3g时代中国联通邢台分公司绩效管理研究 - 系统登录 - 河北工业大学

分类号密级UDC编号201331706126河北工业大学工商管理硕士（MBA）学位论文中国光大银行信用卡业务河北市场营销策略研究论文作者付国学生类别全日制专业学位类别工商管理硕士领域名称MBA指导教师郭继鸣职称教授DISSERTATIONSUBMITTEDTOHEBEIUNIVERSITYOFTECHNOLOGYFORTHEMASTERDEGREEOFBUSINESSADMINISTRATIONRESEARCHOFCREDITCARDMARKTINGSTRATEGYONCHINAEVERBRIGHTBANKINHEBEIPROVINCEBYFUGUOSUPERVISORPROFGUOJIMINGOCTOBER2015原创性声明本人郑重声明所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文不包含任何他人或集体已经发表的作品内容，也不包含本人为获得其他学位而使用过的材料。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人或集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名日期关于学位论文版权使用授权的说明本人完全了解河北工业大学关于收集、保存、使用学位论文的以下规定学校有权采用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提供本学位论文全文或者部分内容的阅览服务；学校有权将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流；学校有权向国家有关部门或者机构送交论文的复印件和电子版。（保密的学位论文在解密后适用本授权说明）学位论文作者签名日期导师签名日期摘要随着经济的发展，人们对物质文化生活的要求进一步提升，各项消费品应需而生，与此同时，人们的消费理念与消费方式也在逐步改变，这种新的消费方式的主要载体信用卡悄然走进人们的生活中。在激烈的信用卡市场中，中国光大银行信用卡如何有效的提升在河北地区的市场占有率和信用卡使用率成为了本文研究的重点。本文大量参考了国内外银行信用卡发展的成功之处，并针对河北省市场进行全面分析，结合河北省市场的特点与中国光大银行信用卡的产品，分析中国光大银行石家庄分行的现行市场营销策略，并针对当前发展中遇到的问题，设计出符合市场变化的市场营销策略，并对新的市场营销策略提出了营销策略实施保障。希望本文的研究分析，能够给各商业银行的信用卡业务起借鉴作用，共同促进，为广大持卡人提供更加完善、更加健康的用卡环境。关键词信用卡，市场营销策略，改进建议ABSTRACTWITHTHEDEVELOPMENTOFECONOMY,PEOPLESMATERIALANDCULTURALLIFEDEMANDFURTHERASCENSION,THECONSUMPTIONGOODSINCREASEDGREATLYATTHESAMETIME,PEOPLESCONSUMPTIONCONCEPTANDCONSUMPTIONPATTERNSARECHANGING,THEMAINCARRIEROFTHENEWWAYOFCONSUMPTIONCREDITCARDQUIETLYWALKEDINTOPEOPLESLIFEINTHEHEATOFTHECREDITCARDMARKET,CHINAEVERBRIGHTBANKSCREDITCARDSHOWTOEFFECTIVELYIMPROVEMARKETSHARE,ANDCREDITCARDUSAGEINHEBEIPROVINCEHASBECOMETHEFOCUSINTHISARTICLEINTHISPAPER,ALARGENUMBEROFREFERENCEFORTHEDOMESTICANDFOREIGNBANKCREDITCARDDEVELOPMENTSUCCESS,ANDINVIEWOFTHEMARKETINHEBEIPROVINCETOCONDUCTACOMPREHENSIVEANALYSIS,COMBININGTHECHARACTERISTICSOFTHEMARKETINHEBEIPROVINCEANDCHINAEVERBRIGHTBANKCREDITCARDPRODUCTADVANTAGES,ANALYZETHECURRENTMARKETINGSTRATEGYOFCHINAEVERBRIGHTBANK,SHIJIAZHUANGBRANCH,ANDAIMSATTHEPROBLEMSINTHEDEVELOPMENT,DESIGNINLINEWITHMARKETCHANGESINMARKETINGSTRATEGY,ANDPUTFORWARDTHEMARKETINGSTRATEGYOFNEWMARKETINGSTRATEGYIMPLEMENTATIONHOPEACCORDINGTOTHETHESIS,WILLGIVEAREFERENCETOCOMMERCIALBANKSCREDITCARDBUSINESS,WORKTOGETHERTOPROMOTE,FORTHEMAJORITYOFTHECARDHOLDERTOPROVIDEMOREPERFECT,HEALTHIERCARDENVIRONMENTKEYWORDSCHINAEVERBRIGHTBANKSHIJIAZHUANGBRANCH，MARKETINGSTRATEGY,IMPROVEMENTMEASURES目录第一章绪论111选题背景1111课题来源1112研究背景112研究目的和意义2121研究目的2122研究意义313研究内容314研究方法315相关理论概述3第二章河北省信用卡业务营销环境分析621宏观营销环境分析6211省内经济环境分析6212政治法律环境分析10213主要社会环境分析10214专业技术环境分析1122河北省市场需求分析12221河北省信用卡业务概况12222河北省信用卡业务销售情况分析12223河北省信用卡市场需求因素分析13224河北省信用卡市场消费者分析1323河北省竞争环境分析16231省内总体竞争态势16232主要竞争品牌分析1724本章小节19第三章光大信用卡业务在河北市场的营销现状分析2031中国光大银行及信用卡产品概述20311中国光大银行介绍20312光大信用卡产品介绍22313主要业务指标概述2432光大信用卡在河北省现行营销策略24321发行信用卡的现行营销策略24322提高信用卡使用率的现行营销策略2833光大信用卡在河北省市场SWOT分析29331机会（OPPPORTUNITIES）29332威胁THREATS30333优势STRENGTH30334劣势WEAKNESS3034光大信用卡现行营销策略存在的问题31341人力资源配置不合理31342细分市场不到位32343促销活动较为单一32344行内客户交叉销售力度不够3235本章小结33第四章光大信用卡河北省营销策略改进建议3441光大信用卡河北省营销策略改进建议34411产品策略35412定价策略35413营销渠道策略36414促销策略36415人才培养策略38416服务优化策略3842营销策略实施保障39421树立正确的营销服务理念39422提供资源保障，优化资源配置39423提供技术支持，完善技术手段39424注重市场变化，实时调整完善3943本章小结39第五章结论41参考文献42致谢43第一章绪论11选题背景111课题来源本文笔者曾负责组建中国光大银行石家庄分行信用卡部并任职河北省区域经理，希望利用在MBA就读期间学习的市场营销理论知识，吸取同行业的成功案例中的经验，期望通过对于现在所从事营销管理工作，细致研究，进而提出相应解决方案并加以实施，以为市场营销策略的成功应用总结一些经验，而自拟的一篇理论应用型的案例研究论文。112研究背景1、国际上信用卡业务的发展情况（以美国与韩国为例）（1）作为当今世界上信用卡业务开发最成熟的国家之一美国，其中全世界的五大信用卡组织中美国占据了四席。美国信用卡业务的发展特点主要表现在第一，建立了成熟的信用卡用卡环境。收单机构市场集中度高，建立ISO制度。第二，设计了符合客户需求的信用卡产品，各发卡机构竞争激烈，全方位满足客户的需求，从竞争中不断成长。（2）韩国信用卡业务在发展中遇到了严重了信用卡危机，但是韩国不仅很好的处理了此次危机，并将危机转换成机遇，促进了信用卡业务在韩国的发展。1988年韩国的信用卡业务进入起步阶段，在亚洲金融危机后进入了快速发展阶段，随后到2000年后进入发展的巅峰阶段。在快速的发展过后，在2003年韩国爆发了严重的信用卡危机。韩国积极的应对了此次信用卡危机，主要做法有首先，积极引进第三方合作机构。通过引进众多VAN增值服务的网络公司，让其提供专业化的信用卡服务，分担风险。其次，政府的大力积极应对。韩国政府出台了一系列的政策，要求政府大额公务在服务性单位的支出必须通过信用卡进行支付，从而大力促进了信用卡产业的发展。2、国内信用卡的发展历程我国在1985年开始发行信用卡，通过近30年的发展，由初始的探索性发展到现阶段的成熟运营，变化可谓巨大的，面对瞬息万变的金融环境，我国仍然要面对巨大的挑战与压力。当今社会，人们在工作、旅游、消费、娱乐、缴费等生活的方方面面已经完全离不开信用卡。历经30年发展，中国信用卡产业发展不断壮大，受理环境日益完善。中国人民银行发布的2015年第一季度支付体系运行总体情况数据显示，截至2015年第一季度，我国信用卡数量达424亿张，银行卡跨行支付系统联网特约商户124790万户，联网POS机具164210万台，ATM7217万台。同时，截至2015年第一季度末，信用卡授信总额为623万亿元；信用卡应偿信贷余额255万亿元。信用卡卡均授信额度147万元，授信使用率4099。在发展历程方面，大概经历了3个阶段第一阶段，初期探索阶段（1985年至1998年）信用卡对我国而言是一个舶来品，初始因银行对信用卡的产品定位、风险把控以及客户定位都不准确对银行造成具大的风险，甚至威胁了银行正常发展。因此，国内银行进行了深刻的反思，将信用卡建立为单独的产品体系加以全面建设。第二阶段，调整规划阶段（1989年至2002年）由于国内信用卡发卡初期，银行仅将信用卡作为信用贷的一个产品，但在操作中又绕开了银行授信的审批政策，给银行造成了巨大风险及损失。由此引发了一系列问题，那么，如何建设信用卡体系成为了当时银行业共同要面临的问题。最终，以中国银行为代表，率先确立了我国信用卡的发展体系概况，引导我国信用卡积极发展的方向，标志着我国信用卡业务发展的里程碑。第三阶段，后期成长阶段（2003年至今）由于我国特殊的经济环境，造就了信用卡不一样的发展历程。