2005成都簇桥项目广告策划实行方案

“簇桥项目”广告推广策略第一节广告宣传总体策略（1）实施品牌形象战略，以形象取胜，确保形象品牌的优势，以求迅速聚集人气，加大品牌渗透力。（2）地产市场是一个竞争激烈的市场，任何单一的宣传形式都难以有效地影响消费者，加之簇桥项目是一个9万平方米的大项目，因此，为了有效的扩大品牌知名度，聚集人气，在广告形式上应力求多样化报纸平面广告、车体广告、DM单乃至路牌广告同时出击，形成宣传强势，但无论何种媒体，其产品定位和广告诉求均要保持较一致的形象，以达到较强的识别性。（3）广告诉求应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求要着重强调人性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜爱簇桥项目；同时理性诉求的目的在于理性的说服消费者，让消费者在情感认同的同时，在理智上也取得对簇桥项目的认同，认为簇桥项目确有其优势所在，即所谓的物有所值，这就要强势宣传簇桥项目的几大卖点。（4）因为电视广告转瞬即逝，给人的印象较弱，因此建议暂不采用电视广告；报纸平面广告给人阅读空间，既有视觉效果，又有思考空间，要情理诉求并重，力求全面详细介绍楼盘的优势，以达到消费者对产品充分认知的目的。（5）应抓住和制造可以利用的一切新闻噱头，集中炒作，争取媒体最大限度的配合与支持。（6）在广告诉求上，极力挖掘产品的“USP”，塑造与众不同的产品形象。第二节、广告定位与创意表现广告主题XX生活，幸福从点滴开始，（1）广告目标通过强势的广告宣传，使簇桥项目高品位住宅的建筑概念深入人心，将“簇桥项目家生活”结合起来，推向市场。通过对簇桥项目成功的形象包装及楼盘促销将购楼者及潜在消费者吸引过来，使本地市场购买力达90，并拓展外销市场（成都市区域外），达到10左右。（2）广告对象簇桥项目目标客户，主要为以下四类A、在成都投资经营或有亲属在蓉的外地人；B、较多的中高级公务员；C、从事特别经济的隐居者；D、选择成都作为养老的外地人士；目标客户的特征A、自有或可支配的现金资产超过10万元；B、收入稳定，事业有成，家庭稳定的人士，月家庭收入超过3000元；C、注重优雅，交通便利的居住环境，注重家庭生活的多元化和安全感；D、对子女的教育和身心健康等生活方式有独到的见解和认同度；E、从事职业可能包括金融、保险、商贸或民营经济及更多；F、年龄在3055岁之间；G、家庭人口约25人；H、社会关系较广、社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观念，强调个性发挥；（3）广告定位簇桥项目的七大卖点A、规模簇桥区域较大规模的项目。B、景观围合式布局，可以形成较好的园林景观与观景效果，更显簇桥项目的大家风范。C、文化示范居住区；居住园林化、公园化；大社区服务体系。D、档次高档住宅平民化的规划、配套、景观、立面与质量，平民化的价格，平易近人的形象。E、概念凝聚购买者的“簇桥情结”；住宅设计20年不落后。F、交通簇桥项目地处成都成都南部的过渡段，通达性与便利性较强；G、品牌地区政府、领导、媒体，具购买力的消费者对“簇桥项目”的景观、环境普遍认同。在突出产品个性的前提下，广告定位可以有以下几种选择定位表述综合以上各种定位，单一广告诉求难以突出簇桥项目个性，再结合前面对广告对象的分析，我们不难看出，购买簇桥项目的消费者是追求生活品味的一族，且簇桥项目适合普通消费者居住的概念又体现着产品本身的品质。