服务管理体系宣讲提纲

目次前言II第一讲服务管理体系的核心思想1第一节与接触有关的术语2第二节与服务有关的术语3第三节与顾客有关的术语6第四节与管理有关的术语7第二讲服务管理体系的理论依据8第一节与质量管理体系的联系8第二节与质量管理体系的区别9第三节内部结构及运行机制10第三讲服务管理体系的管理职责12第一节服务管理承诺12第二节树立服务理念13第三节服务方针和目标13第四节服务管理的有关职责和权限14第五节服务管理体系策划15第六节服务管理评审15第四讲服务管理体系的资源管理16第一节以人为本16第二节人力资源17第三节物质资源17第五讲服务管理体系的实现过程19第一节服务策划19第二节与顾客接触的过程20第三节顾客要求的识别和确定20第四节与顾客沟通联络22第五节服务设计23第六节服务承诺24第七节顾客及顾客财产的控制24第八节持续顾客满意26第九节服务作业的交接和周转26第十节服务质量的维护和跟踪27第六讲服务管理体系的改进过程28第一节监视和测量28第二节数据的收集和分析30第三节服务改进31第七讲服务管理体系的文件要求32第一节文件内容32第二节文件管理34总练习35前言服务管理体系是指中国商业联合会提出并归口的SB/T103822004服务管理体系规范及实施指南所规定的管理体系标准。这一标准是由中国商业联合会行业发展部、北京索尔维斯企业管理咨询中心、北京新时代质量认证中心、中质协质量保证中心、北京中大华远认证中心等单位共同编制和起草的，国家发展和改革委员会于2004年6月17日发布同年11月1日批准实施。服务管理体系是在国家发展和改革委员会的统一领导下，在中国商业联合会及北京市质量技术监督局的大力支持下，由中国标准化工作者率先提出并自行研究开发的第一个既有中国特色又与国际标准接轨的管理体系标准。其编制和起草过程如下2002年10月，一批有志于创立既有中国特色又与国际标准接轨的管理体系标准的中国标准化工作者自发组织起来，自筹资金开展服务管理体系的研究开发工作。这项工作的成果很快引起了北京市质量技术监督局的重视。2003年8月，北京市质量技术监督局以Q/CYGJF3222003国际服务管理体系应用推广标准的名义对该成果进行备案。随后，中国商业联合会将该成果申报到国家发展和改革委员会。国家发展和改革委员会于2003年9月12日批准了制定服务管理体系的标准立项工作，并拨出专项资金给予支持。此后，在近一年的时间里，经过国内许多著名专家学者的共同努力，终于先后完成了征求意见稿、送审稿、报批稿的起草任务，使服务管理体系从一项鲜为人知的研究成果变成了一个被各级政府认可的、具有广泛应用前景的行业标准。服务管理体系的发布和实施具有哪些重要意义呢第一，创立了第一个既有中国特色又与国际标准接轨的管理体系标准，打破了西方发达国家对管理体系标准的长期垄断。毫无疑问，不管我们愿意或不愿意，我们都不得不生活在一个经济全球化的时代。经济全球化不仅把我们的企业和产品卷入了全球性的生产和流通，而且把我们熟悉并习惯的生产和流通秩序用全球化的行为准则或游戏规则所代替。因此，经济全球化意味着经济标准化。一个国家的生产和流通秩序是否符合国际标准，就成了这个国家的企业和产品能否进入国际市场的入场券。见图1。生产流通企业产品全球化国际市场国际标准注代表运行线，代表控制线图1经济全球化与经济标准化的相互关系改革开放以来，为使我们的企业和产品能够顺利进入国际市场，我们相继从国际上引进并采纳了一系列管理体系标准。如IS09000质量管理体系标准，ISO14000环境管理体系标准等。应该看到，虽然这些标准对于提高我们的管理水平具有一定的积极作用，但是反过来也成为西方发达国家限制我们的企业和产品进入国际市场的重要手段。因为迄今为止，西方发达国家一直是各种国际标准的主要制定者。我们在引进和采纳了一些国际标准之后，它们就会很快制定出一些新的、要求更为严格的国际标准。如果我们不能意识到国际标准在经济全球化时代已经演变为一种国际竞争的重要手段，如果我们仍然像以往那样只是在消极地接受别人制定的国际标准，我们在争夺国际市场入场券的竞争中只能不断陷入被动挨打的局面。事实上，无论在国际市场还是在国内市场，有关标准的竞争都是一种最高级别的竞争。因为标准竞争所涉及的内容是如何利用国家权力来制定有利于自己的竞争规则。谁能让有利于自己的竞争规则得到国家的认可，谁就能在竞争中占据有利地位。见图2。注代表运行线，代表控制线图2标准竞争在市场竞争中的重要性因此，我们不仅要使自己的企业和产品走向世界，而且要使自己的标准走向世界。我们要用自己的标准反制西方发达国家用来限制我们的标准，为自己的企业和产品进入国际市场保驾护航。服务管理体系的重要意义就在这里。虽然从目前来看，它只是一个发布不久的行业标准。但它可以在实施过程中进一步提升为国家标准，而且可以在国家标准的基础上进一步提升为国际标准。所以，每一个中国企业都应该欢迎这个标准的诞生，并且都应该积极应用推广这个标准。第二，适应了服务业迅速发展的国际趋势，为规范服务组织的内部管理提出了一个针对性和适用性更强的管理体系标准。服务业是当今世界上发展最快的产业部门。其迅猛发展不仅表现在国民经济中的比重不断提高，而且表现在与制造业的界限日益模糊、制造业产品的服务含量及服务附加值不断提高。今天的消费者已经不再局限于对有形产品质量的苛求，而是更加关注服务质量的优劣。