101。其中，公司类短期贷款余额1213亿元，较上年增长28，公司类中长期贷款1356亿元，较上年增长87；逾期贷款42亿元；贴现237亿元（见表22）。额518亿元，银票敞口余额849亿元，银票敞口比例为169，不良贷款率为108。从数据上看，对公存款增长幅度明显快于全口径存款，特别是单位定期存款增长幅度高达341，说明在宏观经济下行以及商业银行竞争日趋激烈的环境下，浦发银行长沙分行公司业务依然保持了较好的发展。但值得注意的是逾期贷款较上年增长971，不良贷款率达到108，说明经济下行压力下，公司客户违约风险越来越大，公司贷款风险管理难度也将随之增大。2213公司业务营销体系在分行层面，公司业务条线设有公司业务管理部，公司金融部、金融市场部、公司产品部、贸易与现金管理部、公司金融部等部门。其中，公司业务管理部主要负责对公客户营销团队的日常管理、营销计划的制定以及营销团队各项业务指标的考核；金融市场部主要负责同业及代理托管类业务；公司产品部主要负责产品设计及开发；贸易与现金管理部主要负责贸易金融类业务的相关审批工作；公司金融部主要负责分行直管客户的日常管理及维护工作。风险管理条线各部门主要负责公司业务的贷款审批、风险管理及资产保全工作，为公司贷款业务进行保驾护航，运营条线各部门主要起运营支撑作用。在支行层面，每个下属支行会设立专门的对公业务营销团队，由分管公司业务的副行长负责管理。公司业务营销团队主要负责对老客户的维护以及新客户的开发工作，具体为贷款或授信项目进行初步审核、贷前调查、贷时放款及贷后管理等工作。对于分行重点推进项目通常会集中归集到分行层面办理，由专项营销小组或分行业务管理部牵头进行营销，分支行相关部门协助业务推进。222浦发银行长沙分行公司业务营销存在的问题2221目标市场有待调整、产品创新不足浦发银行长沙分行目前对客户级别的评定主要是根据客户规模、风险大小以及对银行利润的综合贡献度来划分的，现有对公客户主要是湖南省内部分国有企业以及资质较优的大中型民营企业。随着国家对企业扶持政策的调整及宏观经济环境的变化，一些传统制造行业，譬如钢铁、有色、玻璃、船舶等正在经历产能过剩的危机，导致银行不良贷款激增。因此，浦发银行长沙分行有必要根据市场环境的变化及时对现有市场进行调查和评估，找出与自身经营理念和能力相匹配的目标市场，并及时调整贷款流向，控制经营风险，同时，深入了解目标市场的经营特点以及金融需求，充分挖掘自身产品创新能力，开发出更多能解决目标客户实际需求的金融产品。另一方面，浦发银行虽然一直倡导以客户为中心，但由于金融产品和服务的易模仿性，许多银行在产品设计上存在“跟风效应”，加之银行本身产品创新能力不足等原因，导致浦发银行长沙分行公司金融产品与其他银行同质化严重。为了增强公司金融产品差异性，浦发银行长沙分行有必要对现有产品体系进行补充完善，同时必须针对不同行业金融需求的差异性开发出具有针对性的金融产品，以增强产品的差异性。2222贷款定价需要量化由于之前我国一直实行利率管制，近年来才对利率市场逐渐放开。因此，浦发银行长沙分行在对贷款利率进行定价时，往往是根据客户性质、信用等级、规模大小、对银行利润总体贡献度等指标来笼统的决定贷款利率的上浮或下浮，且上浮或下浮比例的灵活程度不高，缺乏有效的量化机制，导致优质客户和劣质客户、老客户和新客户之间的价格差异不明显，产品定价失去了挽留优质客户、老客户，培养客户忠诚度的效用。随着国家对利率市场的放开，各大银行为了吸引客户，贷款利率的竞争势必会越来越激烈，为了在争取客户的同时，最大限度降低银行贷款成本，增加贷款利润，浦发银行长沙分行必须对现有公司贷款定价方式进行优化。2223营销渠道亟需转型浦发银行长沙分行目前营销渠道主要借助传统物理网点，包括分行营业部网点、综合性支行网点、小微及社区银行网点、村镇银行网点等。随着银行外部经营环境恶化以及息差收入急剧减少，各大行势必会压缩运营成本以保持利润增速。同时，金融产品的创新要求商业银行必须深耕某一个行业，深入了解其经营特点和金融需求，现有网点功能定位已不能满足需求。因此，浦发银行长沙分行必须对现有网点体系进行优化升级，一方面需要充分利用银行自助设备以及电子营销渠道，减少传统物理网点负荷，另一方面需要对现有对网点功能进行重新定位，打造一个多层次、专业化、立体化的网点体系。2224公司业务办理流程有待优化随着社会的发展，客户对商业银行业务办理流程的体验要求越来越高，同时，信息技术的发展以及大数据在金融领域的广泛应用也给银行业务流程再造提供了更多的可能。目前，浦发银行长沙分行公司业务办理流程依然比较复杂，传统贷款业务需要经过贷款准入、贷前调查、贷时审批以及贷后管理等流程，一般一笔贷款审批下来至少需要一个月甚至更长的时间。根据浦发银行长沙分行公司业务战略调整方向，将加大对中小及小微企业贷款力度，因此，可以预计的是未来浦发银行长沙分行公司客户业务量以及业务笔数会急剧增多，现有营销人员及中后台管理人员未来工作负荷也会随之加大。