工商银行长春南大街支行小微企业金融业务营销策略

工商银行长春南大街支行小微企业金融业务营销策略第2章工行南大街支行小微企业金融业务营销现状及问题21南大街支行概况211工行长春南大街支行的诞生与发展中国工商银行长春南大街支行位于长春市南关区大马路1966号，成立于1984年，前身为南大街支行办事处，伴随着中国工商银行的成长，南大街支行业务不断成熟，日益发展壮大。2010年底，经过单点行改革后，结合总、省行和营业部的经营思想及战略转型的大格局形势，对各项存款、贷款、中间业务、不良贷款压降等方面的工作制定了明确详实的目标计划，并采取了一系列行之有效的工作措施，积极转变经营思路，以整合后单点支行的经营主项为立足点，以小微企业、贸易融资、个人经营贷款等业务拓展为主，以大客户维系、大项目营销为辅，积极探索小企业、国内贸易融资等主营业务发展的新领域和新途径，突出支行经营特色和业务亮点。同时在创新业务尝试、深挖企业潜力资源方面也加大了工作力度，并取得了很大突破。2014年经历中国工商银行吉林省分行营业部机构改革后，南大街支行成为有多个网点的管辖支行，服务范围及营销范围均有所拓展，在行领导班子的指挥下，各部门互相协作，支行全体员工共同努力，创新发展方式，不断在各个领域取得突出成绩。212工行长春南大街支行的业务领域目前，工商银行长春南大街支行业务范围涉及公司金融业务、个人金融业务、金融资产服务业务、资产业务四大领域。其中公司金融业务主要包括公司存贷款业务、小企业业务、机构金融业务、结算与现金管理业务、国际结算与贸易融资业务、投资银行业务等；个人金融业务主要包括个人存款、个人贷款、私人银行业务、银行卡业务等；金融资产服务业务主要包括理财业务、资产托管业务、养老金业务、贵金属业务、代客资金交易、资产证券化业务、代理销售业务等。业务范围广泛，品类齐全，有能力为其客户提供全方位、多领域的金融服务。213工行长春南大街支行的组织架构经机构改革后的工行长春南大街支行主要由行长室、对公客户营销部、个人客户营销部、综合管理部及下设网点构成，具体架构如下图其中，行长室由4名行长构成，分管支行各类业务；对公客户营销部主要负责公司金融业务的各个专业业务的开展及对各网点的对公业务的管理和支持；个人客户营销部主要负责个人金融业务各个专业业务的开展和对各网点个人业务的管理和支持；综合管理部负责支行人力资源、财务、纪检监察、内控、运行管理、工会、保卫、公文、公章、网讯报道等综合管理方面工作并对其他各部门进行后勤保障支持。22南大街支行小微企业金融业务营销现状工商银行长春南大街支行自成立以来，就具备办理对公开户及结算业务的资质，由于支行地处大马路三道街交汇处，自然吸引了部分周边小商户到支行办理开户、结算等业务，但由于小微企业金融业务具有适用产品线范围广、风险偏高、客户维护难度大等特点，支行的小微企业金融业务一直难以形成规模。2013年年初以来，南大街支行紧紧围绕上级行关于依托大型商品交易市场开9展小企业融资业务和公私联动营销、全面拓展客户、服务实体经济的总体思路，成立了营销小组，对周边商圈进行充分的市场调研和积极营销，首选家电批发市场的30多户家电经销商作为支行小微企业融资业务推广的突破口，通过制定切实可行的营销方案，逐户核实走访，顺利实现了银行、市场、企业三方的有效对接。2013年8月8日，南大街支行家居市场商友俱乐部正式成立，南大街支行对公营销中心、个人营销中心及营业室分派人员组成专项营销团队，针对商户们的实际情况现场介绍工银商友俱乐部的丰富内涵，介绍了我行小微企业信贷产品、理财产品、商友卡等客户最适用的工行产品及优质金融服务，得到客户的一致认可。目前，通过对家电小微企业贷款的投放，南大街支行成功开启与家电经销商小企业的多种合作渠道，同时搭建了银商业务合作平台，将支行的产品和服务向纵深化发展，更好地服务小企业，推动实体经济健康发展。在现有的小微企业客户营销过程中，工商银行长春南大街支行主要从产品和价格方面进行了把握。具体做法如下从产品方面，南大街支行沿用上级行较有优势的产品，通过市场管理方的配合，以家电批发市场的30多户家电经销商（均为吉林省总代理商）作为支行小微企业融资业务推广的突破口，并制定了以小企业流动资金贷款、网贷通、银行承兑汇票等业务为主的组合个性化营销方案，成为了拓展客户的有利条件，为后期全面推进对公及个人结算、理财、POS机安装、网上银行、银行卡、代发工资、商友卡等业务，扩大支行市场占有率和客户综合贡献度，达到支行各项业务的深度营销拓展，以服务小微企业客户增强了区域经济的活力，推动了实体经济的发展。从定价方面，南大街支行为了赢得与较为优质客户的合作机会，为后续在该市场集群内获得更多的客户资源，采用低价格的策略，在系统指标达标的基础上，按照上级行制定的收费标准下线为优质小微企业客户办理业务，与其他费率较高的金融机构形成鲜明对比，从而从激烈的竞争中脱颖而出，迅速进入市场。从渠道及宣传方面，南大街支行与市场方建立了良好的合作关系，以市场方为信息平台和客户资源储备库，在市场方积极推荐的基础上，严格筛选，并进行充分的市场调研和积极营销，锁定具备操作可行性的陶瓷、地板、灯饰、橱柜、家电等行业产品的优质目标客户群，努力做到以点带面，广泛培植和储备优质客户资源，为支行小微企业金融业务的可持续发展夯实客户基础，取得了可喜的成10绩。