关于大亚集团战略发展规划的推进计划（议题研讨）

关于大亚集团战略发展规划的推进计划（议题研讨）机密本文内容由远卓管理顾问提供，仅供大亚集团内部使用，未经远卓管理顾问书面许可，他人不可使用、更改和向第三方传播。本文中含有远卓管理顾问认为可靠的第三方资料，但远卓管理顾问不对该资料的准确性、完整性和基于该资料的预测承担责任。目录议题一大亚集团战略发展规划议题二大亚集团市场营销战略议题三大亚集团品牌战略议题四大亚集团资本运作战略战略规划流程与其他流程接口战略规划制定质询/批准/公布实施、监控（战略规划流程）战略议题分析及解决业务计划/预算流程新产品开发流程采购流程广告/促销流程业务考核评估流程（关键指标）关键业绩指标监控（按月进行）（每季度进行）企业的战略规划程序目的指明企业未来五年的战略发展目标，包括在哪些市场及如何进行竞争，以及量化的财务目标及资源需求预测。原则战略规划是企业发展宏图的体现及细化，是对将来的展望。公司战略规划部门提供企业高层领导和事业部在规划过程中的支持，而不是规划的批准者战略规划必须以严谨的市场及竞争形势分析为基础战略规划每年要进行审核及向前滚动修正，以适应市场变化的需要主要内容（以业务单元规划为例）1业务单元发展宏图及五年战略目标概述。2宏观经济环境及行业发展分析，及对业务单元的影响分析。3本业务单元现状分析4公司面临的主要竞争对手分析（国内外的竞争者）5本业务单元五年战略方案6本业务单元五年财务目标预测7配合公司战略的主要资源需求预测8和前一年战略规划的差异及总结战略规划程序/流程公司最高领导层发现、关注新问题；组织特别战略工作小组深入调查或解决战略议题分析及解决进行状况分析；发现公司战略新问题解决部分战略问题战略规划部门形成企业战略规划文本部门负责人跨部门工作小组董事会不断进行，季度七月、八月九月企业指定/确认公司战略发现、关注与事业部业务相关的新问题；组织深入调查或解决进行现状分析；发现事业部战略新问题解决新问题重新评价企业发展宏图质询、修改、批准公司规划在总经理领导下起草公司战略规划；汇总、收集事业部负责人意见提供建议最终批准战略规划批准/公布战略规划集团战略规划中心根据集团战略提供指导战略规划制定原理图说明战略规划主体总经理直接领导，企业成立战略规划小组和跨部门工作小组，财务部、集团战略规划中心协助审批总经理、董事局、集团战略规划中心考虑时间制定五年规划，每年滚动一次按年度滚动向前本公司竞争地位（S、W）经济、法律变动产业环境，竞争状况（O、T）宏观政策、业务重组战略举措财务目标总销售额主要资源战略目标未来五年战略3年未来3年历史（战略规划者）公司总体战略规划主要内容主要内容1公司发展宏图及五年战略目标2宏观经济环境及行业发展分析及对公司影响的评估今后五年公司所处的行业的发展展望宏观经济和行业发展将对本公司造成的影响主要发展机会主要威胁3本公司现状分析公司情况、业绩及发展趋势在所处行业内的地位及优势、弱点4公司未来五年战略目标公司未来五年将在那些市场竞争地理市场产品定位业务模型主要竞争主要竞争手段主要战略举措市场扩张新客户、渠道的建立5企业财务目标预测总销售额投资资本回报（ROIC）6主要资源需求预测资本投资人才7和前一年战略规划的差异及总结在正式着手制订战略规划之前，周期性研讨是必须的工作目的设置指导性目标/战略是企业根据长期战略规划和年度经营状况、考虑战略新问题而重新修订公司发展战略的过程。针对市场、行业、宏观经济的变化，进行周期性的研讨，以确定的对策，指导下一阶段的工作，制订战略规划之前最主要的工作之一周期性的研讨工作有助于业务计划各相关小组成员的培养、交流企业每季度举行战略议题分析会并提出对策企业战略议题报告（PD21）市场环境、重要战略要素变动主要竞争对手、供应商、销售商的重大策略变化主要经营指标（要素）状况（如销量、市场份额、价格等）主要财务指标（要素）状况（如销售额、利润、流动资金等）新产品/市场拓展问题生产、财务、人事等部门内部重大问题附件企业经营分析报告责任人战略规划部门负责人完成时间4/7月15日提交对象总经理抄送对象总经理、各部门经理、各副总经理企业战略问题研讨会时间4/7月1820日召集人总经理参加人跨部门工作小组成员会议决议确定战略新问题解决方案深入调查方案（并落实解决问题时间、程序）决议提交总经理决议抄送财务部经理、战略规划部门负责人企业战略规划制定流程（每年月份完成）主要内容成果负责人月第、2周月第3、4周8月第1、2周8月第3、周重新评价企业发展宏图市场环境与公司现状分析未来五年战略与财务目标设定汇总总结修改根据过去一年的关键业绩月报与季报，回顾及重新评价企业发展宏图宏观经济环境与产业环境分析公司业绩，市场竞争地位分析判定公司未来五年战略目标及措施企业财务目标预测主要资源需求预测按照总经理的意见作修改和前一年战略规划的差异及总结总经理，企业战略规划部门辅助财务部经理战略规划部门、市场部经理、销售部经理、财务部经理总经理、战略规划部门、财务部总经理、战略规划部门企业发展宏图市场机会威胁分析报告公司经营业绩与竞争地位分析报告企业战略规划初稿企业战略规划讨论稿总经理总经理总经理总经理、董事局上交数据输入各部门提供关键业绩月报、季报、三年年度财务报告经济增长相关行业供给需求及政策变动数据市场部行业竞争状况数据销售部公司经营业绩，竞争地位数据（财务、市场部）企业战略规划制定第一步重新评价企业发展宏图（7月第1、2周完成）说明企业发展宏图是公司未来成长的战略愿景，规定了公司基本的经营哲学观念、价值观、组织管理机制、市场定位等，同时也给出了公司发展的主要战略业绩指标。