因此，应该将簇桥项目的优势结合起来，统合成一个整体的定位A、总体表达簇桥项目精致生活，幸福从点滴开始；定位出发点定位表述景观定位每幢住宅户户有景观，水景与园景，参与性和融入性相结合档次、质量定位中高档风范顾客利益点使顾客享受真正家的意义幸福、温馨、祥和、舒适品牌定位强调家住簇桥项目，是您光荣与身份的象征使用者定位为讲求生活质量、注重品位的现代人士设计的住宅与其它产品差异文化气息浓郁B、具体表述综合功能化社区。（4）广告创意及表现报纸广告创意簇桥项目精致生活，幸福从点滴开始文案集簇桥项目的人气、设计师的才气、发展商的实力，便有了精致社区簇桥项目。表现以整个标准色绿色为背景，画面上簇桥项目的楼群不做其他任何渲染，但要着力打出精致社区簇桥项目几个字，突出簇桥项目是“精致社区”这一概念。簇桥项目楼花和鲜花同时开放文案精致生活，幸福从点滴开始；表现画面上只有黄色的葵花和矗立的楼群。家住簇桥项目，簇桥项目让您感受生活中最美的音符文案浓浓的亲情、恬淡的生活给现代生活画上了一个个优美的音符，美丽的簇桥项目，正逐渐成为最适合现代人居住的地方；美丽的簇桥项目，正逐渐成为您幸福生活的港湾。表现电台节目主持人无言的父亲是一个慈祥的老人，对孩子浓浓的感情从不表现出来，一天，父亲静静的坐在桌边，斜着头听收音机里传来的儿子的声音良禽择枝而栖卓越的您，当然选择簇桥项目文案“良禽择枝而栖”，这是人所共知的道理，美丽的鸟儿尚且要挑选好的树木筑造它的家园，何况人呢选择簇桥项目，才是与您匹配的选择。表现画面中心是一只美丽非凡的鸟儿在一棵郁郁葱葱的参天大树上筑巢，远处，若隐若现的一片楼群在昭示人们选择簇桥项目。簇桥项目未来新生活的摇篮文案入住簇桥项目，感受精致生活。簇桥项目是一组拥有生活配套设施的高尚住宅小区，地处本市城南位置，居住环境发展潜力具大。因此，入住簇桥项目，不但使您享受便利现代的生活设施条件，还可感受飞速发展的新生活状态，将使您心灵上的价值感日益增加，因此无论从生活品味还是心灵感应上，都将成为您新生活的摇篮。表现为了突出簇桥项目周边便利而舒适的各种生活及娱乐设施，平面广告要表现出一种生活化的气息。画面中心是簇桥项目的楼盘，向四周以发散的形式辐射出菜场、学校、医院、艺术中心等设施。第三节媒介策划（1）媒介策略簇桥项目的“低开高走”策略要求簇桥项目在发售前有大量形象和广告的铺垫，以造成簇桥项目的声势，因此，在广告策略上应采取媒介组合策略。因路牌广告视觉冲击力强，但不易查阅，转瞬即过，因此利用路牌广告的目的在于突出品牌形象，而不在于详尽介绍簇桥项目的卖点。所以，路牌广告要突出楼盘的定位“精致生活，幸福从点滴开始”这一概念，以强化消费者的功能记忆，使簇桥项目的品牌形象深入人心。对于地产广告，平面广告是促销的第一选择，平面广告的投放配合销售进度即可，重在吸引人流量，积累簇桥项目产品品牌。同时配以软新闻炒作作为对平面广告的补充，以达到综合分析的效果。（2）媒介选择路牌广告选择清水河二环路广告牌、机场路广告牌；报纸广告成都日报、成都商报、华西都市报（这三份报纸在成都的发行量分别为30万份、20万份和12万份，有较大的覆盖面。）（3）媒介计划及费用预算（详见后附表格）（4）形象和广告宣传阶段品牌推广期（1个月）内部认购期（2个月）公开发售期（1个月）强销期（6个月）尾盘期（4个月）（5）推广周期模拟与指标的控制根据各推广阶段及购买心理过程的分析，我们可以直观地对推广阶段五个心理过程，模拟建立出印象度、认知度、偏好度、需求率、购买率五项指标。