特别是那些对售后服务依赖性较强的有形产品。从生产者来看，有形产品质量的不断提高受到科学技术水平的限制。当不同生产竞争规则国家权力市场竞争标准竞争竞争优势者科学技术水平的差距逐渐缩小，从而导致有形产品质量的差距日益缩小时，生产者之间的竞争重点势必从有形产品的质量竞争转向服务竞争。见图3。（转下页）注代表运行线，代表控制线图3服务竞争在市场竞争中的重要性在服务业的竞争及制造业内部的服务竞争两股力量的推动下，如何提高服务质量的问题已经成为一个引起国际关注的重要问题。这表现在2000年版的ISO9000标准之中。这一标准声称不仅适用于制造业，而且适用于服务业。但是由于这一标准所提出的质量管理体系更多地反映了制造业的特点，所以在应用于服务业时存在着局限性。这些局限性主要表现在以下方面1质量管理体系是按照组织内部活动的要求来规定管理职责的。而组织的内部活动在制造业中是由生产过程的技术装备和工艺流程所决定的。生产过程的技术装备和工艺流程的标准化，决定着组织内部活动的标准化。这种规定管理职责的方法，不仅使管理者与被管理者统统变成机器设备和生产线的附属物，而且把组织与顾客的接触活动降到了次要位置。但在服务业中，组织必须与顾客始终保持接触状态。不仅服务人员要与顾客始终保持接触，服务场所、服务设施、服务用品也要与顾客始终保持接触。接触过程的连续性和规律性，决定着组织内部活动的连续性和规律性。因此，服务业要求按照与顾客接触的相关性和重要性来规定管理职责。这意味着组织的内部活动必须和组织与顾客的接触活动保持一致，而不是相反。服务管理体系恰好适应了服务业的这一要求。而质量管理体系则不能适应服务业的这一要求。2质量管理体系的资源管理强调对物质资源的现场控制，而没有强调对人力资源的现场控制。质量管理体系对人力资源的管理要求实际上全部属于现场控制之外的要求。质量管理体系的这一特点仍然反映了制造业的特点。在制造业中，任何一个作业现场都不会存在多余的作业人员。每一个作业人员都是按照机器设备和生产线的要求进行作业的。因此，对物质资源的现场控制就等于对人力资源的现场控制。但在服务业中，我们经常可以看到作业现场似乎存在着多余的作业人员。这些多余的作业人员实际上是为了应付客流量的变化。因为服务业不可能像制造业那样，把多余的生产能力变为产品储存起来等到需求增加的时候再投向市场。服务业必须始终保持与顾客接触的最大能力，而不管实际接触的顾客究竟有多少。在这种情况下，对人力资源的现场控制就比对物质资源的现场控制显得更为重要。服务管理体系恰好适应了服务业的这一要求。而质量管理体系则不能适应服务业的这一要求。3质量管理体系在过程控制上从未提出对顾客的控制要求。这同样取决于制作业的特点。制造质量竞争市场竞争生产者消费者服务竞争业是不需要控制顾客的。因为生产过程不是在与顾客接触的条件下进行的。顾客不会对产品质量产生任何影响。但在服务业中，与顾客接触的过程是和服务提供过程联系在一起的。顾客不仅是服务提供的对象，而且是影响服务质量的一个重要因素。因此，服务业在进行过程控制的同时不能不想方设法地控制顾客。服务管理体系恰好适应了服务业的这一要求。而质量管理体系则不能适应这一要求。4质量管理体系在持续改进上从未提出对补救措施的要求。这是因为制造业的不合格就是有形产品的不合格。有形产品的不合格通常可以用纠正措施来加以解决。但在服务业中，有些不合格服务因服务提供过程的结束而变成了持续存在的不合格。对于这一类不合格服务，只能采取补救措施而不是纠正措施来加以解决。服务管理体系恰好适应了服务业的这一要求。质量管理体系则不能适应服务业的这一要求。由于上述原因，质量管理体系在服务业中的应用仅仅解决了包含在服务质量中的有形产品的质量问题，并没有真正解决服务质量本身所存在的问题。因此，有必要从适应服务业发展和规范服务管理的角度出发提出一个新的管理体系。这个管理体系就是服务管理体系。第三，有助于加强各级政府对服务组织的管理，提高服务组织的服务质量，增强服务组织的服务竞争力。服务管理体系是国家有史以来发布和实施的第一个涵盖服务业及制造业的服务部门的行业标准。各级政府在对服务组织进行管理时，将会把这一个标准的实施做为一项重要的管理内容，逐步纳入到自己的管理日程之中。服务管理体系在质量管理体系的基础上提出了许多新的管理思想和管理方法，这些管理思想和管理方法的应用，将会促使服务组织的服务质量得到大幅度提高。服务管理体系是一个可以认证的标准。外部组织所提供的服务管理体系认证，可以使顾客确信该组织具有满足其要求的能力。这就进一步增强了该组织的服务竞争力。综上所述，为促进对服务管理体系的学习和理解，我们特意邀请参与编制和起草SB/T103822004服务管理体系规范及实施指南的有关专家编写了这部宣讲提纲。提纲以标准修订稿为依据，其中重点介绍了服务管理体系术语、服务管理体系规范、服务管理体系规范实施指南的有关内容。由于时间仓促和能力有限，肯定存在许多缺陷和不足，敬请有关同行及各界朋友给予批评指正。我们期待着更全面更详尽的服务管理体系教材能够早日问世1第一讲服务管理体系的核心思想与顾客接触的思想是服务管理体系的核心思想。这一思想体现在服务管理体系的术语之中。对服务管理体系术语的理解，就是对服务管理体系核心思想的理解。服务管理体系所定义的术语共有十四个。这十四个术语可以分为四类。第一类是与接触有关的术语。