为了进一步减轻公司条线员工的工作负荷以及减少客户等待时间，浦发银行长沙分行有必要借助互联网技术及信息技术对现有公司业务流程进行优化。23浦发银行长沙分行公司业务营销环境分析231宏观环境分析2311政治环境分析近年来，政府为了解决中小企业融资难、融资贵的问题，使金融机构更好的服务实体经济，降低社会融资成本，加大对薄弱领域的金融支持，对金融领域进行了深化改革，采取了一系列财政及货币调节手段，并颁布了许多相关规范性文件，比如说利率市场化、定向降准、民营银行准入、存款保险制度、资产证券化等，这些政策都将对商业银行未来发展产生深远的影响（见表23）。2312经济环境分析2014年湖南省经济继续保持良好的发展态势，GDP增速高于全国平均水平，全省GDP总量270485亿元，较上年增长95。其中，第一产业增加值为31488亿元，增长45；第二产业增加值为124819亿元，增长93；第三产业增加值为114178亿元，增长111。若按常住人口计算，人均生产总值40287元，增长87。全省三次产业结构为116462422，第三产业所占比重较去年提高13个百分点。第一、二、三次产业对全省经济增长的贡献率分别为53、475和472。其中，工业增加值对全省经济增长的贡献率为413，生产性服务业增加值对全省经济增长的贡献率为228。分区域看，长株潭地区生产总值115559亿元，比上年增长105；湘南地区生产总值55681亿元，增长102；大湘西地区生产总值45206亿元，增长83；洞庭湖地区生产总值64367亿元，增长101。从数据来看，虽然湖南省经济增速有所放缓，但发展势头依然保持良好，经济结构调整取得一定成效，第三产业增速明显快于第一、二产业，长株潭地区经济总量差不多占据了湖南省经济总量的半壁江山。因此，在进行业选择时，浦发银行长沙分行应尽量将贷款投放到发展前景好的行业，譬如医药卫生产业、高端装备制造业、新兴信息产业等，减少或避免将贷款投放到产能过剩行业；在进行地域选择时，应将长株潭地区作为业务重点拓展区域；在企业选择上，不能仅仅将目光盯着国有企业，某些优质的中小型非公有制企业也是很好的目标对象。2014年湖南省金融机构本外币存款余额为302556亿元，较2013年增长126，贷款余额为207831亿元，较2013年增长139，无论是存款余额还是贷款余额都呈现出增幅逐年下降的趋势（见表24）。从以上数据可以看出，受国家宏观经济调控及湖南省经济增速放缓的影响，湖南省金融机构存贷款业务均有所萎缩，给商业银行存贷款业务造成了一定压力。2313社会环境分析根据湖南省统计局数据，2014年末湖南省常住人口数量67372万人。其中，城镇人口为33201万，城镇化率为4928，较上年末提高了132个百分点。015岁人口数量13036万人，占常住人口总量的1935；1659岁人口数量43071万人，占常住人口总量的6393；60岁及以上人口数量11265万人，占常住人口总量的1672。年末从业人员数量为4056万人，比上年末增加了195万人。2014年，全省居民人均可支配收入为17622元，较上年增长了101，扣除通货膨胀率后实际增长80。其中，城镇地区居民人均可支配收入为26570元，较上年增长了91，扣除通货膨胀率后实际增长69；农村地区居民人均可支配收入为10060元，较上年增长了114，扣除通货膨胀率后增长99（见图23、24）。2313技术环境分析随着大数据及信息技术的飞速发展，互联网开始渗透到各行各业，与银行业相关的互联网金融、第三方支付、P2P、虚拟信用卡等一些新鲜事物开始出现并被人们所接受，对于商业银行来说，这既是机遇、也是挑战。在互联网金融模式下，支付更加便捷，市场信息不对称程度较低，商业银行、投资银行和交易所等金融中介作用降低，资金供需平民化，从长远来看，互联网金融可以大幅减少交易成本，甚至可以达到与现在直接和间接融资一样的资源配置效率。互联网技术与金融行业的融合会推动商业银行在组织架构、金融产品、营销渠道、业务流程以及交易方式等方面的变革。总体来说，互联网带来的传统金融体系变革主要为以下五个方面（一）客户服务由传统物理网点转向虚拟网络。客户接触和服务的渠道由实体向虚拟演变,从而倒逼金融机构实现互联网化。（二）大数据时代到来，个性定制化流行。信息工具的智能化和精准化逐渐挤压传统金融高成本、低效率、大金额所带来的高利润的生存空间。在大数据积累基础上的数据挖掘使得对单个客户的信用违约情况、消费行为和理财习惯分析成为可能。（三）构建虚拟信用平台，加速金融中介消亡。互联网第三方支付等新型支付模式使得超级网上银行逐渐取代支付系统中的二级商业银行的清算结算系统。（四）手机银行的功能已从手机支付延伸到存贷款等基本金融服务，而P2P融资模式可在一定程度上解决中小及小微企业融资问题，有望作为现有银行体系的有益补充。