通过前期思索、调整、到现在的稳定成熟发展。体现了我国信用卡的发展特色第一，信用卡在我国具有良好的市场环境。据银率网统计，截至2014年，工、农、中、建、交等五大国有商业银行以及招商、广发、中信、民生、平安、光大、浦发等七大股份制商业银行信用卡累计发卡量达49亿张；根据央行发布的2014年支付体系运行总体情况，目前我国信用卡人均持卡量034张，北京、上海人均持卡量达170张和133张1。第二，各发卡机构的经营管理水平不断提高。据统计，2014年，12家银行整体卡均交易额为251万元，相比去年提升了1236。股份制商业银行信用卡卡均交易额为279万元，国有商业银行卡均交易额为233万元，股份制商业银行信用卡活跃度及盈利能力高于国有银行2。第三，金融机构网络化水平不断提高，保障信用卡业务平稳发展。随着客户要求不断提高，简便、高效的方式越来越得到客户的追捧，客户更倾向于银行办理信用卡的高效化。现在很多银行已开通了利用电脑和手机在线办理信用卡业务。随着计算机网络技术的广泛运用，只有进一步简化业务流程，让便利深入客户的生活，才能获得竞争的优势。12研究目的和意义121研究目的本文研究的主要目的就是研究河北省当地信用卡营销环境，包括宏观环境、微观环境、竞品及消费者群体结构，并结合光大信用卡在河北省市场营销现状，通过运用SWOT分析，指出光大信用卡在开拓河北省市场中遇到的问题，并主要从产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）、人（PEOPLE）、服务过程（PROCESS）、有形展示（PHYSICALEVIDENCE）七个方面提出营销策略改进措施，制定出合适的市场营销策略，为光大信用卡快速拓展河北省市场提供强有力的保障措施。122研究意义通过对中国光大银行石家庄分行信用卡业务现行市场营销策略的研究，促进信用卡业务在河北市场进一步发展，让正确、高效运用科学的营销策略有效实施，并通过发现现行策略的问题，改进问题，设计完善的市场营销策略，对中国光大银行石家庄分行信用卡业务的发展及下一步的调整方向做出分析，对现行销售策略进行有力补充，规避我国信用卡产业发展进程中面临的瓶颈问题，最终达到提升终端市场占有率和提高信用卡经营利润的目的。13研究内容通过对中国光大银行信用卡业务在河北省的宏观环境、河北省市场需求、当地竞争环境进行分析，结合光大信用卡业务在河北市场的营销现状分析，对行业现状、市场需求、行业竞争、目标客户等因素进行充分分析，从而能更加充分了发现现行市场营销策略中存在的问题，从而解决问题，设计科学、符合市场需求的市场营销策略。14研究方法1、实证研究法与规范研究法相结合实证研究法与规范研究法相结合，运用理论和工具分析个案，归纳与分析出问题及原因，再结合理论与成功经验重构个案营销体系，得出结论，展开展望与指出不足。2、案例研究法根据中国光大信用卡石家庄分行信用卡业务发展目标和现实情况，运用理论知识和一系列的分析工具对其营销现状进行深入分析，针对当面市场环境找出营销策略的不足之处，提出改进策略与保障实施策略。3、历史文献调查法通过对中国光大信用卡业务河北区域的发展，进行信息资料的收集，各项数据的分析，对国内外相关研究成果文献的甄别遴选，结合中国光大信用卡业务的实际进行分析。15相关理论概述对市场营销理论的历史和分类进行阐述和分析，结合本论文用的市场营销理论，分别又对4PS营销理论、服务业7PS营销理论、关系营销等理论进行系统全面的分析，科学、准确了定义目标客户和产品的市场定位。1、PEST分析法PEST分析是指对政治POLITICS、经济ECONOMIC、社会SOCIETY和技术TECHNOLOGY，这些影响企业的主要内外部环境因素来分析，评价这些因素对企业经营战略目标的影响程度3。2、SWOT分析法SWOT分析法是指将企业在发展过程中所遇到的内、外部条件内容进行综合概括，分析找出企业的优势STRENGTH，劣势WEAKNESS，机会OPPORTUNITY，威胁THREAT，其中优势、劣势为内部因素，机会、威胁为外部因素，从而分析出企业核心竞争力的企业战略分析方法4。3、STP分析法STP分析法指企业对拟进入市场进行市场研究、产品定位进行一系列分析过程的方法，其中S代表市场细分（SEGMENTATION）、T代表目标市场选择TARGETING、P代表市场定位POSITIONING，此三者定义分别为SEGMENTATION市场细分是指根据消费者对产品的不同需求，把整体市场按照一定标准如按照消费者职业、消费者的收入水平等划分为各种不同的群体市场分解过程，而每一个消费者群体即为一个细分市场。市场细分完成后，企业将根据自身产品特点及企业实力现状选择适合自己发展的细分市场，即选择潜力最大的细分市场也就是我们所说的目标市场，待确定目标市场后，企业应就目标市场进行研究分析，并将企业所有有营销环节活动集中在目标市场，针对目标市场得出明确的市场定位即产品定位4。4、4PS营销理论4PS理论营销组合的概念最早是由尼尔鲍顿（NHBORDEN）教授（1964）提出来的，并总结出12个营销要素，但更为普遍和适用的是由美国密歇根州立大学教授杰罗姆麦卡锡（1960）提出的“4PS”理论。他认为企业可以从产品（PRODUCT）、价格（PRICE）、分销（PLACE）、促销（PROMOTION）四个方面采取措施进行营销推广5。