其中包括与顾客接触、接触点、接触线、接触面等四个顺序产生的术语。第二类是与服务有关的术语。其中包括服务、服务资源、服务特性、服务质量、超值服务、品牌服务等六个顺序产生的术语。第三类是与顾客有关的术语。其中包括顾客要求和顾客满意两个顺序产生的术语。第四类是与管理有关的术语。其中包括服务管理和服务管理体系两个顺序产生的术语。上述术语中，与顾客接触的术位是第一位的术语。因为与接触有关的术语以及其他各类术语都是从这个术语中顺序产生出来的。与顾客接触的术语在服务管理体系术语中的重要性，恰好反映出与顾客接触的思想构成了服务管理体系的核心思想。见图4。图4服务管理体系术语之间的关系与顾客接触接触点与接触有关的术语与服务有关的术语与顾客有关的术语与管理有关的术语接触线接触面服务顾客要求服务管理体系顾客满意服务资源服务管理服务质量超值服务品牌服务服务特性2第一节与接触有关的术语1与顾客接触与顾客接触被定义为（31）组织在服务提供之前、服务提供之中、服务提供之后通过其活动始终与顾客保持相互联系并且发生相互作用的过程。这个定义的理解要点是（1）组织与顾客的接触是一个相互联系和相互作用的活动过程；（2）这一过程包括服务提供之前、服务提供之中、服务提供之后等三个阶段；（3）在上述三个阶段中，组织与顾客的接触必须始终存在。这个定义有两个注解。第一个注解指出了组织与顾客的接触过程与服务提供过程的关系接触过程是连续的和不能中断的，既是服务提供的起点和终点，又贯穿于服务提供的全过程。这就是说，组织与顾客的接触过程是与服务提供过程同时发生和同步运行的。两者不仅是相互联系的，而且是不可分离的。第二个注解指出了组织与顾客的接触过程可能存在着不止一种表现形式在接触过程中，组织和顾客可能由人员或物体来代表。这就是说，组织与顾客的接触过程实际上存在着人与人、人与物、物与人、物与物等四种不同的形式。与顾客接触的案例分析李先生和某装修公司经过一个月的接触签订了一份装修合同，规定工期三个月，保修期一年。但工期结束后不久，李先生就发生新装的水龙头坏了。他打电话让装修公司派人来修。但装修公司说工程忙，抽不出人手，让他等一等。此事拖了很久。后来李先生没办法，只要自己花钱请人把水龙头修好了。请问这家装修公司符合与顾客接触的要求吗为什么2接触点接触点被定义为（32）组织与顾客接触时的位置。这个定义的理解要点是（1）接触点是一个空间概念；（2）这个空间概念是和接触过程相联系的，是接触过程的空间表现形式。这个定义的注解把接触点分为两类一类是有人接触点，即服务人员与顾客接触的位置；另一类是无人接触点，即服务设施与顾客接触的位置。接触点的案例分析某公司在全国有许多销售网点。每个销售网点又有许多服务窗口。请问如何识别该公司的接触点该公司的接触点是销售网点还是每个销售网点的服务窗口3接触线接触线被定义为（33）由两个或两个以上的接触点所构成的一条连续的接触路线。这个定义的理解要点是（1）接触线是由两个或两个以上的接触点所构成的；（2）接触线必须具有连续性。这个定义的注解把接触线分为两类一类是单程接触线，即不需要顾客往返的接触线；另一类是双程接触线，即需要顾客往返的接触线。接触线的案例分析宾馆的客房里有许多无人接触点。如床、沙发、衣柜、卫生间等。请问这些接触点之间是否存在接触线为什么4接触面接触面被定义为（34）由众多的接触点和接触线共同构成的一个连续性的接触平面或曲面。3这个定义的理解要点是（1）接触面由众多的接触点和接触线共同构成；（2）接触面必须具有连续性；（3）接触面可以是平面，也可以是曲面。这个定义的注解把接触面分为两类一类是半开放接触面，即对部分顾客开放的接触面；另一类是全开放接触面，即对全体顾客开放的接触面。接触面的案例分析某宾馆的客户部和餐饮部分别设在两座独立的建筑之中。请问这两座建筑是同一个接触面还是两个不同的接触面为什么第二节与服务有关的术语1服务服务被定义为（35）存在于组织与顾客的接触过程之中，是组织满足顾客要求的接触活动和内部活动共同产生的一个或一组相互联系的结果。这个定义的理解要点是（1）服务既是活动的过程也是活动的结果，是存在于过程之中的结果；（2）服务是在组织满足顾客要求的接触活动和内部活动的共同作用下产生的结果；（3）服务可能不止有一个结果，而是有许多相互联系的结果。这个定义有三个注解。第一个注解指出了服务过程和服务结果的内在联系活动的过程和活动的结果是同时发生和同步进行的。一旦过程结束其结果也就随之消失。这就是说，一方面服务结果只能存在于服务过程，另一方面服务过程随时产生着服务结果。第二个注解指出了服务与有形产品的区别同时性、无形性、非重复性、非储存性、非运输性等时间和空间特征构成服务不同于有形产品的一系列基本特征。这就是说，服务与有形产品的区别是由不同的时空特性所决定的。识别不同的时空特性，是识别服务的关键。第三个注解指出了服务与有形产品的联系有形产品的提供和使用可能成为服务的一部分。但有形产品在这里仅仅被视为服务的手段或外壳。这就是说，虽然服务可能包含有形产品的提供和使用，但不是有形产品的提供和使用决定着服务的存在，而是服务的存在决定着有形产品的提供和使用。服务的案例分析某饭店的招牌菜是东坡肘子。但张先生点菜之后一直没有端上来。张先生问为什么服务员回答说今天采购的肘子卖完了。请他换一个菜。张先生感到非常不满意。