23南大街支行小微企业金融业务营销中出现的问题尽管在之前的营销工作中南大街支行已取得很大成果，但在营销过程中也逐渐显现出了一些问题，对这些问题进行分析和总结有助于南大街支行在小微企业金融业务营销方面不断改进和完善。231产品形式单一，创新难工商银行长春南大街支行目前针对小微企业推广的金融产品为沿用上级行的产品品种，主要依托于原有的个人和对公的产品条线，产品形式较为单一，易于模仿，差异化程度低，导致其市场竞争力相对较弱，难以满足客户不断变化的需求，虽然在经营过程中有一些客户较为青睐的产品，但客户对工行长春南大街支行忠诚度依然很低。这一因素致使营销人员对工行的产品缺乏自信心，主观上存在产品缺乏特点和优势的认识，因此在向客户营销时就更没有底气。同时目前南大街支行开展业务和产品品类虽然类别繁多，但业务条线跨度大，专业性强，这些客观因素也使客户经理难以把握具体产品的特点，在对客户进行营销的过程中难以迅速挑选出最适合客户的产品进行推介，缺乏导向性和针对性。同时，工商银行长春南大街支行所处的竞争环境激烈，在竞争中往往是“比人脉、比价格、比手段”，竞争愈演愈烈，无形中使得支行的经营成本大大增加。相比之下，产品创新流程复杂，收益相对缓慢，一旦新产品推广，不成熟的产品将导致大量资源的浪费，而成熟的、受客户欢迎的产品将迅速被竞争对手复制，想要真正做到创新难度极大。这也导致工商银行长春南大街支行创新动力不足，怠于创新。同时工商银行支行层面营销一线人员对产品创新过程接触较少，也是其产品创新的一大障碍。232议价能力待加强，价位低由于价格因素关系到企业的销售水平和获利空间，因此价格是市场营销的关键要素之一。目前，在本外币利率市场化进程不断推进的今天，工商银行长春南大街支行的服务价格也已经基本放开。但是面临客户流失的窘迫局面，工商银行长春南大街支行只能被动依靠价格竞争稳住客户、争夺客户，在价格管理上的问11题显得十分突出，已经影响到了其财务状况、资产质量、市场份额和可持续发展。南大街支行的产品定价应最终服务于其综合经营目标，需要在利润目标、市场份额、风险控制、现金流量四个目标之间权衡，处理好流动性、赢利性和安全性之间的关系。因此需要综合考虑成本、风险、经济环境、需求水平、利率波动、产品周期、市场定位、服务水平、政策法规等问题才能更好地进行定价。目前，工商银行在长春市范围内大部分产品价格实行统一价格，支行在定价方面不能实现充分的自由。而上级行为了大力拓展小微企业市场，保有现有市场份额和吸引更多的小微企业客户，在产品定价上，尤其是中间业务方面收费较低。以小微企业贷款为例，小微企业相对于大企业来说存在着更高的经营风险和系统性风险，因此出于对风险控制和防范方面的考虑，在对小微企业贷款的调查审批和发放过程中，会适当上浮其贷款利率，但在人民银行基准利率持续走低的背景下，贷款利率定价难以提高；同时，支行上浮部分存款利率来吸引客户，致使存款利率下降幅度较低，存贷款利差趋于收窄。因此，支行在价格策略上仍处于接受者地位而非制定者。233分销渠道不合理，应用差提到工商银行长春南大街支行，多数人首先想到的便会是老城区不够便捷的交通环境和服务窗口、等候区内坐着的众多等待办理业务的客户。虽然目前南大街支行的服务渠道早由传统的柜面渠道延伸至自动柜员机、自动存取款机、自助终端乃至电话银行、网上银行、手机银行等自助服务渠道，但从目前工行长春南大街支行各种渠道的服务现状来看，渠道业务存在着严重的负载不平衡的问题。自助渠道应有的作用并没有得到充分发挥，很多客户对自助渠道还不了解、不习惯、不信任，因此仍有大量客户在排队等待办理各种业务，自助服务区的ATM、自助终端等设备以及网上银行、电话银行等自助渠道的使用率则相对较低，这也很大程度上致使营销人员无法从日常的操作中解放出来，更容易关注业务办理的情况而忽略营销本身。234促销宣传力度小，效果差工商银行长春南大街支行在产品促销方面存在很大的局限性，对维护原有顾客和吸引新顾客上并没有起到应有的作用，南大街支行在促销过程中，虽然能够12在兼顾硬件外包装的同时积极宣传企业文化，但是在宣传过程中，针对性不强，极少着重表现适用于接受宣传客户的产品，使工行长春南大街支行虽然在客户心中有较深的印象，却对其产品知之甚少。而南大街支行目前产品推介基本上是依靠在营业网点中摆放宣传折页和展示柜台，但这些宣传方式对到柜面办理业务的客户来说效果响很小，大部分到银行网点办理业务的客户没有时间自己从大量的各类产品介绍中筛选出自身适用的产品来认真阅读相关的宣传材料，因此，宣传效果一直不尽如人意，客户并不了解银行所开展的新业务和新活动，而银行积极的宣传和推广也显得成效甚微，无法达到预期效果。笔者在与客户接触过程中遇到过一些客户反映他们并不清楚了解支行的一些优势产品，也说明了工商银行长春南大街支行在产品促销宣传方面仍做的不够到位，没有准确地传达到目标客户人群中去而为客户所接受。235营销过程联动少，轻售后由于小微企业多数是由企业主控制，股东与企业的界限不明确，涉及的职能部门范围广，因此在营销过程中往往需要个人业务与对公业务双管齐下，该领域客户的营销管理职能分散在多个部门，但在小微企业金融业务的实际营销中，个人条线的客户经理与对公条线客户经理专业知识差别大，很难做到准确地衔接，业务开展受到很大局限一是客户资源没能得到全方位的深入挖掘，在客户需求分析方面严重不足；二是在为客户提供产品和服务的过程中，难以形成横向联动的合力，使得客户在接受服务时缺乏整体性，延误了客户办理金融业务的时间，致使营销活动收效有限。