这一理论是在物资短缺的六十年代所提出，体现了当时以生产为导向的营销观念，消费者的需求并未得到重视。但是这一理论简单易懂，方便操作，是市场营销理论中最经典的理论之一，也是最为企业所热衷的理论之一，是企业思考营销问题，解决营销问题的立足点。4PS营销理论为著名的营销策略手段，即由PRODUCT（产品）、PRICE（价格）、PLACE（渠道）和PROMOTION（促销）组成的营销手段，其中产品是指企业提供给目标市场消费群体的产品、服务等的集合；价格是指企业可以提供产品、服务定价组合，如基本价格、折扣价格、付款条件、交付周期等因素；渠道（也称为地点），是指企业为实现产品进入目标市场，所采取的运输方式设施、库存及管理、分销地点管理等所有涉及储存这些产品的载体；促销的定义比较容易理解，就是企业使用各种传播载用于对目标市场进行沟通宣传，以达到终端消费者了解产品，促进消费者购买欲望的手段，包含传统促销方法如宣传广告、电视推销、网站介绍等，以及现代型传播方式如网络推送、新闻推送、微信、二维码等等5。5、7PS营销理论7PS理论1981年布姆斯（BOOMS）和比特纳（BITNER）在4PS理论的基础上提出了7PS理论，即增加了三个“服务性的P”，即人（PEOPLE）、服务过程（PROCESS）、有形展示（PHYSICALEVIDENCE）。人是指交易过程中，与消费者有直接接触的企业各个部门的工作人员，服务过程是指企业与客户接触时的服务流程，有形展示是指通过营销人员的引导和展示，让商品和服务的特性更加贴近顾客，让顾客体验到真实的服务质量6。7PS理论开始从消费者的角度出发，关注顾客在消费过程中的心理体验，消费者的购买决策不仅受到产品本身的影响，往往也受到交易过程中企业所提供的服务影响，更深层次的，7PS被广泛应用于服务业中，构成服务营销的基本框架。服务营销理论不仅是传统营销理论在服务领域的运用，更是在其基础上的发展和演化，更加突出过程和人的作用6。第二章河北省信用卡业务营销环境分析任何企业的经营活动都必须适应所处的营销环境，也只能符合营销环境的企业才能得到发展，所以对于营销环境的分析是开展市场营销策略设计的前提。对中国光大银行石家庄分行信用卡业务而言，对河北省信用卡营销环境的分析，可以更加充分准确的判断认识河北省的信用卡市场，从而对光大信用卡在河北地区的发展起到促进作用，并保障所设计的市场营销策略可以顺利有效实施7。21宏观营销环境分析211省内经济环境分析2015年上半年，河北省经济发展快速、稳定的增涨，实现生产总值137981亿元。其中第一产业、第二产业、第三产业分别增加值14032亿元、69472亿元、54477亿元，如图21图21河北省生产总值增值一、工业增加值利润降幅放缓，平稳发展。2015年上半年，河北省工业完成增加值52489亿元，其中，股份制企业、外商及港澳台商投资企业、国有及国有控股企业均有较好增长，工业产品产销率为975。工业的平稳运行，为河北省的经济稳定起到重要的平衡作用，为信用卡的发展创造了宽松的经济环境，如图22图22河北省工业增加值二、2015上半年，第三产业增加值27999亿元，其中，批发零售行业、金融行业、房地产行业、住宿餐饮行业增涨较大，增加值分别达到13160亿元、8923亿元、3826亿元、2090亿元，创新型服务企业增幅较快，服务行业经济增涨优势突显，为河北省经济增涨做出支持性贡献。服务业的快速发展，体现了客户对服务业的需求，同时也表明客户对高质量服务的要求，所以信用卡的发展重点将是在服务质量中得到发展，如图23图23河北省第三产业增加值三、2015年上半年，河北省生活消费品消费总额达到57969亿元，消费品市场运行平稳，乡村市场强势发力。消费品市场的不断增长，除体现人们对消费品需求的加大，同时反映出对金融产品尤其是支付工具信用卡的需求情况，消费品市场的增涨对信用卡的发行提供的很好的需求环境，河北省生活消费品消费情况具体，如图24，如图25图24河北省2015年上半年消费品增加值图25河北省2015年上半年消费品同比增长情况四、除消费产品的稳定增涨，单品消费价格的稳定增涨，猛烈的刺激了市场的竞争力的消费能力。光大银行信用卡只有把握住客户的消费水平与市场产品的定价，才能满足客户对信用卡的要求，从而更好的服务客户，提高信用的使用量。如图26，如图27图26河北省2015年上半年消费价格同比增长情况图27河北省2015年上半年消费品价格同比增长情况五、2015年上半年人均收入不断增加，可支配收入达到8847元，较2014年增涨713元，河北省人均收入的不断增加，满足了人们日益增长的消费需求，同时为信用卡的贷后风险提供了信用保障，也为客户为银行创造更加利润提供的支撑。河北省人均收入增涨情况如图28图28河北省2015年上半年居民收入同比增长情况212政治法律环境分析在政治法律环境方面，最高人民法院、最高人民检察院、中国银行业监督管理委员会、中国人民银行在法律的制定方向和政策的监管方面，陆续出台相关法律法规，规范信用卡用卡环境，保障用卡人的权益。相关法律法规如下1997年11月4日，通过最高人民法院关于审理盗窃案件具体应用法律若干问题的解释。2004年12月29日，明确中华人民共和国刑法第一百九十五条、第一百九十六条、第二百六十四条有关信用卡规定的解释，对信用卡的相关违法犯罪行为进行了明文规定。