2016年营口澄湖·建鑫城整合营销方案

2012年营口澄湖建鑫城整合营销方案CITYINDESIRES“澄湖建鑫城”整合营销方案报告结构体系论“市”立“势”造“势”领“市”MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN4论“市”澄湖建鑫城项目必须100明确做品牌项目MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECNWHY澄湖建鑫城项目必须100明确做品牌项目重要性品牌项目定位必要性可行性MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECNQUESTION1重要性PART1战略PART2品牌MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECNPART1战略MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN建鑫集团谋求在营口甚至东北地区发展必须明确其产品战略，即制定精品战略澄湖建鑫城项目是建鑫集团立足营口、东北扩张稳健步伐的第一步是以品牌力和产品力进入异地市场的第一步澄湖建鑫城项目是建鑫集团东北战略布局的1号作品MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN东北地区住宅发展要落后南方一代或两代给东北带来精品是建鑫集团的使命澄湖建鑫城项目将成为建鑫集团高利润空间的开拓项目澄湖建鑫城项目是建鑫集团创造高利润空间的拳头产品MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN营口房地产市场恢复和重新步入快车道指日可待为那时的发展甚至是进入东北地区其他地区发展建鑫集团做好了准备澄湖建鑫城项目将沿建鑫集团精品战略的路线是精品战略的原始经验积累起着承前启后的作用向前一步OR退回原地澄湖建鑫城作用至关重要MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN利润空间布局发展机遇战略MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECNPART2品牌MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN建鑫集团企业品牌形象的树立是项目成功的关键项目塑造的美誉度对企业品牌形象的提升大有俾益，能扩大企业影响同时，通过渲染建鑫集团国内一线开发企业的品牌形象，为项目的推广与营销提振声势参考案例星河湾宏宇集团澄湖建鑫城项目是建鑫集团企业形象提升的直升机MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN建鑫集团企业品牌形象的树立是项目成功的关键建鑫集团塑造的美誉度是外围区域市场认知项目，建鑫集团宣传自己的直接广告建鑫集团的品牌形象是项目市场认知、宣传的助推器MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN建鑫集团企业品牌形象的树立是项目成功的关键产品品牌的进一步提升需要相应的开发品牌线作为支撑参考案例万科（上海）建鑫集团产品品牌体系的利用是澄湖建鑫城项目进行高效整合营销工作的契机MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN外围认知企业影响产品品牌品牌建鑫集团要依靠项目扩大企业影响澄湖建鑫城项目从而获得更多的外围认知建鑫集团要建立自己的产品品牌体系品牌考虑必须要有作品澄湖建鑫城MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECNQUESTION1澄湖建鑫城项目做品牌项目的重要性ANSWER1澄湖建鑫城项目做品牌项目是建鑫集团精品中的第一作品是建鑫集团经验的积累是建鑫集团竞争力的积蓄是建鑫品牌的强化MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECNQUESTION2可行性PART1宏观经济环境PART2区域参考PART3个案市场PART4目标客户需求PART5项目地块条件MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECNPART1宏观经济环境MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO营口宏观经济环境分析营口宏观经济环境分析城市属性行政规划及人口城市区位行政规划城市历史文化城市人口增长率宏观经济发展状况产业政策研究市政交通规划城市GDP产业政策城市内外部交通人均可支配收入产业比重变迁MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO城市区位营口市位于渤海辽东湾北岸，是连接辽宁中部城市群经济区和辽东半岛经济区枢纽，已被列入辽宁沿海“五点一线”国家战略发展区域，发展潜力和空间巨大。