请问张先生不满意的原因是怎样形成的2服务资源服务资源被定义为（36）存在于组织与顾客的接触过程之中，是与顾客直接或间接接触的服务人员、服务场所、服务设施、服务用品等人力资源和物质资源的总和。这个定义的理解要点是（1）服务资源是与顾客直接或间接解接触的人力资源和物质资源；（2）服务资源由服务人员、服务场所、服务设施、服务用品共同组成。这个定义有四个注解。第一个注解指出了服务人员的识别方法服务人员包括内部或外部的直接或间接人员。内部人员指组织的全体员工。外部人员指外包过程涉及的人员。直接人员指直接接触顾客的人员。间接人员指间4接接触顾客的人员。这就是说，服务人员不仅来自组织内部，而且有可能来自组织外部。服务人员不一定直接接触顾客。间接接触顾客也可以成为服务人员。第二个注解指出了服务场所的识别方法服务场所指为提供服务而采购、外包或投资建设的接触点、接触线、接触面等建筑或自然空间。建筑空间如房屋、道路、桥梁等。自然空间如自然地理或自然风光所构成的旅游景点。这就是说，服务场所有三个来源、三个要素和两种形式。三个来源是采购、外包或投资建设。三个要素是接触点、接触线、接触面。两种形式是建筑空间或自然空间。第三个注解指出了服务设施的识别方法服务设施指为提供服务而采购、外包或加工生产的具有耐用性的有形产品。如机械、设备、家具等。这就是说，服务设施是具有耐用性的有形产品。它有采购、外包或加工生产等三个来源。第四个注解指出了服务用品的识别方法服务用品指为提供服务而采购、外包或加工生产的不具备耐用性的有形产品。如工具、用具、能源、原材料等。这就是说，服务用品是不具备耐用性的有形产品。它有采购、外包或加工生产等三个来源。服务人员的案例分析某顾客投诉保险公司的推销员。但保险公司回答说这个人不是我们公司的人员。他是一个自由职业者。请问保险公司的回答是否正确为什么服务场所的案例分析王小姐在某风景区旅游时不慎摔伤，要求旅行社给予赔偿。但旅行社告诉她，那片风景区不属于旅行社。她应该找风景区管委会去解决问题。请问旅行社的回答是否正确为什么服务设施的案例分析航空公司的飞机是服务场所还是服务设施为什么服务用品的案例分析商场里销售的电视机是服务设施而是服务用品为什么3服务特性服务特性被定义为（37）存在于组织与顾客的接触过程之中，可以使顾客通过服务提供直接观察体验并加以评价的一个或一组相互联系的有形或无形特性。这个定义的理解要点是（1）服务特性存在于组织与顾客的接触过程之中；（2）服务特性是顾客对服务提供的主观感受；（3）服务特性必须是顾客直接观察体验并加以评价的那部分主观感受；（4）服务特性可能不止有一个，而是由许多相互联系的有形或无形特性所构成。这个定义有两个注解。第一个注解指出了有形特性的含义有形特性指服务场所、服务设施、服务用品、服务人员等有形的服务资源所构成的服务特性。这就是说，有形特性就是服务资源的特性。由于服务资源是有形的，所以其特性也是有形的。第二个注解指出了无形特性的含义无形特性指服务等级、服务内容、服务程序、服务方法、服务时间、服务收费等无形的服务活动所构成的服务特性。这就是说，无形特性就是服务活动的特性。由于服务活动是无形的，所以其特性也是无形的。服务特性的案例分析某宾馆属于五星级酒店。但有一位客人说连三星级酒店都不如。服务员争辩说我们比三星级酒店强多了。请问他们俩人谁说的有道理为什么4服务质量服务质量被定义为（38）一组同时或先后发生在组织与顾客的接触过程中的服务特性逐个满足顾客要求的程度。5这个定义的理解要点是（1）服务质量来源于一组同时或先后发生在组织与顾客的接触过程中的服务特性；（2）服务质量取决于这些服务特性逐个满足顾客要求的程度；（3）服务质量的形成是一个过程，而不是某种一次性的结果。这个定义的注解指出了服务质量与有形产品质量的区别服务与有形产品的区别使服务质量无法像有形产品的质量那样固化在一个物质实体上面，而是分解为许多同时或先后发生在接触过程中的有形或无形特性，对这些服务特性的逐个控制就成为控制服务质量的关键。这就是说，有形产品的质量固化在物质实体上，服务质量分解在接触过程中。前者可以集中控制。后者只能逐个控制。服务质量的案例分析小张自认为服务态度很好。但客人还是说她服务质量不高。她问为什么难道我的服务态度不好吗客人回答说你的服务态度没问题。但是你的工作服应该洗一下了。请问客人对小张的评价应该如何解释5超值服务超值服务被定义为（39）促使顾客对服务质量做出积极评论的，超越顾客期望值的那部分服务特性。这个定义的理解要点是（1）超值服务可以促使顾客对服务质量做出积极评价；（2）超值服务来自于超越顾客期望值的那部分服务特性。这个定义有两个注解。第一个注解指出了超值服务的实现方法超值服务取决于顾客成本和顾客价值的比较。顾客成本通常由顾客在服务提供过程中付出的时间、体力、精力、金钱等因素等构成。顾客价值通常由顾客在服务提供过程中得到的效果、效率、感受、体验等因素构成。这就是说，在构成顾客成本或顾客价值的其他因素不变的情况，某个成本因素的减少或价值因素的增加都会产生超值服务的效果。第二个注解指出了超值服务的重要作用超值服务不仅具有增强顾客满意的重要作用，而且具有巩固现有市场和开发潜在市场的重要作用。这就是说，超值服务不应被视为一种只投入不产出的非经营性活动，而应被视为一种可以创造长期经济效益的经营性活动。超值服务的案例分析许多生产厂家在推销新产品时往往采取免费试用或免费赠送的方式来吸引顾客。