重新评价企业发展宏图要根据市场环境变化及公司运作情况中的战略性议题，评估和调整发展宏图。企业发展宏图2000年123上一年度修订的发展宏图年度财务报告关键业绩季报关键业绩月报重要战略议题重要战略议题企业发展宏图评估与修订意见目标高度不够合理修正意见不合理（总经理召集会议，企业战略规划部门，财务部经理辅助修订发展宏图）企业战略规划制定第二步市场环境与公司现状分析（8月第2周完成）经济、社会、法律、技术分析行业竞争状况分析公司经营业绩、竞争地位分析社会要素5个法律要素5个技术战略要素影响公司发展的5个战略要素（经济）市场增长潜力前十名竞争对手状况经营业绩经营业绩市场成长率相对竞争地位BCG矩阵企业战略规划部门收集整理或从外部获取外部环境发展数据资料，在此基础之上通过专家头脑风暴形成影响公司未来发展的战略要素（7月20日前完成）具有挑战性的新技术经济增长率预测举例GDP人均收入98992000战略规划部门收集整理或从外部购买数据（月16日前完成）专家头脑风暴会议确定战略要素月18日前完成机会威胁形成市场机会威胁表战略规划部门负责，交总经理、跨部门工作小组7月20日前完成）行业竞争状况分析是对行业整体的市场成长潜力、竞争状况的一个分析预测，是公司决定战略目标的重要依据（7月20日前完成）主要竞争对手市场份额未来五年市场成长率预测未来五年市场容量预测举例销售额产品线产品线98992000行业竞争状况影响行业成长的主要因素市场发展及潜力销售额产品线产品线98992000销售部、市场部提供战略规划部门汇总战略规划部门负责提交总经理、董事局公司内部经营业绩及竞争地位以企业为单位，分析其相对于竞争对手的优势和劣势（7月20日前完成）经营中的主要问题电器部经营业绩销售额销售成本98992005提供财务部、跨部门工作小组（月1日前完成）各部门负责人通过头脑风暴会确定其竞争优势劣势事业部总经理负责月1日前完成优势劣势形成事业部竞争优势劣势表7月20日前完成）战略规划部门负责，交总经理、跨部门工作小组电器事业部为例最后，战略规划部门形成矩阵图，此为公司战略决策的依据（7月24日前完成）产品线市场成长率相对竞争地位占企业销售比重）现在今后五年产品线根据前后几项环境分析结果整理负责战略规划部门（月2日完成）市场成长率相对竞争地位BCG矩阵（现状）举例市场成长率相对竞争地位BCG矩阵（今后五年预测）负责战略规划部门提交总经理、董事局、跨部门工作小组（7月24日前完成）企业战略规划第三步未来五年战略财务目标设定（8月第1周完成）主要资源需求预测企业财务目标预测未来五年战略目标业务重组主要战略举措公司内部优势劣势矩阵预测矩阵（现状）分析资料输入战略规划部门提供（月30日前提供）战略财务目标设定负责人总经理战略规划部门辅助（8月1日前完成）市场机会威胁举例五年规划财务目标确定新产品市场预测（万元）新产品200120022005总计123508509100新市场开拓预测（万元）总计城市农村3500750011000新市场200120022005各分公司五年销售目标（万元）分公司1150016001800220025003000分公司2200020012002200320042005250总计280002005年销售量目标9100110002800048100万元由研发部、市场部预测给出由市场部给出企业战略规划第四步规划的质询总结修改战略规划部门将战略目标、财务目标、资源需求等汇总成企业战略规划，并同时给出与上一年度的五年规划作比较，分析之间的差异。交总经理、集团战略规划中心初步审定并分发给各部门经理征求修改意见，通过质询会最终形成企业战略规划讨论稿。质询会负责人总经理时间8月第4周参与跨部门工作小组、战略规划部门、各部门经理、集团战略规划中心在企业、事业部与专业公司战略规划讨论稿形成后，战略规划部门及跨部门工作小组与集团战略规划中心，负责战略规划的修改完善，最后报董事局批准。8月第4周9月20日之前9月22日9月30日前修改，总经理及集团战略规划中心审批上报董事局批准公布战略规划质询会企业战略规划第五步规划的批准公布战略规划的实施、考核及控制实施主要落实在“业务计划与预算流程”中，年度经营目标确定的基础来自于五年战略规划考核及控制主要落实在“业绩考核流程”中，通过主要关键业绩指标来体现。同时，通过每月/每季度的战略议题报告跟踪及修正战略规划的实施。战略规划样本华力公司五年战略规划（例）说明本规划仅作为战略规划格式范例之用，规划中提及的数据及具体战略方案、行动计划均无实际参考意义第一部分企业发展宏图及五年战略目标1、公司使命使股东权益最大化成为中国纸箱制造业市场占有率最高的厂商为客户提供一流的纸箱制品，成为客户优先选择的供应商为员工创造得以不断成长的环境符合安全法规，保护环境2、五年战略目标五年内，国内市场份额达到10，出口量占总产量10，对康佳集团供货量降至15，其余对外接单。