位于辽宁沿海经济带，是渤海湾临海城市之一，是以工业、物流、商贸、旅游为主的东北重要港口城市，营口港是东北经济区进出口货物最经济的优选运输链。因大石桥镁金属储量位居全国第一，被称为“华夏镁都”。是中国最大的水产基地和水果生产基地。是中国也是亚洲唯一一个同时拥有高速铁路、河港、海港、高速公路的城市。沈阳是东北轻工业重镇。总面积5365平方公里，人口243万人，占辽宁省人口的555，城市化水平为4689锦州营口90分钟经济圈内拥有九个地级市以上城市，其中距沈阳、大连分别为145丹东大连和175公里。庄河天津营口所处地理位置在辽宁省经济区中具有很大的优势，是辽宁省沿海重点发展区域之一，作为辽宁沿海经济带重点发展城市和沈阳经济圈辐射范围内的最佳海运港口城市，具有巨大的远景发展潜力。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO城市历史文化营口区域拥有悠久的历史和丰富的旅游、矿产资源，同时更是一座传统轻工重镇和新兴的现代钢铁、石化及运输物流业多元化城市。历史背景营口有着悠久的历史，可以追溯到28万年前的旧石器时代。由于其重要的地理位置，历史上的营口一直被各朝政府视为军事要地。产业经济经过60多年来的发展，营口工业产品已形成了门类齐全、品种繁多、产品档次高、技术含量高、市场占有率高的格局。已构成以钢铁、石化、轻纺工业及运输物流业为主体，包括机械、船舶、建材、能源、轻工业等工业产品门类齐全的综合性工业城市。观光旅游金牛山先人遗址，青龙山山水清泉，鲅鱼圈、北海、白沙湾享受阳光海滩，何家沟体验激情滑雪，鑫源山庄品尝独具特色的农家风味，上帝庙、钟鼓楼、慈航寺、渡口百年老街尽显丰富的本土民情。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO行政规划及人口增长率营口市辖区人口规模已达到235万人，随着城市化的发展加速，人口自然增长率与机械增长率双增长，为房地产发展提供了强大的需求和推动力。行政单位面积（平方公里）总人口（万人）站前区29西市区66316老边区505416鲅鱼圈区66433大石桥（县级市）161075盖州（县级市）3811774合计5365243数据来源营口市第六次全国人口普查公报单位万人数据来源营口市统计公报MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN20052011年鞍山、营口、盘锦GDP对比情况25002013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO亿元城市GDP1200营口城市经济总量从1002125020072011年稳居全省第四位，但与第三位鞍山市存较大差距，与第五位盘锦市差距逐807年减小。房地产市场开发相对迅猛，36845年间已开始由起步期向加速期的转变5。694583812005年以来，营口GDP经济总量保持着快速的增长，2011年营口GDP为1200亿元，近几年年均增长率在20以上，增长速度远超全国平均增长速度，位居辽宁0省前列，自2010年营口市GDP突破1000亿元，经济总量踏上了新的台阶，具备了一定的经济基础。年份2005200620072008200920102011与相邻的鞍山相比，营口市的经济总量仍明显处于较低水平，城市总体发展水平存在着较大差距。与资源型城市盘锦相比，营口市营的大储量口、高价格资源相对较少盘，经济缺锦乏稳鞍山定增长点，2012年的GDP总量很可能被盘锦反超。数据来源鞍山、盘锦、营口统计公报从GDP总量与房地产开发阶段对比关系图上，目前营口市房地产开发刚刚度过营口起步期，从沈阳、鞍山的发展轨迹看，营口房地产市场将会经历加速发展阶GDP段。从目前营口整体经济水平来看，房地产业仍是城市经济发展的重要一极，未来城市房地产市场发展也必然完成由起步期向加速期的转变。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO城市GDP100000营口人均G711年4营口0、沈阳0、大0连人0均GDP对比情况245431983116546200002004年以来，营口人均GDP年增长率同样保持着两位数的增长势头，期间年均增幅在1879左右。2011年人均GDP为49383元，按当年的汇率计算即达到了07837美元，较2010年6226美元同比增幅为2588。（2010年12月31日人民币汇率中间价2005为062007200820092010201166227元；2011年12月31日人民币汇率中间价为63009元）单位元与营相邻的沈口阳、大连相比，营口人沈均阳大连GDP依然处于较低水平，城市人们实际生活水平与两座城市存在着一定差距。数据来源沈阳、大连、营口统计公报人均GDP与房地产经济发展关系（单位美元）虽然从人均GDP与房地产开发阶段对比关系图上看，目前营口市房地产开发应该已处于快速发展阶段，但营口人均GDP走高主要因为规模以上工业在GDP的15004000400010000100002000020000以上贡献中占据较大份额，人均实际收入水平仍有待提升。