请问这种行为如何用超值服务来解释6品牌服务品牌服务被定义为（310）促使顾客对服务质量做出积极评价的，有关组织知名度和信誉度的那部分服务特性。这个定义的理解要点是（1）品牌服务可以促使顾客对服务质量做出积极评价；（2）品牌服务来自于有关组织知名度和信誉度的那部分服务特性。第一个注解指出了品牌服务与顾客满意的关系顾客对组织的信任程度对顾客满意具有重要影响。在一个信任的组织中接受服务和在一个不信任的组织中接受服务，顾客的主观感受是不一样的。尽管两者的服务质量也许完全相同。这就是说，在服务质量大致相同的前提下，品牌服务具有为服务质量加分的明显效果。第二个注解指出了品牌服务的重要作用品牌服务是一种特殊的超值服务。它取决于顾客对品牌价值的感受和体验。其作用和超值服务的作用是一样的。这就是说，品牌服务也应当象超值服务一样，被视为一种可以创造长期经济效益的经营性活动而不是一种只投入不产出的非经营性活动。品牌服务的案例分析6张小姐和李小姐花同样的钱买了同一个牌子的衣服。但张小姐是在路边店买的。李小姐是在大商场买的。所以大家都说张小姐买的是假货，李小姐买的是真货。结果气得张小姐只好把衣服放起来不穿。后来技术监督局打假货，大家才知道张小姐买的是真货，李小姐买的是假货。请问这个故事如何用品牌服务来解释第三节与顾客有关的术语1顾客要求顾客要求被定义为（311）顾客明示的、隐含的、潜在的一个或一组相互联系的需求和期望。这个定义的理解要点是（1）顾客要求有明示要求、隐含要求、潜在要求等三种表现形式；（2）顾客要求可能不止有一个，而是由许多相互联系的要求所构成。这个定义有四个注解。第一个注解指出了明示要求的识别方法顾客明示的要求通常表现为写进合同或订单的顾客要求以及顾客口头表达但认为与书面规定同样有效的要求。这就是说，明示要求可以被识别为两类要求。一类要求是写进合同或订单的顾客要求，另一类要求是顾客口头表达但认为书面规定同样有效的要求。第二个注解指出了隐含要求的识别方法顾客隐含的要求通常表现为有关法律法规的要求以及约定成俗的社会责任或行为规范。这就是说，隐含要求可以被识别为两类要求。一类要求是有关法律法规的要求，另一类要求是约定成俗的社会责任和行为规范。第三个注解指出了潜在要求的识别方法顾客潜在的要求通常表现为顾客不合理要求的改进要求、顾客实现自我价值的要求以及可能在接触过程中不断产生或发生变化的顾客要求。这就是说，潜在要求可以被识别为三类要求。第一类要求是顾客尚未意识的不合理要求的改进要求，第二类要求是顾客实现自我价值的要求，第三类要求是可能在接触过程中不断产生和发生变化的顾客要求。第四个注解指出了明示要求、隐含要求、潜在要求之间的关系顾客的明示要求和隐含要求构成了顾客对服务提供的期望值。顾客的潜在要求则构成了服务提供超越顾客期望值的必要性和可能性。这就是说潜在要求的客观存在及其与明示要求和隐含要求的区别意味着超值服务不仅是必要的，而且是可能的。顾客要求的案例分析海尔公司派人给某顾客安装热水器。按规定这位顾客应交纳80元水管材料费。这位顾客为了省钱，要求安装工用家里的旧水管进行安装。并说如果出了事故由自己承担，与海尔公司无关。但是这位安装工在按照顾客要求安装热水器之后迟迟不肯离去。顾客问为什么他说不放心。虽然出了事故与海尔公司无关，但他还是为顾客的安全感到担忧。结果顾客非常感动。不仅交纳了80元水管材料费，而且给海尔公司写来了表扬信。请问这位安装工识别了顾客的哪一类要求他向顾客提供了什么服务2顾客满意顾客满意被定义为（312）顾客在接触过程中对于服务特性满足其要求的程度的一种瞬间形成和有待于持续验证的主观感受。这个定义的理解要点是（1）顾客满意不是一种固定不变的主观感受，而是一种动态的主观感受；（2）顾客满意一方面在接触过程中瞬间形成，另一方面有待于接触过程的持续验证；（3）顾客满意取决于顾客对服务特性满足其要求的程度的评价。这个定义有三个注解。7第一个注解指出了顾客满意的决定因素这种主观感受由服务质量、超值服务、品牌服务等三个因素共同决定。这就是说，顾客满意不仅会受到服务质量的影响，而且同时受到超值服务和品牌服务的影响。因此，仅仅把服务质量做为实现顾客满意的手段是不够的，还必须包括对超值服务和品牌服务的更高追求。第二个注解指出了顾客满意的形成过程后来形成的主观感受可能在顾客心理上对以前形成的主观感受产生某种肯定或否定的验证作用。这就是说，顾客满意或不满意不会随着某一瞬间的结束而凝固不变。后来形成的满意或不满意，可能会对以前形成的满意或不满意产生某种肯定或否定的最终结论。第三个注解指出了补救措施的重要性顾客满意的瞬间性，使组织不可能用最终检验的方法对服务提供进行过程控制。但是顾客满意的持续性，又使组织有可能把适当的补救措施做为过程控制的一种有效方法。这就是说，当出现顾客不满意的情况时，服务提供过程可能已经结束，根本来不及用最终检验的方法进行过程控制。在这种情况下，应采取补救措施来进行过程控制。补救措施是服务提供过程的一种延续。适当的补救措施有可能使顾客不满意变为顾客满意。顾客满意的案例分析张先生离开宾馆时客房服务员让他填一个顾客满意调查表。他毫不客气地写下了不满意三个字。服务员感到非常奇怪。她问这几天你不是一直说非常满意吗张先生回答一分钟之前你又开始让我感到不满意了。请问张先生的这种变化可以用顾客满意的什么性质来解释第四节与管理有关的术语1服务管理服务管理被定义为（313）以持续顾客满意为目标的、指挥和控制组织与顾客的接触过程的管理活动。