（五）电子金融化是信息技术和互联网的发展促进金融业务和产品的创新，从而变革金融业务模式，例如社区金融、P2P融资模式等，未来电子金融化将促进网上金融服务进一步走向多样化。此外，科学技术的发展使传统银行的软件和硬件设施有了很大的提升。例如超级柜员机、智慧银行的出现，可以在很大程度上节约网点运营成本，提升服务效率。商业银行业务系统功能越来越丰富、企业征信系统越来越完善，大大节省了审批时间以及放贷周期，减少了系统风险、信用风险和操作风险。232行业环境分析2321现存竞争者分析截至2014年末，在湖南省设立分行或网点的共有5家国有商业银行、8家股份制商业银行（招商、民生、兴业、浦发、光大、中信、广发、华夏）、6家城市商业银行（长沙银行、北京银行、华融湘江银行、东莞银行、湛江银行、渤海银行）以及5家外资银行（汇丰银行、花旗银行、渣打银行、新韩银行、东亚银行），此外还有湖南省农村信用联社以及邮储银行湖南省分行。其中，国有商业银行网点个数2428个、从业人员51966人；政策性银行网点116个、从业人员3301人；股份制银行网点个数203个、从业人员7488人；城商行网点个数225个、从业人员6598人；小型农村金融机构4050个、从业人员38389人；邮政储蓄网点2079个，从业人员7401人（见表25）。从营业网点数量来看，国有银行、小型农村金融机构及邮政储蓄银行网点覆盖面比较广，营业网点数量众多，已经将业务触角已延伸到县级及以下区域，基本实现了县一级全覆盖，这是浦发银行长沙分行无法比拟的优势。但从网均资产来看，类似浦发银行长沙分行这样的股份制银行明显高于国有商业银行、小型农村金融机构及邮储银行等，说明股份制银行营业网点规模一般大于国有商业银行，且运营效率高于国有商业银行及农村信用社等单位。总体来说，浦发银行长沙分行目前最大的外部竞争依然来自国有商业银行、其他同类型股份制银行以及城商行，从整体实力和知名度来讲，国有商业银行要优于浦发；从当地政府支持力度来讲，城商行获得的政府资源要大于浦发银行长沙分行；而外资银行、村镇银行等由于网点数量及业务经营范围的限制，对浦发银行长沙分行构成的威胁较小；小型财务公司、信托等机构只在很小的业务范围内对浦发银行长沙分行公司业务有一定影响。从商业银行公司业务的经营特点来讲，不同类型的银行也存在一定的区别，为了更直观的剖析各类型银行公司业务的经营特点，下面从银行营业网点、目标客户、产品特点、服务质量、服务效率、客户基数等几个方面对国有银行、股份制银行、城商行及外资银行公司业务作一个对比（见表26）。从对比可以看出，股份制银行在金融产品创新、服务质量及服务效率上较其他商业银行具有一定优势，但在营业网点及客户基数方面与国有商业银行差距较大。2322潜在竞争对手分析中国金融市场正处于深化改革期，互联网与金融的结合使中国的金融市场竞争发生了变化。除了商业银行外，一些新型的竞争对手也开始利用互联网和大数据平台开展金融业务，试图进入分一杯羹。其中，最具代表性的是P2P网络贷款平台，其主要目标客户是具有还款能力和还款意愿的优质中小企业，它充分利用了中小企业及投资者的心理，试图通过利用互联网解决投资者投资信息不对称、投资起点高、投资风险高的问题及中小企业融资难、融资时间长的问题。由于贷款门槛比较低，对商业银行中小及小微贷款业务构成了一定威胁。据中国互联网金融协会统计，2014年末运营的P2P平台已经接近2000家，月均复合增长率为543，增量远超2013年。2014年全年，全国P2P平台的成交额超过2000亿元，比2013年的近900亿元，增长超过100。值得注意的是湖南省内也出现了十多家互联网金融公司，这类公司大部分是由以前的小额担保贷款公司借助互联网转型而来，他们的目标市场是为个人或者小微型企业项目进行融资，由于相对银行存款利率或者余额宝类货币基金的收益率，P2P行业动辄10左右的年化收益率颇有吸引力，导致商业银行部分存款的流失。而且P2P产品的形式已经开始多样化，一些传统的信贷业务被搬到互联网上，如根据传统票据业务、保理业务以及房贷、车贷设计的一些P2P产品。因此，浦发银行长沙分行必须不断提升自身的产品创新能力，及时设计出能够满足中小及小微企业贷款需求的互联网金融产品，以应对互联网金融给公司业务带来的冲击。2323供方分析商业银行在金融服务中主要起到信用中介的作用，是存款方和贷款方之间的媒介，因此，其供方主要指为商业银行提供存款的社会公众及企事业单位。由于金融资源具有稀缺性，特别是近年来随着国家对利率市场逐步放开，允许商业银行在一定范围内对存款利率进上浮，以及民营银行、网贷平台的出现，导致银行存款流失严重，揽存越来越困难。因此，对于商业银行而言，供方处于绝对强势的地位，对于一般公众而言，选择存款银行的主要决策标准为存款利率的高低、办理业务方便程度以及服务质量，对于企事业单位而言，选择开户行主要取决于银行提供授信额度的大小、贷款利率、中间业务手续费以及办理业务的便捷程度。