华力公司五年战略目标销售目标市场目标资产目标净资产目标投资目标销售目标增长率增长率增长率增长率利润率总额总额总额总额资产收益率投资收益率20012002200320042005第二部分宏观经济环境及行业发展分析及对公司影响的评估1、今后五年公司所处行业的发展展望未来五年中国对纸箱制品的需求预测2001200220032004时间需求量预计对手产能增长情况原有产能计划增量6010080150增长率ABCD产品价格历年变化趋势（19911999）919293949596979899对大客户的依赖程度9596979899年各种客户的利润率水平95969798992宏观经济和行业发展对本公司造成的影响主要发展机会中国加入WTO东南亚从金融危机中逐步复苏纸品进口关税提高纸品需求与价格持续上升新技术的出现令产能利润率提高主要威胁政府将在环保方面增加对纸制品生产厂商的限制制纸原材料供应不足纸浆供应商普遍实行前向一体化，行业集中率高大客户谈判能力强，成交价格低销售的增加出口量的增加来自国外的竞争压力减小获利空间大成本下降成本增加成本增加依赖增加，谈判能力减弱利润率下降第三部分公司现状分析1公司业绩及发展趋势2公司在行业中所处的地位广东省售后服务物流分销销售/市场生产3公司的优势劣势（价值链分析）产品组采购纸箱与纸浆供应商结成战略性联盟，原材料供应及时，价格较低成本控制良好，质量好销售网络覆盖面小销售对象主要是固定的几个大客户外包，配送效率一般无特别的售后服务与客户联系较少优势优势劣势劣势劣势第四部分公司未来五年战略目标1本公司今后五年将在哪些市场竞争地理市场本国市场出口东南亚市场产品定位满足大中型跨国公司与中外合资企业需要的纸箱制品，高档质量，中挡价格2如何竞争如何扩大销售主要面向大中型跨国公司中挡价位保证在以下三个方面保持最佳水平分销、产品、客户关系目录议题一大亚集团战略发展规划议题二大亚集团市场营销战略议题三大亚集团品牌战略议题四大亚集团资本运作战略完整的营销规划应包括以下内容营销规划重点开发哪些客户如何开发客户时间上如何把握招聘计划薪酬计划组织改善时间表业务流程改善时间表两条营销规划、年度营销计划培养哪一类的营销人员如何搭建权限如何分配职责如何分配加强哪个业务流程客户选择竞争方式服务策略推广策略价格策略营销人员技能要求导向需要怎样的营销组织向谁传递价值传递什么价值目标市场目标客户营销推广营销人力营销组织营业系统营销目标根据营销规划有层次、有重点的推进区域城市市场的开发效益时间（年）阶段1从突破口迅速切入房地产商阶段2规模迅速拓张追踪房地产商客户开发企业集体户阶段3深入开发阶段集团的新用途开发客户的稳定跟踪疑难客户的逐步开发哪些市场相对规模较大且容易开发哪些市场的开发最有影响力能够带动其它市场哪些客户现在不开发以后开发十分困难我们应集中哪些房地产商如何保持优势市场的持续开发找到其它拓展的方向加大投入实现规模快速拓展什么时间点应该开始减小市场开发投入如何进一步深度挖掘现有客户潜力疑难客户的如何逐步开发以昌平市场为例由内而外，由静而动，最终形成营销规划管理的“闭环”4321动静内外营销规划管理的四阶段APCDACT如果目标达到，则将新举措固定下来，否则对失败原因进行分析并转向PLANPLAN确定需要达到的目标与实施该目标的举措CHECK检查结果DO实施举措PDCA闭环并且避免规划的误区，不断的从规划的制订过程中获取价值误区措施预测和现实的脱节没有侧重于市场制高点规划目标与经营目标缺乏联系没有形成企业全体的共享远景没有评审或不够严肃评审过程过于惩罚性，不利于数据的真实性，并阻碍学习和创新业务核心领导没有掌握规划的工具和方法发展规划和经营计划所使用的方法相互混淆发展规划变成重大事件而不是一个连续的过程由规划部门为主，忽略执行负责人发展规划侧重量化分析与预测，经营计划侧重具体举措与预算有所为，有所不为，有先有后经营计划应在发展规划指导下进行加强内部的沟通和宣传加强对规划和计划的评审及对规划和计划过程的改进谨慎预留试验的空间内外部结合给予支持发展规划强调分析加综合，经营计划强调分析建立战略管理核心流程和动态体系加强业务负责人的“拥有感”，规划部门起指导和支持作用“PLANSARENOTHING,PLANNINGISEVERYTHING”EISENHOWER通过五个步骤制定并实施第二步客户细分第三步确定客户需求第四步制定营销战略第五步制定行动计划制定市场细分方法开展市场调查收集和分析内部数据使用量及需求购买决策因素家庭和集团用户大亚与竞争公司服务/产品/价格套餐方案一方案二方案三宣传/促销方案一方案二方案三目标策略组织/人员预算时间表示例初步访谈和调研假设方案客户细分、不同阶段目标客户群选择、不同客户群的需求、宣传的诉求点、营销策略、财务结果第一步初步调研，制定架设方案第二步用户细分的方法竞争优势/差异实施的难度用户可以通过不同角度细分细分的目的用户注重怎样的服务他们原以为这样的服务付多少钱目标用户希望如何获得这些服务不同用户使用产品/服务的情况如何利润如何不同用户的外在特征是怎样的用户集中在什么地方地域产品/服务使用用户/企业结构需求/态度示例比如，通过用户对管道集团服务的态度细分用户群，可以针对不同用户群制定说服他们使用大亚管道集团的措施和理由需求细分根据对使用管道集团的态度的相似性，对用户分类定义方法结果根据调查结果进行分析，安队管道集团态度的不同进行分类对主要态度进行假设调查客户按态度/需求确定细分群体更好的了解用户对管道集团的态度针对不同用户群的态度制定宣传/促销策略，说服不同用户使用管道集团示例第三步，成员公司可以利用用户细分，针对性地确定管道集团的定位细分群体规模换用管道集团的倾向性对大亚的启示注重安全随遇而安敌视新事物注重时髦而非功能注重便利注重服务注重价格4123552大亚的定位应为“我们创造新生活”或“我们的价格更低”或“我们让您更方便”或示例也可以按使用量细分用户说明根据不同的使用行为细分用户户均营业收入户均成本使用类型调查渠道内部数据分析快速市场调查优点可确认市场细分使用行为驱动用户价值缺点如果单独使用，不能够充分了解用户的需求和喜好，因此不能量体裁衣示例通过定量调查了解现有和潜在用户了解目前使用的满意度详细了解目前和潜在产品/服务的需求偏好确定不同细分群体是用管道集团的原因评估不同管道集团在不同价格点（初装费和使用费）和服务水平上的气化率确定大亚的品牌实力形成可靠的基于需求的市场细分观点直接提问，如您对目前提供的服务是否满意以下哪种特点对您更重要综合权衡，比如如果以现有的初装费和每立方米的使用价格，并享受10的折扣，您愿意换用大亚管道集团吗”用户调研目标研究方法示例并从各类用户中选取样本市场现有用户潜在用户使用量或潜在使用量非常高高中等低对管道集团的看法注重安全随遇而安敌视新事物注重时髦而非功能注重便利注重服务注重价格愿意接受的开户费2500以上2000250015002000100015001000以下示例通过综合权衡调研作出综合性了解数据输入你喜欢哪一种现在钢瓶煤气每个月平均费用30钢瓶费200每个月需要换钢瓶厨房需要留出存放钢瓶的地方换用管道集团每个月平均费用30接驳费2000每个月不再需要换钢瓶新生活方式的感觉喜好程度12345678910弱中强数据输入重要性（）品牌安全价格可靠各细分市场战略下的气化率估计价格敏感用户高价值用户价格和接入费气化率总计示例也可以把用户群按对管道集团的需求偏好分类用户关键购买因素的构成注重安全随遇而安敌视新事物注重时髦而非功能注重便利注重服务注重价格示例而且还要进行竞争性分析安全随遇而安喜欢新事物时髦而非功能便利服务价格关键转换因素关键购买因素的重要性受影响的比例安全随遇而安喜欢新事物时髦而非功能便利服务价格竞争对手B关键购买因素的重要性受影响的比例宣传/促销月费接入费方案企业宣传/促销月费接入费方案竞争对手B大亚管道天然气同钢瓶煤气等相比，哪些方面做得更好，哪些方面较差示例第四步根据上述分析，设计针对各细分用户群的价格策略和宣传/促销策略时尚追随者价格敏感在家做饭较少，消费水平一般对父母购买决策有重要影响目前主要使用瓶装气年轻人，个人收入较低但家庭收入中等需求人口分布燃料使用行为购买决策影响因素战略强调管道集团的新生活质量，并有强大的品牌支持价格梯级递减接入费2000，其中70开户费，30为债券宣传/促销品牌侧重于潮流和生活方式的强大品牌广告/促销与流行文化挂钩独特性生活方式突出的品牌和形象示例样板公司的营销规划制定的过程方法7月第一周第二周第三周第四周8月第五周第六周第七周第八周工作形式访谈工作会议远卓讨论初步规划方案（内有大量的远卓假设）工作成果人员参与远卓4人大亚高层访谈初步比较、调研（基于大亚历史资料）确定样板城市和成员公司确定调研人员班子确实第三方调查公司远卓4人调查问卷设计试调研问眷修正大规模问卷调查（终端消费者，67个典型城市深度访谈（开发商/企业机构）行业研究竞争对手研究调研结果分析行业研究分析竞争对手分析远卓3人第三方调查公司人员营销规划目标市场目标客户竞争手段/策略价格策略服务策略品牌推广策略3年规划年度计划预算远卓4人大亚工作小姐成员公司2人成员公司12人远卓分析、研讨工作会议说明市场调研的成果亦将在设计工具等目的工作中使用目录议题一大亚集团战略发展规划议题二大亚集团市场营销战略议题三大亚集团品牌战略议题四大亚集团资本运作战略品牌是一个成功的公司最重要的资产之一品牌是一个公司向世人展示的统一的整体形象，是产品或服务明白无误的标志品牌的功能像是一张商业身份证，在竞争初始就将公司和其他对手分开品牌向客户、股东、社会，甚至是整个世界传达公司和公司产品的价值和取向品牌品牌向消费者和公司时都提供价值构成品牌的基本要素要素应该是而不是1、构筑品牌的实质是和客户建立关系2、这种关系从客户多年的体验而来，是渐进的，而不是一蹴而就的3、构筑品牌既是对现有经营的支持，也是对未来发展的支持着眼于所有客户的体验（服务、价格、互动、渠道）来建立品牌用长远的眼光看待品牌构筑登高望远，考虑如何在未来发展中利用品牌臆想广告和伟大的灵感能建立品牌期望从一次大胆的行动中获得快速的回报仅仅为解决今天的问题而保住品牌构筑品牌的一般沟通过程品牌价值决定重复购买体验感兴趣/熟悉试用/购买使用认知理解的层次信息来源知道产品和服务的存在对基本的功能、价格、价值诉求有所了解通常从广告或口碑相传中来对产品属性和性能有更进一步的了解初步对其价值诉求的优势形成判断通常在购买过程中感受到的初次直接接触产品/服务体验产品的性能体验销售的过程直接从产品感受到比较所知的替代品评估性价比从产品和近似产品的综合体验中感受到的决定成为重复购买者从综合体验和自身需求、亲朋偏好中来3P品牌战略构建方法伟大的品牌个性PERSONALITY暴光率PRESENCE表现PERFORMANCE一个伟大的主意与众不同的核心定位区别化，专注的和相关的交流跨媒