这个定义的理解要点是（1）服务管理的目标持续顾客满意；（2）服务管理的任务是指挥和控制组织与顾客的接触过程；（3）服务管理是将上述目标和任务结合在一起的管理活动；（4）服务管理的目标和任务不同于质量管理。2服务管理体系服务管理体系被定义为（314）以持续顾客满意为目标的、指挥和控制组织与顾客的接触过程的管理体系。这个定义的理解要点是（1）服务管理体系的目标是持续顾客满意；（2）服务管理体系的任务是指挥和控制组织与顾客的接触过程；（3）服务管理体系是将上述目标和任务结合在一起的管理体系；（4）服务管理体系的目标和任务不同于质量管理体系。8第二讲服务管理体系的理论依据服务管理体系的理论依据来自于服务管理体系与质量管理体系的关系。这种关系表现在两个方面一方面是两者的联系，另一方面是两者的区别。两者的联系使质量管理体系被视为服务管理体系的理论框架。两者的区别使服务管理体系形成了不同于质量管理体系的内部结构及运行机制。见图5。注代表运行线，代表控制线第一节与质量管理体系的联系1原则和方法指南（A111A）服务管理体系认为质量管理体系的原则和方法具有普遍性。这些原则和方法不仅适用于质量管理体系，而且适用于服务管理体系。规范（4111）组织应遵循质量管理体系的原则和方法，在这些原则和方法的指导下建立服务管理体系，并确保其有效运行。这里所说的原则和方法实际上就是质量管理体系提出的八项管理原则（GB/T190002000）和体现这些原则的总要求及文件要求（GB/T190012000），其中包括（02A）以顾客为关注焦点；02B领导作用；02C全员参与；02D过程方法；02E管理的系统方法；02F持续改进；02G基于事实的决策方法；服务管理职责服务资源管理服务实现服务测量分析改进与顾客接触图5服务管理体系的内部结构及运行机制902H与供方互利的关系；（41）总要求；（42）文件要求。2对有形产品的要求指南（A111B）服务管理体系认为质量管理体系对有形产品的要求也具有普遍性。这些要求不仅适用于质量管理体系，而且同样适用于服务管理体系。规范（4112）在包含有形产品的服务中，组织应把质量管理体系对有形产品的要求视为服务管理体系对有形产品的要求。这里所说的对有形产品的要求实际上就是质量管理体系对资源管理和产品实现的若干要求（GB/T190012000），其中包括（63）基础设施；（64）工作环境；71产品实现的策划；（73）设计和开发；（74）采购；（75）生产和服务提供；（76）监视和测量装置的控制。3对服务的要求指南（A111C）服务管理体系认为质量管理体系对服务的要求在某些方面与自己是一致的。这种一致性来源于有形产品和服务在组织与接触过程中客观存在的共性。规范（4112）组织不应把质量管理体系对服务的要求视为服务管理体系对服务的要求，尽管两者在某些方面可能是一致的。这里所说的一致性实际上就是来源于质量管理体系但在质量管理体系中并非占据主导地位的与顾客接触的要求，其中包括（72）与顾客有关的过程（GB/T190012000）；（55）与顾客的接触（GB/T1900421994）；第二节与质量管理体系的区别1出发点不同指南（A112A）质量管理体系从有形产品和服务的共性出发。它不需要识别有形产品与服务的区别。服务管理体系从有形产品与服务的区别出发。它必须识别服务不同于有形产品的基本特征。两种管理体系的不同出发点实际上隐含着对有形产品与服务相互关系的两种不同认识。在制造业中，服务被视为有形产品的延伸。有形产品的生产和销售决定着服务提供的存在。在服务业中，有形产品被视为服务的手段或外壳。服务提供的存在决定着有形产品的生产和销售。指出以上两种观点的不同不是为了肯定或否定哪种观点，而是为了使不同行业的服务管理更加适应服务提供自身的特点。2目标和手段不同指南（A112B）出发点不同决定着目标和手段的不同。质量管理体系以顾客满意为目标，服务管理体系以持续顾客满意为目标。两者在时间性的含义上是不一样的。前者是过程的结果，后者则是一个过程。质量管理体系实现目标的手段是过程控制，服务管理体系实现目标的手段也是过程控制。但两者在适用性的含义上是不一样的。前者仅仅适用于组织的内部活动过程。后者不仅适用于组织的内部活动过程，而且适用于组织与顾客的接触过程。103理解重点（1）质量管理体系与服务管理体系的区别在某种意义上是两个行业的区别。制造业对服务的理解与服务业对服务的理解是不同的。反过来，服务业对有形产品的理解也与制造业对有形产品的理解有所不同。俗话说，隔行如隔山。对于制造业和服务业来说，两者之间的山就是有形产品和服务的关系。到底谁决定谁谁是第一位的谁是第二位的其实，以上两种观点都是对的。因为认识来源于实践。这两种观点的产生和发展与两个行业的实践活动有着密切的联系。但问题在于我们现在谈论的是服务质量而不是有形产品的质量。所以我们应当从服务业的观点来看待有形产品与服务之间的关系。此外，从市场竞争的角度来看，制造业也应当接受服务业的观点。因为服务竞争是有形产品竞争的一种重要手段。在今天的市场上，没有哪一个生产者敢说只靠有形产品的质量而不靠服务质量就能占领市场的。从服务业的观点来看待有形产品与服务之间的关系，不仅不会使有形产品的质量受到忽视，而且会使有形产品的质量更加受到重视。