2008年2月19日由最高人民检察院第十届检察委员会第九十二次会议通过关于拾得他人信用卡并在自动柜员机（ATM机）上使用的行为如何定性问题的批复，并于当年5月7日起正式施行。最高人民法院、最高人民检察院联合发布的关于妨害信用卡管理刑事案件具体应用法律若干问题的解释（以下称解释）已于2009年12月16日起正式施行。随后，中国银行业监督管理委员会、中国人民银行陆续发文，商业银行信用卡业务监督管理办法、银行卡收单业务管理办法文件的出台，规范了信用卡的用卡行为，并对违规使用信用卡行为明确相关处罚措施，起到了严格的监管作用。虽然国家立法机构与金融监管机构加强的立法和监管的力度，但是随着社会的发展，经济的进一步多元化、电子商务在金融体系的全面介入，使信用卡的监管环境变得更为复杂隐蔽，新的信用卡犯罪案件也处于爆发式的增涨，在个别方面依然存在法律盲区。因此，法律的进一步完善已经成为紧迫的需求。213主要社会环境分析个人征信体系和信用卡使用环境为信用卡的主要社会环境。主要社会环境的健康发展决定了信用卡业务的发展，尤其是有效地个人征信系统的建立。河北省的个人征信系统自2004年开始建设，2006年初开始正式投入使用，个人征信系统的建立，为保证信用卡的稳步健康发展提供了保障。据有关部门介绍，随着各方面的条件进一步的成熟，个人征信系统还将纳入包括个人电话费、个人缴纳的水、电、暧、煤气费等公用事业缴费情况，个人的信用状况将在个人征信系统中得到更加全面的反映8。根据中国银联河北分公司发布了2014年度河北省银行卡产业消费报告显示，截至2014年末，银行卡持有量的增加，消费者也应该关注银行卡消费的风险。据统计，2014年共协助公安机关立案侦办各类涉卡犯罪案件407起，破案108起，抓获嫌疑人199人，涉案金额779932万元，挽回经济损失3000余万元。在这其中，信用卡诈骗案件占到了394起。此外，在使用环境方面，金融调节机制相对滞后。从河北省所处的地理位置来看，它东临渤海，内环京津，金融发展水平在很大程度上受周边地区经济的影响，但不论是从金融发展的整体规模来看，还是从金融效率来看，都与周边省份存在着一定的差距。但河北省省内信用卡使用环境也受周边地区经济的影响逐步改善。214专业技术环境分析据中国银联河北省分公司官网数据显示，河北省联网商户1909万户、POS终端3035万台和ATM机达到163万台。全省实现跨行交易4130亿元，11409万笔，同比分别增长5941和3316，基于银联基础的网络构建已日趋成熟，同时，有力地促进了河北经济的快速发展。此外，以前各大银行所发行的卡大部分还是磁条卡。河北省银监局要求，2015年7月1日起，省内各家银行必须发行芯片卡，从政策层面对各家银行的技术环境升级提出了更高的要求。银行芯片卡从技术上解决了复制卡的盗刷问题。银行芯片卡也称金融IC卡，是以芯片作为介质的银行卡。与传统的磁条卡比，银行芯片卡的好处在于其安全性，通过芯存储密钥、数字证书、指纹等信息，可大大降低伪卡欺诈率。从专业技术上支持了信用卡的健康发展。通过以上综合的对河北省的宏观营销环境分析可以得出以下结论1、河北省整体经济情况发展快速、稳定的增涨。河北省生活消费品市场运行平稳，乡村市场强势发力。消费品市场的不断增长，单品消费价格的稳定增涨，除体现人们对消费品需求的加大，同时反映出对金融产品尤其是支付工具信用卡的需求情况，消费品市场的增涨对信用卡的发行提供的很好的需求环境。2、河北省人民收入不断增加，满足了人们日益增长的消费需求，同时为信用卡的贷后风险提供了信用保障，也为客户为银行创造更加利润提供的支撑。3、信用卡各项相关政治法律的出台，信用卡的主要社会环境的不断完善，以及信用卡的专业技术环境的不断成熟，为信用卡业务的快速发展进行保驾护航。22河北省市场需求分析221河北省信用卡业务概况由于河北省的地理位置、经济环境等优势，各家银行纷纷进驻河北，加快河北经济发展的同时，银行间的业务竞争呈现白热的趋势，尤其是信用卡业务的竞争。除原有的国有四大行外，交通银行、中信银行、民生银行率先在2007年建立信用卡专职营销团队，随后光大银行、兴业银行、浦发银行、招商银行、华夏银行成立当地信用卡中心，建立信用卡专职营销团队加入市场瓜分，2015年广发、平安、北京银行的入驻并第一时间成立信用卡专职营销团队强势进驻市场、其他股份制银行例如河北银行、渤海银行、邮政储蓄银行等虽然没有筹建专职信用卡团队，利用其网点和本土优势拓展市场，截止到2015年8月未，河北地区已经达到了18家发卡银行。近几年，人们对信用卡的认知逐步提高，持有信用卡的客户也越来越多，随着信用卡市场的崛起，各家银行的基础客群逐年增加，然而一些潜在的风险隐患也逐渐显现，各家银行为了把控风险、筛选优质客户，将信用卡的准入门槛逐步提高，对信用卡额度的审批也日益严格。从央行发布的2014年支付体系运行总体情况来看，目前我国信用卡人均持卡量034张。根据中国银联河北分公司发布了2014年度河北省银行卡产业消费报告显示，截至2014年末，各家银行累计发行银行卡196亿张，其中借记卡181亿张，贷记卡1503万张，按照河北省7280万人口计算，人均持卡量269张。经过多年市场拓荒和业务推广，信用卡市场趋向饱和。因此，未来银行信用卡发卡量增速放缓是必然趋势。基于此，各银行在信用卡业务上加快转型，从粗放式的发卡方式转向“个性化营销”，更加注重差异化9。222河北省信用卡业务销售情况分析河北省各家银行信用卡业务通过多年的竞争发展，累计发卡1503万张。