起步发展阶段快速发展阶段稳定发展阶段收缩发展阶段MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN20052011年营口、沈阳、大连社会消费品零售总额对比情况30002013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO2500社会消费品零售总额2000营口社会消费品零售总额稳步上升，通胀压力较小，但受城市人口、规模、消费能力等因素影响，总体指标与1沈阳5、0大连0差距明显10002011年营口全年社会消费品零售总额为293亿元，比上年增长17，延续了快速的增长态势。2935007821125010711914410社会消费品零售总额的稳步增长说明营口人民生活水平稳步提升，社会零售商品购买力充足，市场物价相对稳定，通胀压力较小。2005200620072008200920102011营口沈大连受城市规模、消费能力等因素影响，与相邻沈阳、大连相比，目前营口整个消费品市场仍较为落后，城市消费水平仍有待提高。数据来源营口、沈阳、大连统计公报MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN20052011年营口、沈阳、大连城市居民人均可支配收入对比情况25000208501805520000158582013房地产策划设计大全，300G移动图1书馆4专业3地产5智库、2淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO1500012143人均可支配收入101359009营1口市0城0市居0民0人均可支配收入逐年增加，逐步向沈阳一线城市看齐，居民消费能力日益提高，将带动对房地产市场消费需求的增长50002011年底，营口市城市居民人均可支配收入达20850元，同比增长15左右，位居大连、盘锦、沈阳、鞍山之后，排名第五位。人均可支配收入的稳步增长表明营口城镇居民购买力正逐年增强，为0住宅、商业等消费市场的持续活跃奠定了坚实的基础。2005200620072008200920102011从20052011年底，营口、沈阳、大连城市居民人均可支配收入呈逐年递增的态势，营口始终保持着与沈阳、大连等二线城市的较营口小差距。沈阳大连数据来源营口、沈阳、大连统计公报MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN20052011年营口、沈阳、大连固定资产投资对比情况50002013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO4000固定资产投资3000营口的固定资产投资在逐年稳步增长，但从总量看，与沈阳、大连相比还存在着较大的差距，城市发展还有不小的提升空间20009839058001000自营口市正式在辽宁“十一五”规划中被列入5“五4点一线3”发展战418221234略之后，由沿海产业基地基础设施建设拉动的固定资产投资总额一直呈现出高位的增长态势。2011年沿海产业基地设施逐渐完备，建0设投资放缓，从而固定资产投资规模有所回落。2005200620072008200920102011相较沈阳与大连两座城市的固定资产投资规模，营口市的差距是显而易见营的，这说口明这座城市发展空间还很大沈；阳大连数据来源营口、沈阳、大连统计公报2011年营口市固定资产投资额达到了905亿元，仍然是推动全市GDP的主要动力。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN20052011年营口三大产品比重变化情况100803793633493383565373760405135385565745595535575202013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO产业比重变迁10725899958884577第二产业在营口市0的产业结构中占据了绝对的优势，第三产业得到了一定的发展，私营企业有所增加，农业比重逐年下降。20营口0产业格局中5二产独大年，三产次之，农业最少，其中2工业的增加0值06年2007年2008年2009年2010年2011年占GDP比例始终占到50以上，占据绝对优势，充分说明了营口是一座拥有大型工业产业的传统工业城市。目前阶段，第三产业要取代第二产业在产业结构中的优势地位，还有比较大的难度。工业明显的结构优势地位是导致营口第三产业所占比第一产业第二产业第三产业重上升不快的主要原因。第三产业近年来得到了一定的发展，与之相应的是私营业主比例有所增加，未来这部分人群将有望成为本地商业项目的投资客群、经营者数据来源营口统计公报和中高端住宅的主要购买群体。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO城市外部交通营口拥有不可复制的海、陆、空立体交通的地理优势，在充分发挥周边交通优势的同时，也为城市的产业发展和经济建设起到了至关重要的支撑交通方式路线公路沈大高速公路、哈大公路202国道、庄林公路305国道、营大公路、滨海路、盖岫公路铁路长大铁路、哈大高铁、大营铁路哈大高铁港口营口港、大连港航空沈阳桃仙国际机场、大连周水子国际机场京沈高速桃仙机场长大铁路营口市地理位置优越，交通十分便捷。