目前，从资金实力以及为客户提供便捷程度上来讲，浦发银行长沙分行尚不及国有商业银行，因此，只能从服务质量及存贷款定价方面着手，在不断加强金融产品创新，为客户提供更加便捷、低成本金融服务的同时，努力提升自身服务质量。2324买方分析银行作为金融服务企业，其买方主要是金融产品和服务的购买者。浦发银行长沙分行公司业务目前主要客户群体为省内国有大中型企业、大型民企以及优质的中小型民营企业。国有企业由于有政府作为信用担保，抗风险能力强、融资渠道较多，是各家银行争相合作的对象，一般会在多家银行开设多个结算账户，对于浦发银行长沙分行来说，这类企业议价能力较强，为了争取合作的机会，往往需要进行让利，譬如将贷款利率下浮或者延长还贷期限等，而且一般很难争取到基本户。对于规模较小、抗风险稍弱的中小型民营企业而言，此类客户往往正处于快速发展期、资金需求大且贷款渠道相对较窄。因此，浦发银行长沙分行在这类客户面前议价能力较强，一般可以要求企业将基本户或一般结算户开设在本行以及将大部分资金结算业务及贷款业务放在本行办理，譬如日常往来资金结算、工资代发、银票业务、保理业务以及票据贴现等，以此来提高中间业务收入，而且可以将贷款利率进行适当上浮作为风险补偿。2325替代品分析商业银行贷款业务属于间接融资，其替代品主要是以股票、债券为代表的直接融资方式。近年来，随着互联网金融的发展以及股票、债券及信托市场日趋完善，金融脱媒现象愈演愈烈，一些企业为了优化财务结构、降低资金成本，开始寻求银行以外的融资渠道。上市企业主要通过增发及配股的方式募集资金，一方面可以降低资金成本、另一方面可以降低财务风险，一些规模较大且资信比较良好的非上市企业，特别是国有则纷纷选择发行企业债券的形式募集资金，譬如城投债、铁路债等。根据人民银行长沙中心支行数据，湖南省内年直接融资总额达18563亿元，增长307，其中，通过增发、配股、发公司债等共筹集资金4037亿元，增长1817，说明在金融脱媒形势下，湖南省内企业采取股权、债券等直接融资方式的越来越多，给浦发银行长沙分行传统贷款业务带来了一定压力。233微观环境分析资源、能力和核心竞争力是构成企业竞争优势的基础。企业应当将各项资源结合起来开发企业的组织能力，能力又是企业核心竞争力的来源，而核心竞争力则是企业优势的根基所在。下面将重点分析浦发银行长沙分行内部资源与能力，找出内部资源与能力的优势和劣势所在。2321内部资源分析（一）财务资源目前，湖南省内共有股份制银行8家，浦发银行长沙分行是第五家进驻的股份制银行。从资产总额来看，截至2014年6月，浦发银行长沙分行资产总额为59511亿元（为统一比较口径，各行数据均采用2014年6月同期数据），排在第六位，与第五位长沙光大银行相近，说明浦发银行长沙分行在资产总额上并不占优势（见表27）。但从盈利方面来看，浦发银行长沙分行2014年营业收入近26亿元，净利润13亿元，如果按员工总数765人测算，人均创利近170万元。总体来看，浦发银行长沙分行虽然在资产总额方面排名不靠前，但在人均创利方面却名利前茅，从侧面反映了浦发银行长沙分行整体运营效率、成本管控能力及员工工作效率要优于同类型银行。（二）人力资源截至2014年底，浦发银行长沙分行共有正式员工680人，员工平均年龄33岁，其中本科及以上文化占比884，本科学历以下员工仅占116。按照职能类型，公司和零售两个条线营销人员共计207人，占比304，一般管理人员197人，占比289，综合柜员179人，占比264（见表28）。注1、高级管理人员包含分行高管、部门总经理及下属支行行长、副行长；2、般管理人员为分行各部门一般员工；3、零售客户经理包含个人业务客户经理及理财经理。从数据来看，浦发银行长沙分行拥有一支年轻化、专业化、知识化的高素质队伍，有利于银行未来的发展，同时为公司目标的顺利实现提供了一定保障。但值得注意的是对公客户经理人数跟同行及浦发内部其他分行相比，比例较低（浦发内部为18），导致目前客户经理人均营销任务及工作负荷较重。因此，浦发银行长沙分行下一步有必要对全分行人才结构进行优化，加大对公司业务营销人员的内部培养及外部招聘，同时，还需加强对公司业务中后台相关部门人员的培养，譬如金融产品创新人员的以及风险管理人员等。（三）无形资源浦发银行作为国有控股的全国性股份制商业银行，资本实力雄厚，品牌价值排名靠前，据据“2014最佳中国品牌价值排行榜”，浦发银行以16986亿元人民币的品牌价值，位列上榜企业第17位，排名国内银行业第7位和同类型股份制商业银行第2位。多年来，浦发银行长沙分行努力践行总行企业社会责任观，积极参与社会爱心捐赠，现已累计对外捐赠1000多万元，赢得了各级政府、客户及社会公众的信任。同时，浦发银行长沙分行对社会舆论非常重视，由专人负责对社会舆情监督，及时处理各类投诉事件，从未被报导过负面新闻，在社会上享有良好声誉。2322能力分析（一）内部管理能力分析浦发银行长沙分行成立十余年来，一直秉承总行“笃守诚信、超越卓越”的经营理念，始终坚持以客户为中心，为客户提供优质的金融产品和服务。