具体河北省主要发卡银行信用卡市场份额占有情况，如图29。图29河北省2014年河北省主要发卡银行信用卡市场份额占有情况可以见出，交通银行、工商银行、建设银行、农业银行、中国银行国有五大银行占比较大，中信银行、光大银行、民生银行紧随其后，其他银行市场占比较低。223河北省信用卡市场需求因素分析据国家统计局河北调查总队统计，2015年上半年，河北省生产总值实现137981亿元，上半年人均可支配收入为8847元，同比增加713元，个人收入稳定增涨，收入的增加必然带动消费增涨，信用卡作为不可替代的支付工具，故信用卡市场需求旺盛10。其次为当地消者的消费习惯，河北省做出北方内陆省份，省会石家庄仅为全国三线城市，当地消费者较一线城市和南方城市的工作节奏普遍较慢，生活相对安逸，但河北省做为经济大省，人们收入较高。所以当地工作生活习惯导致该市场消费者休息时间多是参加些有益健康的活动，如购物、聚会、娱乐、郊游，旅行等，且当地深受北京、天津城市文化影响，对现代的生活方式，新奇的消费品接受程度较高。224河北省信用卡市场消费者分析1、消费者类型分析影响消费者购买行为分析（消费者类型、成本因素、便利性、易沟通性）及购买过程分析。消费者行为主要受到文化、社会、个人因素三个因素的影响，文化因素主要有文化、亚文化和社会等级等，其中文化是指人类需求和行为最基本的决定因素，每一种文化都由较小的亚文化构成，亚文化为其成员提供更加具体的认同感和社会化，亚文化包括国籍、宗教、种族群体和地域，社会阶层是社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们按等级排列，其成员具有相近的价值观、兴趣爱好和行为方式11。将当地消费者根据职业、教育水平等因素将其分成不同的群体，以此来归纳不同群体在消费水平、消费习惯上的差异。（1）按所从事工作的行业进行划分，世界500强企业、中国上市公司、海外上市公司、民营50强、总分行重点客户、政府机关和事业单位、社会团体（文联、妇联、残联、红十字会）、邮政、银行业、证券基金业、水、电、燃气、全国性电信业、石油、石化、二级/三级医院、财政统筹公立学校、科研院所、会计师事务所、律师事务所、税务师事务所、评估师事务所、拍卖行、航空、机场、烟草、四星级以上酒店、财险公司的员工为信用卡的优质目标客户。（2）按照人口结构细分，其中忠诚度较高的客户年龄集中在25岁到45岁，超过总客户群50以上，其中30岁到40岁的客户，购买能力最强，为银行所创造的利润最高。2、影响消费者购买行为的要素分析影响大多数消费者购买行为要素主要有消费者文化、社会因素、个人因素和心理等方面12。但是就信用卡产品而言，影响消费者购买行为的主要因素有信用额度、增值服务、价格、性能、服务12。（1）信用额度过去的客户观念保守，认为刷信用卡毕竟不是花自己的钱，故而对额度要求不高，基本和自己的月收入相匹配即可，额度太大反而会担心自己没有自制力，花了还不上。现在的客户，在熟悉了信用卡的使用规则和了解了使用信用卡的好处之后，对信用卡额度的要求越来越高，加上手上各家银行的信用卡基本都有，总希望下一张卡可以比现有的卡额度高一些，在需要钱的时候可以周转一下，不至于四处向别人借钱，尤其是一些个体经营的商户，对金额的要求更是强烈。现在在一些银行申请大额信用卡，往往需要客户提供名下的车产、房产或在银行有大额定期存款才可以申请，如在光大银行申请5万以上的信用卡需要申请人提供其名下70平米以上的房产证明，而中国银行、工商银行则需要申请人在其银行有5万以上定期存款才可申请大额信用卡。（2）增值服务作为信用卡的增值服务主要是指特惠活动。随着人们对信用卡接受度的普遍提高，银行不再推行办卡赠礼的活动来吸引客户办卡，逐步开始关注持卡客户的激活率和使用率，于是推出了首刷礼、刷卡返现、刷满一定金额有礼相赠等活动，这促使客户逐渐对办卡后所能享受的优惠活动产生兴趣，谁的优惠活动多、优惠力度大就选择办谁的信用卡。河北省内交通银行信用卡在刷卡优惠活动上当属典范，每月都有在指定商家刷卡满一定金额返刷卡金的活动，这些指定的商家大都是一些大型超市（如沃尔玛）、知名餐饮（如呷哺呷哺）等，由于更贴近人们的日常生活，所以广受消费者青睐，而交行信用卡的持卡客户数在石家庄也是首屈一指的。（3）价格起初人们对信用卡的基本功能知之甚少，只知道它具有基本的透支功能，随着对信用卡认知的逐步加深，人们知道信用卡还有取现、分期、网购等功能。如工商银行信用卡取现可免手续费、中信银行分期额度最高能达到5倍且不占用信用额度、工商银行支持支付宝且支付无限额等等，这些功能对于有特定需求的客户有很大的吸引力。随着人们物质生活、精神生活的日益丰富，人们的各种需求逐渐显现，抓住了客户的需求就等于抓住了市场的先机。（4）性能积分换礼，过去没有人会关注刷卡是否有积分，很多人甚至不知道刷卡有积分，现在的客户了解到刷卡累积的积分不仅可以抵年费、抵现金、兑换里程，更可以换购礼品，因此哪家银行的积分最值钱、如何快速长久地累积积分是消费者比较关注的。现有银行中中国银行信用卡透支取现可以累积积分，兴业银行信用卡的积分永久有效且可以兑换里程，光大银行、中信银行、中国银行、兴业银行信用卡网上购物也可累积积分，而浦发银行信用卡的积分价值相对较高，可以兑换一些中、高档商品。此外，客户多去有积分的大型商户那里持卡消费，可为日后系统自动提额奠定一定基础。