南接东北第一大港大连港，北依营口沈大高速省会沈阳，东临丹东，西靠盘锦。哈达高铁、沈大高速公路贯穿南北，营口港辽溪铁路横跨东西；距离沈阳桃仙机场145公里，大连周水子机场194公周水子机场里，营口机场也在2012年加紧立项开工，还有沈营、沈环等干线公路交织网，水陆交通同样十分便捷，鲅鱼圈港稳居全国十大港口之内。大连港MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO城市规划营口城市发展打造形成“一体两翼、一核十心、三轴九廊”的带型城市空间结构推进主城区“东扩、西改、南进、北转”建设老边区重点推进营东新城建设，打造未来城市中心，建设现代化生态新城，逐步实现城乡一体化。西市区打造“现代河海新西市”，推进辽河老街及平安路现代商贸经济、依河沿海生态旅游经济和陆港物流经济等项目的开发，建设“河海生态宜居区”和“现代商贸休闲区”，重现西部繁荣。站前区构筑“大营口新站前”，形成了“一带三区”即“滨河景观带、临港物流区、旅游商贸区、休闲生活区”的规划设想，塑造老城中心区新形象。沿海产业基地要加速商贸中心区建设，着力打造具有国际影响力的新城区。一体南北新城，滨海中央核心区两翼滨海北翼功能区，滨海南翼功能区一核城市滨海中央功能核十心十组团功能中心三轴沿海景观轴、滨海功能轴、近海交通轴九廊九条主要生态绿化走廊MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO营口宏观经济环境归纳分析城市营口历史文化悠远，海滨城市生活闲适，旅游资源丰富对项目开发的启示资源地处辽东半岛西北部，南北狭长，东西较窄，海岸线绵长，水陆交通便捷，区位优势明显。启示一营口经济稳步发展及城市发展规划导向对经项目地段而言是最大的支撑，而且辽宁沿济营口位于辽宁沿海经济带，是以工业、物流、商贸、旅游为主的东北重要发港口城市；海经济带的规划对营口的辐射作用非常巨展大。地处沈阳、大连两市发展战略额交叉地带，城市的发展受到一定限制，但沈阳经济区对城市经济发展的拉动作用较大。启示二人营口城市辐射影响力不断增强和人口规划口根据营口城市总体规划，城市人口（不包括乡镇）规模发展近期为100万增导向对本地房地产市场的可持续发展提供长人，远期为134万人，人口规模的壮大为本地房地产发展提供了的需求和保障。了重要保障。启示三房地随着整体经济水平的发展，目前营口市房地产开发处于加速初期。国内品营口地产市场已进入加速发展阶段，如何产牌开发商相机涌入，营口市逐步成为一线开发品牌的二线战场。目前营口迎合时代，同时规避政策导向，既树立企市市的开发重心是以老城区改造及新城区的发展为主，受调控政策影响，营场业形象，抢占市场的良机，又要面对市场口市房地产业上升势头有所回落，但仍有相当长的一段加速期道路。快速发展所面临诸多变化和挑战。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAOPART2区域参考MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO营口房地产市场分析营口房地产市场分析施工、竣工量分析商品房销售分析销售价格分析固定资产投资销售面积商品房销售价格施工量销售金额竣工面积施工、销售面积对比分析MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN20052011年营口市房地产占固定资产投资比重分析12004029100030800182013房地产策划6设计大0全，0300G移动图书2馆专0业地0产1智库5、5淘宝双钻信用2HT0TP1/F1DC0年1TAOB营AOC口OM市商品房施工、竣工对比分析2014施工、竣工量分析11102830034000080房地产投资逐年增加，与之对应的是商品房施工量增幅迅猛，而竣工量不足导致整体开发周期不断延长，266610给未来市场供应带来较大压力17922500114056332525营口市历年房地产投资比重随固定资产投资的增长而逐年增加，特别6018830是2011年在固定资产投资总额下降的情况下仍保持较大的增长幅度，200000达到266亿元，较上年增加486，占到固定资产投资总量的29，占2005200620072008200920102011GDP总量的2217，已成长为当地支柱型产业。（根据国际经验数据1500040，一个产业的增加值占GDP的比重达到68时就成长为支柱产业。）11311房地产开发投资（亿元）固定资产投资（亿元）房地产投资占固定资产投资比例10000施工和竣工量增长态势不一20072010年营口商品房施工量保持了较6565快的增长，202010年较2007年施工量增长了近10倍，而随着城市开发战38373540略的进一步实施，2011年施工面积增幅出现明显放大，全年商品房施50028770工面积达2830万，增幅达5029；受调控政策的影响，各项目有意1822052394151119224197529655放缓竣工速度，竣工面积较2010年有小幅增长，为552万只占施工量000的195。