另外，工商银行长春南大街支行目前组织架构中没有设置专职的售后部门和人员，在产品和服务的售后服务过程中也缺乏产品售后服务标准的有效指导，在得到客户有价值的意见和建议时无从反馈，这也一定程度上影响了产品和市场的契合度，使得营销效果大打折扣。236营销理念滞后，人员不足目前，虽然人们早已对现代营销理念有了一定的认识，但在应用上还很不充分，多数营销人员仍然带着自身的任务指标进行营销工作，没有从根本上做到客户为中心。在工行南大街支行主要体现在，目前没有形成所谓的营销文化，对营销行为缺乏具体的理论指导，对自身拥有的客户资源没有充分进行科学、系统的统计和分析，难以准确把握客户的心态，致使营销成本过大但成效低微。部分客户经理为了完成自己的绩效指标和任务，没有很好地站在客户角度配置产品，将营销的产品堆砌到客户面前，要求客户尽可能多地使用产品，这样的营销从长远讲是很难持续下去的。支行从事小微企业业务营销的人员仅占全支行员工的2左右，承担了小企业贷款业务营销、调查、贷后管理等具体职责，面对众多客户，往往无法及时把握小企业的需求情况。另外，目前支行对营销人员激励与约束机制仍在探索阶段，客户经理目前的考核体系仍是设定一些存款、贷款、中间业务的产品的规模性或简单的单个任务指标，而且考核的结果是奖少罚多，极易影响客户经理的积极性，现在在许多营销过程仍需要大量的人工操作，导致效率低下，还耗费了银行大量的人力、物力、财力，提高了银行的运作成本，降低了银行利润。以小企业贷款为例，客户经理在贷款发放后还需要定期整理和录入企业财务报表、定期评估押品、实地考察企业运营情况、跟踪企业销售回款情况、按期对企业进行还款提示等工作，内容繁多，程序复杂，大量耗费小微企业营销人员的精力，影响了小微企业金融业务的营销效果。第3章工行南大街支行小微企业金融业务营销环境分析31宏观营销环境分析一切营销活动都是在特定的宏观环境中运行的，而宏观环境主要包括政治、经济、社会文化和技术环境，因此本文采用PEST分析法来分析工行长春南大街支行的宏观营销环境。311政治法律环境我国各级政府为发挥小微企业在国民经济中的重要作用，在推动小微企业的发展方面做出了巨大的努力。2011年，吉林省发布关于促进全民创业的若干政策；2015年，为进一步落实国务院和吉林省委省政府关于扶持小微企业健康发展的重大举措，吉林省工信厅、财政厅、人社厅、地税局、工商局、银监局联合印发了关于支持小型微型企业健康发展的意见，从财政、税收、担保、金融、工地建设、用工等方面提出了十条政策性意见，鼓励各级政府建立用于支持小微企业发展的专项资金，为符合条件的小微企业提供创业投资引导基金支持、小额贷款支持，发展政策性担保机构，加大财政资金对小微企业创业基地建设支持力度。为小微企业信用服务体系的完善和经营环境的改善提供了有利的政策支持。长春市政府也不断出台推动小微企业发展的相关文件和指导意见，在政策方面给予了小微企业大力支持。2013年，长春市政府公布长春市突出发展民营经济规划纲要（20132017年）、长春市突出发展民营经济推进方案等政策，为长春地区小企业的发展提供了良好的政策环境。长春市小微企业有比较良好的政治环境，获得了较多的政策倾斜，这为工商银行长春南大街支行发展小微企业业务提供了比较有利的政策环境，但同时也为小微企业金融市场的准入降低了门槛，加剧了小微企业金融业务的市场竞争。312经济环境15（1）经济新常态近年来，中国经济发展增速换挡回落，转为中高速增长，出现了需求不足的趋势，导致企业利润下降，小微企业所面临的经营环境日趋复杂，风险逐步显现，过剩行业加速出清，相关领域的风险将明显上升，成本高、资金使用效率低导致小微企业资金链断裂的风险不断加大，生存面临巨大风险。这些风险都增加了服务小微企业的风险，也很大程度上影响到了工商银行长春南大街支行小微企业金融业务的开展，这就要求南大街支行更加准确地甄别发展前景好的小微企业，选择符合业务条件同时风险相对可控、信息透明度高的企业开展业务，才能有效化解风险，稳妥地开展小微企业金融业务。（2）利率市场化利率市场化是指，为了提高资源运行效率，逐步放开行政管制，由价值规律和供求关系来决定利率。在利率市场化的环境下，银行间债券市场、拆借市场的活跃度和交易规模进一步加大，利率完全市场化后，工商银行长春南大街支行将面临目标收益、经营成本、同业竞争等诸多因素的挑战。只有采取风险与收益匹配的差别化价格策略，科学合理地确定存贷款利率水平，才能把握客户选择的主动权，充分应对这些挑战带来的冲击。（3）金融脱媒金融脱媒一方面指供给资金的一方为了获得更大的收益，逐步将不可交易的金融资产转化为可以交易的金融资产，如基金、股票、债券等，而需求资金的一方则直接通过货币和资本市场的交易进行融资，从而绕过了商业银行这一环节；另一方面指当今社会金融创新不断加速、金融体系发生结构性变化的过程。基于直接融资的成本低、周期长，多数企业更倾向于直接融资。直接融资渠道的拓宽，使得企业的融资方式由间接融资为主转向了直接、间接融资并重，对银行的贷款需求有所下降，这也造就了稀缺的优质企业强大的话语权，也就进一步削弱了工商银行长春南大街支行的定价能力和盈利能力。