网络消费功能，互联网金融不发达的年代，人们购物趋向于去实体店购买，随着电子商务平台的建立和日趋完善，人们的消费行为和消费习惯也有了天翻地覆的改变，现在很多东西人们都愿意去网上购买，一方面网上购买的东西物美价廉，另一方面大大节约了客户的时间成本。关注到这点的银行们也先后开通网上快捷支付功能，关联淘宝支付宝，方便消费者网上购物和结算。因此，是否支持支付宝结算，支付是否有限额是网购一族关注的焦点。目前，工商银行支持支付宝网上支付且支付无上额，其他银行基本上都有支付上限，如交通银行网付限额5000元，民生银行网付限额1000元，招商银行网付限额仅500元等等。提升信用额度，一般情况下，额度共享是同一家银行申请的信用卡共享同一额度，有的是共享其中一张最高的，使用中透支总额不能超过该银行信用卡的共享额度。工商银行信用卡的额度则是根据持卡人手上信用卡的卡组织决定是否共享。众所周知，目前国内的信用卡卡组织有银联、VISA、万事达、JCB、运通等，工商银行信用卡用户名下的信用卡额度是由卡组织决定的，也就是说不同卡组织所发行的工商银行信用卡的额度都是独立的。（5）还款服务办了某行的信用卡，但工资卡或常用的借记卡不是一家银行，还款时要么东奔西跑，要么就得付出一笔跨行手续费。因此，不少客户会选择办理网点较多的、离家或单位较近的银行的信用卡和借记卡，通过借贷关联自动还款。然而，目前广发银行、中信银行、兴业银行却向持卡人推出了绑定他行借记卡自动还款的服务，不仅免收客户跨行还款的手续费，还避免了因为忘记还款而造成的逾期，可谓一箭双雕。当然，这种还款方式一般适用于当地网点较少的银行。3、消费者购买过程分析消费者的办理信用卡时，主要包括确认需求、信息收集、比较产品、购买决策及购后反应。首先是识别问题开始，这一需求由内在的剌激因系或外在的剌激因素引发，然后转变为购买的驱动力，河北省政府一直通过各种方式刺激人民消费，以缓和世界性经济危机所带来的冲击。由于在各类消费环境的打造方面加强了建设，所以信用卡支付成为消费中主要的支付方式。其次是信息收集，在出现办卡欲望后，第一考虑会去查找更多的信息，有可能通过上网、朋友交谈、了解信用卡的更多产品信息。通过信息收集后消费者可以获得所感兴趣的信用卡的所有品牌，个人消费者会根据所有产品的集合以及自己所需求的理想产品进行筛选，此时进入可供选择方案的评价阶段。对所得到的选择方案进行评价，首先通过设定一些评价属性，例如信用卡的增值服务的含金量、还款的便利性、信用额度的高低，当然也会考虑办卡的快捷程度等。在消费者经过多属性的综合评价后，最终得出根据自己实际需求的产品。最后，消费者购买后消费者可能因注意到使其不安的产品特征或听到其他品牌的正面宣传而体验某种程度不满意感，因此，在信用卡申请成功后，应该按排销售人员或服务人员定期进行回访，以监测消费者在使用中对产品的满意程度，同时以服务人员直接接洽的形式，使用解答更专业，更细心，更能体现“全程无忧”的服务理念。同时此时对产品的满意程度更有可能影响其再次购买产品可能性，或者会由消费者进行流动形式的广告宣传，增加产品品牌的知名度。23河北省竞争环境分析231省内总体竞争态势除原有的国有四大行外，交通银行、中信银行、民生银行率先在2007年建立信用卡专职营销团队，团队人数均在60人以上，随后光大银行、兴业银行、浦发银行、招商银行、华夏银行成立当地信用卡中心建立信用卡专职营销团队加入市场瓜分，今年广发、平安、北京银行的入驻并第一时间成立信用卡专职营销团队强势强推市场、其他股份制银行例如河北银行、渤海银行、邮政储蓄银行等虽然没有筹建专职信用卡团队，但是利用其网点和本土优势暗力拓展市场，现河北地区已经达到了18家发卡银行。因每家银行发卡策略不太相同，单纯从发卡量来看，国有四大银行依然占比最大，随后交通银行后来居上，中信银行、民生银行、光大银行紧随其后。拓展市场，大量发行信用卡是发展的前提，但提高客户的用卡率才是银行的最终目的。才只有客户频繁的使用，才能给银行带来客观的利润。各家银行在不断抢占市场的同时，更将主要的战略调整到了客户的用卡策略上，以下是2014年河北省商业银行信用卡的使用情况概况，如表21表212014年河北省商业银行信用卡消费排名2014年河北省商业银行信用卡消费排名排名银行名称卡均消费额（元）1交通银行46198682民生银行33480543光大银行33210414中信银行30080815浦发银行26588066工商银行24324827建设银行22479378中国银行18349169兴业银行113062810招商银行83616511平安银行284041232主要竞争品牌分析目前，河北省现有18家发卡银行进行信用卡业务拓展，各家银行非常重视信用卡业务在河北省地区的发展，国有四大行一直以来利用自身的优势强势发力，股份制银行更为重视并依次成立专职营销团队，2007年交通银行、民生银行、中信银行三家银行先后建立信用卡直销团队，开始进行信用卡业务的跑马圈地，紧随其后光大银行、浦发银行、兴业银行、招商银行建立团队，信用卡业务呈现出较为白热化的竞争环境。目前市场上信用卡种类繁多，面对消费者日益多元化的消费需求，采取与第三方合作的方式共同发卡是目前银行主要采取的市场营销策略，联名信用卡应运而生。联名信用卡是银行与盈利性机构合作发行的一种银行卡。银行通过与经销商洽谈达成合作协议，使持有联名卡的客户在进行消费时不仅可以享受到银行的金融支付功能，还可以享受到商家的特殊优惠待遇。