目前，浦发银行长沙分行严格按照总行要求，设有20多个部门及公司业务、个人业务、风险、运营和行政后勤保障五个条线，各项内部管理规章制度比较健全。公司高层管理人员均有多年的国有及股份制银行从业经验，管理经验丰富，具备良好的战略眼光。（二）风险管理能力分析浦发银行在风险管理方面一直比较稳健，但随着国家宏观经济下行，房地产、玻璃、水泥、钢铁等行业产能严重过剩，贷款违约企业增多，导致2014年浦发银行不良资产率较往年有所上升。2014年末，浦发银行不良资产率106、准备金覆盖率24909、贷款拨备率265、但各项指标仍保持同行业较好水平，特别是资本充足率、一级资本充足率、核心一级资本充足率均较往年平均值有所提升（见表29）。浦发银行长沙分行在风险管理上严格执行总行的相关规定，在授信审批、风险管理、资产保全等方面均采取了相关措施，严格监控信用、操作、市场、法律及流动性等风险。多年来，浦发银行长沙分行在风险管理方面一直保持良好成绩，且2006至2010年连续五年被湖南省银监局评为“内控管理”一类行。但不可否认的是，随着经济下行，浦发银行长沙分行风险管理面临的压力越来越大，由于制造业以及批发零售业不良资产比重过大，导致浦发银行长沙分行资产不良率较上年明显上升，后三类资产（次级、可疑、损失）比例明显上升，达到108。因此，为了应对未来的挑战，风险管理水平依然有待加强。24浦发银行长沙分行公司业务SWOT分析241优势分析一是浦发银行长沙分行公司业务实力较强，公司金融产品丰富，拥有较高质量的客户基础，公司业务在营收中占比位居同类股份制银行前列；二是浦发银行长沙分行建立了比较全面的风险管理体系，各项风险指标及财务监管指标保持同行业中较好水平；三是高级管理人员管理经验丰富，拥有一支专业化程度高、素质良好的员工队伍以及富有竞争力的薪酬体系；四是经营机制比较灵活，成本管控能力及产品创新能力较强，运营效率及人均创利能力在商业银行里面排名靠前。242劣势分析一是网点比较少、辐射区域小、业务覆盖面不广；二是营销渠道比较窄，主要靠传统网点以及客户经理关系营销，电子营销渠道有待进一步开发；三是资产规模、整体实力及知名度等方面不及国有商业银行，在大型国企面前议价能力比较弱，缺乏核心竞争优势；四是传统业务占比较重，收入主要依靠息差，中间业务收入比重偏低，在同行业中排名靠后。243机会分析一是我国进入新一轮改革开放期，这些改革措施将打破藩篱，促使市场主体更加清晰、金融需求更加丰富、社会资金流动更加活跃、金融创新空间进一步扩大，为商业银行业务带来新的机遇；二是湖南省经济发展势头良好，经济增速靠前，目前正在加快四化两型建设，加大对基础设施及工业园区建设投资，对资金需求较大；三是湖南省中小企业数量快速增长，优质企业越来越多，公司业务目标市场容量放大；四是互联网技术快速发展，互联网与金融的结合给金融产品创新注入了新的活力。244威胁分析一是我国中长期经济增长速度放缓，产业结构调整和化解过剩产能深入推进，商业银行的资产质量面临考验；二是我国利率市场化改革进程加快，存贷利差趋向收窄，商业银行的传统盈利空间受到挤压；三是直接融资市场加快发展，金融脱媒程度日益加深，商业银行传统经营模式面临重大挑战；四是金融管制逐渐放松，设立商业银行的准入限制进一步放宽，各类金融机构跨界经营趋势日益凸显，商业银行面临更加激烈的市场竞争；五是互联网金融蓬勃发展，互联网企业向小微贷款、信用支付、移动金融、网络借贷、财富管理等领域积极渗透，造成技术脱媒进程明显加快。245SWOT分析综上所述，从宏观层面来讲，我国正处于经济增速换档期、经济结构调整期以及前期消化阵痛期，“三期叠加”致使宏观经济增速明显放缓，企业经营环境恶化，不良贷款增多，为缓解社会融资成本高、中小企业融资难的问题，国家进行了一系列的金融市场改革和调控，放松了对金融市场的管制，利率市场化、金融脱媒、银行牌照监管放松以及互联网金融的蓬勃发展打破了原有的商业银行竞争格局，给浦发银行长沙分行未来发展带来了一定挑战；另一方面湖南经济继续保持高速增长，政府加大对基础设施及工业园区投资力度，企业数量持续增长，居民收入稳步提高，资金总量及资金需求增大。从微观层面来讲，浦发银行长沙分行本身拥有良好的对公客户基础、员工整体素质较高、公司业务实力及风险管理能力在同类型银行里排名靠前，具有一定的金融创新意识和创新能力，但又面临着市场竞争越来越激烈、营业网点覆盖面不广、中间业务收入比较偏低、创新性业务开展较少以及营销渠道落后等问题。因此，浦发银行长沙分行必须更好地对公司业务进行准确定位、努力提升公司业务营销能力、提高服务意识和自身管理水平，才能维持自身在行业内的领先地位。下面，利用SWOT矩阵对浦发银行长沙分行公司业务进行综合分析（见表210）。第3章浦发银行长沙分行公司业务市场营销策略改进方案31浦发银行长沙分行公司业务STP战略分析市场定位是指企业根据竞争者享有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。