313社会文化环境中国的资本市场发展较晚，目前仍然处于相对不发达的阶段，国民股权观念较弱，社会保障体系不够健全，使得公民更加偏好于存款，也使得间接融资信贷比例较高；个人和企业对金融行业有了一定的认识，信用消费习惯逐渐建立，但16尚未占据主流，对于金融知识的了解和接受程度十分有限，但随着中国经济的持续发展，中国潜在的金融需求是将给银行业带来巨大的发展机遇。目前仍有众多小微企业经营者仍然对贷款存在一些偏见，不愿意和银行“打交道”，但通过工商银行长春南大街支行的坚持宣传和服务，小微企业的负债观念也正在逐步地树立和成熟，这为工行南大街支行发展小微企业业务提供了机遇，也打开了突破口。314技术环境人们的消费习惯正随着互联网时代的到来而悄然发生着变化，很多行业的命运也因此发生了改变。信息技术为银行业的发展提供了强大的技术支持，在工商银行长春南大街支行的发展中也得到了广泛应用，自助机具、电子银行等自助办理业务的方式大大提高了银行运行的效率，也帮助银行节省了一部分成本。信息化建设成为了各家银行提升业务质量和效率的重要手段，各大银行纷纷建立起了自己的服务网络和数据中心，通过信息系统实现的交易额正在迅速增长，同时信息技术同时也带来了商业银行经营模式的革命。目前银行业运用着众多技术对信息进行收集、储存和加工处理，并且迅速地传播着信息，互联网时代的到来使得银行的经营范围得到了扩大。面对信息技术的发展为银行业带来的机遇和挑战，工商银行长春南大街支行也积极推广上级行的“EICBC”互联网金融品牌及整套的产品体系来应对技术环境的发展和变化，为其经营渠道的拓展、资源的有效利用乃至营销活动的进一步开展争取了有利条件。32微观营销环境分析企业营销的微观营销环境主要是指对企业服务其客户能力构成直接影响的各种力量，包括供应商、营销中介、顾客、竞争者和企业内部环境等因素，结合工商银行长春南大街支行小微企业金融业务的经营特点，下面将主要就支行的市场、竞争及企业内部环境三方面进行分析。321市场分析工行长春南大街支行小微企业金融业务主要面向长春市区范围内的小微企业开展。截至2015年12月，长春市共有私营企业及个体工商户47万余户，企业数量比上年大幅增长，其中小微企业占到很大比例。从类型来看，小微企业主17要有以下几种类型（1）自然人设立的有限责任公司。是指由2个以上50个以下的自然人共同投资设立的或自然人在公司所占股份51含）以上，股东以其认缴的出资额为限对公司承担责任，公司以其全部资产对公司的债务承担责任的企业法人。（2）合伙企业。是指由各合伙人订立合伙协议，共同出资、合伙经营、共享收益、共担风险，并对合伙企业债务承担无限连带责任的营利性组织。（3）个人独资企业。由一个自然人投资，财产为投资人个人所有，投资人以其个人财产对企业债务承担无限责任的经营实体。（4）一人有限责任公司。是指只有一个股东的有限责任形式的公司，即公司的投资人为一人，由投资人独资经营，自然人和法人都可以出资设立一人有限责任公司。通过小微的类型分析，小微企业与其主要经营者有着密不可分的关系，也就是说小微企业主要少数自然人控制，需求涵盖对公业务和个人业务两个条线。目前，小微企业面临经营环境复杂，需要一定负债来降低自身资金成本，提高资金收益情况，但对信贷资金的需求具有短、频、急的特点；同时小微企业普遍财务制度不够健全，因此在资金结算上并不规范，加上经常在柜面办理业务所需时间长、手续复杂，许多小微企业对自助银行业务有较大需求。因此，小微企业金融业务的需求主要集中在贷款和资金结算方面，这也将成为工商银行长春南大街支行打开小微企业金融业务市场的突破口。322竞争分析（1）行业内现有的竞争者随着经济全球化的进程不断推进，我国的金融管制也逐步放松，这些因素使得无论是国有商业银行，还是其他诸如股份制商业银行、外资银行、城市商业银行，近年来普遍出现较大发展，各家银行不断推陈出新，致力于提高客户满意度和抢占市场份额，但在客户、产品、区域等方面定位相似，缺乏清晰的战略定位，导致银行间同质化竞争越演越烈，既缺乏各自鲜明特色，也无法形成竞争优势，而低水平的同质化竞争，恶化了银行业的竞争环境，也侵蚀了工商银行长春南大街支行的盈利水平。南大街支行的核心竞争力应主要来源于差异化和专业化，两者相互影响，要在激烈的竞争中占有一席之地，就要形成专业化的核心竞争力。18目前，各家银行的主要差异主要体现在内部管理和网点数量上在内部管理方面，南大街支行依靠其完善的公司治理结构、先进的管理经验，在竞争力方面略占优势；在网点数量上，工行南大街支行地处老城区，所辖区域银行数量较多，各家银行争相开展活动争夺客户资源，手段灵活，竞争也异常激烈。（2）潜在进入者分析目前，我国银行业乃至金融业最主要的进入壁垒在于政策方面。我国商业银行的设立和开办等均需通过国务院银行业监督管理委员会审查批准方可实施，但自从我国加入世贸组织之后，我国金融业也踏上了逐步开放的大潮，因此工商银行长春南大街支行所面临的潜在进入者首先就是对我国广阔市场充满信心的外资银行。而在小微企业金融业务营销过程中，南大街支行还需要面临业务逐步成熟、政策逐步开放的外资银行和城市商业银行等潜在的竞争对手。323企业内部环境分析（1）企业文化分析经过多年的企业文化建设，工行已经形成了以“工于至诚，行以致远”为价值观的企业文化，具体包括“诚信、人本、稳健、创新、卓越”。工商银行长春南大街支行将工行企业文化在员工中广泛宣传，更是在其多年的经营过程中形成了踏实、朴素的工作文化和作风，员工之间相处融洽，业务上互相帮助指导，为支行联动营销创造了良好的氛围。