1、交通银行、中信银行与河北省内的大型连锁商超合作交通银行沃尔玛信用卡是有交通银行联合沃尔玛公司发行的双币信用卡，为持卡人提供超值的积分回馈、分期付款计划等专享特别服务，同时也能享受沃尔玛的超值优惠活动沃尔玛店内消费双倍积分，可用积分折抵，最高可达1；沃尔玛店内拉卡拉还款返每月首笔还款手续费2元；沃尔玛店内店外均可享受“想分就分”免息分期付款计划等。中信银行家乐福联名信用卡是中信银行与家乐福中国管理咨询服务有限公司合作推出的联名信用卡，目前仅在大连地区发行。据了解联名卡持卡人在大连家乐福店内消费可享受部分产品折扣优惠；持卡人在大连家乐福店内购买家电、3C类产品单件金额超过800元可选择分期付款。目前石家庄家乐福超市、永辉超市、北国超市尚未与银行合作发行联名卡。诸如此类的大型商超还有很多，如苏宁、国美、勒泰、海悦天地、万象天成、联邦明珠购物广场等等，都可以成为银行未来合作的方向。2、中信、招商、兴业、中国银行与网络公司合作（1）针对腾讯、新浪微博互联网客户采取的市场营销策略腾讯联手中信银行、中国银联一共推出4款QQ运动系列信用卡，首次将完整的会员服务附加到银行卡上，除了享受信用卡的基本功能和服务外，使用该卡支付购买QQ会员、QQ黄钻、QQ绿钻、QQ红钻的客户可享受原价的85折特别优惠。招商银行新浪微博达人信用卡是招商银行联合中国最具人气的微博客平台新浪微博共同推出的联名信用卡，持卡人的达人等级每提升一级，招商银行将赠送相应的招行积分，持卡人刷卡消费时除了累积招行积分，还可额外累积等同数量的微博达人积分。（2）针对淘宝、京东互联网客户采取的市场营销策略兴业银行淘宝联名信用卡是兴业银行联合淘宝、支付宝推出的信用卡，用户只要登录支付宝账户即可通过“信用卡还款”选项中的“账单查询”功能查询每月账单，并通过支付宝还款，持卡客户在淘宝网购物并通过快捷支付交易时可获得信用卡积分奖励，积分可抵扣购物金额。中国银行京东商城联名卡是中国银行联手京东推出的首张网购类联名IC信用卡，此卡是典型的存贷合一联名信用卡。成功申办并登陆京东网站进行账户绑定的客户无需在京东年消费10000元即可直接晋级京东金牌会员，享受会员级别专属网购优惠。（3）广发银行与中国联通合作广发联通联名信用卡是国内第一张深度整合金融与通信服务的联名银联标准信用卡，广发联名信用卡集广发信用卡功能与通信服务于一身，整合了中国联通、广发银行以及中国银联三方优势资源。此卡免息分期享受至少5倍积分，积分可优惠兑换联通产品等各项优惠，持卡客户专享联通产品免息免手续费的全免分期优惠，此外该卡还有联通话费代扣功能，代扣话费计积分，持卡客户可以免费开通“瞬时通”交易短信提醒。目前石家庄移动和电信尚未和银行合作推出此类联名信用卡。3、中国光大银行与河北省高速公路管理局合作中国光大银行ETC联名信用卡也是标准的存贷合一联名信用卡，是中国光大银行与河北省高速公路管理局基于ETC系统服务联合研发的具有高速通行功能的创新型金融IC卡。针对“有车一族”的目标客户，持卡客户通行京津冀高速公路可不必停车缴费，而且享受高速通行费折上折的优惠，主要采取的营销策略以此卡的特殊功能以及持卡客户可享受“十元洗车”等优惠活动营销客户。4、中国建设银行与中国银联合作中国建设银行龙卡大学生卡是中国建设银行与中国银联面向高校学子发行的信用卡，针对“大学生”的目标客户。持卡人可享受校园团购分期零利息零手续费、全国建行网点、ATM机取现手续费减半、同城异地还款免手续费等服务。除了上述所说的这几个方面，银行还可以与大型知名餐娱类商户合作，发行联名信用卡，为持卡客户提供更多优质的服务。日常生活方面也可以与相关机构合作共同发行联名卡，如人们日常缴纳水、电、气、暖费的单位可以和银行合作发行存贷合一联名信用卡，每月固定一天从卡内划走缴费金额；也可与公交公司合作将公交IC卡转化为银行标准的存贷合一联名信用卡；可以与铁道部门、航空公司合作发行联名卡，方便客户订购车票、飞机票；可与劳动与社会保障部门合作发行缴纳五险一金的联名信用卡；可与保险公司合作发行缴纳保费与收益账户合一的联名信用卡；可与旅游公司联合发行联名信用卡，为旅客提供一条龙服务及优惠；可与出国留学机构合作发行联名信用卡，方便学生缴纳保证金及交纳学费、存取生活费等等，待开发的领域还有很多，随着消费者需求的多元化，银行应该紧跟时代需求，为客户提供更专业、更人性化的服务13。各家银行通过特色的产品以及活动，在树立自己的品牌形象的同时，加大了目标客户群的定位，通过产品设计抢占目标客户群市场。分析总结1、省内国有大行利用网点优势和大量存量客户进行强势销售，配以自身的综合金融及活动优势掳获客户。2、各家银行通过与第三方公司合作，利用第三方的平台，有针对性很强的抢夺高价值客户，打响品牌战。24本章小节本章重点对河北省当地宏观环境、市场需求、当地竞争环境分别进行分析。通过对当地市场宏观环境分析，了解掌控当地宏观环境概况。通过对当地市场需求分析，了解到信用卡产品在未来几年内将会处于快速增长阶段，因此将为信用卡产品提供良好的发展机会及未来需要努力方向，同时了解河北省信用卡主要竞争对手的销售概况，为光大信用卡产品的进入打下基础。信用卡产品影响终端消费者购买因素主要有信用额度、增值服务、价格、性能、服务五大因素，企业在制定营销策略时，应着眼于长久发展，品牌形象，根据企业自身实际情况因地制宜考虑这些因素。第三章光大信用卡业务在河北市场的营销现状