介的一致性市场存在与客户的关系服务为中心客户参预快速反馈忠诚度激励和回报强有力的个性说得与做得一致一致性的传速跨所有接触点的持续执行连续的产品和服务的改进优秀的表现BRANDINGFUNNELUNDERLYINGQUESTIONBRANDINGDIMENSIONAWARENESSUNAIDEDAWARENESSREPUTATIONCONSIDERATIONPURCHASELOYALTYBRANDELEMENTS3PSPRESENCEPERSONALITYPERFORMANCEHOWWELLISTHEBRANDKNOWNINTHEMARKETISTHEBRANDPARTOFTHERELEVANTSETOFBRANDSISTHEPERCEPTIONOFTHEBRANDPOSITIVEEG,TRUSTWORTHYISTHEPERCEPTIONOFTHEBRANDPOSITIVEENOUGHTOCONSIDERPURCHASEDOESTHECONSIDERATIONRESULTINTRIAL/PURCHASEWOULD/WILLTHEPOLICYHOLDERRESIGNWITHTHECOMPANYLOWSCORESINANYBRANDINGDIMENSIONCOMPAREDTOMARKETAVERAGEORSPECIFICCOMPETITORSINDICATENEEDFORSPECIFICMARKETINGACTIVITIESKEYFINDINGSBRANDINGFUNNELSOURCEMCKINSEYPERCENTUNAIDEDAWARENESSAWARENESSREPUTATIONCONSIDERATIONPURCHASELOYALTYCOMPETITORACOMPETITORC302449404515544149635550COMPETITORB49566430BRANDINGKEYPERFORMANCEINDICATORSKPISBRANDINGDIMENSIONAWARENESSUNAIDEDAWARENESSREPUTATIONCONSIDERATIONPURCHASELOYALTYBRANDELEMENTS3PSPRESENCEPERSONALITYPERFORMANCERATIOAWARENESSREPUTATIONREPUTATIONCONSIDERATIONCONSIDERATIONPURCHASEPURCHASELOYALTYBRANDINGKEYPERFORMANCEINDICATORSKPISBRANDINGKPISRATIOSOURCEMCKINSEYAWARENESSREPUTATIONREPUTATIONCONSIDERATIONCONSIDERATIONPURCHASEPURCHASELOYALTY1234COMPETITORACOMPETITORCAVERAGECUSTOMERCHURNPROBABILITYTAKEOVERBYINTERNATIONALCOMPANYTAKEOVERBYDOMESTICCOMPANYCHANGEOFNAMEBASICSWITCHINGRATE655SOURCEMARKETRESEARCH,MCKINSEYDEFINITELYANDPROBABLYSWITCHUNDECIDED/DEPENDSONCIRCUMSTANCES/COMPANYDEFINITELYANDPROBABLYNOTSWITCHPERCENT100ILLUSTRATIVEEXCLUSION/CONSIDERATIONRATIOSWITHINCLIENTPORTFOLIOCUSTOMERSFROMCUSTOMERSFROMWOULDCONSIDERNEXTTIME662127248026212168WOULDNOTCONSIDERNEXTTIME2202317526182012CUSTOMERSFROMCUSTOMERSFROMHIGHEXCLUSIONANDLOWCONSIDERATIONREGARDINGSPECIFICCONSOLIDATIONSCENARIOSHELPSPREDICTINGCUSTOMERCHURNINASPECIFICCONSOLIDATIONSCENARIOCOUNTRYPREFERENCEOFINSURANCEPROVIDERSSOURCEMARKETRESEARCH,MCKINSEYLEASTPREFERREDNATIONALITYOFINSURERPERCENTFRANCEGERMANYUKUSITALYPREFERREDGEOGRAPHICREACHOFINSURERPERCENTPREFERREDBASEOFINSURERNOPREFERENCEREGIONALNATIONALINTERNATIONAL4040416100MAPPINGINSURERSVIACORRESPONDENCEANALYSISSOURCEMARKETRESEARCHAGENCYAM040004040004COMPETITOR8COMPETITOR7COMPETITOR3COMPETITOR4BRANDBBRANDCCOMPETITOR6COMPETITOR5COMPETITOR1COMPETITOR9COMPETITOR2BRANDAATTRIBUTE1ATTRIBUTE2ATTRIBUTE3ATTRIBUTE4ATTRIBUTE5ATTRIBUTE6ATTRIBUTE7ATTRIBUTE8前言一切的行销手段都是为了达成我们的行销目的。