（2）资源条件分析工行长春南大街支行综合实力雄厚，口碑良好，拥有周边较为广泛的客户，为企业经营发展提供了一定的基础；支行广泛的网点分布为其拓展更多的客户资源提供了很好的条件；多种多样的业务渠道有利于企业营销范围的延伸；强大而稳定的信息技术平台、健全的服务网络促进了电子银行业务的发展，降低了运营的成本，从而为盈利的扩大提供了空间。33南大街支行小微企业金融业务营销的SWOT分析通过对工行长春南大街支行小微企业金融业务的营销环境的分析，可以看出在目前支行的营销环境下，支行内部优、劣势和外部机遇、威胁并存，本文将运用SWOT分析法分析工行长春南大街支行的优势、劣势和面临的机会和威胁，从19而结合支行自身的实际情况，制定合适的营销策略，进而取得竞争优势，实现持续性的快速发展。331优势（1）工行长春南大街支行客户基础较好工商银行长春南大街支行在开办小微企业金融业务之初就较早地瞄准供应链上下游及市场、商会中的优质小微企业客户，构建市场、商会小微企业集群客户合作平台，打通了批量获取优质小微企业客户的重要渠道，获得了很多宝贵的客户资源，客户基础较好。目前的主要合作对象是支行周边的家居市场及相关行业协会，依靠与其良好的合作，工行长春南大街支行已经成功办理多笔信贷业务，也为下一步业务拓展打下了良好的基础。（2）工商长春南大街支行坚持品牌塑造、营销模式创新在小微企业金融业务的营销上，工商银行长春南大街支行注重品牌价值的宣传和利用，以“您身边的银行，可信赖的银行”的网点优势和平台优势开展形象营销，试图打破支行内部部门的明确界限，通过分层营销和公私联动营销增强了在小微企业营销过程的力度，根据小微企业资金需求的特点重点营销工行的“网贷通”和小企业流动资金贷款等各项产品，同时配套以企业及个人结算产品，取得了一定的效果。（3）工商银行长春南大街支行风险管理严格工商银行长春南大街支行在业务办理上一直都有很强的风险管理意识，在融资业务办理时严格审核借款人实体的经营状况、第二还款来源即抵质押物状况以及对企业资金流向进行监控。业务统一报送直属于工商银行吉林省分行的审批中心，融资业务办理的专业化。同时，南大街支行严格落实有关管理办法、操作制度等，通过对员工的定期培训，以提高员工的操作水平和培养员工的风险防控意识，有利于支行有效控制业务风险。332劣势（1）业务办理机制不够灵活客户需求多样化决定了市场的不断细分和拓展，也让金融服务具有丰富的内涵，工商银行长春南大街支行对消费者的消费行为虽有一定分析，但对于优质的20客户，仅依据现有的业务办理条件提供服务显得过于固化，没有特点，难以吸引和维护好客户。工商银行需要不断调整和创新，在机制上进行调整和改进，有效识别优质客户并设法为其提供了更优质的服务，才能有效提高小微企业客户的忠诚度，形成独特的竞争优势。（2）创新能力弱工商银行长春南大街支行虽然已经经历了很长的发展历程，但是与外资银行先进的管理相比，仍有需要借鉴和改进之处。工行长春南大街支行较为缺乏先进的营销理念和产品创新能力，这严重地局限了支行市场开拓和业务发展的进程。而新的技术不断涌现的今天，客户需求也不断地呈现多样化和个性化的趋势，面对银行传统业务的严重同质化，南大街支行必须充分认识到这个趋势，积极开发真正创新的产品、提升服务、从营销上的差异化入手以做好防范的准备。（3）渠道应用程度较低随着互联网时代的到来，工商银行长春南大街支行充分利用各种信息技术推广了网上银行、新版手机银行融E行、融E购、融E联等新型业务渠道，这些渠道模式成本低、效率高、逐渐被消费者认可，终将是支行未来发展的最重要的渠道。但是工行长春南大街支行的新渠道优惠力度不足，客户对新的渠道认识的程度偏低，加之客户中老年人比重较大，对新兴的业务办理渠道接受程度低，普及困难，因此，工行长春南大街支行在销售渠道建设方面需要改进方法，寻找新的突破。（4）考核评价方式有待改善工行长春南大街支行目前按照上级行的统一要求和管理模式对员工进行绩效考核，营销人员考核的主要指标就是营销的数量，虽然这一考核体系对提高员工营销的积极性有一定作用，但也有它的局限性，主要表现在考评方式关注营销执行结果，无法反映营销执行过程，容易造成员工看重短期利益，而中长期的营销计划很难得到支持，对高质量人才吸引程度低。支行需要了解目前员工的绩效考核体系将一定程度上制约支行未来的发展，才能逐步优化考核方式，才能吸引高级人才，为未来发展打好基础。333机遇（1）经营范围延伸加入世界贸易组织以来，中国的银行业发生了巨大的变化，互联网时代的到来和金融的信息化促进了商业银行的高速发展，银行业务操作受时间和空间限制越来越小，因此工商银行长春南大街支行经营市场和经营范围得到了极大的延伸，有利于南大街支行打破空间限制，拓展营销范围，增加客户数量。（2）宏观政策支持国家及地区的宏观经济发展虽然出现了一些新形势，但经济发展基本稳定，小微企业支持性政策给小微企业带来了发展的巨大推动力，也给工商银行长春南大街支行带来了开展小微企业金融业务的重大机遇，这些政策有利于保障小微企业的经营环境稳定，降低工行长春南大街支行经营的风险；政府的大力宣传也有利于密切银企之间的联系，这也给工商银行发展小微企业金融业务带来了更大的发展空间。