经济应用文写作由当当网案例探究电子商务的营销策略

经济论文写作训练课程设计题目由当当网案例探究电子商务的营销策略学院管理与经济学院专业国际经济与贸易由当当网案例探究电子商务的营销策略摘要因特网作为电子商务的载体，已成为企业必不可少的信息采集、传输和交换的工具，其中电子商务更是备受瞩目，已被公认为是影响21世纪世界经济格局的新型经济模式和催化剂。其核心是运用现代计算机通讯技术，尤其是网络技术为企业进行社会生产经营活动服务，使企业提高生产效益、降低经营成本、优化资源配置，从而实现社会财富的最大化。本文章采用实证分析法，选取中国B2C电子商务模式的典型企业当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论的指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，对当当网营销策略的完善提出相关建议，同时为中国B2C电子商务的发展提供借鉴。本文研究由规范到实践,在规范方面，系统梳理分析国内外在经销策略方面的经典理论，在实践方面，分析总结国内外B2C电子商务领域的市场特点。两方面分析使研究结论的可靠性得到较大程度的保障。文章重点讨论了在电子商务逐渐普及、B2C电子商务模式竞争日趋激烈的背景下，当当网如何调整和完善现有营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。文章通过研究指出，营销策略与企业所处的内外经营环境的高度相关性。关键词电子商务，B2C，营销策略，当当网ABSTRACTINTERNETISELECTRONICVEHICLEFORBUSINESSONLINE,ITTURNSTOBETHETOOLOFCOMPANIESFORTHEPURPOSEOFCOLLECTION,TRANSFERRINGANDEXCHANGEFORINFORMATIONWHEREBY,ELECTRONICCOMMERCEISTHEFOCUSOFATTENTION,ANDREGARDEDASTHENEWECONOMICMODEANDACTIVATORFORGLOBALECONOMICSIN21STCENTURYITLIESINHISCORETECHFROMMODERNCOMPUTERCOMMUNICATIONSYSTEM,ESPECIALLYNETWORKTECHNOLOGYSERVESFORSOCIALPRODUCTIONOPERATIONOFCOMPANIESSOASTOIMPROVETHEPRODUCTIONOUTPUTANDBENEFIT,TODECREASETHEOPERATIONCOSTING,TOOPTIMIZERESOURCE,SOTHATMAXIMUMSOCIALPROPERTYCANBEREALISEDADOPTINGTHEEMPIRICALRESEARCH，THEPAPERSELECTSDANGDANGCOM，THETYPICALECOMMERCEBUSINESSINCHINESEB2CMODE，ASTHECASESTUDYOBJECTBASEDONTHETHEORIESOFMARKETINGSTRATEGYANDMARKETINGMIX，THEAUTHORSYSTEMATICALLYREVIEWEDTHEDEVELOPINGHISTORYOFDANGDANGSMARKETINGSTRATEGYBYMEANSOFTHECLASSICALANALYSISMETHODSSUCHASSWOTETCMEANWHILE，SOMECONSTRUCTIVESUGGESTIONSHAVEBEENPUTFORWARDSTOPERFECTTHEMARKETINGSTRATEGIESOFDANGDANGCOM，WHICHCANPROVIDEREFERENCETOTHEIMPROVEMENTOFCHINESEB2CMODETHEBASICRESEARCHLOGICISFROMTHEORYTOPRACTICEINTHEFIELDOFTHEORY,THEPAPERARRANGESTHECLASSICALMARKETINGSTRATEGIESDOMESTICALLYANDINTERNATIONALLYWHICHPROVIDESTHEPOWERFULBASISFORTHEFOLLOWUPSTUDYINPRACTICE，THEPAPERANALYZESTHEINTERNALANDEXTEMALBUSINESSENVIRONMENTOFDANGDANGCOMANDSUMMARIZESTHECHARACTERISTICSOFDOMESTICANDINTERNATIONALB2CMARKETSTOCLOSELYTIGHTENTHETHEORYWITHTHEREALITYITISBYTHISMEANSTHATTHEPAPERENSURESTHERELIABILITYANDTHEEXPLANATIONFORCEOFTHESTUDYTOSOMEEXTENTTHEEMPHASISISSETONHOWDANGDANGCOMSHOULDADJUSTANDPERFECTTHECURRENTMARKETINGSTRATEGYTOTAKETHEBESTOFTHEMARKETASTHEECOMMERCEBECOMESMOREANDMOREPOPULARWHICHHASCAUSEDTHESHARPERANDSHAPERCOMPETITIONOFB2CMODETHEPAPERALSOSTATESTHATTHEMARKETINGSTRATEGYCANNOTSURVIVEWITHOUTCONSIDERINGTHEINTERNALANDEXTEMALBUSINESSENVIRONMENTKEYWORDSECOMMERCE，B2CMODE，MARKETINGSTRATEGIES，DANGDANGCOM1绪论11研究背景二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制，能以简捷的方式完成复杂的商务活动。信息化和全球化条件下推动的电子商务的发展模式逐渐呈现出多元化的特点，其营销模式主要有B2BBUSINESSTOBUSINESS、B2CBUSINESSTOCUSTOMER和C2CCUSTOMERTOCUSTOMER等。在全球化电子商务发展浪潮推动下，我国的电子商务发展也突飞猛进，在经历了优胜劣汰的市场选择后，一批以B2C经营模式为主的企业逐步成为网络零售市场的主宰者。比较著名的有卓越、当当、淘宝和阿里巴巴等企业网站，它们引领了中国电子商务发展的新潮流，极大地影响了我国网络零售业的发展方向。本文将B2C电子商务模式的典型企业当当网作为研究个案，在营销战略理论、营销组合理论指导下，运用SWOT分析等经典营销分析工具，系统考察当当网营销策略的演进路径，以探求B2C电子商务企业营销策略与企业内外经营环境的具体相关关系，得出具有较高解释力的研究结论。12研究目的和意义随着互联网应用的平民化，越来越多的居民选择网上购物。在卓越网和亚马逊并购之后，我国电子商务的发展呈现新的竞争格局。在运行成本和收入决定的市场效率竞争之下，当当网面临更大的竞争压力。在亚马逊、卓越和当当三家主要竞争者形成的三足鼎立的市场态势面前，当当网面对网络经济时代的新特点，其市场的性质和企业经营环境发生了巨大的变化，如何开展更加有效的经营活动，探索更加有效的营销组合战略以保持自身的可持续发展是当当网当前迫切解决的问题。本研究以当当网为案例，对B2C电子商务企业的营销模式作出深刻的分析和总结，具有较强的理论意义和现实意义。首先，弥补现有理论研究的不足，具有自身特色和创新点。从电子商务的相关理论综述来看，现有理论阐述主要以传统的市场营销理论为基础，在理论研究和相关模型的建立方面少有新的突破。本文从营销环境的变化来研究当当网的营销策略的适应性变迁，从动态的角度来探讨电子商务企业营销组合策略在市场经济变化环境中的权宜性与策略性，初步建立具有一定解释力的新的理论框架，无疑具有深刻的理论意义。其次，本研究对当当网的营销策略和营销组合战略作出分析，加深了人们对于当当网的了解。同时，阐述了当当网在新的市场竞争和经济发展态势下所采取变化的适应性营销策略，以取得市场竞争中的有利位置。从变迁的角度揭示我国电子商务企业营销策略与企业内外营销环境之间的相关关系，从而认识企业发展过程中的管理体系和信息反馈改进机制，能够对我国电子商务企业的发展提供一定的理论指导，因而具有较强的现实意义。13研究方法及创新点第一，本文的资料收集主要采用文献法。通过查询和梳理国内外市场营销策略理论和当当网营销策略的相关文献，运用营销战略理论、营销组合理论以及SWOT分析工具对B2C电子商务的营销策略作出纵向分析和总结，具有一定的理论意义。第二，本文的研究方法主要采取定性和定量相结合的个案研究方法，同时利用文献比较法对我国主要的B2C电子商务企业作出市场营销策略方面的对比析。一方面，通过比较可以得出以当当网为典型的B2C电子商务企业在不同的市场环境下作出的适应性营销策略；另一方面，进一步探索营销策略与企业内外环境之间的具体相关关系，并通过分析企业的管理体系和信息反馈机制，初步建立一个新的具有一定解释力的框架，从而为B2C电子商务企业的发展提供有效的改进建议和措施。2中国B2C电子商务的发展21中国电子商务发展历程电子商务概念是在1993年开始引入中国，这时的电子商务在人们心里只是一个概念，电子商务本身没有发展，再加之人们对这一新事物不熟悉，因此电子商务并没有真正的实施，也没有任何的网上交易。1996年，中国出现了第一笔象征性的网上交易。以此为契机，中国的电子商务正式开始了产业化进程。1998年，以推动国民经济信息化为目标的企业间电子商务示范项目开始启动，即B2B业务思想萌芽的开始，这是我国实质性的电子商务的起源。但是，这时的电子商务业务量还很少，可以看出，电子商务仍然没有被大众所真正理解与接受。根据中国互联网信息中心数据现实，2004年以来，中国网民人数的不断增加，为国内电子商务的发展提供了重要支持。22中国B2C电子商务发展趋势B2C电子商务是以互联网为主要手段，由企业通过网站向个人消费者提供商品和服务的一种商务模式。目前，在因特网上遍布了各种类型的B2C网站，从日常快速消费品，到IT、汽车和装修等各种消产品和服务。