模拟的目的是对簇桥项目推广过程中，期望某一类顾客群在某一具体时间内，预计达到的销售额，从而确定广告发布的数量和频次，并根据实际销售情况确定收缩或加大广告的投放，科学准确地把握广告的推广，合理控制广告支出。通过立体推广，各类媒体覆盖人口85万。推广阶段购买心理分析五个阶段消费心理过程推广目标第一阶段购买心理一步曲接触印象度将簇桥项目目标客户群从纷乱的市场中剥离出来，有效吸引。目的是将目标客户群从“接触”一鼓作气的引导到“印象度”层次，是第一阶段区隔市场的有效做法。尽可能地将目标客户从嘈杂的、大同小异混乱信息难辩的叫卖声中剥离出来，亮出发展商“首席社区”的旗帜。第二阶段购买心理二步曲印象度知名度我们必须在受众一接触到簇桥项目就受到有效吸引，迅速从主动记忆、理解卖点、受到感染、产生倾向到构成公众话题。最重要的一点是发展商品牌的建立，购买对象大多数在本地，接触到楼盘现场的概率较高，因此楼盘形象的建立和现场包装相当重要，是激发前期顾客群产生偏好的重要因素。通过建立簇桥项目明确的全新特色，贯彻诉求清晰的关键核心卖点，让簇桥项目目标客户对它的记忆超过竞争对手，因此，这个阶段我们要全力维持信息渠道的畅通，在固化理性卖点等基础信息传播的同时，继续强化发展商物业定位的传播，有步骤，有节奏地不断推出能激发目标客户兴奋点的感性卖点“精致生活，幸福从点滴开始”。第三阶段购买心理三步曲知名度偏好从“理解”到“偏好”的产生，购买者处于一个不断排除疑虑的心理过程。此时，我们要从各个和层面给簇桥项目目标客户足够的支持自己判断的支撑点，这个过程就是提升理属于卖点，使发展商“精致社区”品牌脱颖而出。这种卖点无论对于目标客户，还是发展商品牌的建树都具有深刻的影响力，同时又在感性附加值上浓墨渲染，也就是推广簇桥项目的深层定位。第四阶段购买心理四步曲偏好需求此时，簇桥项目潜在目标客户已开始关注细节资料，我们要做的是让他们在任何可能的时候、任何可能的地方都尽可能快的得到簇桥项目全面充分的资料，那怕是一个微小的细节，都有可能在大量细部资讯累集的促动下，成为一个不可扼止的需求。第五阶段购买心理五步曲需求购买这一阶段的突出特点是涉及大量物业内质支撑细节，簇桥项目入围目标客户从感性判断上升到理性需求。售楼员在此时扮演“临门一脚”劲射的重要角色，这需要我们重视售楼员的角色定位，塑造其形态语言的销售力，使其在顾客纯理性的购买行为中，真正发挥“进球”的作用。（6）、广告效果（7）、销售业绩模拟表00330404060印象度认知度偏好率需求率购买率7、推广策略阶段目的预期结果第一阶段印象度通过测评得出簇桥项目未提及知名度达到60（50万人）第二阶段认知度使对卖点的理解率达到40（20万人）第三阶段偏好率偏好率力争达到40（8万人）第四阶段需求率从偏好率到实质性的需求是一个很大的落差。首先，非目标客户群的大部分被市场剥离，目标客户群中大部分被种种条件限制需求，还有一部分是没有及时得到楼盘资讯而流失。第四阶段我们用立体宣传攻势配合，全力贯通信息渠道，使需求率达到30，也就是说，有24000人主动通过各种渠道详细了解簇桥项目的情况。第五阶段购买率如能够46个人中实现一套销售，那簇桥项目300多套成交量就会有保障。即购买率为003。基于对簇桥项目的形象定位及销售期的安排，推广策略将分软新闻品牌宣传、媒体广告（路牌广告、平面广告）、公关活动、现场促销等四部分进行。在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程自始至终都处于“发布跟踪调研调整发布”的循环过程。