（3）客户集群发展小微企业客户为了取得规模效应，趋于联合类似的企业形成产业集群或行业协会，集群和协会中的小微企业行业一致、情况相似，在调查了解行业及企业状况时能节省大量的人力、物力，一旦营销成功将带来巨大的效应，对于工行南大街支行来说将带来发展批量客户的机遇。334威胁（1）来自竞争者的威胁近年来，国内其他银行的金融产品和服务也在不断丰富和发展，工商银行长春南大街支行目前不仅需要与国有的大型商业银行诸如中国银行、中国农业银行、中国建设银行、交通银行等进行竞争，还需要与今年来逐渐兴起的中小股份制银行、外资银行和地方性商业银行进行竞争。国有大型商业银行网点覆盖广，业务全面，充分受到客户的信赖，在这一方面，工行南大街支行并没有明显优势；而与中小股份制商业银行、外资银行和地方性商业银行相比，工行南大街支行则显得经营机制不够灵活，产品创新能力相对较弱。而目前，各家银行都面临着大中型客户的市场饱和，转而开始开辟小微企业客户市场，甚至许多非金融机构也争相进入银行业，这些也都会为工商银行长春南大街支行小微企业业务的营销发展带来威胁。（2）来自替代品的威胁工行南大街支行正面临着包括资本性脱媒和技术性脱媒在内的金融脱媒带来的替代性威胁。“资本性脱媒”是指资本市场逐步充分发挥其资金配置的功能，成为了资金提供者投资和资金需求者融资的重要媒介，双方绕过银行，直接进行交易，这将直接导致传统工行南大街支行的业务总量受到影响而致使利润水平有所下降，南大街支行若仍仅仅依靠传统的存贷业务，则很难实现可持续发展。“技术性脱媒”，则指信息技术使得工行南大街支行的支付领域也收到挤压，银行的支付功能是社会支付的主要平台，但当前一些新兴的信息技术型企业，都通过设立支付平台等手段尝试进入社会支付领域，阿里巴巴推出的“支付宝”产品就是其中最具代表性的产品之一。这些金融脱媒现象都在侵蚀着工行南大街支行的传统收益来源，也促使南大街支行认真思考在新的形势下应如何利用自身的优势来开展业务。总之，通过以上SWOT分析可以看出，工商银行长春南大街支行应该充分发掘和利用自身在品牌管理、客户基础、风险管理方面的优势，把握住宏观环境带来的巨大的发展机遇，努力平衡自身经营机制不够灵活、产品创新能力弱等劣势，直面来自传统竞争者和替代品的威胁，迎合小微企业客户的需求，制定合适的营销策略，才能求得持续性快速发展。第4章工行南大街支行小微企业金融业务营销策略与实施保障41南大街支行小微企业金融业务STP策略411市场细分（1）按行业细分小微企业依其所在行业不同而具有不同的经营特点，对金融业务的需求也存在一定差异，因此在市场细分方面工行长春南大街支行目前小微企业行业划分主要是按照根据2011年由工业和信息化部、国家统计局、国家发改委和财政部研究制定和发布的中小企业划型标准规定，具体根据企业主营业务，按照行业特点，通过从业人员、营业收人、资产总额等指标将企业进行划分。按照本文研究范围及支行所辖范围内企业主要类型，特选取小微企业详细指标见下表24南大街支行按照中小企业划型标准规定，基本可以将区位内小微企业按行业划分为工业（包括采矿业，制造业，电力、热力、燃气及水生产和供应业），批发业，零售业，交通运输业（不含铁路运输业），仓储业，住宿业，餐饮业，租赁和商务服务业，其他未列明行业（包括科学研究和技术服务业，水利、环境和公共设施管理业，居民服务、修理和其他服务业，社会工作，文化、体育和娱乐业等）。目前，南大街所辖区域内批发业、零售业小微企业居多，按照其主要销售产品，又将小微企业市场进一步细分为食品、饮料及烟草制品批发业，纺织、服装及家庭用品批发业，医药及医疗器材批发业，矿产品、建材及化工产品批发业，机械设备、五金产品及电子产品批发业；食品、饮料及烟草制品专门零售业，防织、服装及日用品专门零售业，汽车、摩托车、燃料及零配件专门零售业，家用电器及电子产品专门零售业，五金、家具及室内装饰材料专门零售业等。（2）按企业发展阶段细分按照企业生命周期理论，企业发展阶段可以划分为初创期、成长期、成熟期和衰退期四个不同的阶段。各个阶段企业特点各不相同，具体如下初创期的小微企业，内部资源不足、缺乏管理经验、信息难以把握，企业的生存面临极大的危险，因此，银行为初创期的企业提供金融支持是承担着较大的风险的。成长期的小微企业，金融需求就开始脱离生存性需求，而逐渐上升为成长性需求。企业在成长期由情况略有好转逐步占据稳定的市场份额，收入和利润快速增长，盈利能力显著提升，并开始寻找新的市场机遇以求继续扩大利润，因此对资金的需求也不断增长，同时由于管理的提升，单一的产品或服务已经难以满足此时企业的需求，这个时期的企业对一体化的金融服务需求也较大。成熟期的小微企业，资产达到稳定增长状态，内部管理日趋完善，具备了较为成熟的财务管理经验和风险防控意识，信息透明度也比较高，因此商业银行可以从该阶段的企业中得到较为稳定的利润。然而，由于成熟期的小微企业基本已经形成了一套固有的管理模式，希望能够借助与银行的合作，提升自身的经营质量，所以对银行提供的产品和服务要求较高。因此，成熟期的小微企业往往需要个性化的金融服务，重点强调金融服务的功能和质量。25衰退期的小微企业，往往信息透明度降低、资产缩水、内部混乱，因此银行在面对此类企业时，通常需要逐步不再予以资金等支持。412目标市场选择工行长春南大街支行高度重视小微企业金融业务的营销，在对小微企业市场进行细分后，工行长春南大街支行根据长春市小微企业的行业、发展现状进行了分析，进一步确定了目标市场的选择。