从开发周期角度考虑，目前较快的施工量对营口房地产市场未来市场2005200620072008200920102011供应也积累下了较大的供给压力。施工（万）竣工（万）施工竣工比MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN20052011年营口市商品房销售情况7002500613600532233020005003581840150040020052011年营口市商品房施工面积、销售面积对2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO比情况商品房销售分析300002251000183166营口房地产市场近年商品房销售平稳增长，但自2008年大规2模的0项目0开发令未来几1年3市场2供应出现放量1016局面，对整体市场供求压力较大，竞争将日趋激烈。2500050010048020000年度成交量稳步增长，市场发展速度平稳033800268营口房地产市场近几年出现了持续增长态势，2008年以来表现尤2052005200620072008200920102011为明显，据最新统计数据显示，150002011年全市商品房销售面积达613万，同比增长152，照2010年增幅486回落较大，但成商品房销售面积（万）商品房销售额（亿元）交量仍然高走，主要原因一方面是由于房地产市场大环境的制约10000影响，另一方面很多看好营口市的发展前景，选择来营口市就业、旅游等外地居民也去化了不少房源。5000在建新增住宅放量，市场供求存在失衡风险00随着09年全市商品房施工面积的大幅增长，以目前市场去化能力来计算，未来3到5年市场存在大量潜在供应，市场供求存在失衡2005200620072008200920102011风险，竞争将趋于白热化。施工面积（万）销售面积（万）数据来源营口市统计公报MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2005201111月年营口、辽宁商品房均价对比情况50004501444840343754400035013801307434602739300028402013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO销售价格分析212320001847营口商品房成交价格自08年以来增速较快，但与全省平均价格水平相比较1，仍6有一1定8差距1555，未来仍存在一定的上涨空间。1000销售均价方面，受居民可支配收入大幅增长、百姓改善住房的实际需求、城市化进程的加快、楼盘开发成本的增加等因素影响，营口市商品房平均销售价格近年来呈持续走高态势。至2011年11月份，营口商品房销售均价已达到3801元/，较20050年增长了1444，但2011年后半年营口房地产市场并不景气，尤其是以沿海产业基地为代表的个别区域、个别项目出现了价格回落的现象，对营口市整个房地产市场影响巨大。虽然营口市商品房销售均价近年来增幅有所加大，但与丹东、鞍山、抚顺等地以及全省平均水平仍有较大差距，未来随着营营口口“十二五”战略规划的实施和沈阳经济区的辽不断发宁展，城市规模将进一步扩大，城际间联系将有望得到实质性改善，房价定会再有一定幅度提升。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO市场态势归纳分析投资作为支柱产业，营口房地产投资比重占固定资产投资比重逐年增加，特对项目的启示开别是近年来增速较快；发到今年10月份营口房地产投资已达15457亿，毫无疑问的已成长为当地支启示一柱型产业；房地产投资增长迅速，给未来市场供应带市来较大压力。对项目而言，应合理组合产场营口房地产市场近几年来出现了持续增长态势，2007年以来表现尤为明显供品类型、安排开发节奏，面向市场打造项求，2011年全市商品房销售面积达613万，较05年增长了近46倍。目，以足够高的定位确立项目在区域的地位。价启示二格营口市商品房平均销售价格近年来呈持续走高态势。至2011年11月，营走势口商品房销售均价已达到沿海产业基地未来几年供应已出现放量局3801元/，较04年增长了24倍。面，竞争将日趋激烈，本项目应抢占市场先机，赢得市场的认知和建立品牌知名度后启示三市2011年11月营口市商品房销售均价达到3801元的历史高位，但与省内一些预城市以及全省平均水平相比较来看，仍存在较大差距，未来随着各个经市场反弹预期不明和潜在供应压力将对未期济新区的不断发展，城市综合竞争力的提升，房价有明显的提升空间。来价格走势形成挑战。项目应找准市场产品需求空白点切入，并从整体上提升项目品质。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO政策影响与后市分析政策影响与后市分析国家调控影响与分析营口房产政策影响与分析应对策略政策影响分析营口房地产政策概况应对策略及建议营口房产政策影响MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO国家调控政策影响分析就反应而言，2011年调控政策实施，对一线城市成交均价影响不大本轮调控，2011年底统计一线城市成交量跌幅均超15以上，但部分城市实际成交价格仍然上涨。