2000年以前由于国内的各种因索的制约，目前以及未来比较长的一段时间内，企业对消费者的电子商务将取得快速发展，并将最终在电子商务领域占据重要地位。伴随着中国电子商务的快速发展，近年来中国B2C电子商务的市场规模不断扩大，呈现良好的发展趋势。如图所示3当当网现状与营销策略分析31公司简介当当网WWWDANGDANGCORN是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金原名软银中国创业基金共同投资成立。1999年11月，当当网WWWDANGDANGTOM正式开通。成立以来，当当网一直保持高速度成长，每年成长率均超过100。当当网在线销售的商品包括家居百货、化妆品、数码、图书、音像等几十个大类，近百万种商品，在库图书超过40万种。目前，当当网有超过4000万的注册用户含大陆、港、澳、台和国外，遍及全国32个省、市、自治区和直辖市，年图书销售额超过6亿元。每天有上万人在当当网购物，每月有2000万人在当当网浏览各类信息。32运营模式互联网提供了可以无限伸展的空间，可以容纳无限的商品或图样。在当当网，消费者无论是购物还是查询，都不受时间和地域的限制。在消费者享受“鼠标轻轻一点，精品尽在眼前”的背后，是当当网耗时9年修建的“水泥支持“庞大的物流体系，仓库中心分布在北京、华东和华南，覆盖全国。员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国360个城市里，大量本地快递公司为当当网的顾客提供“送货上门，当面收款“的服务。当当网这样的网络零售公司也推动了银行网上支付服务、邮政、速递等服务行业的迅速发展。以图书为例，在为消费者服务的同时，当当网还帮助出版社提高了单本书的销量，并有效地延长了出版物的寿命。当当网不受上架周期的和顾客地域性偏好的限制，为出版社尤其是专业、学术出版社提供了窗口支持和读者，使知识的传播变得更加有效。当当网已经堪称是全球最大的综合性中文网上购物商城，其2007年的全部销售额已经接近10亿元。如此迅速的增长和如此优异的业绩应当归因于当当网营销策略的成功。33当当网经营环境（SWOT分析）SWOT分析法作为一种经典的分析方法，可以用以分析企业的竞争优势STRENGTH，竞争劣势WEAKNESS，机会OPPORTUNITY和威胁THREAT，将企业的战略与内部资源、外部环境紧密结合。对当当网来说，明确公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展营销策略有着重要的意义。在客观评估现有各种资源的基础上，结合当当网目前已经存在的优势，分析其现存的劣势，依托对中国电子商务大环境的机会，运用SWOT分析法对当当网营销策略制定的环境进行全面分析，如图34当当网营销策略分析341致力于树立当当网“低价、优质、诚信一的形象在竞争日益激烈的电子商务行业中，低价策略越来越广泛的被众多企业所采取，如何在激烈的竞争中脱颖而出在消费者心中树立良好的企业形象，低价策略的实施力度是一大关键。尽管很多网络企业都标榜自己的低价优势，但人们往往发现，所谓的低价策略并没有得到完全的实施，不少企业打着低价的幌子卖高价的商品，给消费者留下了不良的印象。另一方面，如果低廉的价格换来的只是劣质的商品，那么这样的低价显然毫无意义，这样的低价策略也显然是失败的。因此，在实施低价策略的同时一定要保证商品的绝对优质，这才能满足消费者的需求。在电子商务行业中，另一个十分重要的成功要素就信用。虚拟网络中的经济活是靠信用来维持的，如果企业的诚信度被质疑，那么这样的经济活动就会由于消费者的逐渐远离而无法继续下去。有鉴于此，当当网可以考虑从将树立企业“低价、优质、诚信”的负责任形象作为公司营销策略调整的重要依据342致力于提高当当网的知名度在商业化高度发达的今天，市场上充斥着大量的同质产品。如果商品的价格、质量已经不再是消费者选择过程中的考虑因素，那么凭什么让消费者决定购买当当网的商品而放弃购买其他企业的商品呢企业的知名度就是其中的决胜要素。例如宝洁等国际著名的大企业，公司的高度知名度就是所销售商品的无形保证。如果消费者在购买所需商品时能够在第一时间想到当当网，那么对于当当网的发展壮大无疑是十分有利的。然而根据笔者自身的经验感受而言，当当网在自身领域中的知名度明显不如卓越网。面对卓越这样强大的竞争对手，要想在电子商务这个发展迅速的行业中避免被收购兼并而长期生存下去，必然要建立起企业显赫的知名度，从而培养客户的忠诚度，留住已有客户，吸引潜在客户。343致力于提供人性化的网上服务21世纪迎来了互联网络的高速发展和迅速普及。从经济学角度来看，大多消费者都偏好方便，厌恶麻烦。面对网络经济的低价而烦琐和实体经济的稍许昂贵而简单易行，理性的经济人会更看重方便而舍弃相对的低价，选择后者。因此，怎样减少消费者对网络购物的心理障碍，提供方便快捷的网上服务，是当当网乃至整个电子商务行业需要突破的问题。344致力于加强客户关系管理客户关系管理系统是一套基于大型数据库的客户资料分析系统。