（1）行业选择结合吉林省尤其是长春市经济发展特点，工商银行长春南大街支行的目标客户选择主要有以下几个思路在国家产业政策重点支持的领域，遴选当地支柱产业中的龙头企业的上下游企业。工商银行长春南大街支行重点针对与长春市重点企业建立稳定合作关系的上下游供应链上的小微企业开展营销活动，办理各项业务。对于有品牌好、服务优、在区域市场有一定影响的仓储物流和商贸类企业，工商银行长春南大街支行也积极进行营销，通过当地较好的市场方及行业协会、商会了解相关信息，选择实力较强的企业，为其提供符合其需求的产品和服务。对于有一定竞争优势、订单充裕、产品适销的，符合国家产业和环保政策及工商银行绿色行业政策要求的制造类企业，工商银行长春南大街支行在其中选择管理较为规范的、具有良好发展前景的企业开展营销，为其提供金融方面的支持。（2）发展阶段选择按照企业生命周期各个阶段的特点，南大街支行在选择小微企业客户时，主要集中在成长期和成熟期的小微企业。成长期小微企业对金融产品和服务的要求趋于复杂，其所需要的产品和服务可以有效进行组合并往往能够给支行带来较好的收益，因此这一阶段的小微企业市场应该被纳入目标市场中。成熟期的小微企业经营稳定，知名度高，是工商银行南大街支行不可或缺的战略合作伙伴，有利于南大街支行通过为其提供服务而打开更广阔的市场，同时业务的风险性也较其他阶段小微企业更低，因此这一细分市场对工商银行长春南大街支行小微企业业务发展来说尤为重要。26由于信息透明度低，财务状况难以把握，出于风险等因素考虑，工行长春南大街支行在开展业务时审慎选择初创期和衰退期的小微企业作为自身的客户。413市场定位由上文分析得出，不同目标市场的小微企业客户需求差异较大，因此工行长春南大街支行在小微企业金融业务市场定位时，应该针对企业所处的不同行业和不同发展阶段，为其提供差异化的产品和服务。在小微企业金融业务方面，工行长春南大街支行主要依据不同发展阶段的目标市场进行市场定位。针对发展前景较好的初创时期的小微企业，工行南大街支行针对企业资金需求频率高、数额小、要求急等特点，主要营销的是小企业“网贷通”业务，业务办理成功后，企业可以通过网上银行自助提款、还款，既能满足企业的融资需求，又能为企业节省财务费用。在融资业务开展的同时，工行南大街支行还可以通过对贷款资金的监管情况来为企业的内部财务分析和管理提供咨询服务，帮助其度过初创期，走向成长期。因此，在这一阶段，工行长春南大街支行可以将自身定位为“小微企业的创业金融专家”。进入成长期的小微企业，随着企业规模的逐渐扩大，其融资需求逐渐具有周期性强、流动性强、需求量大等特点，与此同时，随着管理水平的发展，该阶段的小微企业往往具有多层次的金融需求，希望能从银行得到对企业发展有利的一体化的金融服务。针对这一发展阶段的企业，工行长春南大街支行主要以流动资金贷款、经营性物业贷款等作为切入点，并为企业提供代发工资、法人及个人理财服务、管理咨询财务顾问等配套服务，以满足成长期小微企业资金和管理方面的整体需求。在这一阶段，工行长春南大街支行可以将自身定位为“小微企业的成长伴侣”。随着企业进入成熟期后，其盈利能力增强，对融资的需求有所降低，其需求更加个性化，对金融产品和服务要求也有所提高。针对成熟期的小微企业，工商银行长春南大街支行可将自身定位为“小微企业的战略合作伙伴”，在全方位满足企业金融个性化需求的同时，有侧重地提供小微企业各类财务顾问服务。42南大街支行小微企业金融业务的营销组合策略421产品策略27营销的核心是产品，拥有好的产品是营销成功的关键因素。工行长春南大街支行虽然没有自主研发产品的能力和权限，但作为市场一线的营销机构，其对产品的认知、推介和反馈对于工商银行的产品策略发展无疑是至关重要的。因此，在营销过程中，笔者认为支行需要采取以下措施（1）建立健全产品创新反馈机制产品和服务的创新是商业银行市场营销的关键，工商银行南大街支行需要根据市场的需求变化，不断提高产品的市场契合度，及时推出满足客户需求的金融产品，而金融产品生命周期相对短暂，没有知识产权的保护，因此工商银行长春南大街支行更应适应上级行的产品创新机制，争取产品开发方面的倾斜，提高产品创新的效率。支行作为工商银行的市场营销的第一线，在营销过程中可以及时获得客户的反馈，因此应该根据客户的实际需求向产品研发和政策制定部门及时反馈，提出可行的服务方案建议确保产品的活力。通过建立良好的产品创新反馈机制，实现从偶然一次性的创新，向必然持续性的创新转变；从被动创新向主动创新转变。积极鼓励创新，形成营销部门和业务部门的良好互动。（2）组合营销形成产品组合效应在营销的过程中，南大街支行除了应关注产品的改进和开发，也应关注产品的组合效应。要真正做到以客户为中心，首先应该建立客户经理制度，客户经理为与客户对接业务的直接联系人，将客户融资、投资、结算、咨询等需求进行汇总，进而以客户为中心设计整体的全方位的服务，提供解决实际问题的方案以满足客户的需求，不再强调产品而是服务，理解、引导和挖掘客户的需求，跨越传统部门间的障碍，将客户的需求进行内部分解，然后再将适用产品信息进行汇集，以个性化的金融产品组合以整体服务方案的方式提供给客户，才能开拓销售渠道。（3）加强产品的售后服务工作售后服务的好坏会直接影响到产品甚至整个银行在客户心目中的形象，是对客户进行再次营销的基础。