目前，商业银行公司业务品种同质化现象比较严重，目标市场交集比较多，探索一条匹配自身竞争优势的差异化经营之路是各行的当务之急。浦发银行长沙分行致力于成为中部领先的金融企业，必须充分挖掘并利用好自身的竞争优势，对现有市场进行细分，找到与自身条件相匹配的目标市场，同时对公司业务进行精准定位，塑造一个能有效区别于其他银行的金融企业形象，才能在同行中取得领先地位。311市场细分根据市场细分的定义，浦发银行长沙分行可以将公司业务客户按一种或几种因素加以区分，使区分后的客户需求在一个或多个方面具有相同或相近的特征，以便确定客户政策。然后根据不同子市场的特殊但又相对同质的需求和偏好，有针对性地采取一定的营销组合策略和营销工具，以满足不同客户群的需求。目前，浦发银行长沙分行公司业务营销的主要对象为湖南省区域内的各类企业，根据营销学上企业市场的主要细分变量，可以按区域、行业、性质、规模等变量对市场进行细分。3111按区域细分从湖南省企业分布来看，长沙省内中心地位明显，长沙作为省会城市，企业数量和资本总额遥遥领先于其他地区。截至2013年底，全省346的企业、482的企业资本聚集长沙，企业总量达1294万户，资本总额898093亿元。其他13个市州，从企业户数看，常德以318万户位居全省第二位，占全省的85，企业数量超过2万户的地区还有株洲、岳阳、益阳、衡阳，分别以255万户、238万户、237万户、223万户位列第三至六位；张家界、湘西自治州企业数量不足万户。浦发银行长沙分行公司业务市场营销策略改进方案研究从企业资本总额看，长沙以绝对优势遥遥领先，株洲、湘潭资本总额超过千亿元，分别以129961亿元、107498亿元位列第二、第三位；衡阳、郴州、岳阳资本总额超过900亿元，分别以93923亿元、91427亿元、91277亿元位列第四至六位。浦发银行长沙分行在进行公司业务拓展时，应尽可能选择企业数量多且资本密集的区域，比如长沙、株洲、湘潭、岳阳、衡阳等地。3112按行业细分根据湖南省工商行政管理局发布的2013年企业分行业发展情况表，湖南省三类产业企业总量增长呈现出两头高、中间低的情形，农业基础地位持续巩固，第二产业增速缓慢，第三产业引领发展。其中，户数增速较快的行业有批发和零售业、住宿和餐饮业、金融业、科学研究和技术服务业、居民服务、卫生和社会工作、文化、体育和娱乐业等行业，增幅均超过了20，资本总额增幅较快的行业有农业、建筑业、运输业而采矿、科学研究和技术服务业、租赁和商务服务业、卫生和社会工作等，而制造业以及电力等传统工业行业则增长缓慢，均在5以下（见表31）。因此，浦发银行长沙分行公司业务在进行行业选择时，应将行业发展情况纳入参考标准，尽量选择发展前景良好、增长较快的行业，避免那些产能过剩的行业，以减少不良资产的产生。3113按企业性质细分截至2013年末，湖南省企业总量达到3742万户，较上年增长149，资本总额达1865163亿元，较上年增长197。其中，非私营企业641万户，增长107，出资金额709259亿元，增长124；私营企业3051万户，增长225，出资金额1028648亿元，增长281；外资企业05万户，增长28，出资金额127256亿元，增长3（见表32）。选择时，应将更多的目光投向优质私营企业，因为整体体量够大，而不是将重点资源都投向国有企业，但不足的是某些中小私营企业可能因为资金实力不足导致抗风险能力较弱，在贷款时应当注意规避风险。312目标市场选择3121目标市场选择要求浦发银行长沙分行应在明确各细分市场的容量、特征、开发潜力的基础上，综合考虑本银行的经营实力和特点，选择本银行能在最大程度上满足其需要的，同时对银行最重要的客户，将其确定为银行推销公司金融产品和服务的目标客户群，具体要求如下一是目标市场应当对浦发银行长沙分行公司金融产品和服务有足够大的购买力，并且能保持稳定，这样才能确保银行有足够的、稳定的营业收入；二是浦发银行长沙分行公司金融产品的开发和创新应与目标市场的需求变化方向一致，以便及时地根据市场需求变化调整所提供的产品和服务；三是目标市场上竞争对手应较少或者相对实力较弱，这样浦发银行长沙分行才能充分发挥自身优势，占领该目标市场并取得成功；3122目标市场的选择根据上述市场细分情况以及目标市场的选择要求，浦发银行长沙分行针对不同地域、不同行业、不同性质企业，可作如下选择（一）根据地域选择根据上文市场细分时提到的湖南省内经济总量及企业分布情况，长株潭地区GDP总量差不多占到全省一半以上，企业资本总额也占据了前三位。但从企业户数来看，排在前几位的依次为长沙、常德、株洲、岳阳、益阳、衡阳，同时，浦发银行长沙分行也已在株洲、湘潭、衡阳、郴州等地设立二级分行，业务覆盖面基本可以辐射到这些区域。