我们用指标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整。因此，需要随时掌握销售动态并获取各种重要参数，以此来调整发布数量和频次。第四节簇桥项目新闻炒作提纲一、成都最适合人类居住的内陆城市（一）人类居住的最新标准是什么什么是国际住宅标准的核心（二）成都大住宅区的治安现状；成都的绿化覆盖率及人均绿化拥有率；成都的环保体系；成都在文化、交通、通信、旅游和服务方面的特色；（三）成都可持续发展的新规划（簇桥区域）；（四）成都住宅的魅力成都的业主结构（成都以外搬入业主的数量）。成都电视台专题报道说词和其它宣传报道及总结材料。（五）成都簇桥是新生活的代表。二、系列报道之一安全特区（一）安全已成为国际住宅标准的核心；（二）我们的住宅还缺少什么（三）成都住宅的安全保障体系；（四）安全对簇桥住宅营销的作用。三、系列报道之二绿色特区（一）成都的绿化覆盖率及人均拥有绿化面积、公园数量面积；（二）绿色，并不是一个绿化概念；成都在排污、节能和可持续发展方面的贡献；（三）绿色人类住宅的永恒主题。四、系列报道之四交通特区（一）交通使人们对成都美好环境的向往变成现实；（二）成都已成为城市住宅的新地标；（三）成都对新的交通构架的延展（交通整改）；（四）交通给成都住宅带来新的机遇。五、系列报道之六智能特区（一）成都智能化的建设步伐；（二）智能化将改变成都人的生活模式；（三）家庭智能化将逐步过渡到社区化。六、系列报道之八服务特区（一）簇桥目前的社区物业管理状况有待提高，新的物业管理模式急需跟进；（二）生活配套新规划、公共服务设施；（三）成都服务方式、服务意识的改变。七、人类居住文化的发展趋势（一）目前的地产概念即将过时；（二）什么样的住宅更有生命力；（三）地产市场中的“信息不对称”；（四）成都地产模式有望在全国成为翘首。八、西部明珠簇锦房产（一）簇锦房产在成都地产界的地位。（二）过往的成就和开发的著名项目（夕日的辉煌）。（三）新的地产发展战略。（四）在新项目中营造品牌意识。九、簇锦房产开展新形象工程（一）形象工程的意义（品牌战略）。（二）新形象工程的核心（两个形象的变化）。（三）区域、公司、物业的形象宣言（宣传口号、主题）。（四）簇锦房产的发展潜力（对形象工程的分析评价）。十、簇桥项目升值力初探（研讨会综述）（一）宏观分析成都环境、交通、人文和价值走势对现状的分析。（二）从历史和市场对比看簇桥项目、突破点和买家要求相联系。（三）专家看簇桥项目的升值潜力各抒已见。（四）结论簇桥物业升值潜力巨大。十一、成都即将推出社区环保指数（如何推出环保指数）（一）成都即将推出、全国首次社区指数（何时、能否推出）。（二）推出环境指数的意义。（三）成都日渐形成污染少质素高的生活大区。十二、簇桥项目即将登陆成都（一）簇桥项目的小区特色（设计、管理、区位特色）。（二）簇桥项目对成都地产新贡献（设计、功能化比较）。（三）簇桥项目的低价战略。（四）簇桥项目即将形成强卖之势（走势分析）。十三、簇桥项目的住宅卖点（一）交通概念拉进了距离，成为现实，给业主发展带来机会。（二）绿色概念最代表环境概念。（三）规模概念这个楼盘最有希望。（四）低价概念机会、相对闹市区。（五）规划设计概念。（六）结论簇桥项目当然有劣势，但整体优势明显。十四、现代风格住宅落户簇桥（一）簇桥项目引入地产新概念。（二）簇桥项目的现代特色风格在成都地产中的创新与探索。十五、簇桥项目有灵魂的建筑（一）热销场面（业主对簇桥项目的共鸣）。（二）簇桥项目的人性化设计。（三）簇桥项目的社区功能。