建议支行各个业务条线应配备12名售后服务人员，除了负责一些简单的售后服务外还可以向上级行反馈客户的需求，并协助分行的售后服务团队解决复杂需求，这也将对提升客户体验起到重要的作用。28422定价策略定价是使产品和服务转化为收入和利润的关键因素。影响定价的因素主要有三个，即成本、需求和竞争，就小微企业金融业务定价而言，最直接影响定价的因素就是工商银行长春南大街支行自身的成本和收益的匹配程度；此外，南大街支行在制定价格时还要考虑到其本身的营销战略，对南大街支行来说，价格主要表现为利率和费率，长期以来，工商银行长春南大街支行的多项产品和服务一直实行免费服务，这使得支行在面对价格策略时顾虑重重，难以下手。总体来说，工商银行长春南大街支行的价格策略既要满足其自身成本补偿要求，也要考虑客户对价格的承受能力。在小微企业金融服务的价格方面，目前工行南大街支行仍有一定的主动权和议价的空间。由于小微企业日常管理及财务制度的不完善，抗风险能力较弱，按照收益与成本匹配原则，小微企业客户往往负担较高的价格，以此降低银行的经营风险。然而，随着小微企业业务方面的竞争越来越激烈，价格逐渐演变成为银行争夺客户的重要手段。因此，工商银行长春南大街支行在上级行的指导下，从以下几个方面进行努力，试图结局定价策略中遇到的问题。（1）实施客户关系定价法工商银行长春南大街支行正在逐步建立客户关系定价模型，根据客户的贡献度，为客户提供相应的优惠政策，如减免费用、加快响应速度等，这种定价方式也充分体现了二八定律。突出贡献度定价，不仅有利于银行根据客户的业务办理情况综合确定定价水平，更有利于吸引客户办理更多业务，从而增强客户的黏性和忠诚度，扩大南大街支行的效益来源。（2）分渠道定价工行南大街支行应该充分利用电子银行、自助机具等设备和功能来引导客户自助办理业务，满足客户大部分的业务需求，为其赢得更多的市场份额。工商银行长春南大街支行一直以来重视引导客户通过自助渠道办理业务，更对通过自助渠道办理业务的客户给出了定价方面的优惠，如通过融E行新版手机银行办理跨行或异地转账汇款等业务免除手续费，在特定时间内开展手机银行充值流量享受折扣和充值加送等优惠活动，还经常在营业网点开展办理电子银行业务赠礼活动。针对小微企业，工行南大街支行更应着在为企业经营者配备自助渠道的同时29为企业配套开通财智账户卡、企业网上银行等适用于企业账户的自助服务渠道，并推出相应的优惠，引导客户通过自助渠道办理业务，节省经营成本。（3）突出风险、结构与收益匹配定价原则在信贷业务定价时，需要突出风险定价、等级定价。根据贷款的担保方式、风险情况合理地确定贷款利率；同时，还要根据企业的经营模式、状况以及对其信用等级的评价，有效区分不同客户，进一步根据客户情况确定利率。工商银行长春南大街支行目前已经在总行统一系统环境下实现通过系统测算RAROC、EVA等指标控制定价的合理性。423渠道策略渠道策略包括银行将通过何种途径、在什么地方把服务交付给顾客。在客户消费习惯变化和经营成本、同业竞争共同的作用下，传统物理网点与新兴电子银行渠道融合的多渠道经营策略将会为工商银行长春南大街支行带来强大的竞争优势。多渠道经营的策略下，南大街支行可以优化资源配置，节约经营成本；可以有效拉近银行与客户的距离，使银行能对客户需求做出更高效的反应，促进交叉销售，提高单个客户的综合贡献度，增加营业收入，提高银行整体收益率；还可以为银行的管理提供更大的创新空间，打造特色鲜明、难以模仿的业务模式，丰富品牌内涵，提升银行的核心竞争力。因此在工行长春南大街支行小微企业金融业务的营销中，为获取竞争优势，应该制定出适合小微企业客户的交付服务途径和地点，方便目标客户购买和享用产品和服务。（1）完善网点布局工行长春南大街支行根据不同的细分市场，进行了市场定位，制定了不同的营销渠道策略。考虑到综合效益，南大街支行将所辖网点的各类资源统一进行了整合和分配，根据网点周边客户状况调整网点配置，着力为客户办理各项业务提供便利。（2）以长远观点规划渠道建设工行长春南大街支行必须以长远的眼光来规划渠道建设问题，从适应客户需求的变化趋势和满足市场需求的角度出发，设定明确的渠道建设目标，将银行的业务由物理网点直接延伸到了客户端，通过物理网点智能化以及移动银行交互化，让客户在任何时间、地点、渠道，享受个性化的产品和服务，为支行拓展业30务打造了更为广阔的综合平台，即移动金融服务体系，让客户对银行的产品和服务产生粘性。（3）搭建银、政、企信息沟通渠道工商银行长春南大街支行可以利用自身优势，通过建立银、政、企之间的信息沟通渠道，既可以向政府职能部门了解政策的变化和调整情况，以尽早调整自身的服务策略，形成良好的互动式发展机制；也可以帮助小微企业客户提供政策、战略方面的咨询服务，为其提供一个了解最新政策信息的渠道，帮助其规避政策性风险，促进小微企业的良性发展。（4）运营客户网络，为客户搭建平台现如今，微博、微信等“自媒体”越发流行。客户可以充分地表达自己的观点，构建属于自己的社交网络。工行也为开发了融E联手机APP,为客户提供了一个分享观点、交流看法的金融社交平台，使客户不仅能平等地参与交流，同时也获得了与银行工作人员随时随地交流的渠道，而这些客户行为背后的数据信息，更可以用客户之间的连接为银行创造价值。这种社区型平台不同于电子银行，不仅有利于增加客户的粘性，而且有助于增强客户参与度，用客户的行为在平台上推荐产品和服务。但是目前此平台应用范围仍不够