因此，浦发银行长沙分行应将长株潭区域作为公司业务重点开发的第一梯队，将常德、岳阳、衡阳等区域作为公司业务开发第二梯队，在省内其他区域重点县市以设立特色支行或村镇银行的形式进行业务拓展和覆盖。（二）根据行业选择在行业的选择上，浦发银行长沙分行应当有的放矢，紧紧围绕“行业聚焦”的目标市场定位模式。首先应考虑的是发展前景良好、资金需求大且最好是获得政府支持的行业。根据上文行业细分的结果，农业、建筑业、金融业、信息产业、批发零售、居民服务业、科学研究和技术服务业、医疗卫生产业等都增速靠前，发展势头良好，许多企业都处于发展壮大期，对资金需求较大。其次，根据湖南省人民政府关于进一步支持重点产业重点企业发展的若干意见，湖南省重点支持的产业为汽车及零部件、先进装备制造、航空航天、电子信息、新材料、生物医药、轻工食品、节能环保、石油化工、钢铁有色等行业。因此，可以初步将三农、生物医药、汽车及零部件、新材料、电子信息、现代服务业、节能环保、电子商务等行业作为目标行业，重点研究这些行业的经营特点以及金融产品需求，同时，还可以适当加大对城镇化建设、基础设施建设、园区建设、公用事业等领域的资金投放。而对于钢铁、石油化工等传统制造业则应重新进行资源整合，控制好资金投放力度，建立风险预警机制，适时规避风险。（三）根据企业性质和规模选择从行业性质来看，浦发银行长沙分行可以将中小型国企、大中型民企以及部分优质小微企业作为重点营销对象，其原因有以下三点一是大型国企争夺比较激烈，浦发银行长沙分行整体实力有限，抗风险能力相对较弱，且很难满足大型国企的融资需求，一般只能作为附属行参与银团贷款。同时，对大型国企的议价能力和客户关系维护能力也不及国有商业银行，整体利润空间有限；二是优质的大中型民企发展潜力好，信誉可靠，融资形式呈现多样化，浦发银行长沙分行公司金融产品比较丰富，能较好的满足其需求，在与此类型企业的贷款业务合作中将会有较强的议价能力，且在风险上相对较为可控。同时，优质的大中型企业供应链上的合作企业比较多，可以借助业务合作的机会，对其供应链上下游企业展开营销。三是随着国家政策导向的调整，中小及小微企业越来越受到金融企业的关注，此类型企业虽然贷款风险比较大，但好在数量众多，仍然可以差中选优，选取部分发展前景良好且经营风险可控的小微企业进行重点考察分析，提供根据其特点设计一揽子产品方案，在成长初期对其进行扶持，培养客户的忠诚度。313市场定位商业银行市场定位是指商业银行通过设计并确立自身形象，决定向目标客户提供何种金融产品的行为过程，其目的是让目标客户能更加了解以及喜欢银行所代表的整体内涵，最终在客户心中留下与众不同的银行形象以及值得建立合作关系的印象。恰当的市场定位不仅可以使银行和金融产品被更多的客户所接受和认同，而且还可以使银行充分利用自身优势和资源，攻击竞争对手弱点和缺陷，从而在市场中获得持久的竞争优势。银行市场定位主要包括产品定位和银行形象定位两个方面。在公司业务产品定位方面，浦发银行长沙分行应利用好自身公司业务优势，在完善产品体系的同时，为客户提供量身打造的专属金融产品，例如，在当前形势下充分利用大数据和信息技术，推出适合小微企业的网络贷款品种；为医药行业、有色冶金行业、高科技行业等打造专属贷款产品。同时，为了打破银行产品易模仿这一弊端，应通过提升该产品的附加价值，譬如更贴心的服务、更快捷的审批流程、更优惠的贷款利率等来增加产品辨识度，逐步塑造产品的核心竞争优势。在银行形象定位方面，除了通过广告、统一标识、员工着装、网点环境等沟通手段向客户传递企业经营理念、企业价值，提高企业知名度和辨识度外，还应通过以下两方面来加深在客户心目中的印象一是应努力提升员工服务理念以及服务水平，向客户传递一种友好礼貌、热情大方的形象，提升顾客体验；二是要继续发挥浦发银行在电子营销渠道方面的优势，积极拥抱大数据和互联网金融，不断优化网上银行、手机银行、微信银行界面及功能设计，提高浦发银行APP在客户中的普及率以及与客户的黏性，并加强与股东中国移动的合作，不断推进移动金融领域的建设，强化移动金融领先银行这一形象（见图31）。32浦发银行长沙分行公司业务营销组合策略面对国内外错综复杂的金融环境以及银行业日趋激烈的竞争，浦发银行长沙分行公司业务要保持在同类型银行中的上游地位，必须认清形势，结合自身产品定位及经营特点，对公司业务营销组合策略进行优化321产品策略产品策略是商业银行公司业务营销的起点，也是商业银行制定和实施其他营销策略的基础和前提。为了提升公司金融产品竞争优势，真正做到使客户能与其他银行产品有效区分，浦发银行长沙分行必须在对现有产品进行优化。3211产品优化目标浦发银行长沙分行公司金融产品优化应当达到以下几个效果一是提高现有市场的份额，例如增加产品组合跨度，即在一个信贷部门一次性为客户办理好多种信贷服务；通过推出新产品吸引竞争对手的核心客户；向现有市场的纵深方向发展，使系列产品不断扩大。二是吸引现有市场之外的新客户，这要求开发适合新市场客户需要的新产品，或赋予产品新的功能和价值。三是以更低的资金成本提供同样或类似的产品。