具体而言，成交价格同比幅度最大的为北京，涨幅达到56个百分点，其次为广州的31、深圳的30和上海的18，可见调控政策确实抑制了投资者的炒房行为，增加了基础刚性购房者的观望心态，但对于具有一定置业能力的中高层刚需来说影响不大，一线城市开发商仍然坚挺。就城市而言，二线城市商品房价格存在上涨压力在摩尔地产研究中心监测的15个二线城市中，仅有4个城市同比价格出现一定下降。相比而言，涨幅超过2的城市则有5个。三线城市房屋成交价格普遍上涨，成交量涨跌参半三线城市限制政策较为宽松，地产大鳄逐渐涌进二三线城市已成明显战略部署，进而催涨房价。但受传导效应影响，一二线城市虚跌虚长信息的传入和个别项目的低价战略搅乱市场，加剧了购房者的观望心态。三四线城市虽然也将会受到一定冲击，但是由于非重点城市，且政策的滞后效应，加上三四线城市总体价格泡沫并不高，改善型、刚性的需求是主流，所以2012年楼市回暖的可能性更大。就购买行为而言；2012年投资者会逐渐回场MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO营口房产政策影响与分析虽然2011年国家继续实施了多项打压举措，但作为三线城市，营口所受波及较小；反而由于部分楼盘的低价策略，引起市场较大波动。除随国家上调银行贷款利率和公积金贷款利率外，目前营口仍在执行一系列的优惠政策2012年3月营口秋季房交会优惠政策合计（1）免收住宅房屋登记费，即免收80元/套；（160元/套1、商品房优惠政2）免收住宅房屋抵押登记费，即免收80元/套；策（3）非住宅房屋登记费减半，即收取275元/套；（550元/套4）非住宅房屋抵押登记费减半，即收取275元/套；（1）免收住宅房屋登记费，即免收80元/套；（160元/套2）免收住宅房屋抵押登记费，即免收80元/套；一行政事业性收费和经营性收费（3）免收住宅房屋交易手续费，即免收6元/；（4）非住宅房屋登记费减半，即收取275元/套；2、存量房优惠政（550元/套5）非住宅房屋抵押登记费减半，即收取275元/套；策（6）非住宅房屋交易手续费减半，即按评估额收取05；（7）免收存量房屋交易土地出让金，即免收1（按评估额）；（8）免收存量房屋查档费，即免收100元；100元/套（9）二手房交易公证费用减半住宅收取100元/套，非住宅按评估额收取0125；二房屋公共设施对个人在政策执行期限内购买的房屋，维修基金均按标准的80收取，即新建商品房多层、动迁房、门市房均按4010元/维修基金优惠政策元/收取，新建商品房高层按55元/收取，二手房按24元/收取。（多层）备注以100新建多层住宅为例，政策执行期限内购买房屋可优惠160101001160元/套MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO营口房产政策影响与分析外来人口在营口购房政策政策要点政策内容1凡外地人在营购买商品房（含二手房），并取得房屋所有权证，均可申请办理购房者本人、配偶、未婚子女的常住户口。一、放宽购房落户政策2办理落户手续的外地购房者，可将相关材料送交辖区派出所，公安机关实行全程代办服务，在5个工作日内办结完毕。3外地在营购房尚未取得户籍人员，在到达居住地之日起7日内到辖区派出所进行居住登记，并办理居住证。居住证由公安机关统一制作、发放和管理，持证人员享有就业服务、社会保险、培训服务、参与社区组织的有关社会事务管理、申办车辆登记及机动车驾驶证、计划生育、子女中适龄儿童免费享受国家免疫规划疫苗的预防接种及市政府规定的其他权益或者待遇。1住房公积金异地贷款城市范围包括辽宁省内14个城市。其他城市，待本市与其签订住房公积金异地贷款协议后施行。凡外地在营就业的大学毕业生，住房公积金连续缴存3个月以上的，均可办理公积金购房贷款。2凡符合营口市住房公积金贷款政策规定的外地来营购房人员，均可在营申请住房公积金贷款，公积金贷款最高额二、提高公积金贷款能力度为商品房市区30万元，大石桥市、盖州市25万元，二手房15万元。贷款最长期限30年。贷款人的最高贷款年龄为男65岁、女60岁。3住房公积金贷款担保费用按贷款年限实行分段收取。具体为15年收取贷款额的5，610年收取贷款额的6，1120年收取贷款额的7，2130年收取贷款额的8。4外地人在营购房需在我市办理贷款手续的，可享受个人贷款全程免费代办服务。三、商贷限制条件1提供1年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明2首套房贷款比例不超过70，二套房贷款比例50MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO营口房产政策影响与分析政策要点政策内容1外地在营购房人员已在当地参加城镇职工基本养老保险的（不包括退休人员），可按国家、省、市有关规定办理基本养老保险关系转移接续手续。