本篇形象营销行动力作为营销BOX的附件提报，所要解决的问题是，在运用营销BOX工具的基础上，运用企业（品牌）形象的营销力，推动企业的运营效率，实现企业的收益最大化。为了能够清楚的说明方案的针对性，远卓公司在大亚集团的大力支持下，先后安排了对廊坊、北京、安徽三地进行了实地走访调查，取得了第一手资料，为本次的细化方案起到了至关重要的作用。在此，再次向配合调查的集团公司、各地风公司的朋友们表示衷心的感谢大亚品牌形象检视用不同的方式，从不同的角度，从企业外部进行思考，往往会带来最出人意料的特殊结果。已有城市公用事业服务品牌的定位和规划361服务，满意多一点大亚核心能力“创造满意”95158全国特服号码已有对品牌地位的认可各界赞誉形象行动力差异大亚企业形象规划设计，得到很好的传达广告传播的策略、创意、执行存在较大的问题已有城市公用事业服务品牌的定位和规划企业，定位于城市公用事业运营上，在外部市场有明确的市场定位，内部也有明确的服务理念，有完整的企业识别系统规划设计，前期具有大量的基础工作，积累了较为丰富的形象力资源。大亚运营的专业性是优质服务承诺的保证，优质服务反证了大亚运营的实力；优秀的品牌创造了卓越的服务，卓越的服务形成了优秀的品牌，服务就是品牌的一部分。361服务，满意多一点360象征完美，大亚提供的是“3601”比完美多一点的超值服务，永远比您期待的更多。大亚视“服务”为企业生命，服务理念渗透于开发、设计、建设、运营的每一个环节，处处为客户提供361服务，努力创造客户满意，形成了独特的大亚服务文化。“创造客户满意是大亚人永远的追求”，了解客户、尊重客户、对客户的意愿作出迅捷、恰当的回应，创造性的达成客户满意成为大亚经营的灵魂与核心。大亚核心能力“创造满意”大亚运营的专业性是优质服务承诺的保证，优质服务反证了大亚运营的实力；优秀的品牌创造了卓越的服务，卓越的服务形成了优秀的品牌，服务就是品牌的一部分。用“361服务，满意多一点”的服务理念塑造“大亚”品牌在公用事业领域的形象，从而实现“创造满意”的品牌核心价值。360是圆满的象征，360服务是大亚应该向消费者提供的、让消费者满意的结果。361服务是大亚追求的永远比您期待更多的结果，是向消费者提供比“满意”更多一点的服务，是一种创新理念的体现，是亲切与体贴的代名词。95158全国特服号码企业为提供更完美的客户服务，引进先进的CRM系统（客户资源管理）。2001年企业在廊坊建成现代化CALLCENTER（呼叫中心），并已开通全国通用特服号码95158；另外企业通过设立用户监督网、用户满意度测评体系以及企业监督体系来监控服务质量。已有对品牌地位的认可各界赞誉FORBESGLOBAL福布斯全球评选企业为“全球200家最佳小企业”。亚洲周刊评选企业为“世界华商500强”。ASIAMONEY亚洲货币评选企业为中国“最佳小型公司”及二十家中国“2001年整体最佳管理公司”之一。FINANCEASIA亚洲财经评选企业为“亚洲最佳首次公开招股小型公司”。企业被中国国情研究会列为“国家级公用事业城市集团行业研究基地”。FINANCEASIA亚洲财经评选企业为“2002中国十大最佳财务管理公司”。执行力差异由于企业发展速度太快，和其他的多种原因，各地分公司在品牌资源的推广地执行力存在很大差异。缺乏总体策划和协调指挥，在专业面上不够精准，执行力度严重不足，新老市场差异很大。因此，需要从全国市场的角度，对大亚集团的形象资源进行整合，制定出适合各地市场的推广方案，优化组合，发挥形象力的营销手段，配合一线市场的推广工作。公司的内部刊物、CI系统、宣传资料都给人强烈的印象，都能体现这就是一个香港上市公司。但是在地方分公司，基层员工的精神面貌，文化氛围远远不能达到公司CI系统的高度。广告传播的策略、创意、执行存在较大的问题地方市场分别作了一些广告投入，由于执行分散，作业面上的不专业，广告效果不仅理想。在广告诉求问题上存在一定的误区，根据个人的理解，而不是企业批派的总体统一规划。出现传播策略方向上的失误。目录大亚品牌形象检视形象营销工具箱解决之道把大亚品牌形象“推”出去把员工专业化作业“秀”出来把客户礼仪“做”到位把员工面貌“管”到家品牌形象提升的最终目标就是让他“开口”大亚未来品牌形象展望大众传播大家都了解天然气用天然气好安全压力小，比空气轻。方便现在谁还用煤气罐呀多麻烦。洁净不黑锅底，烧什么都行，都不黑。再也不用钢丝球了。特别干净。用途广做饭、洗澡、烧开水、取暖，听说还能。便宜比用电划算，如果用电一般一个越要。大家都知道大亚关于的事，打电话95158，找大亚，他会告诉你所有的事。大家都说大亚的服务好太棒了接电话的那个人。他们安装的时候。城市路牌大亚目前的市场格局最有效的媒体应属城市路牌比较其他媒体的优势在当地城市发布，暴光率最高，到达率高；只限于当地市场，不需要电视的覆盖面广，不会有浪费的倾向；档次高，是街边灯相所不能比的；信息传达简单、直接。建议每到一城市市场都选择一块最有价值的城市路牌进行推广。有规律的呈现大亚燃起的品牌形象。城市路牌的的设计在全国都是统一的模式，但内容可以根据开发先后有所变化。