（四）簇桥项目规划设计的前瞻性。十六、簇桥项目的热销说明了什么（一）簇桥项目的热销场面（对热销场面、数量的分析）。（二）成都住宅市场仍有很大空间，关键看如何适应业主。（三）市场营销的作用。十七、业主眼中的簇桥项目（一）对业主进行结构分析。（二）业主的诉求点居住、投资。（三）业主的至高无上的地位。十八、专家冷眼看簇桥项目（一）簇桥项目的缺憾。（二）簇桥项目的骄傲。（三）簇桥项目的升值潜力（不要太张扬，谨慎感）。（四）从簇桥项目看成都地产期待脱胎换骨。十九、簇桥项目的大社区大服务体系（一）住宅区的外部环境；（二）人类住宅的发展趋势；（三）成都各行其是的割据型小区；（四）簇桥项目在簇桥区域的典范作用。廿、簇桥地产营销策划巨大突破（一）概念的突破。（二）行为的突破。（三）簇桥项目的突破实践、营销机制和理念的突破、住宅城市回归化的突破、调研和策划的突破、以理念取代理念追求客户满意度第五节广告推广思路“簇桥房产”在知名度和美誉度方面的建立虽然只是一个时间问题，但是就目前的状况来看，一个不知名的品牌和楼盘在进入市场后所面临的挑战，便是“无名”的“小卒”印象所带来的尴尬。如何让“簇桥项目”项目（产品）能有持续影响力，并辐射“簇锦房产”这个企业品牌，同时又以“簇锦房产”的美誉度拉动包括“簇桥项目”在内的所有楼盘的营销增长，是本计划所要实现的目标房地产广告的第一目标，是将有购房欲望的人牵引过来，最关键的还是要看楼盘的地理位置、价格、户型、环境、物业及服务所营造的氛围，所以本计划追求的目标是促进销量增长，提升品牌形象，积累品牌价值，让人知道簇锦房产是制造好房子的能手，是美好家园的创造者，簇桥项目是适合我的，是我想要的。总则考虑到簇锦房产本身没有知名度，而且销售指标为8个月销售总量的80，压力很大，没有过多的时间和费用来创立品牌，所以我们应该以销售为入口，广告作为辅助的手段。策略项目广告策略以PR活动、SP活动为主线，运用报刊、路牌等媒体做辅助，密切结合销售部的进度，完成销售任务。对于预先设计好的方案要灵活地执行，根据销售策略的调整而进行调整和组合。操作步骤第一阶段形象品牌推广（1个月）A、销售人员全部到位；销售人员现场实习，负责人销售部经理。B、所有售楼工具准备就绪，包括售楼书，售楼表，模型，展板，效果图，展示电脑及屏幕，接待用具，合同文本。C、半月一次在成都商报内版做1/4版黑白广告，逢周五刊登，广告内容广告主题形象，新楼即将登场。同时在机场路段、清水河二环路段发布路牌广告，以楼盘形象为主；开通两条楼盘咨询热线，指定专人接听，要求做好每一个电话记录。要发出咨询调查表2000份。其他略。第二阶段内部认购期（2个月）D、车体广告；扩大广告宣传力度；E、在成都商报、华西都市报刊登半版广告，广告内容新盘即将开盘，优惠认购。F、每两周一次，在成都商报内版刊登1/3版广告；G、每周软性新闻发布；H、其他略。第三阶段公开发售期（1个月）I、逢周四，在成都商报、成都日报第4版刊登1/3版广告，广告内容簇桥项目正式开盘，公开发售。第四阶段强销期J、逢周五，在商报第4版刊登1/2版广告，广告内容持销期的第二波高峰促销。K、其他略。第五阶段尾盘期K、12个月1次在华西都市报第4版刊登1/2版广告，广告内容抓住城南新生活的最后机会。