2外地来营购房人员按照购房入户政策取得营口市常住户口（含配偶、子女）的，可凭有效证件按我市相关规定参四、享受养老、医疗政策加城镇职工基本养老保险，享受营口地区已参保城镇职工相同的基本养老保险政策。3辽宁省内来营购房并取得营口市常住户口的未退休已参加职工医保人员，按省、市现行政策规定，可办理职工医保接续手续。外地来营购房人员取得营口市常住户口（含配偶、子女），符合营口市城镇职工基本医疗保险和城镇居民基本医疗保险参保条件的，可按有关规定办理基本医疗保险，享受与我市参保人员同等的医疗保险待遇。五、安排子女就学政策外地在营购房人员子女在本地就学与本地居民子女享受同等待遇。在义务教育阶段，凭房屋所有权证和户口簿，按房屋所在学区就近入学。在普通高中就读的，户口迁入后可按规定安排到相应层次的学校，办理转学手续。1外地在营购房人员取得营口城镇户口后，尚未就业人员可进行失业登记，领取就失业登记证，享受营口市城镇登记失业人员相关就业扶持政策。六、实施就业扶持政策2外地在营购房人员及其随迁家庭成员，来营后到民营企业、股份制企业工作或领办、创办企业的，其档案和人事关系可按规定分别转入人才服务中心或劳动保障代理中心管理。3外地在营购房人员及其随迁家庭成员中，具有硕士、博士学位或具有特殊技能、特殊贡献的人才，人力资源与社会保障部门应积极帮助联系用人单位，优先向用人单位推荐。从营口市出台的购房政策来看，当地政府对房地产行业发展依旧是给予大力扶植的态度。同时，营口老城区改造以及新城的开发建设所带来的改善型、刚性的需求是主流，市场风险较低。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO应对策略根据当前市场现状和新政力度，我们认为项目应作一些相关的应对策略调整首先，树立开发商大品牌形象对于此次的调控，调查发现营口本土开发商受影响较大，但近几年涌入营口的国内大牌房企在市场遇冷的情况下仍能完成较好的业绩，充分表明品牌优势在营口房地产市场的强大作用。因此，建鑫集团作为在全国有过数个项目成功开发经验的香港企业，澄湖建鑫城项目应以一个更高的姿态登陆营口。其次，优化产品结构，找准市场需求，加速推盘由于相关细则的落实都有一段时间考察期，在这个缓冲期中，企业应积极优化产品结构，规划市场需求较高且尚无成型案例的物业，不要盲目追求价格上涨，追求超额利润；对于项目的中端及中低端等产品可考虑调整规划布局和营销策略，锁定更宽范围的客群，并且有效拉拢置业能力相对较低的客群，与其供应集中上市后进行价格战，不如目前理性轮动推盘，营造气氛。第三，调整全年计划，合理安排现金流尽管说不少企业目前现金流仍然是相对充足，但是由于几年以来都在纷纷加快、加大新开工面积甚至是城市扩张进行土地获取等，这些方面都是属于资本性支出，而且是长期性。对于不少一直以来处于高杠杆运作状态的企业而言，建议应随环境变化积极调整原定企业开工、拿地、销售等计划，控制资本支出速率，合理安排现金流，量入为出，确保安全系数要高。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO总结营口地处辽宁沿海经济带，未来发展将向大连、沈阳看齐。营口未来的经济增长主要依托新的经济开发区的发展，其中，沿海产业基地作为最先启动、最具规模和政策导向的新城，其战略意义非常重大，将成为未来310年内营口经济发展的主引擎，其中，房地产投资开发将占据重要的地位，而政府的大力扶持和政策引导都将为新城建设提供绝好的良机。营口本地房地产市场容量大，发展仍处于加速初期阶段，基本以本地消化为主，但新区的开发注定要开辟和吸引周边的区域市场，因此，与老城区相比，新城的项目开发无论在形式、规模和档次上都要超越老城区很多，这也为营口房地产市场快速发展提供了机遇。作为地级市，营口在本轮宏观调控中所受的影响较大，对在营口开发的房企而言，抓住市场机遇，创新物业形式、提高产品品质和竞争力，才能最大限度抓住现有的新城开发机遇而做到经济收益与品牌推广的双丰收。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO城市印象营口具备一定经济基础，房地产开发已经开始加速现有市场格局市场及产品特征典型项目营口房地产市场在售项目主要分布情况如何营口房地产市场现状如何，如何从这些表象能否通过对典型项目的研究找出其中的共性，能否通过对重点板块的分析判断出目前市背后判断未来房地产市场走势与差异化，为本案所用场产品特征通过对整体市场、重点区域以及典型个案的研究，我们对营口房地产市场现状及未来走势将有更清晰的认识，对本案未来运作有着重要借鉴意义。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAOPART3个案市场MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO住宅市场个案分析住宅市场个案分析供应分析去化分析价格分析板块界定去化率分析成交均价分析板块分布去化速量分析楼层价差分析总建筑面积已售面积未来供应量分析面积段分析物业形态分析客源分析面积段分析物业类型分析客源区域分析各面积段去化分析物业类型配比客户职业分析置业目的分析MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO板块界定划分板块的原则1、根据营口所属区域，以及重要道路情况；主城区板块2、产品形态的不同；3、购买客群的差异性；我们综合以上因素，对营口市房地产市场进行板块的划分，划分为主城区南部板块板块、南部板块和东部板块三个板块。