特服号码95158传播策略很重要，我们认为传播“大亚来了”是没有价值的。客户最关心的是自己的利益，“天然气给我带来什么”这里有一个创意策略抛砖引玉我们传播我们的“特服号码”，它可以把我们与消费者连接起来；在表现上可以讨好消费者；用每个数字的谐音，又可以记住号码；又有公司的品牌形象，淡化企业“商人”形象和地域形象，因为这两个形象对我们没好处。以下是表现方式，你可以感觉一下95158“找我入伙吧”95158“叫我服务吧”95158“集团到我家”95158“方便你我他”95158“服务你我他”95158“服务顶呱呱”电视媒体并非电视媒体就是一无是处，巧妙的运用，仍然是四两拨千斤。当地当地居民大都有收看本地电视的倾向，与当地电视台组织互动娱乐节目，或者赞助一个生活栏目。很贴近百姓生活，又很亲近，溶入到当地的生活氛围。暴光率很高。当地客户、百姓每天都能看到（大亚）“天集团”，而且印象不错，或许会想“也许我们真的要换成天然气了”，“现在大家都用天然气。”还可以组织专家座谈类节目，知识类节目。主持人的有意无意的一介绍比我们说的有用多了。现在是传播的时代，媒体的力量是很强大的，别人说比我们说更方便更有效。绝对便宜。报纸广告（软文）报纸广告也是一种手段，但不是首选。软文是很好的方式，他的篇幅大，想说什么都能说的清楚。成年累月的说，多了也就“信以为真”了。软文带有“欺骗性”，有人从头读到尾，按照你的思路，认真的接受教育，始终还不知道原来是背后有一个企业操纵的。但是，我们相信天然气的优越性绝对不是“欺骗”。软文和电视都是想教育消费者，转变观念，具有致后和长效性。时不时的制造一点关于“天然气的”事情出来，争取媒体的报道，效果更好。软文同样很便宜。缔造新集团生活卖“天集团”还是卖“生活方式”如果卖天然气很简单，如果买的是一种生活方式，那就难多了。纯“天然”新生活方式体验装修一个代表新生活方式的“样板房”，买齐全世界所有可以买到的燃器具，这里的生活全部用天然气，不用电，来参观的人一定很多，并且啧啧称赞。又是一个很好的新闻题材。同时还可以宣传其他的优点。下列活动也可以尝试去做天然气知识宣传；消防安全知识宣传；消防抢险演习。目录大亚品牌形象检视形象营销工具箱解决之道把大亚品牌形象“推”出去把员工专业化作业“秀”出来把客户礼仪“做”到位把员工面貌“管”到家品牌形象提升的最终目标就是让他“开口”大亚未来品牌形象展望员工培训谁是世界上最重要的人当你和你的客户谈话的时候，谁是世界上最重要的人你会说“客户”换一个角度，如果世界上只剩下两个人你和你的客户，其中有一个人得死。你希望是谁你才是世界上最重要的人每个人都认为自己才是世界上最重要的人我们的工作是让他们的的确确感觉他们才是最重要的人下列是你回答客户的问题，看看是谁重要负责这件事的人正好休假，要一个星期才回来。现在没办法安装，什么时候我也说不准。对不起，我们只能这样。这个不是我负责的。这是我们公司的规定。电脑录音我们将按照先后顺序我们的政策是这些说法都是合理的，但是你的客户正在竭力的忍耐，他几乎快要发火了。客户满意度与361客户满意度如果现在做一个调查，结果是“大亚的客户满意度时975”，你认为怎样那么还有25的客户在干什么你的975客户又在干什么那25的客户时不满意的，他们可能正在四处跟人说呢，诉说他们的不满，抱怨他们的委屈，他会向他们的亲人和朋友传播。通常一个人的不满，会传播给812个人。至于975的客户，他们走到哪里买到哪里，不管走到哪里都可能会在头腰包。什么是满意的客户觉得还可以，他们的需要获得满足，服务没有问题，安装过程也没问题，总而言之，对这次的买卖、服务、接触感到满意（愉快）。他们也许会，也许不会和别人提起这次经验。他们也许会，也许不会介绍别人给你。他们对你的整体感觉介于中立力中立和肯定之间，他们接受你的服务的经验并非负面的。还不错但也不是最棒的。什么是忠诚的客户觉得你的服务很棒的客户就是忠诚的客户。他们的需要获得满足，甚至还觉得高兴。你的工程作业精准，服务棒极了，他们会回味无穷，他们会不由自主地介绍客户给你。他们对你的整体感觉好得不得了，购买你的服务的经验更是值得回忆哇令人赞叹不已。创造“哇”赞誉什么是“哇”“哇”就是一流服务下的客户反映，让客户从心底发出“哇”的惊叹，“哇”是361要想听到客户“哇”下列要素是要具备的亲切乐于助人全力以赴与众不同有趣真实真诚魄力迅速精准热诚知识勇气令人难忘眼光长远礼貌体谅耐心信心内在。任何“哇”的事物，都会衍生出忠诚。并且创造一个不断为人津津乐道的故事。公用事业产业需要“哇”服务吗目前垄断专营权或许不必，当有一天面临直面竞争的时候，就需要了。口碑的传播不敢小看，口耳相传法是人类历史上最强有力的广告基础。口耳相传有三种可能推荐好不置可否负面推荐我劝你可别。口碑相传的好处免费最好的工作最地的花费，甚至免费建立善意持续不断可以建立声誉忠诚的客户愿意和你合作变成你的业务员他可能比你付薪水请来的业务员还要好帮助客户人们通常会受到别人的影响稳定的长期的客户，别人拉不走他一线员工代表公司第一线的服务人员是直接和客户接触的人，他们的“坏”会让公司所有的“好”消失得无影无踪。客户只想解决他们的问题，不想听你诉苦水。有没有听见不重要，纯粹是你有没有注意听的问题。客户只想听到一个字，那就是“是”榜样的价值样板小区的示范作用新的楼盘竣工入住，这是本市最好的居民住宅楼，配头设施完整，安全，尤其是天然气。