就电子商务企业而言，通过建立大型数据库，对与网站相关的大量数据进行综合分析，识别在市场竞争中最有利可图的客户群，确定目标市场，运用多种指标对客户进行分类，然后针对不同类型的客户，实施不同的策略，可以为客户提供一对一式的、符合客户心理的服务。通过客户关系管理，可以了解客户的真正需求；一方面留住老客户，提供客户对当当网的忠诚度；另一方面找出真正的盈利客户，维持当当网的经营效应；同时还能挖掘出客户的潜在价值。在电子商务的竞争平台上，面对众多的网络企业，谁能以最低的成本实现最优的客户关系管理，最大化实现客户价值，保持客户对网上购物的忠诚度，谁就将是竞争的最后胜利者。345致力于加强售后服务部门的绩效评价售后服务部门作为当当网的一个大部门，不仅人员众多而且责任重大。对这样一个关键部门的监督和管理就需要人力资源部门的密切配合。目前广泛采用的绩效评价制度同样也可以应用到当当网的售后服务部门中，通过专业的绩效评估方法系统的评价该部门的成绩和不足之处。对于售后服务质量这样一个不易量化的要素，可以效仿银行服务当场打分的方式，在每次解决客户问题之后请客户给予评价，并且使这个评价与客服人员的薪酬相联系，形成有效的激烈约束制度。同时，在部门内部定期对在职人员进行各种相关的培训，并进行考核，保证客服人员对业务的高度熟悉和熟练操作。售后服务是当当网目前相对来说最薄弱的一个环节，一定要花大力度尽快进行调整，才能避免消费者“吃一堑、长一智“的经历，与消费者保持长期合作关系。4研究结论及展望41研究结论网络营销具有全球性、高效性、冲击性等特点。未来网络营销的发展也将越来越强大，比如网站的优化将越来越受到重视、网络营销的信息传递渠道将会拓宽、电子商务化进程将加快等。电子商务便是随着网络营销的发展而发展起来的。当当网作为我国B2C电子商务企业的典型代表，它最初是以提供单一商品和服务为战略目标，并将自己定位为网上书店，随着公司的不断发展，当当网逐渐建立起网上商城，向B2C电子商务企业的方向转变，并获得了显著的成效。但是，不可否认的是，我国电子商务营销策略还存在着一些问题，以当当网为例，包括网站内容有待改进，商品价格不够低，售后服务不够好等，因此，需要对营销策略进行有效的调整，促进电子商务的发展。B2C电子商务企业需要在整体发展战略的指导下，根据企业所处环境的变化，及时调整营销策略，使企业在市场竞争中处于有力位置，推动企业发展战略目标的实现。42一些具有可行性的建议421注重创造企业品牌的核心价值一个企业的核心在于品牌，而品牌的核心价值是其灵魂。在创造企业品牌这一方面，不同的电子商务网站应该根据其自身的特点采取具有针对性的措施。422积极推进技术创新和服务创新，依靠价格优势来占领市场企业必须在创建和维护品牌的过程必须坚持创新。首先，要增强技术创新能力，以更精准的搜索和定位技术、更便捷的购物流程来获得竞争优势，提高品牌的竞争力。其次，要增强服务创新能力，网站应该在信用、支付和物流上创新。当当网通过技术创新，自行研发出的智能比价系统使其能够做到在同类商品中具有最低价格。423完善相应的管理体系，建立有效的信息反馈进机制完善的管理体系及有效的信息反馈机制对企业的发展壮大有着重要的意义。网站的生存离不开内容的丰富，企业要开展电子化的商务运作模式，就必须要建立一套内容丰富的数据体系，准备完善详尽的企业内部基础数据。424塑造优秀的企业文化任何优秀的企业都有优秀的企业文化，品牌与企业文化息息相关，B2C电子商务企业也需要塑造优秀的企业文化。人们可以通过一个企业的企业文化来透视出它的经营策略、价值观和经营哲学等。企业文化可以通过品牌将视野扩展到整个文化领域，既对内增强凝聚力，又对外增强了竞争力。品牌效应的源头就是企业文化。高层管理人员应该尤为重视企业文化的建设，坚持以身作则，直接参与和主持企业文化建设的过程中去，带动所有员工的积极性，把企业文化渗透到网站运营中去。43进一步讨论电子商务在我国起步较晚，1996年开始才有企业开始进行尝试，发展到现在，电子商务对我国的经济发展起了巨大的推动作用。但是，对我国来说，这也是一场挑战，企业必须充分认识到发展网络营销，抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机，促进企业的发展。由于我国电子商务起步较晚，我国还没有培养足够的这方面人才，但人才的培养无疑是重要的，因此，企业应该充分利用各种途径、手段来培养和提高员工的业务能力及服务效率，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。同时，也应加强企业自身的管理水平，使得网络营销策略真正落到实处。参考文献【1】李友根网络营销学。