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO项目分布主城区板块营口市目前在售楼盘项目主要集中在主城区、以沿海产业基地为主的城市南部以及以营东新城为主的东部地区，因此，本报告对营口房地产市场的判研主要以这三个板块在售项目为主。南部板块MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO板块描述板块特点/资源优势开发情况客群特点城市中心区投资置业在售项目较为集中政府公务员主城区板块商业密集政府机关聚集大部分为本土开发商金融业白领阶层产品品质一般，强调地段优势生活配套完善大中企业管理人员工人新开发区域政府公务员南部板块交通便利各大开发商企业纷纷进驻金融业白领阶层配套先进未来会成为营口较大的居住区之一教职人员邻近站前区优势自住普通员工中小型私营业主大中型企业管理人员东部板块新兴的东部新城高档住宅、别墅区医院医生未来城市中心各大开发商企业纷纷进驻教师人员政府公务员前期营口市区在售房源，基本分布在渤海大道沿线。随着城市向南、向东发展，恒大、保利、佳兆业等全国大品牌房企、五矿等实力雄厚的国企、本土支柱企业的纷纷进驻，带动了城南板块和营东板块房地产市场的发展。MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO总建、已售、未售板块建面积项目名称总率已推套数已售套数去化率市场存量（套）万方容积君悦澜湾1941721945026144辰威金域尚景40298135295070402恒大城108349118380068383佳兆业龙湾3513322001000451200隆昌东城天下2526未开盘居逸天赋50251300东部东方新天地2172551861板块水岸一品202001800南湖阳光新城502952000三星阳光家园28191703四方城青花坊302521763西岸丽景72800远翔现代城13432未开盘玄水云山152861500合计17656注以上数据信息均来源于实际调研MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO总建、已售、未售板块建面积项目名称总万方容积率已推套数已售套数去化率市场存量（套）城上城1543220010050100聚合成5035000枫合万嘉20392000城南公馆132135850美景华府240美景英伦郡21199242主城区板块中天尚品10491000天宇宏府78158水御兰庭2122000佰仕枫景818富甲天下222831956蓝郡HOUSE88338680注1以上数据信息均来源于实际调研MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO总建、已售、未售板块积项目名称总建面万方容积率已推套数已售套数去化率市场存量（套）德润峰汇4726114340035743中源国际1812120国宝壹号22331317庆营嘉和苑31335825070108永江裕华园1231015主城区财富公馆1号726板块莱茵河畔1525118347040红运河畔新城185251420和心西部绿都20141800华城花园89275800大中自然风景15281010格林滨海湾13251300合计25634注1、以上数据信息均来源于实际调研MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO总建、已售、未售板块面积项目名称总建万方容积率已推套数已售套数去化率市场存量（套）恒大绿洲1483341216佳兆业君汇上品222851645400241245保利香槟花园1202892500350142150中天桃花源393022900600212300星汇奥城8162065300五矿渤海湾5921313268东方塞纳城352272780500182280鼎尚华庭2121466南部板块中大海韵郦城1952001241赫郡7612121澄湖建鑫城25251320朗峯骏景202001396泰晤士城337252100滨河郦都171831280200161000五矿铂海湾591313268丽湖名居1832421722赫郡1002871617注1、以上数据信息均来源于实际调研MOORE摩尔国际（大连）大连摩尔房地产投资咨询有限公司版权所有MOORECN2013房地产策划设计大全，300G移动图书馆专业地产智库、淘宝双钻信用/FDC01TAOBAO总建、已售、未售板块项目名称总建面积万方容积率已推套数已售套数去化率市场存量（套）世博花园22201743城南沿海家园935893泊心湾18256932金湖水岸35162500未开盘合计40208总计83498注