用户回访大亚人在开通煤气的那天很认真的了解用户使用情况，很关怀，很体贴。媒体曝光“今天，本市某楼盘购房户正是入伙，居民用上了梦寐以求的天然气。”他们还。目录大亚品牌形象检视形象营销工具箱解决之道把大亚品牌形象“推”出去把员工专业化作业“秀”出来把客户礼仪“做”到位把员工面貌“管”到家品牌形象提升的最终目标就是让他“开口”大亚未来品牌形象展望毫无例外的，我们沿袭众所周知、百战不殆的关系营销，政府公关，甚至灰色交易等手段，动员我们的机关、企业、事业单位，为他们所属的居民“开口”。访谈获悉到目前为止还没有什么更好的办法获取订单。事实上，也确实没有什么更好的超越现有的营销手段，哪怕是具有同等的效力，即便如此，仍然会由于城市人均收入的差距，南北方生活方式的差异，企事业单位效益的差异，企事业单位、城市居民观念的差异，地方经理人运作能力的差异等等原因，大亚地方分公司、合资公司的实际运营参差不齐。即使大家耳熟能详的营销手段，也未必就是灵丹妙药。烟搭桥、酒铺路是营销过程的重要手段用企业理念取代烟酒文化烟酒文化不是企业的专利，是国内市场营销通常的手法，无论大小企业，各种资本结构的企业都奉为至尊法宝。但是，如果能够强化输出企业文化，取得客户认同，烟照递、就照喝。再加上有强大的品牌形象和品牌地位的影响，势必会产生不同的影响，我们的业务人员如虎添翼，如鱼得水，事半功倍。善用公司的宣传品大亚人大亚公司的资料是品牌形象的沟通桥梁，定期的邮寄到政府部门，新老客户，就能将公司理念输出给目标受众，起到定向传播的目的。礼品工程根据不同的客户人群、选择有特殊意义的礼品，或有独到之处、与众不同的礼品也会受到不同的效果，花钱未必多，结果未必差，关键是用心。大亚品牌形象检视形象营销工具箱解决之道把大亚品牌形象“推”出去把员工专业化作业“秀”出来把客户礼仪“做”到位把员工面貌“管”到家品牌形象提升的最终目标就是让他“开口”大亚未来品牌形象展望精神墙面企业理念体系必须在企业的每个场所，按照统一的方式得到准确的，一致性的传达。在集团公司、合资公司、分公司、办事处。除了要员工认真学习、讨论、考核之外，还要陈列在每个办公场所的墙面，让员工随时都能看到并记住公司的主张，指导公司每个员工的行动。企业理念成为公司的精神支柱。“爱心”事业工程361服务，满意多一点公共事业工程就是爱心工程大亚事业就是爱心事业大亚，爱心标志大亚理念红皮书收录大亚成熟的理念系统，编辑成公司理念手册，发给员工，让他们都能了解大亚的品牌主张，并通过学习考核，强化记忆。形成大亚系统的、和谐的，一直性的思考，制作一本大亚理念红皮书。目录大亚品牌形象检视形象营销工具箱解决之道把大亚品牌形象“推”出去把员工专业化作业“秀”出来把客户礼仪“做”到位把员工面貌“管”到家品牌形象提升的最终目标就是让他“开口”大亚未来品牌形象展望经过对企业公司的研究，以及对大亚经理人的访问，我们看到，企业作为专业的城市集团运营商，目前阶段的收入渠道有三种L集团管道入户接驳费（俗称开口费）L承揽管道工程建设费L天集团经销销售收入其中，燃起管道入户接驳费是构成企业收入的主流。企业投资的资金流向主要是购买、合资合作购买城市集团专营权和城市集团管道建设。企业在一次性投入城市集团专营权之后，接下来就是按照上述的销售收入模式，逐年收回投资，并在若干年收回投资之后实现盈利。企业的盈利模式按照上述的盈利模式，那么，尽可能少的城市集团运营全购买资金投入（谈判力）；尽可能多的圈地购买城市专营权（综合实力）；尽可能短的时间实现尽可能高的城市气化率（销售力）。前边两相内容不列入我们要研究的范围，我们的目标是第三项内容。在我们提报的整体方案中的“5年实现70汽化率的行销目标”就是力求在短时间内实现高的城市汽化率，实现收益最大化的赢利目标。而所谓的汽化率，实际上就是尽可能多的“开口费”收入。如何实现企业的收益最大化值得注意的是当我们成功地完成前期的圈地运动之后，并不意味着利润就是“囊中之物”，推广不利，势必导致不能预期收回投资，影响公司的现金流动，影响进一步地城市开发，更为严重的事，参照发达国家的城市公用设施建设模式，很有可能在不久的将来，取消接驳费。也就是说，我们目前的盈利模式存在严重的时效性，终有一天，无论我们已经收到多少的开口费，都将到此为止，画一个句号。因此，我们营销的核心目标就是尽快地、尽可能多得让他“开口”大亚品牌形象检视形象营销工具箱解决之道把大亚品牌形象“推”出去把员工专业化作业“秀”出来把客户礼仪“做”到位把员工面貌“管”到家品牌形象提升的最终目标就是让他“开口”大亚未来品牌形象展望大亚事业领域的拓展规划集团房地产未来水燃器具未来其他集团工程未来大亚面临的领域拓展，一种产品或服务，只有在与大亚既有的价值观相一致时，才能进入到大亚的麾下，这样，公司的焦点就不直接地在产品规格，而在于与一系列情感价值有关的“潜在联系”。这将成为新的领域必须满座的标准。未来品牌价值不同品牌各有所长，其价值与突出，加之与品牌的关联性与强，消费者的参与程度则越高，而越高的消费者参与度意味着越强盛的品牌和越高的生产者价值。我们可以区分以下五种不同类型的品牌之间的区别产品没有任何“附加价值”的一般产品仅具备一些普遍要素。概念化品牌在情感价值的基础上而非产品资产的基础上得以运行的品牌。公司理念与一个整体运作完全一致和和谐的公司