效果控制与反馈分析总进度控制表操作序列67891011121234备注第一阶段总结重新部署第二阶段每周小结一总结跟进销售第三阶段次第一阶段进度表（时间序列以周为单位）操作序列123456789负责人报纸广告电视广告咨询专线寄咨询表公关活动现场布置售楼工具总结第六节PR活动与SP活动1）PR活动目的用最少的钱，最大限度地传播“簇桥项目”形象；与“簇桥房产”品牌、“簇桥项目”项目各功能篇相呼应，使“簇锦”品牌形象更丰满、真切；方案一簇桥的故事措施本次活动利用项目预留的一段围墙为背景，邀请小学分校的部分低年级的小朋友，到此用多种方式描绘他们心目中的“新簇桥”，并予以保留，形成一堵文化墙，展示给来来往往的行人及未来的购房者观看。本活动既是一次漂亮的社区PR行为，又是新闻再次炒做的题材。编辑成广告播出。措施新闻专题社会新闻事件的方式报道；推广挖掘企业背后的东西；在主流媒体播出；印制VCD，售楼书一起送给业主。方案二文艺演出目的造势；提升品牌形象；引发潜在客户的关注和参与；公关政府及要员。措施A冠名“簇桥项目”大型音乐晚会；中国爱乐乐团或盛中国夫妇或刘诗昆、孔祥东师徒；前期新闻炒作；票送职能部门、省市领导以及部分准客户。措施B武侯公园，音乐广场千名少年小提琴合奏“簇桥项目”；与环保主题、政府携手。可用新闻大炒作。措施C社区文化活动方案三公益活动调查显示，公众对公益广告的关注程度越来越高；公益广告的好处表现主题；提醒不仅是一种姿态，而是一种心态；充满激情，充满想象力；培养这种活力。保护绿色生态环境就是保护自己的身体健康。方案四借势造势措施兴风作浪策划新闻事件，引起媒体关注，（类似好又多风波）达到簇锦及簇桥项目迅速为人所知的目的；每一活动有明确主题、市场目标、活动宗旨；控制分寸、节奏，防止炒过而损伤自己。方案四包装集团领航人或项目发言人。从媒体报道中及时的反映出项目的发展阶段。2）SP活动方案一开盘特惠活动（开盘）为造成好盘抢手的感觉，我们可以利用开盘的机会，推出开盘预定特惠促销活动。主要针对一次性付款的消费者。方案二最佳户型拍卖（中期）户型是很多消费者关注的购房要素。把簇桥项目最佳的几种户型以公开拍卖的方式公示出来，可以吸引很多对细节比较注意的消费者的关注，同时也可以提升楼盘的整体品质。方案三赠送装修（前期）本活动以抽奖的方式选送全装修（或半装修）为二或三套。条件是必须在销售期内该房作为样板房，直到售楼完毕。方案四业主联谊会（节日期间）该活动是在销售过半以后推出，考虑到对第二阶段销售的蓄势待发，我们可以在圣诞节前后推出有准业主和部分潜在消费者参与的业主联谊会，倾听业主意见，调整第二期的销售战略。方案五特价尾盘（后期）这里是指我们预计的80里没有完成的尾盘。我们将在最后阶段利用报刊广告、DM单和价格推动最后一波的强势销售。第七节公关活动公共关系活动对目标消费者的影响本地房产广告早已超越单纯营销广告的初级阶段，形象广告已经普遍与营销广告相结合，成为促销的组合宣传手段。本项目目标消费者一方面具有理性成熟的消费心理，另一方面也相当注重感性，强调自我价值实现与社会价值认同，注重生活质量与文化品味。其实这两种心理不仅不矛盾，而且正是目标消费者成熟的标志。而策划慎密、主题鲜明、内容丰富、格调高雅、文化品味超凡、生活情趣浓郁的高层次公关活动不仅能对提升项目形象，提高簇锦公司的知名度起到立竿见影的作用，而且能提示项目在目标消费者眼中的心理价位，形成有利于销售的心理预期。此外，系列公关活动还能建立起项目与目标消费者的直接沟通和深层次交流、提高目标消费者对项目的信任程度和归属感、增进项目的亲和力、营造良好的销售气氛、并利用参与者口碑效应吸引更多潜在消费者以本项目的关注，从而逐步塑立良好的美誉度。思路“簇锦房产”在知名度和美誉度方面的建立虽然只是一个时间问题，但是就目前的状况来看，一个不知名的品牌和楼盘在进入市场后所面临的挑战，