3212产品优化策略（一）进一步完善公司金融产品体系为了更好地满足各类公司客户的金融需求，浦发银行长沙分行可以在现有公司金融产品的基础上，重新梳理产品体系，并不断根据企业实际需要推陈出新，尽可能满足企业在生产、贸易、投资、理财等各领域的金融需求，为企业精心打造现金管理、供应链融资、投行业务、资产托管、养老金业务等五大领域的金融产品解决方案（见表33）。在现金管理方面，应秉承为客户降低结算成本并提供快速便捷服务的宗旨，对相关金融产品和服务进行组合，帮助客户对流动资金进行有效的预测、监控及管理，加速资金周转，增加资金收益，减少闲置头寸的占用，减低财务成本和风险。在供应链融资方面，应从企业供应链管理的角度出发，为企业在项目竞标、采购、生产、销售等各个环节中提供全面的金融品种。例如在企业在项目竞标或订单获取过程中，可以为企业提供履约保函、投标保函、资信证明等业务品种；在生产资料采购中，为企业提供商业汇票承兑、国内信用证开证、进口信用证开证、进口押汇、进口保理、提货担保等业务品种；在生产经营过程中，为企业提供不动产抵押类授信、动产质押融资；在产品销售过程中，企业提供国内信用证议付、银行承兑汇票贴现、商业承兑汇票贴现、商业承兑汇票保贴、协议付息商业汇票贴现、国内保理、信用证打包贷款、信用证出口押汇、福费廷、托收押汇、信保项下押汇、出口保理等。在投行、资产托管、养老金等中间业务方面，浦发银行长沙分行应认清金融脱媒的形势，慢慢调整公司业务结构，降低传统存贷业务的比重，加强对投行业务、咨询业务、资产托管以及养老金等中间业务的营销。随着中国金融市场的日益完善，为了提供许多企业开始寻求银行贷款以外的融资方式，特别是一些大型企业，不再依靠单一的银行授信，而是开始寻求资金成本更低的股权融资及债券融资业务。浦发银行长沙分行可以利用总行在投行业务方面积累的经验，尝试为湖南省内大型企业提供股权、债券融资及资产证券化方面的业务，创造更多的中间业务收入、弥补浦发中间业务收入比重低的短板。（二）加强对小微企业金融产品的创新对于小微企业而言，其贷款具有周期短、金额小、需求急的特点，目前许多P2P贷款平台及小额贷款公司都在争夺这部分市场份额。因此，在这类业务上，应当为其设计贷款额度小且放贷速度快的金融产品，可以在浦发银行原“吉祥三宝”（银园宝、银通宝、银链宝）开发模式进行延续和拓展的基础上，结合整合后的小微企业客户群体特点和融资需求以及浦发银行电商金融、线上融资的发展而形成的“线上线下”批量开发模式，开发出新的“三宝”产品（1）“银商宝”商业集群小微客户批量开发取代原“银通宝”中小企业交易市场批量开发模式，与“银通宝”相比，“银商宝”的渠道范围将从交易市场拓展至卖场（商超百货）、商业街区等，主要针对其中直接面向消费者的个人商户集群进行方案式营销及服务。（2）“银链宝”批量开发将根据客户在供应链上的定位细分为以买方为核心和以卖方为核心的批量开发模式。以买方为核心的模式主要依托核心买方的信用作为风险缓释手段，并通过对双方交易流程和资金往来的控制来保证上游小微客户的还款来源。以卖方为核心的模式主要依托核心卖方的资信实力和履约能力，以控制小微经销商向核心卖方所购商品的提货权为主要风险缓释手段，为小微经销商提供融资用于对卖方的采购支付，同时借助卖方承担的保证、回购、连带差额付款、调剂销售等责任作为额外的风险缓释方式。（3）“银园宝”，园区小微客户批量开发模式将延续原中小企业园区批量开发模式，以各类开发园区为切入点，依托园区扶持政策、发挥担保公司与风险投资基金等平台的风险缓释作用，形成对园区内高成长小微企业、个体工商户及小微企业主的方案式营销，提高业务的针对性和处理效率。同时，还可以借助电子商务数据商提供的真实有效的交易流水、订销货记录等经营数据和大数据平台进行小微贷款产品开发。例如“网贷通”产品是依托总行正在全新开发的网贷系统平台，在与浦发银行POS收单业务系统及银联商务、通联等拥有大量商户数据的平台进行线上数据对接的基础上，为个体工商户或小微企业客户办理线上全流程的个人经营类贷款业务。（三）针对不同行业特点开发专属贷款产品根据浦发银行长沙分行的业务战略调整，未来将在湖南省地区开设几家特色化支行，这些支行的定位主要是依托某个行业的产业链，充分挖掘产业链上下游客户的金融需求，为其提供专属金融产品和服务。因此，浦发银行长沙分行可以成立专门的营销团队，深入到目标行业一线，了解行业经营特征，再由产品设计团队根据行业需求开发设计对应的专属贷款产品，以实现产品的差异化。例如，针对医药行业推出的“医药易”是在传统银行服务的基础上，致力于以贴合行业需求的产品设计，为医药医疗产业链各环节的企事业单位打造的专项金融产品，包括“融资易”、“结算易”、“成长易”、“投资易”四大产品系列“融资易”专注解决行业客户专属融资需求，覆盖医药生产、流通、医疗服务、医疗保险等各产业环节，并根据医药行业的细分业态，延伸出“药商易”、“药房易”、