因为有形产品的质量构成了服务质量的一部分。服务质量必然包含有形产品的质量。所以，虽然两者的出发点不同，但质量管理体系和服务管理体系最终还是会走到一起。（2）质量管理体系与服务管理体系的区别首先表现为量的区别。这种量的区别就是出发点不同。由于出发点不同又引起了目标和手段的不同。质量管理体系以顾客满意为目标。顾客满意在这里是指过程的结果而不是指过程。服务管理体系以持续顾客满意为目标。持续顾客满意在这里是指过程而不是指过程的结果。因此，两者在时间性上的含义是不一样的。质量管理体系实现目标的手段是过程控制。过程控制在这里仅仅是指对组织的内部活动过程的控制。服务管理体系实现目标的手段也是过程控制。过程控制在这里不仅是指对组织的内部活动过程的控制，而且是指对组织与顾客的接触过程的控制。因此，两者在适用性的含义上也是不一样的。从表面上看，两种管理体系的目标和手段只有量的区别而没有本质的不同。但量变引起质变。这种目标和手段的细微区别，最终是通过内部结构和运行机制的根本不同表现出来的。第三节内部结构及运行机制1内部结构指南（A121）服务管理体系结构同样反映着两种管理体系的关系，与质量管理体系结构相比既有一样的地方又有不一样的地方。服务管理体系的内部循环过程包括服务管理职责、服务资源管理、服务实现、服务的测量、分析和改进等四个相互联系和相互作用的关键方面。这是两种管理体系一样的地方。但是服务管理体系内部循环过程的四个方面同时是组织与顾客接触过程的四个方面。这四个方面不仅要满足组织内部活动的要求，而且要满足组织与顾客接触活动的要求。这是两种管理体系不一样的地方。规范（4121）组织应把服务管理体系识别为由服务管理职责、服务资源管理、服务实现、服务的测量、分析和改进等四个关键方面所构成的内部循环过程，并把这个内部循环过程的每一个方面识别为组织与顾客的接触过程的一个重要组成部分。2运行机制指南（A122）对质量管理体系的控制，就是对内部循环过程的四个方面的控制。在这里，组织与顾客的接触仅仅被视为某个方面的重要活动。对服务管理体系的控制，不仅是对内部循环过程的四个方面的控制，而且是对组织与顾客接触活动的全面控制。因为组织与顾客的接触活动已经渗透到了内部循环过程的每一个方面，变成了一个与内部循环过程同时发生同步运行的过程。所以，服务管理体系面临着以哪一个过程作为控制核心的问题。而这个问题是质量管理体系从未遇到过的。根据以顾客为关注焦点的原则，服务质量管理体系显然应当把组织与顾客的接触过程做为内部循环过程的控11制核心。规范（4122）组织与顾客的接触过程与服务管理体系的内部循环过程是同时发生和同步运行的。控制和改进组织与顾客的接触过程，是控制和改进服务管理体系的内部循环过程的核心。3理解重点1服务管理体系与质量管理体系的本质区别首先表现在内部结构上。从表面上看，服务管理体系也像质量管理体系一样包含着内部循环过程的四个方面。但这四个方面在质量管理体系中具有唯一性，在服务管理体系中具有两重性。这种两重性就是它们即内部循环过程的四个方面，也是组织与顾客的接触过程的四个方面。其原因在于组织的内部活动过程和组织与顾客的接触过程是同时发生和同步运行的。2服务管理体系与质量管理体系的本质区别进一步表现在运行机制上。由于服务管理体系内部存在着两个过程。一个过程是组织的内部活动过程，另一个过程是组织与顾客的接触过程。这就是必然会产生一个问题到底以哪一个过程作为控制核心质量管理体系是不会遇到这个问题的。因为质量管理体系内部只存在一个过程，即组织的内部活动过程。由此可见，内部结构的区别必然会转变为运行机制的不同。质量管理体系的内部循环过程是一个自我改进和自我完善的过程。服务管理体系的内部循环过程则存在着一个控制核心。这个控制核心就是组织与顾客的接触过程。只有在符合组织与顾客接触过程要求的前提下，服务管理体系的内部循环过程才能实现自我改进和自我完善。以组织与顾客的接触过程做为控制核心，是质量管理体系以顾客为关注焦点的原则在服务管理体系内部循环过程中的体现。在这里，两种管理体系实际上又被统一起来了。12第三讲服务管理体系的管理职责服务管理体系的管理职责就是服务管理职责。服务管理职责必须符合与顾客接触的控制要求。它包括服务管理承诺、树立服务理念、服务方针和目标、服务管理的有关职责和权限、服务管理体系策划、服务管理评审等六个方面的要求。在这些要求中，服务管理体系策划是第一位的要求。因为它是其它要求的出发点。服务管理承诺是第二位的要求。因为除了服务管理体系策划之外，其他要求实际上都包括在这个要求之中。见图6。图6服务管理职责的要求及相互关系第一节服务管理承诺1规范要求（421）最高管理者应通过以下活动，对其遵循服务管理体系要求的承诺提供证据A向组织传达与顾客接触的重要性；B树立服务理念；C制定服务方针和服务目标；D规定服务管理的职责与权限；E确保服务资源的获得；F对上述活动的有效性进行评审。2指南要求（A21）服务管理承诺是对最高管理者的要求。这些要求实际上涵盖了服务管理职责的各个方面。最高管理者在满足这些要求时应注意把握与顾客接触的需要，并把这一需要贯彻落实到满足要求的活动之中。3理解重点（1）服务管理承诺与质量管理体系的管理承诺有所不同。它没有提出向组织传达满足顾客和法律服务管理体系策划服务管理承诺与顾客接触服务管理的有关职责和权限服务管理评审树立服务理念服务方针和目标13法规的重要性的要求，而是提出了向组织传达与顾客接触的重要性的要求。