北京中国财政经济出版社，2001【2】方美琪网络营销北京清华大学出版社，2003【3】卢向南网络企业管理北京高等教育出版社，2001【4】姚立新电子商务与网络营销北京中国财政经济出版社，2000【5】赵纯均，陈剑经营电子商务理论与应用北京清华大学出版社，2005【6】黄海龙电子商务帝国一亚马逊网上书店传奇北京经济日报出版社，2000【7】高鸿业等西方经济学微观部分第二版北京中国人民大学出版社，2002【8】JUDYSTRAUSS，RAYMONDFROST电子营销第二版北京社会科学文献出版社，【9】ELLIOTTETTENBERG4R营销北京企业管理出版社，2003【10】ROGERDBLACKWELL，PAULWMINIARD，JAMESFENGEL北京消费者行为学机械工业出版社，2003【11】EFRAIMTURBAN电子商务管理新视角第二版电子工业出版社，2003【12】PETERJMCGOLDRICK零售营销北京机械工业出版社，2004【13】JAGDISHNSHETH，ABDOLREZAESHGHI，BALAJICKRISHNAN网络营销北京中国人民大学出版社，2005【14】THEECONOMISTECOMMERCEANDCORPORATESTRATEGY2004附录一ECOMMERCEANDCORPORATESTRATEGYSTEPHENAOPPONG,DAVIDCYEN,DEPARTMENTOFDSCSTRATEGICORIENTATIONMARKETORIENTATIONCORPORATEPERFORMANCECEOLETTERTOSHAREHOLDERSCUSTOMERORIENTATIONCOMPETITORORIENTATIONCONTENTANALYSIS1INTRODUCTIONTHEEMERGENCEOFECOMMERCEISCREATINGFUNDAMENTALCHANGESTOTHEWAYTHATBUSINESSISCONDUCTEDTHESECHANGESAREALTERINGTHEWAYINWHICHEVERYENTERPRISEACQUIRESWEALTHANDCREATESSHAREHOLDERVALUETHEMYRIADOFPOWERFULCOMPUTINGANDCOMMUNICATIONSTECHNOLOGYENABLINGECOMMERCEALLOWORGANIZATIONSTOSTREAMLINETHEIRBUSINESSPROCESSES,ENHANCECUSTOMERSERVICEANDOFFERDIGITALPRODUCTSANDSERVICESTHISSHIFTINUNDERLYINGMARKETINGFUNDAMENTALSISNOWTHEDRIVINGFORCETHATISLURINGMANYORGANIZATIONSTOEMBRACEECOMMERCEHOWEVER,ASTHEYARELEARNING,ORGANIZATIONSMUSTPROCEEDWITHCAUTION,ASTHEROADTOECOMMERCEISLITTEREDWITHFAILEDINITIATIVESAPLUNGEINTHESHAREPRICESOFDOTCOMCOMPANIESSENTTHETECHHEAVYNASDAQINDEXINTOALMOSTFREEFALLDOWNOVER70OFTHERECORDHIGHOF10MARCH2000THOUGHANECONOMICSLOWDOWNWASAPPARENTLYLIKELY,ONETHINGWASPAINFULLYCLEARMOSTINTERNET“PUREPLAYS”COULDNOTFINDSUSTAINABLEPROFITABILITYBYOPERATINGONLYASECOMMERCEORGANIZATIONSSIMPLYBYEXCELLINGINTHEMANAGEMENTOFTECHNOLOGY,INFORMATION,ANDTHECONSUMERBEHAVIORSIMILARLY,ESTABLISHEDCOMPANIESTHATVIEWEDECOMMERCEASASTANDALONEAPPENDAGETOTHEIRBUSINESSWOULDBELESSLIKELYTOSUCCEEDINTHESEEFFORTSTHEREFORE,ITISOURCONTENTIONTHATFIRMSMUSTCLEARLYRECOGNIZETHEIRECOMMERCEINITIATIVESASANINTEGRALPARTOFTHEIRSTRATEGICOBJECTIVESINADDITION,WEPROPOSETHATFIRMSTHATCAREFULLYEVALUATETHEIRCUSTOMERANDCOMPETITORBASE,ASAPARTOFSTRATEGICTHINKING,WILLREAPMOREBENEFITSINTHEPROCESSOFFORMINGACORPORATESTRATEGYTORESPONDTOTHECHALLENGESOFENVIRONMENTALCHANGE,NORMATIVETHINKINGREQUIRESTHATAFIRMSHOULDANALYZEITSINDUSTRYFORCESANDVALUECHAINACTIVITIESINORDERTOIDENTIFYOPPORTUNITIESFORITINNOVATIONFURTHERMORE,ITSHOULDEXAMINEASSETS,RESOURCES,ANDCOMPETENCYOFTHESTAFFANDIDENTIFYTHOSEMECHANISMSTHATCONFERADISTINCTIVEADVANTAGEOVERTHEIRRIVALSCHOICEOFAPPROPRIATESTRATEGYCOULDTHENLEADTOSUPERIORPERFORMANCEINTHECASEOFECOMMERCE,FIRMSIMPLEMENTINGSUCHINITIATIVESSHOULDCAREFULLYANALYZEEXTERNALFORCES,INTERNALRESOURCESANDTHEIRCORECOMPETENCIESTHEOUTCOMEOFTHISPROCESSSHOULDBEREFLECTEDTHROUGHATIGHTINTEGRATIONBETWEENCORPORATESTRATEGYANDECOMMERCETHISSTUDYFOCUSESONTHISOUTCOMEANDITSRELATIONSHIPWITHCORPORATEPERFORMANCESPECIFICALLY,THESTUDYINVESTIGATEDTHEEXTENTTOWHICHLARGESUCCESSFULCOMPANIESADOPTEDANECOMMERCEPOSTURETHATWASINTEGRATEDWITHTHEIRCORPORATESTRATEGYTHUS,WEEXAMINEDTHEQUALITATIVEPORTIONOFTHECOMPANYSANNUALREPORTTHECEOSLETTERTOTHESHAREHOLDER,USINGCONTENTANALYSISTHISLETTERPRESENTSAUNIQUEOBSERVATIONPOINTFORTHERESEARCHERINTERESTEDINEXAMININGCORPORATESTRATEGYANDHOLDSPOTENTIALFORDETERMININGTHEINNOVATIVEMETHODSOFTHETOPMANAGERSSTRATEGYBETTMANANDWEITZARGUETHATTHECEOSLETTER,WHICHISASTANDARDIZEDCOMPONENTOFTHEREPORT,PROVIDESCOMPARABLEANDMOREOBJECTIVEDATAONANORGANIZATIONTHANWOULDINTERVIEWSPFEFFER,RECOGNIZINGTHEUTILITYOFTHECEOSLETTERASASOURCEOF“OBJECTIVE”DATAONORGANIZATIONS,HASCALLEDFORINCREASEDRESEARCHUSEOFANNUALREPORTDATATHESTUDYUSESTHECEOSLETTERASINPUTTOADDRESSTHEFOLLOWINGQUESTIONS1ISTHEIMPORTANCEOFECOMMERCETOCORPORATESTRATEGYREFLECTEDINIMPROVEDCORPORATEPERFORMANCE2DOESAFIRMSSTRATEGICORIENTATIONWITHRESPECTTOECOMMERCEHAVEANIMPACTONITSPERFORMANCE2BACKGROUNDANDPROPOSITIONS21THEPERCEIVEDIMPORTANCEOFECOMMERCETHEEMERGENCEOFECOMMERCEHASCREATEDANOVELMARKETPLACEHOWEVER,DEFINITIONSOFWHATCONSTITUTESECOMMERCEVARYEXTANTSTUDIESHAVEREFERREDTOTHETERM“ECOMMERCEMARKETPLACE”EITHERFROMASYSTEMORIENTEDORAMARKETSTRUCTUREPERSPECTIVEBAKOSARGUEDTHATITISTHEELECTRONICMARKETSYSTEMSTHATCREATEASPACEWHEREBUYERSANDSELLERSCONVERGEMALONEETALREFERREDTOITASACORRESPONDINGGOVERNANCEMECHANISMZWASSPROPOSEDANARCHITECTURETHATEMBRACESTHEAFOREMENTIONEDPERSPECTIVESASTWOCOMPONENTSOFANECOMMERCESTRUCTUREECOMMERCERELATEDIT,INTHISFRAMEWORK,SERVESASTHEINFRASTRUCTURETHATLEADSTOTHERISEOFECOMMERCEATTHETOPLEVEL,RESULTINGFROMTHEIMPACTOFECOMMERCEOPERATIONISTHEISSUEOFGOVERNANCEMECHANISMSUPPORTFORELECTRONICMARKETPLACESANDELECTRONICHIERARCHIESCANBEFOUNDATTHEBOTTOMLEVELINBETWEENTHESELEVELSTHEREAREAPPLICATIONLAYERSTHATPROVIDEVALUEADDEDACTIVITIESWITHRESPECTTOINFORMATIONSHARING,BUSINESSTRANSACTIONS,ANDRELATIONSHIPBUILDINGTHUS,ECOMMERCEINCLUDESNOTONLYBUYINGANDSELLINGGOODS,BUTALSOVARIOUSPROCESSESWITHINANDACROSSORGANIZATIONSWEDEFINEECOMMERCEASTHEUSEOFCOMPUTINGANDCOMMUNICATIONTECHNOLOGIESTOENGAGEINAWIDERANGEOFACTIVITIESUPANDDOWNTHEVALUEADDEDCHAIN,BOTHWITHINANDOUTSIDETHEORGANIZATIONITISWIDELYARGUEDTHATECOMMERCERELATEDIT,SUCHASEDI,EFT,ELECTRONICMESSAGING,SHAREDCORPORATEDIGITALLIBRARYETCCOULDENHANCEBOTHORGANIZATIONALEFFICIENCYANDEFFECTIVENESSINTERMSOFEFFICIENCYBENEFITS,ANECOMMERCEAPPLICATIONCANGENERATEINTERNALEFFICIENCYANDEXTERNALCOORDINATIONTHROUGHCHANGESININTRAORINTERORGANIZATIONALINTEGRATIVEPROCESSESEVENBEFORETHERISEOFECOMMERCE,ANDPARTICULARLYTHEINTERNET,COMPANIESENGAGEDINELECTRONICCOMMERCEUSINGELECTRONICDATAINTERCHANGEEDITOIMPROVETHEIROPERATIONALEFFICIENCYTODAY,INTERNETEDICANFURTHERINTEGRATEANDENHANCEANORGANIZATIONSOPERATIONALEFFICIENCYRIGGINSANDMUKHOPADHYAYUSINGCHRYSLERASACASE,HASSHOWNTHATTHETOTALBENEFITSPROVIDEDBYELECTRONICINTEGRATIONAREBOTHTANGIBLEANDSIGNIFICANTEFFECTIVEBENEFITSOFECOMMERCETECHNOLOGYAREREFLECTEDINTHEUSEOFTHEEXTENDEDINFORMATIONEXCHANGENETWORKTOCREATEORGANIZATIONALVALUEBECAUSEOFTHEADDRESSABILITYANDRESPONSIVENESSTHATCHARACTERIZETHESYSTEM,ECOMMERCECOULDINCREASEANORGANIZATIONSABILITYTOSENSEANDRESPONDTOTHEMARKETNEEDSBYCOLLECTINGANDDISSEMINATINGMARKETINFORMATIONTHROUGHOUTTHEORGANIZATIONWITHTHATINFORMATION,THEORGANIZATIONCOULDACCURATELYASSESSORSTIMULATEMARKETDEMANDANDSEARCHFORNEWMARKETSMAKINGTHERIGHTDECISIONWOULDINTURNHAVEASTRATEGICIMPACTTHATCOULDCHANGETHERELATIONSHIPOFTHEORGANIZATIONWITHITSBUSINESSRIVALSANDCUSTOMERSDESPITETHEBENEFITSPROVIDEDBYECOMMERCE,HOWEVER,ADOPTINGECOMMERCEDOESNOTENSURECOMPETITIVEADVANTAGE,BECAUSETHETECHNOLOGIESAREOPENANDAVAILABLETOCOMPETITORSECONOMICIMPACTSDONOTEMANATEFROMITINVESTMENTSDIRECTLY,BUTTHROUGHTHEVALUECREATEDBYTHEINTERACTIONOFTHEITASSETSWITHTHE“COMPLEMENTARYASSETS”OFTHEFIRMRESEARCHERSPROPOSETHATTHEABILITYTOMOBILIZEITRESOURCESINCONJUNCTIONWITHOTHERRESOURCESISCRITICALTOSUPERIORPERFORMANCETHEREFORE,CORPORATIONSTHATSEEECOMMERCEINTEGRATEDWITHITSSTRATEGICORIENTATIONWOULDBEMORELIKELYTOLEVERAGECOMPLEMENTARYASSETSANDACHIEVEEFFICIENCYANDEFFECTIVENESSBENEFITSINOTHERWORDS,FAILURETORECOGNIZEECOMMERCEASAPARTOFCORPORATESTRATEGYISMORELIKELYTORESULTINISOLATEDINITIATIVESORRESPONSESTOCOMPETITIVEPRESSURESTHATARELESSLIKELYTOLEVERAGETHEFULLCOMPLEMENTOFORGANIZATIONALRESOURCESTHEREFORE,WEPROPOSEPROPOSITION1THEREISAPOSITIVERELATIONSHIPBETWEENAFIRMSPERCEPTIONOFTHEIMPORTANCEOFECOMMERCEASREFLECTEDINCORPORATESTRATEGYANDFIRMPERFORMANCE22MARKETORIENTATIONMARKETORIENTATIONCENTERSONANORGANIZATIONWIDEGENERATIONANDDISSEMINATIONOF,ANDRESPONSIVENESSTO,CUSTOMERINTELLIGENCENARVERANDSLATERWIDENTHISCONCEPTUALIZATIONOFMARKETORIENTATIONBYBREAKINGITINTOITSTHREECOMPONENTSCUSTOMERORIENTATION,COMPETITORORIENTATION,ANDINTERFUNCTIONALCOORDINATIONTHEYARGUETHATTHEMARKETCONCEPTISNOTLIMITEDTOCUSTOMERSBUTSHOULDINCLUDEACOMPETITORORIENTATIONINOTHERWORDS,AMARKETORIENTATEDCOMPANYWOULDCOLLECT,DISPATCH,ANDSWIFTLYRESPONDTOEITHERORBOTHCUSTOMERSNEEDSANDRIVALSACTIONSINTERFUNCTIONALCOORDINATIONIS,INFACT,AFUNCTIONOFINTELLIGENCEGENERATION,DISSEMINATION,ANDRESPONSIVENESSTHISSTUDYADOPTSNARVERANDSLATERSCONCEPTUALIZATIONBUTONLYFOCUSESONCUSTOMERANDCOMPETITORORIENTATIONASTHEYARGUE,MARKETORIENTEDFIRMSWOULDCONTINUOUSLYACQUIRE,PROCESS,ANDDISSEMINATEKNOWLEDGEABOUTMARKET,PRODUCTS,TECHNOLOGIES,ANDBUSINESSINFORMATIONTHEREFORE,THETHIRDBEHAVIORALCOMPONENTISAPARTOFTHECENTRALESSENCEOFTHEFIRSTTWO1SINGHMP，ANEVOLUTIONARYLOOKATECOMMERCE，IEEEINTERNETCOMPUTING，20015，P77782RABINOVITCHE,THESTATEOFECOMMERCE,IEEECOMMUNICATIONSMAGAZINE,20013,P12123AMITR,ZOTTCVALUECREATIONINEBUSINESSSTRATEGICMANAGEMENTJOURNAL200122493520电子商务和企业战略摘要尽管最近的美元价值不断下跌，但以互联网为基础的业务电子商务EC交易以令人吃惊的速度增加。大量的在线购物者所花的钱几乎是每年翻翻,预计将接近一千亿美元。2004年企业对企业销售预计将达到13万亿美元。这些机遇,主要的动力来源是计算技术和通信技术的进步,它们使企业获得巨大的运行效率,得到个性化以及以信息为基础的产品和服务。越来越多的传统砖和砂浆公司把电子商务提供的战略机会看成是超越自己的运营方向。本研究提出电子商务主动性是重要的战略措施,由此一个更强大的电子商务市场取向会取得更大的成功。内容对于500强公司的首席执行官进行了145项重要性评价和战略方向，调查的结果给研究命题提供了技术支持同时表明,电子商务必须实现战略主动性追求,而不是仅作为一个现有的组织。关键词电子商务,战略定位、市场为导向,首席执行官和公司绩效,给股东、客户为导向,竞争者导向,内容分析1介绍商业运作中电子商务的出现使创造的方式发生了根本性的变化。这些正在改变的方式中,每个企业都获得了财富并创造股东价值。而这些各种各样强大的计算和通信技术使电子商务允许组织精简业务流程,提高客户服务和提供的数码产品和服务。这种转变是在现在的潜在市场基本面驱动力诱使许多组织去拥抱电子商务。然而,当他们学习时,组织必须谨言慎行,解决电子商务中许多失败的措施。跳水里的股票价格纳斯达克指数几乎自由落体下跌大多数互联网的纯玩乐行为不可能找到可持续盈利能力,操作仅作为电子商务组织并通过擅长标书技术管理,信息和消费行为。因此,我们的论点就是公司必须把电子商务主动性作为一个不可分割的一部分,并作为其战略目标。