因为第一，与顾客接触是满足顾客和法律法规要求的先决条件。第二，与顾客接触的要求已经包含了满足顾客和法律法规要求的必然性。（2）树立服务理念也是一个与质量管理体系的管理承诺不同的要求。这个要求中既隐含着以顾客为关注焦点的要求，也隐含着领导作用的要求，是质量管理体系原则在服务管理体系中的具体应用。第二节树立服务理念1规范要求（422）组织应树立在与顾客的接触过程中以顾客为关注焦点的服务理念。这种理念的形成和贯彻落实不仅取决于最高管理者的领导作用，而且取决于最高管理者的表率作用。最高管理者应当把自己的领导作用和表率作用结合在一起。2指南要求（A22）与顾客接触并不必然意味着以顾客为关注焦点，反之亦然。组织的服务理念不仅应符合与顾客接触的要求，而且应符合以顾客为关注焦点的要求。最高管理者经常直接接触顾客，对于在组织内部形成和树立这样一种服务理念是十分重要的。3理解重点服务理念是服务管理过程的生存线。一个有效的服务管理过程并不在乎形成了多少的文件和记录以及这些文件和记录是否符合要求，而在于服务理念是否能够成为每一个员工的自觉行动。如果服务理念能够成为每一个员工的自觉行动，即使没有任何文件和记录也能够提供让顾客感到满意的服务。例如雷锋精神。组织应当有意识的持续不断地在全体员工中培养这种类似于雷锋精神的服务理念。而要达到这一目的，最高管理者的以身作则是必不可少的。而最高管理者以身作则的重要标志，就是经常以普通员工的身份接触顾客。第三节服务方针和目标1规范要求（423）组织的服务方针和目标必须必须在最高管理者的参与下制定。其要求包括A与组织的服务理念相适应；B符合组织与顾客的接触过程以及这一过程对服务提供的需要；C包括服务质量、超值服务、品牌服务的共同追求；D服务方针的制定为服务目标提供框架；E服务目标必须是可以测量的，并且与服务方针保持一致；F服务方针和目标在组织内部应得到沟通和理解；G在持续适应性方面得到评审。2指南要求（A23）为使服务方针和目标适用于服务管理体系的内部循环，识别和规定组织与顾客的接触过程以及这一过程对服务提供的需要，应成为制定服务方针和目标的客观依据。3理解重点服务方针和服务目标与质量方针和质量目标相比有三个不同。第一，服务方针和服务目标必须与组织的服务理念相适应。而服务理念不仅是一种观念，更是一种自觉行动。因此，服务方针和服务目14标应当鼓励全体员工贯彻服务理念的自觉行动，而不是束缚这种行动。为适应这一要求，使服务方针和服务目标保持一定的弹性是非常必要的。第二，服务方针和服务目标必须以组织与顾客的接触过程以及这一过程对服务提供的需要做为客观依据，而不能以组织的内部活动过程做为客观依据。因此，制定服务方针和服务目标之前必须首先进行服务策划，识别和规定组织与顾客的接触过程以及这一过程对服务提供的需要。第三，服务方针和服务目标不仅应包括对服务质量的追求，而且应包括对超值服务和品牌服务的追求。因此，制定服务方针和服务目标时不仅应规定有关服务质量的要求及评价指标，而且应规定有关超值服务和品牌服务的要求及评价指标。第四节服务管理的有关职责和权限1规范要求（4241）最高管理者应确保根据与顾客接触的相关性和重要性规定所有人员的职责与权限。所规定的职责与权限应使接触活动与内部活动保持一致。（4242）虽然规定专门的负责人员有助于实现服务方针和服务目标，但是对与顾客接触的关键活动及其职责实施全员参与的原则对于服务管理体系的有效运行也是极其重要的。（4243）最高管理者应任命管理者代表，并使其拥有以下方面的职责和权限A在最高管理者领导下建立服务管理体系并确保其有效进行；B向最高管理者报告服务管理体系运行情况并提供改进建议；C代表最高管理者实现服务管理体系的内部沟通和外部沟通。2指南要求（A24A）与顾客接触的相关性和重要性是指直接接触顾客还是间接接触顾客。接触活动与内部活动的关系实际上就是直接接触与间接接触的关系。（A24B）对于组织与顾客接触的某些关键活动，如解答顾客问询、受理顾客投诉和发现不合格或潜在不合格，仅仅规定了专人负责是不够的。为避免专人负责可能出现的不到位以及由此产生的严重后果，组织应在规定职责与权限的同时充分发挥全员参与的作用。（A24C）为使管理者代表能够有效地履行沟通职责，受沟通个的相关部门应指定专门人员配合其工作。3理解重点（1）根据与顾客接触的相关性和重要性规定职责既是服务管理职责的一个重要的要求，也是服务管理职责与质量管理体系的管理职责最重要的区别。从这一要求出发，组织内部应划分为直接接触顾客的部门及人员和间接接触顾客的部门及人员两个部分。前者可以简称为一线部门或一线人员。后者可以简称为二线部门或二线人员。一线部门或一线人员的职责应符合与顾客直接接触的需要。二线部门或二线人员的职责应符合与顾客间接接触的需要。（2）全员参与的原则在质量管理体系中是一个广义的原则。它并没有规定在哪些职责上应当全员参与，在哪些职责上不能全员参与。组织的有些职责显然是不能全员参与的。如财务管理的职责。这种没有规定的全员参与在审核过程中往往难以提供符合要求的论据。与此相反，全员参与的原则在服务管理体系中则是一个狭义的原则。它主要针对与顾客接触的关键活动及其职责。这就是解答顾客问询、受理顾客投诉和发现不合格或潜在不合格等三项职责。这三项职责在审核过程中都应提出全员参与的证据。因此